1 导论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济的发展，居民手中的“钱袋子”越来越鼓，越来越多的百姓知道“理财”这件事，从大学生到老年人，几乎都会接触到“理财产品”；商业银行是通俗概念中理财产品的“聚集地”，受广大群众的传统消费思维印象，保守的理财的消费观念是主流，国民对于正规商业银行的信任明显优于其他投资机构，在投资理财方面普遍聚集于正规商业银行的保值增值业务。个人理财作为近几年才发展起来的商业银行的中间业务平台，通过业务咨询、资金管理、财务分析、理财顾问等多种形式和丰富手段，参考财务专业技能的相关理论和知识，从客户的需求出发为其提供更优质的服务，日益成为银行提高收益的重要利润来源，各种专业理财柜台充斥于商业银行，已适应各种产品创新、市场营销、员工培训、宣传广告等业务宣传方法，开展各自的理财业务。
中国民生银行是国内第一家民营性质的商业银行，在 1996 年初在北京宣布正式开始运营。在新世纪伴随中国市场经济金融体制的建立和发展，中国民生银行充分发挥“新银行、新体制”的优势，在历经 22 年的成长经营后从最初的 13.8亿元启动资金发展到如今的 5.9 万亿元，旗下一级资本超过了 3800 亿元人民币，具有 3000 家银行分部，银行共有约 6 万员工。美国《财富》杂志作为世界企业发展实力的权威评价刊物，其发布的 2017 年的世界 500 强企业排名中，中国民生银行位居第 251 位。截至 2017 年末，中国民生银行零售非零客户达 3,556.14万户，比上年末增长 522.38 万户；管理个人客户金融资产 14,363.60 亿元，比上年末增长 1,743.47 亿元，理财业务在此发挥了重要作用。
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1.2 研究思路及方法
1.2.1 研究思路
本文选择位于郑州市的民生银行作为本次的调查对象，就银行的个人理财产品的营销状况展开深入的调查，以营销学理论为基础，以收集到的该行日常理财产品的营销数据为样本，对现实施的营销策略存在的问题从宏观和微观两个层面进行重点讨论研究，得出该行所处的环境和背景以及竞争对手与客户行为，准确定位、全面掌握目标市场人群特点和自身所处环境的优劣势，以此为依据进一步挖掘产品营销的切入点，从 7PS 的微观角度，制定适合企业发展的发展策略，针对个人理财方面展开深入的分析，并不断加以改进和优化。
1.2.2 研究方法
本文研究方法是结合实例研究，采取问卷调查收集实际数据，对其进行理论分析后得实际问题原因，并提出合理的改善建议。课题的研究过程在分析方法的科学性和实用性原则下进行。
首先，系统性的分析、整理市场营销与银行营销理论，在对相关理论的起源、发展与现阶段发展成果进行分析整理后，对市场营销理论和银行理财产品进行关联性研究，以 STP 分析与 7Ps 营销理论为重点进行研究，对研究对象展开深入的研究，挖掘原因，最后提出科学合理的改进建议，优化实施方案。
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2 理论基础及文献综述
2.1 理论基础
本文选取民生银行下辖的郑州分行作为研究对象，以其实施的个人理财产品营销为样本进行分析研究，是在过去相关学者研究成果的基础上进一步扩展。
2.1.1 STP 理论
STP 理论最早是由美国学者温德尔·史密斯提出，现在已经发展为现代市场营销理论的核心基础。该理论针对上述情况提出，指的是企业以购买力、市场需求等市场因素作为分析基础进行分解细化，以一定的标准组合形成相似的子市场。
对市场进行针对性细分对于企业制定自身销售策略有很强的指导意义，以准确的目标市场为基础，制定的营销策略才能符合市场发展需求，在目标市场进行资源投放时更加有针对性，更加集中有利资源。从这个角度上看，准确判断目标市场，是挖掘提升市场竞争力的关键，同时对以市场需求匹配自身产品诉求，有效引导目标市场，是进行市场定位的起点，是完成自我营销目标的过程。
产品的多重价值体现在内在性能、结构和外在包装等多种要素上，市场定位通过强化、放大部分要素获取竞争优势，以部分要素形成有代表性的产品记号，强化与其他同类产品的差异化存在。
2.1.2 7Ps 营销理论
7Ps 营销理论（The Marketing Theory of 7Ps）相比于原有的传统市场营销理论 4Ps (产品、价格、促销、渠道)，新增了三个“P”要素：人（People ）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）。
