第 1 章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
中国作为一个传统的农业大国，农业在整个国民经济中起着至关重要的作用。农药在日常的农业生产中是一项重要的农业生产资料，它是确保了农作物生长过程中远离病虫害，有效实现农作物的稳产和高产。农药不仅仅是农业生产过程中的必需品，其本身也具有非常明显的经济效益[1]。我国在“十二五”、“十三五”中，对农药工业进行了一系列的规划，通过对农药产业结构调整，优化产业结构，提升我国农药企业的国际竞争力，培育具有国际竞争力的大型农药集团。国家通过对农药产业政策的有效调控，旨在推动我国农药制造产业升级、实现我国农药企业的创新发展[2]。
近年来，中国农药生产能力、产量取得了迅速的发展，市场竞争激烈。中国己经成为全世界农药制造、销售、出口排名第一的国家。现阶段，我国国内的农药企业普遍存在产品研发能力较低、规模经济优势较差、集中程度较低的产业弱势，大部分的国内农药企业生产的农药产品多为制剂产品和仿制品，产品同质化程度较高，且农药产品产能过剩，农药市场供大于求。同时由于近年来我国越来越重视环境保护，政府陆续出台严格的环保法律法规，农药企业受到国内环保政策的影响，企业需要投入更多的环保生产设备，因此生产成本大幅提高，而市场上供大于求的现状，导致农药企业利润空间不断压减，农药企业经营进入瓶颈期。因此，我国农药企业在今后较长一段时期内将面临更加深刻的变革，一些规模较小且产品质量不能适应现实需求的农药企业，会随着市场竞争的加剧而被逐渐淘汰。
面对如此严峻的发展环境，农药企业如何制定符合自身发展需求的营销策略成为农药企业可持续发展的关键。本文以大庆 X 农药公司为研究对象，该公司以生物化工为主体，致力于研发高效、低毒、低残留、持效期长的农药产品，主要产品是阿维菌素、甲胺基阿维菌素苯甲酸盐等生物农药的原料及产成品。阿维菌素原药每年的生产能力可达到 220 吨，2019 年 7 月阿维菌素原药生产量已达到 300 吨，同时，进一步扩建甲胺基阿维菌素苯甲酸盐粉剂和制剂的生产基地。通过深入分析其当前的营销现状，找出该公司在营销策略上存在的问题并提出相应的改进策略，对该企业的产品销售、扩大市场占有份额及未来发展等有着积极作用[3]。
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1.2 国内外研究述评
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 关于市场营销策略的相关理论研究
市场营销学最早诞生于上世纪的美国，但是随着经济全球化的不断深入与发展，市场营销学也随着经济的发展在不断的演变与充实，其根本性也从传统的市场营销学正逐步向现代市场营销学进行转变，从最初盈利性的机构向非盈利机构，从一国扩展到少数几个国家，最终直至全球市场。当前，市场营销已经成为企业日常经营管理过程中不可或缺的一项管理活动，同时市场营销学与经济学、社会学、人类学、数学等其他学科的结合，也衍生出很多边缘管理学科，市场营销学的产生、发展已经与当前市场经济的发展、企业持续经营等密不可分[4]。
企业当前市场营销策略的研究都以客户为研究中心，在市场经济的大环境里，企业会以市场为导向安排企业的生产计划，但是市场滞后性因素的影响，产品的产量会在一定时期急剧增加，供大于需的时候，市场变为买方市场，消费者成为主导市场的主导方，客户对市场上的产品具有独立的选择权，这时企业原有客户可能会因为竞争者的加入，因质量、价格、服务等因素导致客户流失，因此维护老客户的成本也在不断增加，而新客户的开发也会消耗企业成本[5]，因此以客户为中心，利用企业有限资源，提高企业产品的市场占有率，相关营销策略的理论不断丰富[6]。菲利普?科特勒（1967）对市场营销管理的作用进行了分析，他认为以客户为中心，提升客户满意度可以通过研究客户购买行为、竞争者行为、市场行业情况等因素后，制定企业市场营销策略。Jason Hilton（2014）认为在市场经济中，企业所有的营销活动都应围绕客户为中心，企业要充分分析和掌握客户需求，通过站在客户角度思考问题，公司的生产经营及后续营销活动要充分考虑客户的利益，针对不同的客户群体应当采用不同的营销策略。