第 1 章 绪论
1.1 研究的背景与意义
1.1.1 研究的背景
中国是白酒的故乡。甲骨文中“酉”字的出现，是对酒的最早文献记载。五千年的文明传承，酒在中国人的日常生活中占据重要地位，几乎渗透到社会生活的各个领域里。
正是在这样的传统背景下，改革开放以来，白酒行业迎来快速发展。据不完全统计，1978 年我国白酒总产量为 143.74 万吨，而 2017 年全国白酒总产量达到了 1198.06 万千升，是前者的 8 倍多。1985 年全国白酒企业仅有 990 家，实现总产值 32.63 亿；2017 年全国白酒企业在 2 万家以上，其中规模以上企业约 1500 家，实现销售收入 5654.42 亿。
然而，在经历了 2003 到 2012 的“黄金十年”后，我国白酒产业进入周期发展的低谷，加上限制“三公消费”、塑化剂风波和酒驾入刑等政策影响，各白酒企业出现营销困境，市场萎缩、复苏乏力。高端白酒厂家纷纷转战中低端市场，竞争压力陡增，不少中小企业面临严峻的生存危机。区域知名酒企中，包括安徽宣酒、山东景芝、河南仰韶及宋河等众多企业库存积压严重、销售渠道堵塞压力大，动销不畅、货物积压，更不用说其他规模和名气都难以上台面的小酒厂了。数据显示，从 2013 年到 2017 年，全国近 1/3 的终端白酒销售门店关闭。
在此环境下，湖南雁峰酒业有限公司（以下简称“雁峰酒业”）秉承华泽集团“快速、诚信、学习、负责”的企业经营理念，以产品、消费者和社会责任为抓手，优化管理、强化研发、提升服务品质，在行业发展低潮期站稳了脚跟，取得了不俗的经营业绩。
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1.2 相关研究综述
市场营销又称市场学或市场行销学，意指在创造、沟通、传播和交换产品或服务的过程中，为消费者、客户、合作伙伴和整个社会带来经济价值的活动、流程及体系。通过阅读大量的国内外文献，让我对市场营销学的发展历程和主要理论有了深刻理解，也为课题研究提供了思路。
1.2.1 国外研究状况
市场营销发源于 20 世纪初的美国，作为一门学科已有百年历史，经过经济学和管理学相关领域专家的大量研究，形成了完整的知识系统。
19 世纪末 20 世纪初，为面对生产过剩的问题，美国一些学者开始对市场销售进行分析，标志着营销学研究起步。1905 年，W·E· Kreusi 首次使用 Marketing一词讲授产品市场营销课程。1912 年，哈佛大学教授 J.E.Hegertg 撰写了第一本《市场营销学》教科书。随后，市场营销逐步得到社会重视，各种研究机构先后成立，不同流派和研究方法相继问世，理论体系初步建立。1937 年，美国市场营销协会成立，广泛吸纳学界和企业界人士参加，标志着市场营销学从大学讲台走向市场实践，有力推动了营销学的应用和传播。早期营销学研究主要以经济理论为基础，研究者大多出身经济学专业，故称为经济学范式期。
上世纪 50 年代，随着管理学知识的引入，营销研究由经济学领域转入到管理学领域。1950 年, Neal Burton 提出“市场营销组合”及 12 个组合要素。同年，Joel Dean 率先提出了产品生命周期的概念，得到著名营销专家 Theodore Levitt的高度肯定，迅速传播开来。1955 年，
Sidney Levi 提出“品牌形象”概念，得到广告大师 David Ogilvy 的赞扬和推崇。1956 年,美国学者 Wendell Smith 提出市场细分原理，被企业广泛应用，成为营销理论的重要组成。新概念的不断提出，理论体系的日趋完善，营销学迎来了“金色时代”。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 营销理论概述
任何一门学科的基础，都毫无疑问地建立在理论之上。对当代市场营销理论的梳理，为进一步展开环境分析和营销实践指明了方向。本章就当前主要营销理论进行概述，包括顾客价值理论、营销组合理论和 STP 营销战略理论。
2.1.1 顾客价值理论
顾客价值理论是现代营销的基础理论之一。该理论将整个营销过程视为一个价值感知、创造和传递的过程。其中，价值感知过程目的是发现新价值机会，价值创造过程则研究如何有效地塑造更多有前景有价值的新产品，价值传递过程涉及如何运用企业的资源更有效地将价值传递给顾客。 同时，对顾客价值的不同测量方法，演化出不同的理论模型，主要包括：
（1）顾客让渡价值模型
营销大师 Philip Kotler 提出了该模型，并严肃指出消费者在选择产品和服务的时候，价格只是考虑因素之一，其真正看重的是顾客让渡价值。顾客通过购买产品或服务所获得的一系列利益，即为顾客总价值；顾客因购买某种产品所支付的时间、精力和货币资金，即为顾客总成本。两者之间的差额就是顾客让渡价值。顾客永远是价值最大化的追求者，在购买产品时，只要顾客让渡价值与供给者让渡价值均大于零，就有可能取得双方满意的结果。
（2）Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型