7Ps 核心理论含有以下两方面：一是突出员工参与度的影响意义。企业员工是任何企业行为的基础，是实施企业策划目标的主体，是企业对外客户的交流载体，员工的每个细节在客户角度都是代表了企业的形象，他们表现的专业度就是企业专业度的表象。在企业决策管理中纳入员工的意见，让员工有意识的提出建议和意见，确立员工的主人翁地位，有助于在操作层面对管理层的决策产生影响；二是相比于只关注结果的结果导向性策略，7Ps 理论更关注服务用户的全过程，以互动沟通代替原来的单方向灌输，通过反馈实时了解客户感受，让客户从营销活动的被动方发展为营销过程的参与者，从而更深入的了解客户的需求，有针对性完善服务以满足客户的期望。除了重视对外部客户的营销过程，该理论也重视内部的纵向、横向联系，加强部门间的协同合作过程，以部门责权分工明确的合作实现营销活动的目标，强调企业活动的整体团队意识。
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2.2 国内外研究综述
2.2.1 国外研究综述
金融市场营销的理念起源于西方，在 1958 年初次被应用到银行业中。在 1972年，专业杂志《银行家》对其进行了专业定义，通过银行为有需求的顾客提供的一种具有引导作用的管理活动。
学者 Chieffe & Rakes（1999）针对个人理财财务展开深入的研究，从远期和即期两个方面对个人理财进行分析，并认为它可以从有无规划进行进一步划分，在具体事项角度可以划分为现金、目的投资、应急财务和财务转移四个方面的管理业务，各分项既独立又有联系，既可以单独营销还可以组合策划。客户可支配财富较少时为了保障收入的稳定倾向性更强，更愿意根据自身判断理财，对于银行的营销金融产品的投资可选项单一；客户可支配财富较多时，对应的理财需求更加强烈，投资渠道也更多，为了取得更高的收益，获得更稳健的收入，客户更倾向于选择专业服务。
学者 Varadarajan（2010）从定义的角度对其进行分析，认为市场营销策略是指的是对所有决定进行的一个汇总结果，对各个环节进行解释和说明，通过在实现顾客价值的同时确保组织的目标得以实现，他指出企业的决策主要是由需求和供给因素决定的。
相关学者 Paswan 等人（2011）从类型和渠道等方面对营销策略进行了深入分析，他指出当营销策略的过程越积极，则营销效果就越好，价格越好，营销就越成功，产品的集中化程度越高，则营销效果就越差。
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3.1 民生银行郑州分行简介 .......................................... 7
3.2 民生郑州分行银行个人理财产品及现行营销策略 .................... 7
4 民生银行郑州分行理财产品营销环境分析............................. 18
4.1 宏观环境分析 ...................... 18
4.1.1 经济因素 ....................... 18
4.1.2 政治因素 ....................... 19
5 民生银行郑州分行理财产品营销策略优化设计......................... 26
5.1 STP 策略 ................................ 26
5.1.1 市场细分 ................................. 26
5.1.2 目标市场选择 .................................. 27
6 民生银行郑州分行理财产品营销的保障措施
6.1 完善产品功能，满足不同消费者需求
一方面民生银行个人理财业务存在其独特的发展规律，另一方面不同客户有着不同需求，于是，产品功能的创新不仅要考虑前面两个条件，还要充分发掘更好的市场前景、增加竞争力，如此，才能保证个人金融资产在足够安全的前提下，流动性更高，盈利最大。
郑州民生银行作为民生银行在河南省的分行，其在对银行卡的业务功能创新时，不能只注重银行卡的原有功能，还要重视以银行卡作为一种桥梁来创新出更多种类的理财业务。而在对卡的各种功能创新中，本国货币和其他货币的各种储蓄以及其他的资金等业务必须要放在首位，使银行卡成为一个综合的账户，而此账户将对每个个人的银行业务都包含在内，使银行卡集每位客户的各种存单以及卡片于一身。在代理这一业务中，对以卡为桥梁的代理范围进行提升，如在生活中，目前只能代理一些诸如水、电以及煤气等缴费一些常规业务，那么，可以将其他领域的业务加入进来，如证券、担保、外汇买卖以及消费等业务。打破行业束缚，将银行卡作为载体这一功能彻底解放出来，利用金融这一方面的工具，将它们更好地进行组合用以实现各类产品的相互销售，即交叉销售。
商业银行可以尝试为客户提供一些系统金融服务，以网点代理为依托，利用自己的优势参与证券、保险等行业。作为基金公司、信托公司代理的银行来说，销售其产品不仅使自身理财吸纳性更强，丰富了客户的理财选择，而且使自己的中间业务实现增收，站在同银行合作的公司的角度上看，民生银行郑州分行不仅能够为其提供良好的信用度，从而获得更多的客户资源和庞大的营销途径，大大地节约了成本，提高收入，达到双赢的效果。
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7 研究结论
7.1 结论
参考文献(略)