第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
家具是每个家庭的必需品。截至 2018 年底，我国家具行业规模以上企业达6300 家，实现主营业务收入超 7000 余亿元，并保持主营业务收入年均 9%-10%左右的增长。从现阶段全球家具制造行业的发展情况来看，我国已逐步成为全球家具行业的制造中心，并逐渐形成了大规模的行业产业集群。
近几年来，随着国民经济的不断增长，人们的经济收入成倍增长，对家具的需求也日益呈现出多样化的特征，家具行业也迎来了前所未有的发展机遇。我国红木家具产业也备受刺激，红木家具企业数量犹如雨后春笋，不断增加，红木品牌也经各种媒体的广泛传播家喻户晓。红木家具品牌建设、产品设计与工艺管理、原材料合理利用等正成为红木家具企业市场竞争的核心。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究现状
近年来，随着世界经济的发展，世界人们生活水平好转，对家具的需求呈现多元化的趋势，使家具行业发展迅猛。家具也成为世界贸易旺盛的销售不落大商品。尤其是欧美家具业异常发达，家具渗透到日常生活，与人们息息相关，但同时，也使家具行业竞争激烈。
从文献资料看，国外现代家具行业经过兴起（1850～1914）、形成（1914～1945）、成熟（1945～1960）、现代发展（1960-现今）阶段。兴起阶段，以德国索尼特（1830）发明弯曲木工艺为标志。形成阶段，出现 Bauhaus 学说及IndustrialDesign 理论，家具产品标准化和构件规格化明显，出现家具批量生产情况。成熟阶段，出现新型家具材料，美、意及北欧的瑞典、挪威、丹麦、芬兰 4 国家具设计占领先，推动家具行业发展。现代阶段，家具多元化，各种风格的家具分布各地，家具市场茂盛，美、日、西欧以及东南亚在家具经营中独领风骚。近年来，国际家具贸易频繁，行业发展迅猛，出现了多种趋势，一是在家具生产方式方面，呈现机械化、自动化及标准化特点；在家具款式涉及方面，呈现自然化、个性化、高档化等特点等。2016 年，全球家具生产总值 4200 亿美元，全球家具贸易额达 1300 亿元。尤其是成品家具、定制家具销售额大。下面以美国、韩国为例，分析家具行业发展策略。
美国是全球第一大家具进口国及第二大家具生产国。2016 年美国家具产值约 880 亿美元，约占全球家具产值的 21%。近年来，美国对家具生产比较重视，出台有关政策，大力发展家具产业，家具行业集中度较高，市场份额稳定。
在家具生产方面，美国家具生产厂家以定制产品为主，家具多数是定制产品及成品。不少的家具厂家集中做定制产品，满足消费者款式及颜色等个性化需求，并专注精益生产及利用最新技术生产，提升产品质量。
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第 2 章 概念界定与理论基础
2.1 STP 战略组合
STP 是指企业参照合理的标准进行市场细分，并选择其中的一个或多个市场，将其确定为目标市场进行细致分析，并做出合理定位。STP 是营销学中营销战略的三要素。市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成 STP 方法要素，被称为 STP 营销。STP营销战略包含市场细分、选定目标市场、市场定位三大环节。所谓市场定位，就是企业应该以多种方式摸清消费者的心理需求，设计出合理的营销方案，使自身或产品能凭借某一独特的优势给消费者留下良好而深刻的印象，引发他们的好感，使消费者能在众多同类产品中选择自己。该定义由美国学者阿尔·赖斯 20 世纪 70 年代提出。
2.1.1 市场细分
市场细分是建立在充分而全面的市场调研的基础之上，把握住消费者的心理需求与欲望，并对其购买能力、习惯等进行分析，将目标群体进行细分[24]。由美国温德尔·史密斯在 20 世纪 50 年代提出。它经过前期调查、细致分析、市场细分等阶段。但要注意一点，不同类型的市场。市场细分的标准不同。目前对消费者市场的细分，标准通常有四个，分别是地理、人口、心理和行为的细分，但因为经济文化、地理等的差异，标准不是绝对的，且市场细分本身具有组合性，因此对于私营企业的营销来说，应根据企业的实际情况，对各个标准间进行交叉，组合，灵活的加以选择应用[25]。市场细分的意义体现在多个方面，如，确定合理的营销策略，准确定位目标市场，敏锐地洞察到市场机会，
为进军新市场做好准备等[26]，能将更多的人力与物力资源集中到目标市场中，为经济效益的提升做好准备[27]。伴随着这方面研究的不断深入，专家学者们开发出许多易于操作的市场细分方法，如单一标准法、综合标准法等。
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2.2 市场宏微观环境分析
市场微观环境分析，包括企业的状况，企业所面临的市场、竞争者等；市场宏观环境分析，包括文化、政治、自然环境等[34]。 从微观环境看，在现代市场经济条件下，企业的竞争对手数量不断增加，除了本行业竞争者以外，原料供应商、潜在加入者、购买者等，都会对企业的发展构成一定程度的威胁[35]。这些不同的竞争对手与企业形成了不同的竞争关系，是企业开展营销活动所必须考虑的主要的制约力量。 从宏观环境看，进行宏观环境进行分析，就是为了对环境进行全面的了解，以合理的营销手段来增强企业的环境适应能力，进而实现营销目标 [36]。
第一，分析人口环境。市场规模、市场容量与人口数量之间具有密不可分的联系。人口环境是一个综合性较强的概念，包括数量、性别、职业、居住地、婚姻情况等，这些因素都会对企业的营销效果产生不同程度的影响[37]。对人口环境进行分析与研究，留意人口变化特性，把握住人口发展动向，在此基础上选择适宜的营销策略，有助于产品销量的提高。
