1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
进入新世纪以来，我国社会主义市场经济得到进一步有力发展。与其它各行各业一样，我国银行业也随着市场经济的发展浪潮已经由卖方市场向以客户为主导的买方市场转变。因此，客户的开拓与维系也就格外重要。与此同时，市场经济下的行业竞争日益激烈化，最大程度地满足客户需求成为客户开拓和维系的重要基础。在金融银行领域，大客户群体作为银行业贡献比重较大的群体，其重要性不言而喻。然而当前现实是大客户对产品和服务的需求呈增长趋势，但议价能力呈下降趋势，这势必造成银行大客户群体出现流失问题。因此，结合银行发展的实际情况，加大对客户尤其是大客户的金融需求挖掘，通过加强银行产品多元化和服务专业化，最大程度满足客户群体的金融需求，从而促进银行业长远发展。银行业竞争日趋激烈化，除了与非银金融机构在部分业务上的竞争以外，银行之间的竞争也日趋白热化，主要包括：一是银行产品多元化竞争。大型银行和外资银行利用其规模大和资金雄厚的优势，大力发展银行投资业务以追求更大利润，进一步了拉大与中小银行之间差距。二是银行客户资源竞争加剧。随着金融经营进入门槛降低，我国银行经营已不再是国有企业所垄断独占的。各类民营企业、外资企业纷纷组建或是进入银行经营领域，银行经营资源的重新配置势在必行。高端大型客户资源成为所有银行青睐的对象，对高端客户的争夺也将成为金融领域焦点。国有商业银行“一家独大”的现象已经不复存在，取而代之是提供客户个性化服务的民营银行和外资银行的逐步崛起。在激烈的市场竞争中，为客户提供最大化的优质的产品和服务，成为金融机构银行之间竞争的关键。三是人才竞争成为竞争的重要保障。在新经济常态下，尽管国有商业银行拥有在规模和资金方面无可比拟的优势，但民营银行和外资银行由于经营机制灵活也迅速占领了市场一席之地。今后银行之间的竞争更多将体现在人才方面的竞争，增强人才竞争力在一定程度上决定下一步银行后续发展。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
菲利普·科特勒（1984）提出大客户的概念，从作用功能上讲，大客户的定义是相对一般客户而言的。从大客户定义认定到功能作用也是一个循序渐进的过程，在大客户的认定方面，践行客户价值理论并且促进商业银行快速发展才是大客户。在功能作用方面，大客户最重要的作用是为银行创造更大商业价值，实现银行利润的人也是银行发展重要基础所在。
贝思·罗杰斯（1986）认为，对商业银行大客户营销的概念定义，大客户营销本质就是银行将人力、财力等资源整合更好地满足大客户需要的过程。JamesL.Heskett, Leonard .Schlesinger（1994）提出 3R 营销组合，认为影响利润产生的因素主要包括客户保留、相关销售、顾客推荐，通过相互作用，形成服务利润链。麦克唐纳教授、托尼·米尔曼、贝思·罗格斯（1996）对以往提出的模型进行修正，认为客户和供应商间的关系从伙伴演变到协同，并用模型明确的演示出来。贝里（1982）指出，在大客户营销研究中，首次提出“关系营销”理念。极大肯定关系营销也是满足客户的重要渠道，试图从双方关系研究大客户营销问题。Rosenberg和 Czepiel 指出，新开发客户成本较高，维系老客户成本却不到开发新客户的五分之一。美国学者 Fherick Reichheld（1990）则继续深入研究关系营销学，采取关系营销学理论，在一定程度上能促使收益最大化。通过调查研究发现，顾客挽留率（Customer Retention Rate）每增加五个点，企业利润增加六十个点。基于此认识，营销水平的提升也是关系营销学应用的重要任务。比如 Brun，Durif 和 Ricard（2014）以加拿大银行研究为例，应重视商业银行营销过程，增加消费者使用依赖度。还要重视大客户使用体验，用体验度来诠释营销服务。而 Goyal（2014）以印度市场为例，将国内外银行在印度大客户市场营销进行对比，指出商业银行实施大客户营销旨在最大化满足了客户需求。此外。提高银行营销能力与业绩的关键引进新产品和服务，增强消费者认可度。
在实际操作层面，国外各大银行纷纷实施了不同的营销策略。例如，花旗银行营销策略包括市场进入策略、STP 策略等；澳洲联邦银行主要采用多层次的市场分类营销。因此，针对多种形式的产品，务必做好相应配套工作。
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2 大客户营销相关理论概述
2.1 营销相关理论
2.1.1 营销的定义
关于营销的定义，国内外众多专家学者都给营销下过定义。众所周知，营销就是指销售的意思。权威机构美国市场营销协会对营销定义，市场营销就是与那些对顾客、客户、合作伙伴之间，产生创造、传播、交付和交换一系列行为的有价值的市场供应的活动、制度和过程。当然，如果要完成上述创造、传播、交付和交换一系列行为，首当其冲就是得具备开展这一系列行为的能力。本文采取社会化的方式定义市场营销含义：所谓市场营销，指得是个人或集体伙同他人，产生创造、提供、自由交换有价值产品和服务一系列行为，达到最大化满足自己所需或所求。这一系列过程，就是本文要研究的营销含义。
2.1.2 大客户与大客户营销概述
（1）大客户的概念
“大客户”一词最早可以追溯到上世纪七十年代，至今也有近百年的研究和应用历程。俗称大客户，也被称为关键客户，被认定为具有战略意义的客户。一般来讲，大客户的目的主要包括两个方面：第一，在遵循已有的客户关系体系下，通过协调双方关系，从而获取持续和不断增长的收益；第二，在有效的管控下，增强企业竞争实力，从而为大客户创造更高价值。
（2）大客户营销的概念
顾名思义，大客户营销就是以大客户为中心，有针对性开展的一系列营销活动。一般来讲，大客户营销有两方面的目的。一是通过大客户营销，与大客户之间形成稳定合作的关系，同时培养大客户对企业的品牌忠诚度。二是通过大客户营销，拓宽营销渠道，朝着双方共同价值最大化前进。
