第 1 章 绪论
1.1 论文选题的背景和意义
1.1.1 选题的背景
随着现代经济的蓬勃发展，中国金融市场的逐步规范和开放，越来越多的人觊觎银行业这块大蛋糕。广大银行、北京银行、交通银行等大型全国性股份制商业银行群雄割据，与此同时，赣州银行、九江银行、江西银行等各大城市商业银也不断在金融市场崭露头角。
D 县农商银行因其自身固有的特点，造成了其格局小、市场窄的经营特点，这种现象将直接导致 D 县农商银行在未来的市场竞争中无法与大型银行抗争。针对这种已经存在的问题，必须对其采用营销理论进行深入的剖析，集中解决D 县农商银行在市场占有率下滑、流动资金不充足、客户不稳定等核心竞争问题，因此，如何通过目前成熟的市场营销理论对自身进行分析和完善，以及预测未来市场是 D 县农商银行的必修课。在这种背景下，D 县农商银行必须制定适合其实际情况的营销策略，以便在竞争激烈的市场竞争中立于不败之地。
1.1.2 选题的意义研究和分析
研究和分析 D 县农商银行在实际经营过程中的战略策略，不仅能够补充目前营销理论在农商银行等银行服务业中的实际应用缺失，还可以提高 D 县农商银行经营效益以及市场竞争力都具有非常重要的意义。
从理论上看，研究探讨 D 县农商银行营销策略的制定可以进一步丰富和完善市场营销理论体系。现有的研究理论主要有 4P 理论、4Ps 策略、4C 理论、STP 理论、SWOT 分析，虽然银行营销领域中这些理论早己提出，但大多都是从银行营销策略总体角度出发，针对县域、针对农商银行的营销策略研究较少，本文以 D 县农商银行为例，结合课程所学到的营销理论知识，深入思考分析 D县农商银行营销的优劣势，设计出适合 D 县农商银行的营销策略，期望为 D 县农商银行以后的发展起到积极正面的作用，其成果可以进一步补充完善市场营销理论研究体系。
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1.2.1 国外相关研究
随着社会经济进入新常态，作为现代金融体系核心的商业银行，它的地位十分重要，不仅在国家的发展中起着基础性支撑作用，还起到稳定国家和社会经济稳定等重要作用。商业银行因其自身固有的重要作用，越来越多地被各个国家和机构进行深入研究，并开拓性地将市场营销理论应用其中，试图总结出一套适合自己的营销策略。由于国外的商业银行进入市场化运作阶段较早，另外受到经济体制的制约，我国对市场营销理论研究及实际应用都晚于国外，尤其是美国，金融体系经过长期发展，产品和服务都比较完善，注重研究市场、开拓业务空间、开发新的项目，其市场营销理论对国内商业银行具有重要参考价值.
国内外关于市场营销的概念可谓五花八门。有的学者认为是市场营销就是一个开拓市场的过程，一根联系商家和客户的纽带；有的学者认为市场营销是一种服务理念；也有学者认为市场营销是一门艺术，一门商业哲学和商业实践相结合的艺术[1]。银行营销理论一词最初源于美国银行学会的一次集中会议中，本次会议举办于 1958 年，而且最初对其的定义十分简洁，银行营销认为其本质是一种类似于广告的作用，在实际操作过程中将金融产品转向消费者。随着金融自由化的日益推广，银行营销的概念不断丰富，银行营销的观念也从传统的“品牌营销”、“定位营销”转向“服务营销”。如《银行营销秘密》一书中主要表述了一种观点，即真实的市场研究调查是银行营销的数据来源，由于这种实践性和真实性，市场营销才被国家和企业接受，本书的作者 J.E.Stafford 和R.H.Brien 还认为，只有通过市场调研，才能更加有效率地分析和提出相应的解决方案。在现代商业银行的发展过程中，只有坚持以银行营销为核心理念、以高质量服务为宗旨、以实际调研为手段，才能不断进步，不断满足客户要求[2]。全球营销的概念于 1983 年首次由西奥多雷维特提出.
