第 1 章 引言
1.1 研究背景
商业银行作为我国最重要的金融机构，在过去三十年的改革开放期间，对我国的经济发展起到了非常重要的作用。但是，随着我国金融领域改革逐步深化，利率市场化步伐日益加快，已经处于融资直接化、金融信息化、资本全球化的新阶段。与此同时，随着经济的进一步发展人们的生活发生了翻天覆地的变化，货币收入成倍增加，对于剩余货币的分配欲望也日益强烈。随着人们收入水平的提高和收入多样化分配格局的日益形成，人们的理财需求大幅高涨，同时也逐渐追求多元化和多样化的金融产品理财模式。然而，目前我国绝大部分居民缺少基础的理财知识和必要的理财技巧，需要通过专业的机构与人才来为其提供投资理财指导与帮助[1]。因此，对于银行零售业务的开发与拓展也就势在必行了。
20 世纪 90 年代中后期，银行零售业务已成为商业银行的主要获利渠道。在国家经济的发展中，承担着重要的角色。特别是在经济快速发展的时代，银行业的发展甚至推动了金融行业的改革[2]。
商业银行的营业收入大部分来自于理财、个人业务等，据统计，在上个世纪末期，以理财业务、个人业务为主的零售业务成为商业银行的利润抢夺点。这种银行之间的竞争更多的体现在国外的一些银行机构中，在国外大型银行的收营业收入中，零售业务营业额占比超过了一半，零售业务占比也是国外各大银行竞争力的表现。但是，在我国这种情况恰恰相反，由于动态的经营环境、刚性的资本约束和严格的不良贷款比率考核给我国银行传统的盈利模式使得零售业务的发展步履维艰。同时，随着我国零售金融市场的对外开放，外资银行早已对我国利润颇丰，潜藏巨大发展空间的零售银行市场虎视眈眈[3]。
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1.2 研究意义
近些年，A 银行零售业务经过一段时间的探索和发展，取得了一定的成绩，但其发展中面临的新问题更值得研究和解决。新的经济发展形势对 A 银行而言，充满了无限可能，因此，通过为 A 银行制定切实可行的零售业务营销策略以推进该行在新时期下的全面转型，进而抓住新形势下的发展机遇，在实践层面和理论层面均有重要的研究价值。
1.2.1 理论意义
银行零售业务是国内商业银行业务体系中的重要一环，从纵向来看，零售业务在商业银行业务领域中是一个动态发展概念，从横向来看，在整个金融市场当中，零售业务涉及领域也是相当宽泛。在经济全球化和金融国际化不断加强的经济形势下，零售业务的中介角色和纽带作用越发突出，在优化资源配置、促进产业结构调整、构造活跃资本市场、拓宽融资渠道、沟通资金供求、实现规模经济等方面发挥着中坚力量的作用。
本文对于银行零售业务的研究，理论意义主要表现在：
（1）目前针对于银行零售业及其发展的学术研究具有很强的理论性而缺乏操作性，同时所研究内容偏向于宏观层面，指导意义相较于微观层面的对策性研究不大。因此，本课题的研究有望丰富这一理论，通过将理论与实践相结合，聚焦于某一具体的商业银行零售业务领域，结合其业务现状，制定出切实可行的零售业务营销策略，从而实现对现有理论的完善与补充，填补银行零售业务微观研究领域的空白；
（2）课题的研究思路与成果可以为国内其他商业银行零售业务营销策略的制定提供理论指导，有利于促进相关理论的现实应用。
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 银行零售业务概述
2.1.1 银行零售业务基本概念
在银行的业务运行过程中有专门为个人、家庭和小企业提供服务的零售业务，其服务对象对要面向中小型的客户，在运营过程中通常提供存款、融资、委托理财等服务类型的业务，是商业银行的一种新类型的业务[19]。在业务开展中，银行与银行之前存在着竞争，为了更好地去开辟新的市场，满足客户的需求，商业银行提供了一站式的服务。零售业务的主要客户对象是针对个人，在对个人的服务中，包含着信用卡和存取等的业务[20-21]。
商业银行的零售业务不只是面对个人的存取业务，其业务面很广，包含资产业务、中间业务和网上银行业务等业务，在业务开展的过长中，可以为客户提供更加便捷的服务，特别是在家庭理财、财务咨询、信用卡等方面。
2.1.2 银行零售业务的基本特
相对于银行批发业务，银行零售业务种类繁多，面对客户的范围广，业务比较分散等特点。
（1）业务广泛
银行的零售业务为人们的生活大大的带来便捷，在国内市场的需求下，零售业务与个人的家庭生活、日常的购物、出行的方式、企业的发展建立密切的联系[22-23]。在日常的生活中，个人和家庭的收入不断地增长，人们有资本去进行金融投资，在日常的旅游、教育、消费过程中人们要不断的进行交易，对金融支付方式的要求也越来越高，在个人的需求和社会的需求下，银行与各个支付 APP 进行了合作关系，建立了移动支付的功能，是零售金融市场的又一个创新的举动，在某些方面推动着零售业务的发展[24]。
