第 1 章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
中药产业作为我国医药产业的重要组成部分，在产业发展政策上我国政府一直对中药产业较为重视，在 1992 年颁布了《中药品种保护条例》、2016 年发布了《中医药发展战略规划纲要(2016~2030 年)》，将中药产业的国家战略地位进行明确，我国中药产业在政府的扶持政策之下迅速发展，但与国外医药行业相比还具有较大的差距，尤其在产能和工艺方面较为落后；为了推动我国医药产业的国际化发展，我国政府对中药产业进行了严格的规范，相继出台了规范性政策，企业间的兼并案例频频出现，通过企业的兼并重组来实现优胜劣汰，一些企业借助资本实现了迅速发展，但不容忽视的是，我国的中小型制药企业的竞争压力、生存压力越来越大，企业面临诸多问题，例如成本高、生产工艺落后、机械设备落后、人才缺乏、市场份额不足等等，在销售方面由于企业缺乏高端营销人才，在营销模式陈旧、市场推广不足等问题下，导致了企业产品的销售不足，利润点低。面对这样的外部环境和内部情况，中小制药企业如何制定自身的营销策略，实现发展战略是非常重要且关键的，营销策略的制定成了企业市场营销的重点。本文针对中小中药制药企业的营销策略问题进行了研究，研究的对象是黑龙江省的一家中药制药企业 W 药业公司，公司在建厂初期，市场竞争不是十分激烈，销售情况较好，但随着类似制药企业的增加，产品的竞争日趋激烈，原有的市场营销策略不适合企业发展的需要，销售渠道上过于依赖销售商，没有建立较为完善的终端销售渠道，出现了市场销售不足、企业发展缓慢的问题，由于没有及时修正发展战略、销售策略，导致营销策略不稳定，企业利润无法提升。
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1.2 国内外研究述评
市场营销学是伴随着经济的发展而出现的一门学科，在 20 世纪初，工业革命带来了经济的快速发展，伴随着物资的丰富，企业之间的竞争变得更为普遍，市场营销学应运而生。市场营销策略是随着世界经济的发展不断变化的，尤其是在二战之后，世界经济发展速度加快，营销理论不断完善丰富，以 4P 理论为基础不断的发展，后期提出的 4C 理论、6Ps、10Ps、11Ps 等类似策略都是在 4P 理论基础上的扩展。
1.2.1 国外研究现状
（1）营销组合理论研究。
杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）在 1960 年提出了4P 理论；1986 年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念，在 4P 的基础上增加了组织关系、公共关系这两个因素，即 6P；7P 在 4P 的基础上增加了人为因素、过程管理、有形展示三个因素。R.F. Lauterborn 在 1993 年提出了 4C 理论；2001 年唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在 4C 营销理论的基础上提出了 4R 营销理论；这些理论不断在 4P 理论的基础上不断进行完善，极大促进了营销实践的发展。Walter van Waterschollt、Christophe Van denBulte（1992）认为麦卡锡对营销组合工具的 4P 分类在过去几十年中得到了广泛的认可。然而，近年来，由于其对促销活动固有的负面定义，越来越多的人提出批评，但 4P 理论奠定了营销策略的基础框架。其余理论都是从产品、价格、促销、渠道等几个方面的扩大；如 4C 理论更加注重对消费者的关注程度，提出了以消费者为导向的理念，认为企业的产品设计应主要服务消费者；但作为基础理论，4P 理论对于市场营销理论的发展起到了极大的推动作用[1]。E.Constantinides（2002）回顾了传统营销管理中最流行的 4PS 营销组合，并对使用该模型作为营销基础进行分析的情况进行了评价，认为在虚拟营销的情况下，使用 4PS 并不恰当，认为模型中缺乏战略元素。本文还认为，成功的电子商务的基础是将虚拟活动完全整合到公司的实体战略、营销计划和组织流程中[2]。Eunju Ko（2019）对多个国家的市场营销研究论文进行了研究，研究选取了代表 11 个国家的 34 位作者撰写的 23 篇研究论文。论文涉及四个主题领域：新产品创新和在线零售、奢侈品品牌和可持续性、品牌管理和广告或营销策略和管理。文章对如何根据管理学和全球营销实践的新趋势来扩展发展进行了总结：差异化作为企业竞争的主要策略，通过提供具有差异化的产品来提高产品附加价值，通过差异化来树立企业形象，通过差异化来获得消费者认同[3]。Jeen-Su Lim（2015）4R 理论认为企业应该以竞争为导向，企业应当在复杂的环境中不断对销售策略进行修正，通过企业和客户关系的不断增强，将顾客和相关利益者形成一个新的利益共同体，通过共同体的形成来提高企业的竞争力；企业的营销模式应用情况与竞争情报利用情况对公司战略反应能力的潜在综合影响，潜在的影响因素为营销战略评估、洞察 生 成 、 战 略 响 应 制 定 和 模 式 利 用 [4] 。 Albena Pergelova 、 Naveen Donthu（2016）对营销能力和公司业绩的关系进行了研究，研究结果有助于公司重视营销工作，研究实证模型对公司的营销和财务信息进行了分析。结果表明营销渠道对于营销能力影响较大从而影响业绩增长[5]。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 市场营销策略
市场营销是企业根据内外部环境的变化进行的市场调研、市场开发、产品促销、渠道建设的具有关联的系列活动的整个过程。市场营销是一个动态的过程，是不断变化的一个过程。市场营销是企业对于商品交互过程的有计划的管理过程[42]。
