第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
由于全球市场的竞争变得越来越剧烈,更多的企业认识到品牌构建与传播在市场营销策略中的重要作用，产品品牌构建是否成功已成为企业在激烈的市场竞争中取胜的关键因素。2015 年我国在卷烟市场实施消费税新规定，同时提高卷烟税率与价格，将原有卷烟消费税税率由 5%提高至 11%。在如今我国烟草市场实施“提税顺价”政策以及世界对烟草制品容纳度日益缩小的背景下，卷烟生产企业已无法再依赖卷烟销量增长实现可持续发展，必须转变发展方式，将更多资源和精力聚焦到“育品牌、优结构、提税利、控成本”的未来发展目标上，走出一条质量效益优于数量规模的发展道路。
SXZY 公司是一家生产卷烟制品的企业，2017 年生产卷烟 163.95 万箱（含出口），同比下降 4.81%，其中自有品牌产量 112.5 万箱，同比下降 4.54%；实现销售收入 189.06亿元，同比增长 1.74%，其中自有品牌销售收入 127.96 亿元，同比增长 10.98%。SXZY公司产品长期以来在全国卷烟市场中品牌知名度不高，产品单箱结构较低。随着我国卷烟市场从增量分享阶段转入存量分割阶段，叠加当前宏观经济下行、行业增长瓶颈以及全球控烟趋严等不利的外部环境，SXZY 公司产品已经无法满足企业效益提升、利润增长及可持续发展的要求。为破解上述难题，SXZY 公司提出了“双品牌双轮驱动”战略，希望通过实施这一战略提升产品的知名度和美誉度，增强自有品牌的影响力。“双品牌”为“延安”与“好猫”两个品牌，好猫品牌从“猫”文化出发，发掘与拓展好猫品牌文化内在含义；延安品牌则着重依靠传承红色文化，重视打造高端形象产品，旨在将其打造成为创新型特色品牌。2015 年 8 月，国家烟草总公司正式将“延安”列入行业重点品牌之中，因此，延安品牌能否保持增长、品牌竞争力是否强劲，直接影响着 SXZY 公司未来的可持续发展。对于 SXZY 公司而言，激发延安品牌的竞争力，拓展延安品牌卷烟市场份额已成为该企业当前急需解决的一项重大战略任务。
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1.2 研究对象及方法
1.2.1 研究对象
本文以 SXZY 公司延安品牌产品为研究对象，综合运用市场营销理论以及品牌理论，结合烟草行业特殊背景和延安品牌的现实状况，期望通过对 SXZY 公司延安品牌营销策略现状与存在问题的研究，深入分析影响延安品牌卷烟产品竞争力的主要因素，并基于上述分析，通过优化现有营销策略，谋划该品牌的未来发展路径，进一步提升延安品牌卷烟产品的市场占有率。
1.2.2 研究方法
（1）调查法
调查法融合多种方式，利用观察、访谈、问卷、案例研究等方式，力图深入全面的掌握研究目标的全貌。本文运用调查法，对延安品牌现实情况与历史发展的各类资料系统分类搜集，并对调查搜集到的大量资料进一步整理、比较、分析与归纳，从而对 SXZY公司及延安品牌产品的发展脉络有了清晰的认识与理解，为本文的后续研究奠定了坚实的基础。
（2）文献分析法
本文通过对相关文献资料的整理与归纳，并对文献资料中的主要观点及研究方法进行分析与综合，从而较为全面地梳理了市场营销理论及品牌理论的发展历程和内在逻辑。在文献分析的基础上，本文综合运用相关理论，并结合延安品牌的发展现状，对其现有营销策略进行优化，为延安品牌的可持续发展指明方向与路径。
（3）访谈法
通过走访询问当地市场的卷烟消费者以及卷烟销售环节的市场经理、客户经理及零售店主，了解上述群体对本地市场延安品牌的整体认知，详细掌握延安品牌在本地市场的投放策略、促销政策、零售户经营利润、消费者偏好等重要信息，在综合分析的基础上，为延安品牌营销策略的优化提供参考。
（4）定性与定量分析相结合
本文搜集整理了近年来 SXZY 公司延安品牌卷烟及其他重点品牌卷烟在 Y 市场的消费结构、规格品类、市场份额等明细数据，通过定性与定量分析结合，通过延安品牌内部各规格的纵向比较，并与其他重点品牌进行横向比较，从而明确延安品牌的市场定位，为营销策略的构建提供依据。
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第二章 理论基础