经济市场复杂多变，市场环境对企业实际的生产经营产生深刻的影响，有些内部因素企业可以通过内部管理去控制和改善，例如生产计划、定价、目标市场等[7]；有些外部因素是企业无法控制和干预的，例如目标市场的法律限制、政策变动、经济环境等因素，企业只能通过合理的内部调整来抵御外部不利因素带来的影响[8]。组合式的营销策略是企业在已经明确的目标市场上充分考虑市场的行情、企业自身能力等因素，将这些因素灵活的组合运用力争达到最佳效果，完成企业预定任务[9]。波特（1980）认为行业结构决定了该行业竞争的规则，并通过大量的研究建立了“五力分析模型”，详细阐述了企业在市场上面临的五种力量，并解释了五种力量相互作用会共同影响企业在市场内的生存，企业面对这些外力可以采用相应的营销策略进行应对。W，E，Kester（2001）认为企业在制定市场营销策略过程中要充分考虑各种因素，尤其是应当将市场竞争力、企业市场占有份额等纳入营销策略分析要素里，相关的营销策略活动要充分以客户为中心，制定实现既定目标的营销策略行为[10]。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 市场营销相关理论
2.1.1 市场营销的概念
市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，不同的学者和研究机构对其有不同的定义：美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）将市场营销定义为在创造、沟通、传播与交换产品的过程中，为合作伙伴、客户、顾客以及社会带来价值的一系列的活动、过程与体系。菲利普?科特勒认为市场营销是集体和个人通过创造价值和产品，并与别人通过交换，从而获取自己所需之物的一种社会和管理的过程，市场营销的最终目标是满足需求和欲望[21]。格隆罗斯对市场营销的定义更侧重营销的目的，他认为市场营销是在复杂多变的市场环境中，为满足市场消费需要、实现企业目标的商务活动过程，其中包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业经营活动。本研究认为市场营销是在创造、沟通、传播与交换产品的过程中，为客户或合作伙伴等相关利益者带来经济价值的活动，主要是指营销人员根据企业市场环境而开展的经营、销售活动的过程[22]。
2.1.2 市场营销策略
市场营销策略是指企业根据自身制定的营销战略目标，结合自身情况和市场情况对如何进行市场营销战略而制定的总体策略及方案[23]，用来指导下一步的市场营销工作，目的是实现市场营销目标，扩大市场份额，增强企业总体竞争力。具体来说，市场营销策略是企业通过分析内部资源情况和外部竞争环境，根据实际确定选择与占领目标市场的策略，它是企业制定战略营销计划的重要组成部分，其本质是企业进行市场营销活动的总思路和总设计[24]。企业通过制定市场营销策略，目标旨在能够充分利用企业有限资源，发挥企业优势，最大限度增强企业市场竞争力，从而更好的适应瞬息万变的营销环境，从而以较少的营销资源投入获取最大的经济收益，但是营销策略不等同于营销战略，营销策略是更为具体和详细的内容，也是服务企业营销战略的，营销战略的面更大，内容更为广泛[25]。
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2.2.1 农药的定义
农药是在农业生产过程中，用于防治农作物及家畜病虫害的化学药剂。农药被广泛应用与农林牧业的生产及加工，起到防疫除害的作用。农药品种较为广泛按化学结构分，主要有有机氯、有机磷、有机氮、有机硫、氨基甲酸酯、拟除虫菊酯、酰胺类化合物、脲类化合物、醚类化合物、酚类化合物、苯氧羧酸类、三唑类、杂环类、苯甲酸类、有机金属化合物类等，它们都是有机合成农药；根据加工剂型可分为粉剂、可湿性粉剂、乳剂、乳油、乳膏、糊剂、胶体剂、熏蒸剂、熏烟剂、烟雾剂、颗粒剂、微粒剂及油剂等；按照用途可以分为植物生长调节剂、除草剂、杀菌剂、杀虫剂、灭鼠剂、除螨剂等；按照原来来源可以分为化学合成农药、生物源农药、矿物源农药[38]。
