第一章 导论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
勘察设计行业依靠核心技术，通常在国家工程建设之中起到先导作用。在城市建设和社会发展中，勘察设计作为实现工程经济效益和创造社会效益的基础要素，为工程所在地区的经济和发展提供着坚强有力的支撑与保障[1]。
勘察设计行业的市场形态和客户需求继续呈现多元化趋势。勘察设计单位在满足市场发展必要的同时，创新经营模式和业务领域，实现了整体行业的健康可持续发展。2000年以来，随着国内各类产业的加速建设和迅猛发展，各行业设计单位都得益于这股建设热潮所带来的巨大红利，业务量取得了井喷式增长，企业规模均实现了较大发展。然而，经过十年的大规模投资建设，自 2010 年以来，许多行业市场逐渐饱和，特别是在“十三五”期间，我国的工程勘察设计行业出现了重大调整，设计行业整体大幅增长的趋势基本结束了。党的十九大报告中也明确提出，当前中国经济增速放缓，增长形式发生转变，从高速的增长调整为高质量的发展阶段，国家经济处在转变经济模式，优化内部构造，转变行业增长势头的非常时期，对经济发展提出了新动力、新方式、新要素的要求[2]。
在市场化、信息化、资本化、国际化、绿色化等战略背景下，供给侧改革的深化和产业改革步子加快，勘察设计行业的环境发生着巨大的变化，勘察设计行业必须要探索、优化和转型，原有的市场营销模式难以延续，必须要用新的市场营销策略来应对新的行业环境，实现行业发展要求，成功促进行业的转型升级。
.........................
1.2 研究对象与方法
1.2.1 研究对象
本文以 QY 设计院为研究对象，依靠营销策略相关理论支撑，对 QY 设计院的宏观环境和微观环境进行了分析，并对 QY 设计院市场营销现状和存在问题展开了深入讨论。基于此，进一步提出了 QY 设计院的营销策略优化方案，并为此制定了具体的保障措施。
1.2.2 研究方法
本文主要以文献检索法对营销策略相关理论进行学习研究，通过考察调研法、定量和定性分析互为结合的方法分析了 QY 设计院当前的营销环境，运用综合归纳法对 QY设计院营销现状进以及所存在问题进行了总结和归纳。由此，提出了 QY 设计院营销策略的优化方案以及具体保障措施。
文献检索法：利用省图书馆所收藏的纸质文献以及知网、万方等网络数据库，查阅本文所需要的文献资料，使本文的分析论证依据建立在科学理论基础之上。
考察调研法：本文的研究紧紧围绕 QY 设计院，在论文开始阶段，深入到 QY 设计院市场经营部和战略管理部各部门，通过与各中高层管理者进行座谈，倾听相关部门主管在管理过程中对营销策略的想法和建议。通过与各部门营销经理、设计经理、项目经理等一线员工进行交谈，了解其对于新的营销策略的想法和建议。调研使本文获得大量有关 QY 设计院营销管理的研究资料和数据，为下一步论文的展开提供了有效论据。
综合归纳法：本文对 QY 设计院营销管理的现状和存在问题进行了综合研究和分析，根据问题分析原因，总结归纳出关于 QY 设计院的营销策略优化方案，并提出具体实施和保障措施。
........................
第二章 营销策略理论概述
2.1 营销策略理论
所谓营销策略，是指企业结合自身所处宏观环境及微观环境，充分发挥企业的优势，以选择和占领市场为目标的经营策略方式。它与企业发展息息相关，营销策略是企业开展营销工作的基础，同时也是企业制定战略发展规划的重要依据[3]。
2.1.1 市场细分理论
（1）概念
1956 年，美国市场学家温德尔·史密斯提出市场细分( market segmentation)的概念。市场细分是指经过市场调查方式，企业按照一定的标准将客户划分为多个客户群体，每个客户群体构成一个相对的市场，市场不同部门的需求也就有明显差异[4]。
（2）作用
市场细分作为企业确定目标市场的基础。通常来讲，市场细分对企业的帮助有三个方面：
第一，对目标市场的选择及营销策略的制定提供帮助。市场细分后使市场更加具体，针对客户不同和需求不同，结合自身确定目标市场。若市场需求出现变化，企业能够马上调整方向，从而提升企业的适应性和核心竞争力[5]。
第二，有助于把握市场机会，开辟新的市场。有了市场细分，企业能够更加准确地分析和比较各个细分市场的市场潜力和市场状况，从而发掘市场机会，使企业能够及时制定新的产品开发计划，更好地满足市场需求。
第三，有助于将人力和物力资源集中到目标市场。通过细分环节，企业可以根据有效的资源进行目标市场的合理分配，从而取得单一市场不能获得的销售效果[6]。
..........................
