第一章 研究背景与意义
1.1 研究背景
2015 年我国计划生育政策作出巨大改变，全面放开“二胎政策”，这一举措主要是为了调整我国不平衡的人口结构。由于上世纪 80 年代为了控制总体人口增长而严格执行的计划生育政策，适龄生育家庭只能有一个孩子，这项政策存在的几十年里有效控制了许多社会和国家层面的问题，但也有很多质疑的声音。其一个较为严重的后果是会形成人口结构的失衡，老年人口比例不断增长，社会劳动力比例降低，这将对经济和社会发展造成严重的影响。而目前很明显，我国已经开始面临这个局面，截止 2018 年，中国老龄人口 24949 万，占总比 17.9%，这个数值预计在 2050 年左右会出现峰值。
“时势造英雄”，任何的时代背景下，商人总应该寻到独特的商机。目前我国社会所面临的严重老龄化问题，是西方诸多国家已经面临过并有成功经验的，我们可以发现，老龄化问题随之带来的养老产业为企业提供了广阔的发展天地。“加快老龄事业和产业发展”更是被写进 2017 年党的施政报告，让我国企业也看到了努力的方向。随着老龄化速度加快，国家对养老及养老产业的政策扶持力度不断加大。银发经济下，逐渐形成养老+医疗、养老+旅游、养老+科技等多种形态的养老产业。要解决现实养老问题，发展养老模式是关键，养老地产则是其中刚需。在这种现实环境下，各房地产业逐渐转型至养老地产。
万安康养庄园项目方敏锐关注到市场和政策这一动向，明智地进入养老地产。万安康养庄园项目位于成都市天府新区，成都市作为新一线城市，近年经济高速发展，2018 年上半年成都市 GDP 同比增长 8.2%，增速高于全国 1.4 个百分点[1]。也正是由于养老产业的不成熟，除了敏锐的市场嗅觉，完善的分析和营销策略规划是非常有必要的。项目前期已经做过建议和规划，已有大致定位。本文基于项目现况，对外部大环境、项目内部资源条件进行分析，汲取国内外成功养老模式及成都市养老地产标杆案例，对项目进行二次定位，制定营销策略。营销作为房地产行业极为重要的部分，贯穿全程，本研究集中于制定适应养老形势、符合养老思路并能助长万安项目的经营效益的营销策划，以确保万安项目方可在行业竞争中占据一定的市场。
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1.2 研究意义
伴随人口老龄化的加剧，养老产业这一朝阳产业产生了。这一朝阳产业是个大跨度产业，囊括着社会福利、社会保障和社会稳定等[2]。考虑社会发展角度，加强对老年群体的关注也将促进整个社会的有利发展。由于计划生育形成的当代典型的“4-2-1”家庭结构和老年人可支配财富的逐渐增长，最重要是他们的养老居住生活观念的转变，老年人在养老方面产生了许多新的生理或精神的需求，而这些需求无法被传统的家庭养老所满足。
理论意义：本文基于具体项目，分析项目自身及内外部环境，基于 STP 理论、4P 营销理论、SWOT 分析等，构建起一套养老地产项目的可操作营销方案，为后续研究提供思路。
现实意义：养老地产这个概念在国内已经提出很多年了，虽然目前国内投入使用的并不太多，不少地产大公司也已开发出或正在开发养老地产，但整体行业无论从市场细分、营销方式和模式运作都还不成熟。成都市是养老地产逐渐发展即将繁荣的主要经济圈，且本项目的项目方有该方面开发意向和资源，本文从理论上切入，在分析环境、资源和市场的基础上，制定出一套具体的营销方案将对目前企业有着重要的参考意义。
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第二章 研究的理论基础
2.1 营销理论概述
房地产一直是我国的热门话题，百姓生活刚需，受中国“置业”思想影响，人们对房地产热衷，在多年的繁荣发展中，房地产为我国经济做出了巨大贡献，也形成了一个竞争激烈的成熟市场。这种环境下，房地产营销尤为重要。房地产营销是房企为实现经营目标实施的营销活动，本质上与其他行业的营销没有区别，最重要的是吸引客户、转化购买行为，房地产有着不动产的特性，消费者决策周期长，二次购买几率小，且房地产为客户所最看重的是位置和环境，所以在策略制定上较其他行业也有了较大不同。这是一个庞大的系统综合性工程，依托经典理论和成熟经验，使用各种适宜的营销手段和工具，以促进企业房产价值的转化。千千万万的顾客，有着五花八门、千奇百怪的需求，这也推动了单一房地产营销转向了全面房地产营销，从只重视表面的营销服务转变为追求内涵的营销服务。
2.1.1 STP 营销理论概述
STP 营销理论是经过时间和实践的演化逐渐完善起来的，最初只有温德尔·史密斯提出的市场细分概念，之后菲利普·科特勒在其基础上进行了改进，形成了为人们现今所熟知的 STP 理论。STP，三个字母分别代表市场细分、目标市场选择、市场定位。该理论认为企业首先应该对市场按照某种客户需求差异上的标准进行细分，根据分析企业的产品、拥有的资源、所处经济和竞争环境等来确定企业自己的目标市场，最重要的是在企业选定的目标市场确定一个企业的产品/服务的位置，形成企业在目标市场的竞争性定位[3]。
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2.2 地产营销的研究进展
目前国内有关地产营销的研究主要是针对某一个项目的营销策略或营销模式分析、探究目前国内地产营销策略存在的问题、互联网新形势下的地产营销发展。
（1）实践中的营销策略