随着市场竞争日趋激烈化，大客户已成为各大企业争夺的重点。从树立大客户营销重要性观念开始，具体营销策略过程中，大客户营销占据比重逐步增加。大客户营销之所以会成为各大企业营销工作焦点，是因为受到“二八定律”的影响，即企业中数量占有两成比重的大客户却产生八成的业务贡献。作为企业营销的重点对象，大客户营销在很大程度上关系着企业营销工作整体效果，也在一定程度上影响着企业市场竞争力的打造。
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2.2 大客户营销理论
2.2.1 关系营销
“关系营销”一词最早提出，可以追溯到 20 世纪 80 年代。杰克逊就“关系营销”定义认为，就是在指与客户建立关系，并通过日常活动行为不断加深和巩固关系，从而最终达到区别于传统产品营销，它以服务营销为主要目标。将服务看作是产品的一部分，并且将服务作为提升产品价值的重要途径，使得客户在使用产品的同时，也能享受企业为其提供的优质服务。关系营销注重企业的服务功能，将服务视为拉近与客户之间距离的手段。与利益驱动的营销方式相比，关系营销的重点不计较与大客户之前短期得与失，而是主要重点在于处理和维护之间的关系，更多地体现在对待客户服务的质量、承诺等等方面，追求的是双方之间角色互动和共赢。银行向客户提供的产品是各种金融服务，同其他类型的企业在本质上是一样的。在具体营销中，应当以关系营销的理论进行指导，这对于客户有着重要的帮助。
2.2.2 市场细分
作为营销学的经典理论，市场细分是指将整个市场按照不同的原则进行细分，分为若干个小的市场。同时，这些市场消费者的需求大致相同，具有共同的特征。相对于大市场而言，这些小市场中的消费者又被称为分众。将市场进行分类的方式有很多，包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等等。细分市场是开展市场营销的前提，也是拓展市场渠道的必不可缺的环节。因此，制定科学合理的细分标准，做好准确市场定位的同时，朝着目标市场进入。
2.2.3 客户忠诚度
客户忠诚度指的是客户在使用企业产品后，其满足感得到饱和，对该产品品牌和印象也会上升。在此基础上，消费习惯品牌导致对该品牌忠诚度的养成。在认准品牌以后，该品牌的其它系列产品也会一一接纳。根据该理论的逻辑，客户对某一品牌的产生忠诚度，那么对该品牌的产品都会采取包容态度，最终对该产品品牌持续保持友好和宽容态度。随着客户忠诚度的逐渐提高，企业的利润水平也会得到极大保障。对于企业而言，培养客户的品牌忠诚度其价值是不可估量的，它给企业收益是长远和持续的。
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3 中国建设银行江西分行大客户营销的现状及问题分析.......................... 93.1 中国建设银行江西分行介绍.................................. 9
3.2 建设银行江西分行大客户营销现状................................... 9
4 中国建设银行江西分行大客户营销存在问题的原因............................................. 20
4.1 大客户服务理念落后................................. 20
4.2 组织结构调整存在困难......................... 20
5 中国建设银行江西分行大客户营销的改进策略............................. 23
5.1.STP 营销策略....................................... 23
5.1.1 细分市场............................ 23
5.1.2 目标市场....................................... 23
6 改进大客户营销策略的保障措施
6.1 优化组织结构及职责分工
6.1.1 建立大客户营销组织
打造“客户驱动型”组织结构是建设银行江西分行发展目标，一方面，它是大客户营销必然趋势，作为一种新的营销管理模式，也需要一种新的组织架构来推动新营销模式的发展。另一方面，组织变革旨在打破原有的组织发展局限，有利于组织整体运作效率的提高。具体做法就是将客户摆在中心位置，务必将一切围绕客户展开，成立大客户营销中心和大客户职能管理部门。为了更好保障上述组织工作的顺利开展，需要成立相应的组织来支撑。
6.1.2 明确各岗位工作职责
在管理层面，成立客户经理小组，负责制定一系列政策和措施。加强对大客户牵头营销，自上而下为推动大客户营销深入发展。建设银行江西分行成立大客户营销中心。其具体职责包括信息整理与应用以及综合事务处理。立足全局角度，对客户中心运营情况进行分析，对出现的问题第一时间回复和反馈。
在执行层面，成立综合管理组和客户服务组，负责具体营销工作落实到位。对于落实难的营销措施和手段，要进一步营造良好的服务氛围和环境。其具体职责包括客户经理小组下实施一系列措施，包括建设银行金融产品营销推广、客户关系的维护和进一步挖掘大客户潜在需求，为大客户提供全方位金融服务。
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7 结论与展望
7.1 结论
本文在研究众多文献的基础上，对大客户营销发展形成了新的认识。以建设银行江西银行大客户营销为例，将客户关系管理理念引入并应用于建设银行江西分行大客户营销工作，进一步探讨银行大客户营销问题。即在对该行现在的经营状况、市场营销存在的问题以及内外部市场环境分析基础上，提出大客户市场营销管理改进策略。通过上述分析，研究的主要结论如下：
参考文献（略）