2.1 产品生命周期理论
该理论于 1966 年由哈佛大学勒蒙·沃农（Raymond Vernon）教授提出。该理论认为产品在市场上销售的时间和人的生命周期相似，经历诞生、成长、成熟、衰退这一周期。该周期根据产品生产所在国家的经济发展水平、人均消费能力、技术发展水平等要素将产品按所处周期划分为四类。不同产品所处生命周期不同，也具有不同的特点：在产品的诞生期，销售额从零开始，随着投资的增加，销售额不断增加，该阶段利润可能为负值或偏低状态；成长期，产品销售速度迅速增加，销售额增长速度达到最高水平，利润增长较前期加快；进入成熟期，产品销售增速逐渐放缓，销售额趋于平稳，利润在此时达到顶峰；在衰退期，产品增速变为负值，销售额下降，企业利润减少。
随着产品生命周期理论的发展，研究者们在总结出一般的生命周期后，又针对产品的不同特性，提出了特殊产品的生命周期，如时尚产品、风格产品、热潮产品、潜力产品等他们都有不同于一般产品的特殊生命周期。如图 2-1 所示。
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2.2 市场细分理论
市场细分理论在 1956 年由美国营销学者温德尔·史密斯率先提出。该理论利用市场调查，了解需求、购买动机、习惯对不同消费者影响的差异，将上述差异作为变量，按照这些变量将消费市场划分成具有不同特征的子市场。每个消费群体对应一个细分市场，每个细分市场的消费者都具有类似的特征特点。该理论早期从消费者的年龄、性别、职业、收入等外部特征入手对消费者进行细分。随着经济社会的发展，一些研究者发现，在外部特征相同的消费者中，仍存在不同地消费行为，导致这一结果的主要因素为心理因素。自此，研究者在对消费者外部特征进行分类的同时，开始考虑其心理偏好的不同，并对消费者的心理差异进行深入分析，并将心理学引入市场细分理论，形成了市场细分理论的心理学派。但在进一步研究中发现，心理差异仍不能满足对消费者行为的解释，研究者们进而发展出行为细分理论，对消费者一定情境下的购买行为进行研究。
市场细分主要按照以下步骤进行：首先选定市场范围，根据顾客需求确定产品的市场范围，列举出细分市场的变量，根据变量对市场进行划分，形成不同特征的子市场；其次构建细分市场，对划分出的子市场进行评估，形成能够描述与识别的市场特征，并与目标产品进行匹配；最后，选择合适的目标市场进入。
消费者行为学主要是通过研究消费者购买需求与购买动机，得出影响消费者购买决策的各种因素。主要从宏观消费者行为与微观消费者行两个方面对消费者行为展开研究。在当前主流的消费行为学理论中，恩格尔模式通过对消费者购买决策过程分析揭示外界因素是如何影响消费者并最终产生购买决策。恩格尔模式（Engel-Kollat-BlackYell Model）又称 EKB 模式，该模式在 1968 年创立，1984 年修正完成。恩格尔模式认为消费者在外界因素的干预下，对自身购买动机产生认知，在对市场信息进行评估与权衡后做出选择，最终形成购买结果。
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第三章 延安品牌卷烟营销环境分析 .....................................173.1 外部环境分析 ........................................ 17
3.1.1 宏观环境分析 ............................... 17
3.1.2 行业环境分析 ................................. 18
第四章 Y 市场延安品牌卷烟营销现状与问题分析 ....................................25
4.1 产品策略现状 ......................................... 25
4.1.1 延安产品品规 ................................... 25
4.1.2 延安品牌结构现状 .......................................... 26
第五章 延安品牌营销策略优化设计............................. 34