李斌在研究中综合了 STP、4C 及 4R 等四种营销理论，并结合所分析房地产企业的实际情况，设计了针对该企业的营销策略，这些策略主要体现在较为后端的阶段，要求企业与客户建立良好关系，同时对客户进行分类利于开展精准营销，作者还指出企业应对客户个性化服务等四个方面[4]。
庞栋玉在对淮海·东城御景项目全面分析后指出，团队应认真反思营销过程中面临的问题。优化现行营销策略，在产品策略方面努力打造绿色住宅概念、加强品牌推广；价格策略方面选择低开高走；渠道策略上引进优质代理和进行渠道差异化；促销上一口价加大客户团购。
李维胜、莫静玲在文章中构建了房地产精准营销沙漏模型，并应用人工神经网络方法对模型进行实证分析；文章认为在新的时代挑战下，能挖掘到客户的深度需求以及精准定位和营销时企业在营销过程中实现客户价值的关键，此外，它们也是企业提升其营销效率和降低库存压力的重要手段[5]。
邢国伟提出在当下营销环境下，模式同质化、程式化严重，房地产产品开发不仅要包括质量、设计和售后服务等方面，也应该重视开发理念，开展体验式营销，通过客户体验增强客户偏好[6]。
郭艳平、朱丹认为房地产营销现阶段仍存在很多问题，企业在前期的市场调研不足导致对市场和消费者分析不到位，以至于房地产企业混淆不清目标市场和市场定位的概念和如何操作，在后期宣传过程中手段单一且过度依赖广告，房地产营销人员专业性弱等[7]。
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第三章 万安康养庄园项目概况 ....................................... 83.1 项目基本情况介绍 .................................... 8
3.2 项目的初期规划 ...................................... 9
3.3 项目目前存在的问题分析 .................................. 11
第四章 万安康养庄园市场定位分析 ............................................. 13
4.1 项目外部环境分析 ................................ 13
4.1.1 政策环境分析 .................................... 13
4.1.2 经济环境分析 ................................ 13
第五章 万安康养庄园营销策略分析 .................................... 34
5.1 产品策略 ....................................... 34
5.2 价格策略 ....................................... 3
5.3 渠道策略 ........................................... 38
第六章 万安康养庄园项目营销策略的支撑措
6.1 规范工作流程
规范的工作流程能使项目事半功倍，在整个项目的推进过程中，项目方要明确各阶段应该做什么，前期规划、整合资源及资金、政府关系与相关许可证手续；中期对项目进行具体设计、物料准备、建设推进；后期人员培训、销售及物业活动；营销活动在项目中自始至终都存在，项目开发整个过程中都要注重对项目定位的消化、吸收和内化。房地产项目中要按照有关规定进行规范地拿地、设计、建设、开盘和销售等。同时，组织内也应在符合相关规定、满足自身发展的目的上，建立一套可持续发展的内部制度和工作流程，如应急处理预案、人事流程、财务流程、招投标流程等。这种严格规范的工作流程使每个环节都有据可依，方能保证有效进行。
在营销活动中，营销活动开展的顺序、流程是特别需要注意的，营销活动的绩效需要企业建立一定的制度进行考核。特别是销售环节，销售活动如何开展、由哪些人展开、销售目标等都应包含在销售工作规范中，以保证工作进行有序有效。规范的工作流程一方面使内部工作良好有序，不容易引起部门冲突和内部矛盾，另一方面形成一个规范的组织，增强外界大众对组织的信赖。
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第七章 研究结论
本研究从成都市养老地产现状和行业未来趋势入手，通过分析万安康养地产项目的背景、内外部情况和未来的发展目标、客户需求等方面，提出了万安项目的营销策略方向。研究中引入 4P 营销理论、STP、SWOT 等分析理论和方法，最终得出以下结论：
1、抓住万安项目发展的契机。养老问题已被提上日程多年，当前政策环境和市场均较好，各企业也不断努力在养老产业添砖加瓦，养老地产作为养老产业中主要板块，已有较多先行者，且根据目前分析的市场情形，仍存在较大缺口，此时正是我项目进入的好时机。
2、重新定位。在对成都市政策形势、养老市场现状和竞争对手进行详细分析，以及项目自身优劣势分析后，在原定位基础上进行调整，定位于国药康养庄园，在医养地产中形成独特竞争力，为中老年人提供日常国药调养，国药主题生活，以及亲身体验田园生活等的高端康养社区。定位于成都市高知、高干、高收入中老年人，立足长远，形成企业自身发展优势。3、将养老服务理念内化。万安康养庄园项目规划、产品设计、配套和服务、运营模式都将围绕中老年客户的需求展开。充分了解老年群体生活、居住、养生等方面需求，尽可能满足这些需求，才能赢得客户，贏得市场。
4、在营销过程中，保证一个精准且灵活的营销推广策略以及多样化的营销渠道，是万安康养项目实现良好销售业绩和市场影响的保障。
参考文献（略）