广义的农药是指预防、控制、消灭危害农业、林业、牧业的病虫草及其他有害生物，最终达到消灭、控制和减少有害物的生长、发育、繁殖、生存的过程的药剂，其中包括矿物制剂、生物制剂和化学合成制剂。狭义的农药是指在农业生产过程中，为保障和促进农作物的生长，是使用的杀菌、杀虫、除草及有害物质的药物的统称[39]。
2.2.2 农药营销的定义
农药营销是在一定条件下（法律、法规及生产条件等）如何进行农药经营活动以及这一活动所产生的后果（社会效益、经济效益、生态效益等）的活动。农药营销是农药生产及销售企业、组织或个人在市场上的一系列经营活动，具体包括卖方农药产品和服务转移到农药使用者手中的过程，通过有效的手段和方法适应和刺激农药使用者的需求，使产品具有吸引力，并且有计划的组织农药企业的整体市场营销活动，提供给农药使用者满意的农药商品和良好的技术服务，从而使农药企业获取最大限度的利润。
.......................... 第 3 章 大庆 X 农药公司营销策略现状及问题分析...............................14
3.1 大庆 X 农药公司概况..............................14
3.1.1 公司基本情况.................................. 14
3.1.2 公司组织结构..................................... 14
第 4 章 大庆 X 农药公司营销策略问题的原因分析..................................27
4.1 产品策略方面....................................... 27
4.1.1 产品研发能力弱.......................................... 27
4.1.2 产品结构单一附加值较低........................... 27
第 5 章 大庆 X 农药公司营销策略的改进策略.....................................31
5.1 推行科学的产品策略..................................... 31
5.1.1 提高产品研发能力.................................... 31
5.1.2 实行产品差异化............................. 31
第 5 章 大庆 X 农药公司营销策略的改进策略
5.1 推行科学的产品策略
5.1.1 提高产品研发能力
第一，利用公司原药合成优势，加强新产品的开发。大庆 X 农药公司可以适当根据企业当前原药合成的优势，研发新产品，同时对即将到期的专利产品进行甄选，最终确认大庆 X 农药公司的产品研发方向，公司在推进原药合成与开发工作的同时，做好新产品、新技术、新专利的注册与登记的准备工作，争取在新产品、专利等落地的时候，同时能完成在相关部门的注册与登记，提高公司新产品投放的效率。
第二，加强产品应用与制剂研发推广能力。大庆 X 农药公司新的化合物的开发是耗费耗力的，并非简单的资金投入就一定能开发出收益较高的产品来。但在新剂型的开发上面，这方面的风险要相对小一些。因此大庆 X 农药公司可以首先加强药品研发人才的引进与培养，同时加强部门之间的产品创新联动，形成科研、销售部门的联动机制，对于当前市场的新产品、新业态，销售部要及时获取市场动态，将获取的最新市场消息汇总分类后反馈至研发部门，而对于一些“高、精、尖”的技术含量较高的产品研发，公司可以考虑直接从市场上购买，同时注意关注技术转让费，尽量选取回报率较高的技术。
第三，加强业内外技术交流，共同合作研发。新技术、新专利以及新产品的研发需要耗费企业大量的人力、物力和财力，因此对于一些新技术、新产品等研发，单独依靠大庆 X 农药公司自己的力量是不行的，但是公司可以通过向社会其他企业、机构和部门进行合作，合作方可以是企业、科研所，甚至是政府相关机构。同时善于借助当前政府鼓励企业技术创新的政策优势，挑选优质项目申请相应的项目资金，利用学校、科研机构或是同行业企业的技术优势，强强联合，最大限度的整合有限资源，合作完成公司创新工作，为新产品的投放提供有力的技术后盾。
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结论
参考文献（略）