第 1 章 绪论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
伴随通信技术的快速发展，手机已经在大部分场景下取代电脑、电视等基础办公、休闲娱乐等传统设备成为人们社交购物、轻型办公、移动支付的重要载体。从手机可以解决了基本的通话能力后，通信行业的技术迭代时间越来越短： 3G 在 2G 基础上拓展了基于图片的移动互联网络，让大家可以收发图片和彩信，而 4G 则带来了更大的带宽和更高速的网络，使得智能手机成为取代电脑和电视进一步的可能性，高速视频流，网络直播，无现金支付等，智能手机成为绝佳并且唯一的接口。2018 年 3 月份世界移动大会（MWC）,5G 成为一个热门话题，5G 作为下一代互联网，将最大限度地推动数字社会的转型。
由于全球智能手机的整体需求疲软，缺乏功能性后规格或者技术的突破变慢，无法满足消费者对于趋新的诉求，全球手机自 2017 年处于缓慢发展态势。根据 SA 2018 年Q4 分析，2018 年全球智能机发货量同比 2017 年持平，随着中美贸易战的不确定性和影响，全球智能机发货量的增速将放缓，持续至 2022 年约 22 亿支的发货量。
华为手机，隶属于华为消费者业务，成立于 2003 年，之前依托华为运营商业务以ODM 项目为主，虽然每年出货量不少，但一直没有作为一个独立的消费电子品牌为业界知晓。2011 年开始逐步砍掉一些低端机型，逐步缩减产品队列，加大研发投入，逐步完成了依靠设备捆绑基站设备的转售模式转变为以消费者为中心的 2C 业务。但面对日趋严重的贸易保护主义和中美贸易战的持久纷争，对海外业务收入占比超过 60%的华为手机而言，形势也日趋严峻。本文尝试从产品营销的角度，结合内外部环境，以及华为手机的优势和劣势，在充分考虑当下竞争态势下华为手机的应对策略。
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1.2 研究对象和方法
1.2.1 研究对象
本文以华为手机产品营销为主要研究对象，第一章围绕研究对象的背景和意义进行总论，通过分析营销所需的思路，重点阐述本文的研框架以及利用的分析方法，通过分析，引出对本行业和本企业的借鉴意义；第二章结合相关理论，结合华为手机现状，确定研究方法；第三章开始，以具体研究对象华为手机为目标，围绕华为手机当前的营销体系及营销架构，以及营销中存在的问题展开分析；第四章开始，结合华为手机的外部环境、竞争对手的优劣势分析，利用 SWOT 分析方法对华为手机的营销策略进行分析；结合前几章分析，从第五章开始，针对华为手机产品营销的成因进行分析；第六章围绕华为手机产品营销改进方案的建议，如何在组织，人力资源体系以及制度上给予保障；第七章对全文进行总结，同时指出了下一步研究的思路。
1.2.2 研究方法
一、文献研究法。本文通过相关文献资料、参考资料的查阅以及各类市场调研报告的解读，对相关的研究理论和市场表现进行联系，结合企业现状进行分析、归纳和总结；通过 IDC,赛诺，GFK,通信观察等行业专业分析报告、新闻报道以及华为年报等资料，为本文的撰写提供了大量参考素材。
二、理论联系实际研究法。通过运用战略管理最常用的 SWOT 模型，着眼于华为手机自身的优势以及与竞争对手的对比，同时分析华为手机的外部环境对于企业长足发展的影响进行分析；借助波特五力模型，通过分析华为手机面临的政治、经济、社会和技术环境，来确定企业未来的发展策略；
三、定性分析法。本文通过定性分析法，对华为手机所处的宏观环境进行分析，从政治经济技术和社会几个方面分析了华为手机乃至通信行业所处的环境，从而选择和制定更适合华为手机发展.
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第 2 章 相关研理论概述
2.1 营销的基本理论
2.1.1 4P 理论
产品是营销之本，不仅仅是指产品质量，更为核心的是指产品是否能满足用户当下和未来的需求。以产品（Product）为核心，包括价格（Price）、渠道（Place）和促销手段（Promotion）的四要素共同组成了 4P 理论。产品包括核心产品、有形产品以及附加产品；而对于价格而言，制定价格的手段很多，竞争比较法，成本加成法，目标利润法，市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品进入到市场进行交易；渠道是产品从生产者到消费者中间所进过的通道，普通消费品一般会有三个销售层级：代理商-渠道商-零售商-消费者，随着互联网的发展，B2C 模式下的电话营销、网络直销、电视直销等新的销售通路也逐渐成为重要的分销渠道，而传统渠道也在逐步扁平化，产品的流通通路变得更短；传统意义上的促销是指包括人员推广、广告等营销行为，连同销售体系一起组成了营销策略。
4P 营销理论的核心，就是用最合适的产品、最合理的定价、最有效的促销手段以及覆盖最全面的销售渠道，实现产品的商业价值最大化。
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2.2 国内外研究现状
定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是要对潜在目标客户进行的心智占领行为，营销战略专家杰克.特劳特的《定位》一书，揭示了现代企业经营的本质，就是要从产品出发，搭建好企业与潜在消费者之间的沟通桥梁。
克雷文斯的《战略营销管理》一书中，从战略这一独特视角出发对市场营销进行了深入研究，其主线是营销战略过程。从市场驱动战略概述讲起，研究了市场驱动战略的设计问题，第四部分探讨了市场导向规划的开发，并且深入研究了市场驱动战略的实施与管理问题，结合许多经典案例，给战略营销的分析给出了理论结合实践的详尽分析。
舒尔茨在《重塑消费者：品牌关系》一书中对营销传播的四个关键：品牌、目标人群、传输和内容和要素做了阐述，从市场、消费者和潜在消费者、媒体及传输形式的变化以及竞争者的变化，指出了重塑的紧迫性，从消费者和潜在消费者谈起，指出营销机构如何通过了解产品的差异来了解消费者和潜在消费者，如何使用品牌来区别自己与竞争者的产品与服务，以及品牌传播如何与消费者建立产期互利的关系上进行解析，最后通过 SIVA 系统作为具体的方法论作为实践指导.