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第 2 章 相关理论
2.1 顾客价值理论
在现代经济市场中，顾客价值理论一直被认为是营销理论的核心和基础，被视为竞争优势的新来源。它指出市场营销的核心在于购买和使用产品后发现产品的额外价值。帮助交换服务或产品的价值，营销过程是一个价值创造、价值感测和价值传递的过程。一个非常满意的顾客给企业所带来的收益是普通顾客的数倍，因此顾客价值被企业所重视。其中价值感测过程目的是与客户之间建立起感情纽带的过程，是发现新价值机会的过程，研究如何有效地形成和塑造更多有新价值、有前景的市场供应品，是将价值传递给最终顾客更有效的途径。
消费者通过多种渠道和方式对所获得的产品或服务进行评价，在顾客感知价值中最为重要的一点便是消费者的感知利益及收到产品或服务而付出的感知代价之间的权衡（trade - off），即利得与利失之间的权衡。顾客满意的内涵十分简单，即消费者对企业所提供的服务或者产品进行评价，与心理预期作比较而得出的一种实际感受。在实际生活中，由于消费者之间的社会关系，企业所提供的产品或服务若能够吸引一批消费者，那么与这些消费者存在社会关系的潜在客户也将被激活，从而达到企业品牌效应。因此，企业要注重产品质量和售后服务。企业需要从树立顾客至上的经营管理理念、围绕顾客需求研发相应产品、为顾客提供差异化和综合化的服务、善于倾听采纳顾客意见四个方面来提高顾客满意度。
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2.2 营销组合理论
营销组合理论是市场营销理论的一个分支，其要求企业在发展经营中要考虑多方面的因素，如客户需求、竞争对手、自身条件等，从整体和宏观中制定营销策略，该策略组合能为企业带来最佳的经济效益。
营销组合在企业的市场营销策略中应用较为普遍，通过集中不同部门的不同营销手段、途径等，将其组合成一个整体，从而促进企业的发展，运用最广泛的要属“4P”分类方法。市场营销的主要目的是满足消费者的差异化需要，而市场营销组合策略对企业内部各部门工作的协调有帮助，是制定营销战略的基础，是应对竞争的有力手段。由此可见，将产品营销融入企业的发展具有至关重要的意义。因此，企业平时就需要重视基本性措施，通过分析研究，合理地进行组合，发挥整体效果和优势。
营销组合这一概念最早于 1964 年由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿提出，并确定了 12 个营销组合的基本构成要素。随后，产品、定价、渠道、促销被理查德·克莱维持教授归纳为营销组合的四大要素。在企业实际经营过程中，通过市场营销组合的方式，企业可以及时根据市场变化和客户需求进行资源的合理分配、客户反馈的实时处理等。在市场竞争越来越残酷的当下，企业通过制定市场营销组合手段可以有效地防止被市场淘汰，同时也是对企业可控制因素加以最佳组合和应用，是合理分配企业营销预算费用的依据。
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3.1 D 县农商银行概况....................................... 15
3.2 D 县农商银行的营销现状................................... 16
第 4 章 D 县农商银行营销环境 SWOT 分析................................24
4.1 D 县农商银行优势分析................................. 24
4.1.1 独享地方政策倾斜优势...............................24
4.1.2 地缘优势........................................24
第 5 章 D 县农商银行的营销策略设计.................................... 32
5.1 产品策略设计.................................32
5.1.1 根据市场定位创新产品......................................32
5.1.2 组合金融产品捆绑销售.......................................32
第 5 章 D 县农商银行的营销策略设计
5.1 产品策略设计
5.1.1 根据市场定位创新产品
市场由商业银行为其提供的产品服务，是货币信用和其关联在一起的一连串的服务总和。产品竞争是银行同业竞争的核心，D 县农商银行应把握重点，找准市场定位，同时充分了解市场的金融需求，积极推进金融改革创新，只有通过不断推陈出新，为客户提供符合市场需求的新型金融产品，才能全方位满足当前客户日益多元化的需求。D 县农商银行筹划于近期推出活利宝存款产品，它是 D 县农商银行为了应对当前存款市场激烈的竞争而专门制定的一种新型的储蓄存款金融产品，它对个人结算活期账户进行靠档计息，无存款期限要求，无起存金额限制，存活期储蓄存取款方便便捷的同时能够享受定期存款的利率，结息周期内季度日均（指从上一个结息日或签约日到下一个结息日的每日余额除以 90 天）达到一定金额进行靠档计息，D 县农商银行按季度支付利息给客户。客户办理 D 县农商银行活利宝的利率普遍高于一般活期的利率，日均存款 5 万-10 万（不含）按年利率 1.76%计息，日均存款 10 万-20 万（不含）按年利率1.95%计息，日均存款 20 万-30 万（不含）按年利率 2.1%计息，日均存款 30 万以上按年利率 2.25%计息。预期这一存款产品将会受到很多客户的热捧。因此，D 县农商银行应当不宜时机的根据市场情况，进行产品的创新。
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第 6 章 研究结论和展望
6.1 结论
参考文献(略)