（2）产品多样
银行零售业务的发展是由市场的需求决定的，在市场的不断发展下银行零售的发展也越来越多样化，零售行业的不 4 断发展带来的是服务产品的多样化，在零售行业不断地发展下，金融产品从单一的货币流动到逐渐演变成流动和收益双方面带动的多样性。在互联网技术的带动下，互联网技术逐渐从手工方式向移动手机电话，电脑服务，网络自动化的服务方式，在其他行业的不断与互联技术的融合下，银行零售业务也在不断融合中，服务逐渐呈现多样化的特点[25-26]。
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2.2 营销策略
2.2.1 营销策略的概念
企业的发展需要制定相关的发展计划，在发展过程中需要针对市场的需求和变化进行分析，制定发展战略，保证发展的可持续性[34]。企业在发展中要制定科学合理的发展战略，明确发展的目标，保证企业健康的发展。
2.2.2 营销策略的制定原则
（1）基本原则。企业的发展要根据市场的情况进行，在发展中要根据自己的企业文化和经营的理念去进行合理的规划，保证企业在市场和技术变革中能够健康的发展，能够保证企业的员工都能健康安全的工作。
（2）动态变化原则。在企业战略目标的指导下，企业在发展中要对市场的变化进行分析，明确客户的需求，及时的发现自己在业务开展中的不足之处，进行改进，制定科学合理的发展计划，在市场危机和经济危机来临时，能够根据国家的政策正确的应对.
（3）市场化原则。企业的发展要有自己的发展原则，不能随波逐流，在市场变化的潮流中，要遵守国家和市场的规则，面对市场进行高质量的发展，保证自己的业务能够受到人们的欢迎，建立良好的市场的发展体制。
（4）独特性原则。企业的发展要根据自己的特色，进行业务的开展，设计属于自己独特的品牌形象和产品特点，在技术服务方面要有自己企业的核心技术，体现自己的核心竞争力。
在制定 A 银行零售业务时要考虑以上的原则，保证策略的合理性。
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3.1 A 银行及其零售业务营销概况 ....................... 19
3.1.1 A 银行简介 .................................. 19
3.1.2 A 银行零售业务发展历程 ...................... 21
第 4 章 A 银行零售业务营销策略的制定 ..................... 39
4.1 A 银行零售业务营销基本战略 ....................... 39
4.1.1 实施步骤 .................................... 40
4.1.2 实施原则 .................................... 40
第 5 章 A 银行零售业务具体营销策略 ....................... 55
5.1 产品策略 ......................................... 55
5.1.1 资产业务 .................................... 55
5.1.2 负债业务 .................................... 56
第 6 章 A 银行零售业务实施营销策略的保障措施
6.1 完善内部管理体制
从环境的角度来分析，针对社会环境与发展政策的影响引起加剧同质化问题，可以通过完善 A 银行内部管理体制来进行，不仅仅在制度策略上完善组织体制，更注重人员内部素质与风险危机意识的提高，定期进行人员培训，推广 A银行内部企业文化，从自身的角度去完善整体管理体制，从而来应对社会环境的影响以及发展政策导致的同质化困局。发展自身优势，形成 A 银行特色零售业务，打响品牌，通过品牌、工作人员素质以及体制相结合的模式来完善体制策略上实施的不足。
在网络科技技术所造成的不足，可以通过对 A 银行整体科技技术的应用上来进一步完善。将网络科技应用到银行业务日常管理中，结合网络技术，对 A 银行在产品、营销等方面进行具体保障，防范在实施过程中，因为网络科技技术的认知与应用不足，而导致的工作效率和工作质量低下的现状，结合网络信息技术来进行具体策略实施。
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结语
参考文献（略）