2.2 营销管理与竞争分析工具
本文主要运用以下三种方法：PEST 分析法、波特五力模型以及 SWOT 分析法。
2.2.1 PEST 分析法
PEST 分析是指宏观环境下对四种因素的分析，这四种因素分别指的是政治因素、经济因素、社会及技术因素，这四种因素相互作用，给企业带来了机遇和威胁。需要企业进一步识别和了解，从而找到合适的发展机会。
P 即是政治因素，当与企业息息相关的政治制度发生变化，或者是相关行业法律法规加大了对企业经营的束缚时，就需要及时转变企业的经营策略。
E 即是经济因素，主要指国家的经济水平、资源状况以及未来经济发展趋势等等。具体还包括：人民收入水平、消费能力、利率、通货膨胀率、失业率、市场体制的发展以及市场需求情况等。
S 即是社会因素。主要指的是该企业所在社会当中的人口环境、民族特征、社会价值观、教育程度等因素，影响着我们的价值观念和生活准则，其中人口规模和人口年龄结构则分别直接决定了一个地区的实际购买能力和产品的类型以及促销方式。
T 即是技术因素。技术因素不仅包括引起划时代的变革的发明发现，还有与企业直接相关的新技术应用、新生产工艺等等。
2.2.2 波特五力模型
波特五力模型是由迈克尔在 20 世纪 70 年代提出来的。他认为，有五种力量作用着企业的行业竞争程度，五种力量同时存在并决定着行业的竞争战略决策。这五种力量分别是同一行业现有竞争者的竞争力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力和买方的议价能力[11]。
............................
3.1 QY 设计院的概况 ........................... 9
3.1.1 历史沿革 .............................. 9
3.1.2 综合现状 ............................. 9
第四章 QY 设计院的营销现状以及存在问题分析 ................................... 27
4.1 QY 设计院的营销现状 ................................. 27
4.2 QY 设计院营销中存在的问题 ............................ 30
第五章 QY 设计院营销策略优化 ...................................... 34
5.1 QY 设计院 STP 策略 ................................. 34
5.1.1 市场细分 .................................. 34
5.1.2 选择目标市场 ................................. 36
第六章 QY 设计院营销策略优化实施的保障措施
6.1 重视企业文化建设
现代管理学之父彼得德鲁克曾说过，一个企业的品牌不是由它的名字、章程和公司的条例来决定的，而是由它的使命来实现的[33]。把企业使命当成企业的核心文化和愿景，对提高企业的软实力，创造团结奋进的企业环境，实现企业内部战略转型具有举足轻重的作用。
紧密围绕两级集团企业文化核心理念，用共同的价值观培育企业的整体意识，以企业文化凝聚职工、用和谐的文化增进感情，通过建设具有凝聚力和生命力的企业文化，促进思想统一、人心融合，推动文化落地和深植，提升企业软实力，为企业转型升级和改革发展提供根本动力。企业文化建设以科学性、系统性、实效性为基本要求，按照“促进战略实施、融入经营管理；突出以人为本、强化率先垂范；注重求同存异、适时创新重塑；重视观念转化、强化落地实施”的总体思路有序开展。
第一，以人为本，文化引领。将员工的素质提升和全面发展作为企业文化建设的出发点和立足点，充分发挥员工的主体作用，用宏伟的目标鼓舞人，用科学的企业制度激励人，用宽广的平台培养人，以员工的发展实现带动企业的发展。
第二，融入管理，注重实效。按照建设具有国际型工程公司的战略目标要求，以企业价值观指导企业发展，推动价值观体系融入企业改革发展和经营管理的各项业务，促进通过企业文化，来提高企业的市场竞争力和品牌效益。
.......................
结论
参考文献(略)