该模型从顾客和供应商两个角度，描述了价值从概念到具体产品的过程。从供应商角度看，根据其所了解的顾客需求以及自身战略、资源和能力等，形成“想提供的价值”，并以此为基础展开产品和服务的设计。从顾客角度看，其从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。 由于两者之间存在信息不对称，所以供应商“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。当顾客使用产品后，所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小这些差距,企业就能更接近满足消费者需求。
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2.2 品牌营销概述
品牌就是商品、服务和企业在大众心中的形象。建立起品牌认同的企业，能迅速、持续和低成本地把新产品、新服务推送到客户面前，变无形的品牌价值为有形的经济价值。
2.2.1 品牌的含义
营销专家 Philip Kotler 说过：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的组合，用于标识消费者所使用的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。从市场角度来看，品牌是企业无形资产的全息浓缩，以特定符号来识别，是企业与消费者相互作用的产物，存在于社会环境及消费者内心中。
2.2.2 品牌价值
不同的价值理论赋予品牌价值不同的内涵。根据劳动价值理论，品牌价值是顾客、渠道成员和生产企业共同采取的一系列行动，可以使产品获得更多销售和更多好处，还能使品牌在竞争中获得更强大、更稳定、更特殊的优势（Kevin Keller，2003）。根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们继续购买某一品牌的意愿，可以通过客户忠诚度和细分市场等指标来衡量。 可以看出，作为一种无形资产，品牌之所以有价值，不仅仅是品牌形成和发展中所沉淀的成本，而且在于它是否能为企业或其他主体带来价值，能否带来更高的溢价以及未来稳定的收益，能否满足消费者的情感和功能需求。因此，品牌价值是企业和消费者互动形成的系统概念，体现在企业通过持有品牌所获得的物质文化等综合价值，以及消费者通过购买和使用品牌获得的功能和情感价值。
2.2.3 品牌营销的含义
品牌营销又称品牌建设，简而言之，就是把企业或者产品的形象描绘到消费者头脑中，使他们认可这种形象，产生对公司或产品的忠诚度，从而给企业带来经济价值。品牌营销是一个长期的过程，主要通过对产品质量和企业文化的宣扬，或者采用独特的宣传手段来完成。
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3.1 雁峰酒业基本概况 ........................................ 20
3.1.1 雁峰酒业简介 ........................................ 20
3.1.2 雁峰酒业发展历史回顾 ................................. 20
第 4 章 雁峰酒业营销环境分析 ................................ 28
4.1 中国白酒行业 PEST 分析 ........................................... 28
4.1.1 政策环境分析 .................................. 28
4.1.2 经济环境分析 ...................................... 28
第 5 章 雁峰酒业品牌营销策略设计 ............................... 40
5.1 优化产品战略结构 .............................................. 40
5.1.1 调整产品线，适应消费者需求新变化 ............................... 40
5.1.2 开发新产品，为消费者带来新利益 ......................................... 41
第 5 章 雁峰酒业品牌营销策略设计
5.1 优化产品战略结构
目前，雁峰酒形成了包括 13 个系列、38 款产品的结构序列，主打产品包括雁峰王、雁峰交心 50 年、雁峰 1958 和雁峰大曲等，全部为浓香型、酒精度 46度以上的烈性酒。高端产品为雁峰交心 50 年系列，售价约在 500 元以上；中端产品是雁峰王和雁峰 1958，售价在 100 到 300 元之间；低端产品为雁峰大曲等，售价在 10 到 80 元。雁峰酒产品结构的问题主要在：高端不高，中端太少。
5.1.1 调整产品线，适应消费者需求新变化
近年来，白酒市场出现了酒驾打击力度增强、控制“三公”消费力度加大、新消费群体占据主流等诸多变数。2018 年 9 月，第一财经联合天猫发布了《2018天猫酒水线上消费数据报告》，明确指出当前我国酒水市场的特征：其一，高中低端全面复苏，高端冲利润，中低端冲销量。高端消费向茅台、五粮液为代表的名酒集中，中低端消费更加多元化；其二，女性、年轻群体（90、95 后）渐成消费大军，市场潜力巨大；其三，酒水偏好呈现明显的地域特征，中部省份偏好浓香型白酒，南部省份偏好酱香型口感，华北地区和西部地区偏好清香型白酒。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
参考文献（略）