第一章 导论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究背景
马家柚是一种柑橘类水果。含有丰富的人体所需的蛋白质、氨基酸、维生素和 Ca、P、Mg、Na 等微量元素，营养价值很高，其对人体助益的保健作用和药用价值，使得人们对其十分喜爱。马家柚中有类胰岛素、大量的维 C 和微量元素钾等成分，有助于降低血糖、血脂、减重、美容等。另外，马家柚含有抗氧化和抗癌成分，防止血凝的效果显著。马家柚具有较高的综合利用价值，除了新鲜食用，还能被加工成饮料、果酒、蜜饯及调味品，而其果皮中富含的果胶，在制药业上得到广泛利用。
广丰马家柚是红心柚的品种之一。它是明朝成化年间以来栽种的，它的母树有 168 年的历史，是由老枯树的根再生而来的。1991 年,从这棵母树上摘下 18 棵果实,在“江西省柚子资源概况及柚子等级评定会”上被冠以江西省柚类首名。二零零九年十二月，江西省农产品品种审核评定委员会将马家柚划归为中国八大柚中的一员。广丰马家柚是江西省非常有名的农产品，陆续得到“华东十大精品水果”和“中华名果”等荣誉。从 2018 年开始，广丰区将产业扶贫全面覆盖到全区所有贫困户，为全区贫困户种植、认购马家柚树苗 95640 株，挂果后的马家柚，
每株可以给贫困户年实现增收 300-1000 元，切实提高农业效益、增加农民收入。虽然近年来马家柚产业以良好的趋势发展，已经成为广丰区农民脱贫致富增收的绿色支柱产业，但是与其他地区的优势水果产业相比仍有较大的差距，特别是在市场营销方面。
马家柚作为广丰区三大支撑性产业之一，销售不仅影响农民收入的增加，而且影响马家柚企业利润的增加，甚至影响到广丰区有没有可能成为经济强省。现实情况却是广丰马家柚销售状况比较糟糕，马家柚包装水平低下，只用了简易包装就直接流入市场，对延伸产品和新产品的开发也很少；马家柚产品质量参差不齐，没有齐全的质量检验标准；品牌建设水平低，没有专门的品牌宣传资金和足够的宣传力度，导致品牌知名度低；信息传播平台不完备，到目前为止，依旧没有一个权威网站或专门平台用于信息发布，网络上虽有一些平台可以发布和共享信息，但存在参与互动的人数少，信息传递没有赶上时候等问题，和马家柚有关的信息未能得到快速有效传播，马家柚企业或组织不能对市场变化做出快速反应；营销手段单调，多采用由中介机构向主要蔬菜水果批发市场、超市配送模式，也有部分企业开始在淘宝、京东、网易考拉生鲜三个网络平台上售卖，但是没有做足够的宣传；单一计价方式及价格起伏不定等，都是广丰马家柚销售面临的巨大问题。在市场竞争尤为激烈的当今社会，马家柚企业怎样使用市场营销理论助力马家柚的营销，会是企业能否提高市场占有率的关键举措，因此，对广丰马家柚营销规划和策略展开研究，提出适合广丰马家柚企业的营销规划的方案显得尤为重要。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外文献综述
关于市场营销理论的研究，国外起步相对较早，市场营销策略学说相对成熟，但是对农业产物特别是水果类市场营销的研究不多，许多研究还止步在 2000 年左右，详细的研究如下：
(1)营销理论的研究
Mccarthy（1964）立足于前人的销售实践，提出了 4P 营销战略组合学说，通过把定价（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）、产品（Product）这些市场因素结合起来，这一理论作为营销策略的最根本的理论，为今后关于营销策略优化提供了扎实的基石，同时对本篇论文的谋篇布局提供很好的助力。
Bums 和 Bitner（1981）提出了关于 7Ps 营销策略的思想，该思想在传统 4P理论中加入了经过(Process)、可视化展现(Physical Evidence)和人员(People)这些方面，与 4P 一起搭建起 7Ps 营销的基本架构。
Philip Kotler（1997）构建新的理论，以目标市场的选择（Targeting）、产品的准确定位（Positioning）和市场的精细划分（Segmentation）为三要素的STP 战略，这一理论具有十分重要意义，是现代市场营销思想发展的巨大进展。
（2）水果营销的研究
Kevin Leon Keller（2003）十分强调品建和品宣在水果销售进程中的作用，用地理方位或地域特征作为品牌识别符号，有利于水果销售行径。
Snander Klein Schuln（2005）发现目前多数企业缺乏水果销售途径，对能进行网络销售的电商平台、网络技术等不是很擅长，未能对市场需求形成正式的认识，信息传播不通畅等，造成水果营销商机的丧失。
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第二章 本文涉及的相关理论概述
2.1 STP 战略定位理论概述
通过针对性的开展市场调查研究，收集调研数据，之后对购买者的不同需求分类，按照不同背景和方向等因素，将整个行业分成相对应的一些二级市场。整个过程需要完成调查、分析、细分等步骤。该理论按照各种购买对象、多类型的购买措施、不同的购买习惯和购买目的，分成属性不一样的市场。市场细分是商家成功举行营销活动的关键条件，不仅能够推动商家找到匹配的营销市场，据此做出对应的市场销售策略；同时也可以将一些资源进行整合，扩大目标市场，需要此类商家市场的分类必须足够精准。
准确划分市场主要是匹配相对应的营销市场，在这基础上实施针对性的市场营销策略。利用目标市场的潜在发展能力、背景、特点等要素，诊断商家的计划和已有的资源是否相适应，进一步做出正确的市场决策。
市场细分的意义：第一，善于抓住市场的机会，做出可以获取最大利润的决策，进而提高市场竞争力；第二，通过细分可以采取最佳的营销策略；第三，可以对商家进行资源整合，扩大利润和利益，减少成本支出。
