第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着全球一体化的发展节奏，国人越来越适应西方的饮食文化，烘焙食品行业得到快速发展，背后的市场红利正在涌现。2011-2016 年,中国烘焙行业年均复合增长率为13%，远高于食品行业的 7.1%[1]，烘焙行业发展速度远超过食品大类平均水平。目前烘焙产品主要分三大类：面包，蛋糕，点心，其中面包占整个行业的 17%，蛋糕占 44%，点心占 39%[2]，可见蛋糕消费量是最大的。另外，消费者对蛋糕需求多样化及蛋糕生产工艺的飞速发展，加速了短保质期预包装蛋糕的发展。
虽然烘焙行业发展迅猛，但市场却依然分散，地方性品牌居多，中国整个烘焙行业未出现市场占有率超过 15%的品牌。生产短保预包装烘焙产品的企业，产品销售范围和渠道严重受保质期制约，基本在生产工厂附近城市销售。远距离城市由于路途遥远、运输不够发达或者等原因，基本放弃了。跟随着社会的进步，物流的迅猛发展，消费者追求健康、携带方便、食用方便的食品等多方面因素，短保预包装烘焙产品是企业跨地域发展扩展烘焙行业市场份额的重要机遇，同时也是一个具有挑战性的课题。
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1.2.1 国内外文献综述
国际知名营销专家，菲利普?科特勒观点：市场营销是一个供需双方互动的过程，该过程具有以下三个特征：满足他人需求；自身也能盈利；可以实施管理。营销活动和所有的社会活动一样，都是具有一定目的性的，美国市场营销协会董事会主席格隆罗斯(2014) [3]对此也持同样意见，认为营销的本质是双方均实现了目的。
营销战略和策略对企业经营所起到的重要作用，外国企业很早以前就关注到了，为此，企业营销战略、策略的理论基础和发展经验比较丰富。
美国学者Venter, Wright, Dibb(2015) [4]在研究美国烘焙市场时，就STP的市场细分提出了一种新的目标消费者差异分类法。认为，消费者之间至少存在四种类型的差异：对产品利益的偏好、消费者互动效应、选择障碍、议价能力。识别这些不同类型的消费者异质性对识别相关的细分变量，形成烘焙市场细分的方法以及评估和优化现有烘焙市场细分具有重要意义。学者Farris S P L(2013) [5]，研究网络销售烘焙产品项目时，从“4P”营销理论的角度分析了食品营销不诚信的问题，并通过问卷调查进行了实证研究。证实了产品质量、产品信息不真实、价格失真问题，利用渠道欺骗消费者问题和促销信息不真实问题属于诚信营销范畴，并分析了以上因素对消费者对食品诚信营销评价的影响程度。意大利籍学者Berisha-Malltezi A , Elmazi L(2011) [6] 运用SWOT分析法等相关理论和分析工具进行定性和定量分析；重点对古巴瓦罗纳州特色烘焙产业资源与能力进行分析与评价，并对该地烘焙企业潜在战略选择进行推断和评估，从而得出了相应的结论并且提出相应建议，令当地公司能更好的了解市场环境的变化趋势，洞察市场机遇，结合自身条件采取适当的发展战略和运营策略，实现企业生存与发展的长期战略目标。 国内关于企业营销战略和营销策略的研究，相比国外而言发展比较晚。2000 年以后，各种资本的烘焙品牌开始逐鹿中国市场，烘焙企业竞争加剧。准确的市场细分是企业在白炽化竞争环境中存活下来的核心要素。
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第二章 G 公司概况及营销现状
2.1 G 公司介绍
2.1.1 公司历史及产品
G 公司是香港名企业 G 集团投资的全资子公司。G 集团，于 1926 年 11 月 26 日，创立于香港，是现时全港最具规模，设备最先进的食品企业之一。G 集团创立至今 92年，一直保持家族式传承经营，至今没有上市。
自 90 年代开始，G 集团积极发展中国市场，在广东东莞投资兴建 G 发展有限公司（通文简称 G 公司）及生产工厂。同时引进先进的生产设备和食品制造行业尖端的科技知识，努力为国人提供质优味美的休闲食品。
G 公司于 2006 年在广东省东莞市正式揭幕成立，发展至今 12 年，员工超过 1000人。G 工厂使用先进的智能生产设备，利用电脑控制从生产源头开始至包装结束的各个生产程序，充分体现卓越效能的高科技管理。
2006 年，G 品牌旗下的 4 个主要品类正式从香港引进到内地，如表 2-1 所示，分别是：饼干、糖果、短保面包、短保蛋糕。饼干糖果保质期起码 1 年以上，而面包蛋糕保质期只有 7 天。
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2.2.1 短保预包装蛋糕产品介绍