5.1 延安品牌卷烟优化目标.................................. 34
5.2 消费者策略............................. 34
第六章 延安品牌营销策略保障措施
6.1 工商协同营销
在烟草总公司“深化改革、调整结构、提升效率、转型升级”的总方针下，国内烟草行业完成了工商分设改革，从工商一体迈入工商协作，在共同的目标下，充分发挥各自优势实现合作互补，奠定了烟草工商企业之间密切良性的协作关系。对延安品牌来说，缔造新型工商关系，构建起互惠互利、互通消息、互相信任、资源共享的新型工商关系，达到协同品牌营销，是提升本品牌卷烟销售网络综合竞争力的重要方式。
6.1.1 协同渠道建设
延安品牌现有渠道长期以来实行专卖专营体制，主要依靠商业企业自身渠道基础，因而要将合作建设渠道作为品牌营销的一项重点工作。通过服务管理等经济手段，加强渠道对延安品牌的依赖度，提高品牌的销售积极性。以商业公司为出发点，从运营能力、业务流程、运转效率、服务质量等方面入手为客户设计问卷，并在问卷调查分析的基础上进行流程优化和功能设计，打造最优商业服务链条。完善零售户分级标准，细化服务流程，全面提高渠道终端运营水平，构建标准化、精细化、定制化、创新型的服务体系，提高零售户对延安品牌的信赖度。
6.1.2 协同培育品牌
延安品牌是企业实现利润的根本，也是 Y 商业公司支持本省卷烟品牌做大做强的重要任务。工商企业之间开展协同培育，应该着眼于延安品牌自身及行业经济运行调控大局，寻找适合品牌特点的切入口。随着按订单组织货源工作的推动，商业企业都建立了零售客户与消费者数据库，工业企业也对目标市场与客户群体进行调研。协同培育品牌，可以实现延安品牌数据共享，商业企业有利于调配品牌货源供应方式，工业企业有利于了解消费者需求，实现成本共担共分，成果共赢共享，最终实现两者的双赢。工商协同能够将更多优质资源向目标品牌进行倾斜，同时产销环节相关人员的充分沟通有助于进一步完善协同营销能力的提升。通过双方共同加强对延安品牌的扶持，构建品牌培育体系，使得工商协同培育品牌工作顺利执行。工商企业要以品牌为联系商业企业的桥梁，与商业企业在品牌具体工作上形成良好的沟通闭合环，建立协同工作体系，打造行业的品牌供应链。
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第七章 结论与不足
7.1 研究结论
本文以我国卷烟市场整体环境的研究为切入点，分别对行业外部宏观环境及延安品牌的内部环境予以详细考察，并以此为基础全面剖析了延安品牌所面临的市场形势，深入研究了该品牌现有营销策略以及存在的问题，对延安品牌现有营销策略得出如下结论：
（1）延安品牌要优化营销策略，提高品牌竞争力，就要顺应消费者需求，生产最贴近消费者需求的产品。选择与品牌理念相匹配的目标消费群体，增加产品个性化与差异化，以特色风格、独有技术、厚重的品牌文化获得消费者青睐。由于品牌发展起步晚，产品结构要集中，有针对性地选择目标市场，发挥好品牌主导产品的作用，有利于企业迅速占领市场，强化品牌在消费者心中的形象；打造品牌特色体验式服务终端，从便利性角度出发，为客户和消费者提供优质体验服务，建立智慧物流，缩短产品与消费者之间的时空距离，加强品牌存在感，使之深入人心；丰富自身的品牌文化，构建延安品牌文化体系，丰富充实品牌促销活动，工业企业与商业企业共同开展品牌调研活动，实现信息传递通畅，促进品牌的自我提升；顺应消费升级大趋势，提高高价类卷烟的生产，不断探索新技术、新材料在卷烟生产中的应用研究，降低生产成本，实现产品创新，实现品牌特有的专属技术的突破。
（2）营销策略实施的成功与否，要建立在保障措施之上。根据延安品牌现状，首先要实现工商协同营销。对延安品牌来说，缔造新型工商关系，达到协同品牌营销，是提升本品牌卷烟销售网络综合竞争力的重要方式；其次要优化营销服务，从销售队伍的职能转型、增强营销队伍的培训管理、实施激励措施三方面入手，努力提升品牌服务，提高消费者对延安品牌的忠诚度；再者要实现产品创新与质量维护，通过提高自主研发能力、注重科研人才培养以及对产品实施全过程监控，最终将产品创新转化为企业品牌的核心竞争力，实现品牌长足发展。
参考文献（略）