市场营销策略是指企业根据自身制定的营销战略目标，结合自身情况和市场情况对如何进行市场营销战略而制定的总体策略及方案，用来指导下一步的市场营销工作，目的是实现市场营销目标，扩大市场份额，增强企业总体竞争力。市场营销策略和战略的主要区别是战略解决企业的方向问题、走向问题，而市场营销策略解决的是企业如何实现战略的具体的问题，策略更为具体，更为直观。策略会具体明确到产品的销售数量、销售单价、销售区域、促销方式等方面[43]。
影响市场营销策略的因素很多，主要因素有宏观环境和微观环境，宏观环境中的经济因素、人文因素、技术因素等是主要的影响因素；微观因素主要有消费者、企业自身、竞争对手等因素。
市场营销策略理论是随着世界经济的发展不断变化的，尤其是在二战之后，世界经济发展速度加快，营销理论不断完善丰富，以 4P 理论为基础不断的发展，后期提出的 4C 理论、6Ps、10Ps、11Ps 等类似策略都是在 4P 理论基础上的扩展，都是从产品、价格、促销、渠道等几个方面的扩大[44]。
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2.2 4P 理论
4P 理论是由美国学者麦肯锡教授提出的，理论的提出是在 20 世纪 50 年代经济快速发展的时代提出的，二战后，美国经济快速发展，民众对于物资的需求量增大，企业销售数量增大，同时民众对于物资的品质等要求不断增加，如何最大程度的满足消费者需求同时实现企业利润最大化成为企业和理论家研究的重点，4P 理论就是在此基础上产生的，4P 理论以产品为起点，对价格、渠道、促销进行了论述，4P 理论对于促进经济发展起到的较大的推动作用，后期的营销理论在此基础上提出了 6P、7P 理论[45]。
4P 就是指产品、价格、渠道、促销这四个方面，在企业的产品销售中，营销活动主要是围绕这四个方面进行的，以下是对这四个方面的具体介绍。
2.2.1 产品
在 4P 理论中，产品泛指企业提供给顾客的所有产品，既有有形产品、也有无形产品。产品策略就是指企业为了提供产品而提供的系列的相关的策略，产品策略是其他策略的起点，其他的渠道、促销、价格都是围绕产品来进行的，因此产品策略的制定对企业非常重要[46]。
产品策略包括的内容较为广泛，包括企业提供的产品或服务、产品的定位、相关产品线的制定策略、产品的包装策略等方面。随着科技的进步，经济的发展，产品的多样化越来越明显，顾客对于产品的要求也越来越多，产品的附加值更受到消费者的重视，如产品维修是否便捷、维修成本是否合理等都成为消费者购买的影响因素。因此在进行产品设计时更多的从消费者角度考虑，使设计的产品更符合消费者的需求变得更为重要[47]。
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3.1 W 药业公司概况及市场营销现状............................ 14
3.1.1W 药业公司概况...................................... 14
3.1.2W 药业市场营销现状................................ 16
第 4 章 完善 W 药业公司市场营销策略................................27
4.1 明确发展战略确定主导产品............................ 27
4.1.1 减少同质化产品.....................................27
4.1.2 对应目标市场研发产品......................................27
第 4 章 完善 W 药业公司市场营销策略
4.1 明确发展战略确定主导产品
发展战略对于企业的发展是非常重要的，战略的指引性带领企业快速向前，公司各部门根据公司的战略目标来制定相关的职能战略、年度计划、月度计划。W 药业公司将公司的发展目标定位为做百年良药，根据这个战略目标制定具体销售策略，具体的销售目标如下：第一，实现销售收入的五年内翻一番；第二，销售区域扩大到 20 个省；第三，建立产品研发机制，通过吸引资金等方式来保障研发机制的实现。
4.1.1 减少同质化产品
W 药业公司产品同质化严重，以至逐渐趋同的现象，严重导致产品利润低。需通过减少产品生产种类、确定主导产品来解决产品同质化问题（1）减少产品的生产种类，通过大量生产提高产品利润。W 药业公司的资源少，通过前文的阐述可知，W 药业公司在资金方面不充裕、在生产规模上较小、工人在生产技能等方面不高、公司的管理人员素质不高，但有一定的市场基础，虽然大部分药品为普通药品，但还是具有一定的消费群体，在资金、人才、技术具备太多优势的情况下，适合实施聚焦战略，通过资金的集中使用来提高资金的使用效率，将生产市场普遍接受的金银花、清淋颗粒、刺五加等产品进行大量生产，其他品种不进行生产，通过产品品种的减少来降低产品的生产成本，通过大量大批生产降低运营成本，通过运营成本的降低提高产品竞争力。
（2）重新梳理产品、确定主导产品，降低同质化带来的影响。通过对产品的市场需求、本公司的生产工艺、原材料、生产设备、检测设备等方面的分析，通过独家产品销售降低同质化影响，在产品方面选择跌打活血胶囊，理由如下：第一，该产品是公司的独家产品，具有定价权，在价格方面具有较大的优势；第二，由于是独家产品，在市场开发方面竞争对手较少；第三，该产品具有一定的市场基础，医生反映良好，只是市场推广活动不到位导致产品的销售情况不理想。
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结论
参考文献（略）