市场细分的基础：整个细分受不同的市场需求影响。①购买者精细化分类的变量为：统计学上的人口变量、购买者生活所在地理环境、购买者购买举动的不同、购买者的内心活动；②产业市场细分的依据是：使用者规模、使用者的行当类别、使用者所在的地理环境位置。
目标市场的策略，基本分为三类。一是差异化营销策略。针对不同精细分类的市场作为目标市场，生产各式各样的物品来分别满足各种详细分类的市场有所差异的需要，从而突显优质商家的良好形象和促使交易量增加。该策略的竞争优势为：风险抵御高、可以满足各类顾客的个性化要求，提高用户的忠诚度，扩大市场占有率。不足是产出率的降低会使商家的支出大幅度变多、商家也不能在所有的二级市场都做到很好。二是集中营销策略。就是按照分类对目标市场开展营销策略，集中统一的进行营销，这样就可以比较集中化。该策略的优势很突出：适合中小微商家、营销成本比较低，不足是针对性不足。三是无区别化营销策略。通过目标市场覆盖全部，充分了解人们的购买需要和购买爱好进行全面无区别的营销。该策略的特点为：商品正规化生产降低了投入的本钱、购买客户覆盖面大、容易把市场做大。不足是：商品简单种类少、不能符合购买者个性化需求、不能及时调整市场方向。
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2.2 7 PS 营销策略理论概述
市场营销理论的日新月异，提出了关于服务营销的新兴理念。其主要指的是以提高服务品质和水平为关键市场营销方法，旨在提高消费者的忠诚度，从而与消费者形成长期的买卖双方，提高交易额。
在科学技术不断进步的背景下，可以通过客户端营销（抖音、快闪）、线上YY 营销、个性化服务营销等多种方式。7PS 营销理论包括七个方面：
价格 (Price)：按照各类市场属性的差异，给予相对应的分层次进行定价，主要是根据不同的商品的质量和品质不一样，按照品质高低来确定商品的价格。
产品（Product）：主要是品质、品牌、包装和服务四个方面。又可以分为三个不同的类型：形式品、核心品和衍生品。
渠道(Place)：产出者向购买者移动产品和服务的方式和手段，倾向于与代理商的合作及搭建营销网络。
促销(Promotion)：商家用不一样的营销方式来获得顾客的注意力，促进交易。通常都是临时性的措施（比如节假日特惠，免费品赠送，充值返点等方式）来提高交易量，促使其他产品的消费者前来购买，让原先的客户预先购买和大量购买。其主要包含：①拓展型广告策略。也就是说，在原有的商品的情况下，开拓和扩大新客户或新商品战略市场。主要依靠提出新型的营销途径和改变原有商品的包装外形以达到目的。②渗透型广告策略。在之前的商品不改变前提下，借助扩大商品渠道来开发新的目标市场，进而可以侵吞同类商品对手的市场占有率策略。主要借助广告宣传规模和质量来达成目的。③商品体系化广告策略，主要是进行商品不同组合来推广系列商品，周而复始地向购买者宣传产品的特点和优势，这样就可以让购买者产生不一样的记忆。利用内容的与众不同来增加消费者的兴趣来达成目的。④商品差异化广告策略。主要借助商品在材料、外形、细节、品质方面不断的完善和售价的优惠，实现向用户宣传商品的唯一性和精美，让消费者充满了兴趣。经常利用底层需求或针对性需求以达成目的。
人员(Participant)：主要是参与整个销售过程的营销队伍。体现出来给消费者的接触的感觉。营销队伍的服务水平高低决定了购买者的购买行为。在整个交易的过程中，服务贯穿全局决定成败，这是 7P 理论中的核心要素。
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3.1 广丰马家柚的现状分析.................................... 13
3.1.1 广丰马家柚的历史渊源.................... 13
3.1.2 广丰马家柚的销售现状............................ 14
第四章 广丰马家柚营销环境分析........................ 23
4.1 PEST 宏观环境分析................................... 23
4.2 波特五力竞争环境分析................................ 24
第五章 广丰马家柚营销策略改进的建议............................... 27
5.1 优化市场策略.......................................... 27
5.1.1 明确市场细分..................................... 27
5.1.2 扩大目标市场................................ 28
第六章 保障实施营销策略
6.1 加强政府政策扶持
发展广丰马家柚，需要广丰区政府和上饶市政府的宏观指导和大力支持。比如，要加强整体规划，科学设置马家柚深加工厂区，做大做强马家柚整个产业链。在马家柚产业发展过程中，一方面，应该把增加马家柚的产出、品质和吸引力、带给农民增收作为决定因素，努力确保农民栽种马家柚可以赚取看得见的好处。另外一方面，要出台各项政策建设市场营销体系，按照“统一种植标准、统一生产程序、统一品牌宣传、统一包装外形，按等级包装、按等级销售”的模式，促进马家柚产业的发展。
建立官方的马家柚营销网站，整合所有马家柚种植企业、加工企业和销售企业信息，形成大数据平台系统。建立官方网站，完善区内马家柚商家概况、商品知识详解、在线答疑、线上消费和购后反馈模块。注重培养一批网络营销专业技术人才，及时对网站平台上的信息进行更新并反馈。通过大数据智能化平台，提供信息技术支持，建立新的农超对接机制，提高整个产业流通过程的效率。
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第七章 结论
7.1 主要的工作
参考文献（略）