第二，分析经济环境。虽然企业营销活动会受到诸多因素的影响，但经济环境显得尤为重要，涉及到多方面的内容，如，产业结构、政策方针、地方性制度、贷款利率、居民经济收入等[38]，在这些因素中，经济收入、消费结构成为两个最重要的因素，特别是前者，一般而言，收入高，购买力就强。还要分析消费者的支出信贷等情况，制定营销计划[39]。
第三，分析政治法律环境。所有的企业都不可能脱离特定的社会环境而孤立存在，无论企业处于哪一个发展阶段，都会受到政治、法律两大环境的影响。政治环境，就是指企业所处的政治形势，国家不管制定出哪方面的方针、制度、政策等，都会对企业的生产经营活动产生一定程度的影响，如，人口、货币、能源、物价等政策[40]。更为关键的是，当一个国家政局稳定，企业在发展过程中就能获得更多更好的机遇，居民的消费能力也会得以增强[41]。同理亦然，当一个国家政局动荡，社会中存在着各种尖锐的矛盾，整个市场也会处于不稳定的状态当中。法律环境是指各级政府部门出台的法律法规，既会对所有企业的生产运营活动保驾护航，也会对其行为形成一定的制约作用。对于企业来说，要想得到立法的庇护，就不能触犯法律条款。故而，政策、法律两大环境既能对企业的生产运营起到引领作用，也会对其规定出良好的行为准则，两大环境互相依托、影响，这些都会对企业市场营销产生影响[42]。
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3.1 兴至红公司简介 ................................... 13
3.2 兴至红公司目前的营销现状 ................................. 13
3.3 兴至红公司在营销中面临的问题 .................................... 14
第 4 章 兴至红面临的家具市场环境分析 ........................... 18
4.1 红木家具行业发展状况 ................................... 18
4.1.1 红木家具概况 .......................................... 18
4.1.2 国外红木家具行业发展状况 .................................. 20
第 5 章 兴至红公司营销策略选择 ............................ 32
5.1 实施产品策略 ............................................ 32
5.1.1 做好红木家具产品市场调查研究 ....................... 32
5.1.2 做好红木家具产品的优化组合 ........................ 34
第 5 章 兴至红公司营销策略选择
5.1 实施产品策略
目前，在产品同质化的情况下，需要以最快的速度去占领市场，使自身竞争优势得以扩大。对于当代企业来说，要想更好地占领市场，就需要努力使产品的外延得以拓展，这也成为竞争的焦点所在。企业在实施产品策略过程中，先要弄清消费者最需要得到的是什么样的产品或服务，怎样才能迎合他们的心理诉求。所以，一定要研究消费者内心，挖掘卖点，提升认知层次，对产品结构进行调整，积极进行市场推广，这样一来，也能有效增强新产品拓展的系统性、针对性，实施理性推销。
5.1.1 做好红木家具产品市场调查研究.
兴至红公司如果要实施良好销售战略，首先要考虑自身的产品定位，红木家具产品的营销战略是一个总体的规划过程，要实施营销战略，必须做好市场调研，完善红木家具市场细分，选准合适市场定位后才能完成的。
一是进行市场分析。目前, 红木家具市场竞争激烈。首先，进行红木家具销售市场调查，针对自己的红木产品销售市场的覆盖范围开展市场调查，其次是进行市场分析，要选择一定的市场标准，从消费者的行为、消费者的心理和习惯等方面的消费需求进行分析，通过分析，提炼目标消费市场。为了了解市民对红木家具产品风格的情况，笔者设计“您喜欢那种款式的家具？A.浪漫 B.古典 C.简约 D.时尚”的调查问卷，在 120 份问卷结果中，选 A 的有 20 个，约占 16.7%，选 B 的有 32 个，约占 26.7%，选 C 的有 58 个，约占 48.3%，选 D 的有 10 个，约占 8.3%，这表明，大部分人选择古典及简约风格的古典家私，因此，在红木家私生产方面，兴至红公司生产古典及简约风格的家具要作为重点，以满足市场需要。
此外，进行市场细分的目的是发现更好地满足红木家具消费顾客的需求和利益的空缺，找到公司的发展的机会，集中精力做好服务和产品，找到红木家具消费定位，增强产品核心竞争力。最后，是对消费市场进行描述，划分市场等级，如低端、中端、高端市场等。具体流程如下：①市场调研→ ②市场分析→③市场描述。因此，兴至红公司必须对红木家具市场所有顾客进行市场调研，
找到顾客群体，将市场细分，寻找目标子群体，如，暴发户、海归人员，高资本者等，有针对性采取措施，扩大客源。
....................................第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
总之，随着经济全球一体化的深入发展，随着家具需求激增，红木家具生产企业数量也激增，但同时，红木家具市场的竞争越演越激烈。由于营销策略管理是企业运营的命脉，一套成熟完整的营销管理更能为企业获得巨大无比的利润。因此，红木家具生产企业必须关注营销策略问题。本文深入研究了国内外红木家具市场情况，利用有关的研究方法，结合兴至红公司红木家具营销案例，得出以下结论：
参考文献(略)