《华为的营销》是一本全方位解码华为经营管理智慧的书。作者围绕华为的客户关系管理、前方调动后方的内部授信机制、华为早期农村包围城市的目标市场选择等策略，剖析了华为的营销哲学，成为国内研究华为营销较为权威的著作。
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第 3 章 华为手机产品营销及存在问题 ..................................... 153.1 华为公司简概 .................................. 15
3.1.1 华为公司介绍 .................................... 15
3.1.2 华为消费者 BG 介绍 .................................. 15
第 4 章 华为手机产品营销问题成因分析 ..................................... 28
4.1 外部环境变化对华为手机的影响 ....................................... 28
4.1.1 政治环境 .......................................... 28
4.1.2 经济环境 .............................................. 28
第 5 章 华为手机产品营销改进方案 .............................. 37
5.1 华为手机产品营销改进思路 .................................... 37
5.1.1 市场细分 .................................... 37
5.1.2 目标市场选择 .................................... 37
第 6 章 华为手机产品营销改进方案保障措施
6.1 文化保障
企业文化是企业发展的源动力，是企业的灵魂所在。华为文化的本质和核心，是军队文化，同时混合了学生文化和工程师文化。营销工作强调团队协作和分工，作为项目组成员，需要对齐业务目标，要求团队各个成员具备高度的执行力。由 HR 定期启动组织氛围调查，通过封闭性问卷，甄别出对应组织经理人以及员工的阶段性氛围调查，根据氛围调查得分，由上一级部门针对经理人以及团队成员进行沟通，及时发现和解决组织中存在的负面情绪导向，确保团队的健康度。根据问卷得分从高到低排序，将组织类型分为高效性团队、激发型团队、中立型团队和消极性团队，针对消极性团队，由 HR介入同经理人进行沟通，查找问题并研究策略，复评时如依然无明显改善，则对团队主管进行行权并调离相关岗位。
外部，面对越来越严重的单边贸易保护主义盛行，在激烈的国际竞争中，华为在海外开展业务时，结合当地的人文、政治环境，保持和当地媒体、企业、科研机构以及民间团队的良好沟通机制，融入当地文化，排除一些在当地发展的非经济因素，保护本企业商业利益。
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第七章 结论
7.1 研究结论
华为作为目前全球最大的通信设备制造商和全球第三大手机出货厂商，同样面临技术进步慢、产品同质化竞争带来的普遍经营压力，而作为提升品牌形象、拉开竞争差距、快速拉进与消费者距离，产品营销成为至关重要的手段。
本文在查阅大量营销理论文献、著作以及企业内部资料的基础上，对华为手机产品营销策略的改进进行研发并得出了以下结论：
第一，本文选题很有必要。产品之间的同质化竞争，同类型产品之间的差异化越来越小的竞争态势下，华为在保持当前技术优势的前提下，对华为手机产品营销的现状及优化方向进行研究，以期达到认清自我，超越对手的目的。
第二，本文研究的相关理论综述。首先通过 PEST 环境分析法对华为手机的营销环境进行宏观分析，得出华为手机未来市场依然有较大的增长空间，技术迭代以及消费升级情况下华为手机面临的外部机遇与挑战；其次，利用 SWOT 矩阵分析法，从华为手机面临的优势、劣势、机遇和威胁四个维度进行了详尽分析；最后，基于 4P 策略的分析，对于华为手机如何围绕产品、价格、渠道以及促销策略制定营销策略，加大竞争优势给出解决方案。
第三，华为手机产品营销及存在问题。本章介绍了华为集团以及华为消费者 BG 的基本现状以及华为和荣耀手机之间的关联与竞争，指出华为手机线上和线下存在的问题。
第四，华为手机产品营销成因分析。本章分四个小节从外部环境、当下竞争对手、未来潜在进入者以及企业内部问题四个维度，对华为手机产品营销的成因进行了总结归纳。
参考文献(略)