表 2-2 介绍了 G 公司短保蛋糕的 4 个款式，分别是：雪芳蛋糕，瑞士卷蛋糕，莉莱蛋糕和超软蛋糕，以及其产品规格、产品特点和销售比例：
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第三章 G公司营销环境分析 ....................................... 17
3.1 G公司宏观环境分析 ......................................... 17
3.1.1 政治与法律环境分析 .................................... 17
3.1.2 经济环境分析 .......................................... 17
第四章 G公司短保预包装蛋糕营销问题分析 ................................. 32
4.1 营销战略问题分析 ................................. 32
4.1.1 市场细分没有满足消费者心理需求 .................................. 32
4.1.2 目标市场过于狭窄 ..................................... 32
第五章 营销战略和营销策略改进建议 ................................ 36
5.1 营销战略改进建议 ......................................... 36
5.1.1 市场细分增加心理因素 .................................... 36
5.1.2 目标市场扩大到广东省周边重点城市 ......................... 37
第五章 营销战略和营销策略改进建议
5.1 营销战略改进建议
营销战略，是一个公司营销发展的大方向，决定着后面的营销策略。营销战略制定后，需要投之市场，让消费者做裁判官给战略打分。准确的战略保持实施，如果战略有偏差，需要在执行中不断修正。
5.1.1 市场细分增加心理因素
在现今经济高速发展和物质生活比较丰富的社会，G 品牌短保预包装蛋糕目标顾客的消费观普遍已经超越了最基础的生存需求，换言之“美味、饱腹感”已经不容易打动他们。根据上一章的分析，需求注入“情感”、“情绪”的心理元素。具体是什么样的情感和情绪？试分析如下：
当下社会 “个人梦想”气氛浓郁，每个人都期望通过努力，实现自己的梦想，找到自己的价值感。G 品牌蛋糕的目标消费者是白领和大学生，更是“为梦想而战”大军中的中流砥柱。每个人的梦想不同，可能是美好的感情，可能是财富，也可能是有成就感的工作。然而，追逐梦想过程中，总容易遇到挫折，产生迷茫、彷徨的情感。这个时候合适到位的外部情感诉求最容易触动人心，令人产生购买冲动。这就是调研中被访者反馈的：愿意为刹那间的心动而掏钱消费。
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结论
短语预包装蛋糕，保质期只有 7 天，有别于常规长保质期产品，所以产品营销也和常规产品的不一样。本文以 G 公司短保预包装蛋糕为研究样本，从营销环境分析开始，通过外部环境分析、竞争环境分析、短保预包装蛋糕的需求分析和 SWOT 矩阵分析，总结 G 公司短保预包装蛋糕的在行业中的发展机会和劣势。继而通过定量调研、定性调研了解消费者购买短保预包装蛋糕的动机的消费习惯。再使用 STP 和 4P 分析工具，综合论述 G 公司短保预包装蛋糕存在的营销问题并提出了改进建议。望能为同类产品的营销策略提供一些借鉴参考。
经过综合论述，本研究得出以下结论
（1）烘焙行业正在处于高速发展时期，虽然 G 公司短保预包装蛋糕有着良好的品牌口碑基础，但各种资本的烘焙企业都在角逐短保烘焙产品市场，竞争白炽化，G 公司需要根据外部机会及威胁和自身优劣势及劣势，调整营销战略和营销策略，才能够突出竞争重围，获取胜利机会。
（2）在分析 G 公司营销战略中发现，消费者越来越关注产品所传达的情感。消费者除了需要短保预包装蛋糕的饱腹感，还需要蛋糕带给人的愉悦感。在市场细分中加入心理因素，更有利于戳中消费者心理诉求，令他产生“理解他”，“正合他意”的惺惺相惜感，瞬间提高消费者的购买欲望。市场细分中增加心理因素，不但适用于短保预包装蛋糕，也适用于所有面对大众消费者，特别是目标消费者是年轻群体的产品。
（3）4P 营销组合策略制定，投之于市场实验后，是可以根据市场环境变化而改变的。而且需要时刻保持警惕，保持开放心态，发现问题要及时修正。社会经济的高速发展，销售渠道，交易方式，产品潮流趋势都在快速迭代，只有跟上社会发展的步伐，才能和市场发展同步，不被市场所淘汰。
参考文献（略）