第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在新常态经济背景下，我国正处于转型的重要阶段，各行各业都面临着转型升级。党中央国务院在“十三五”发展规划中重点强调，为了实现市场经济的稳定发展，应当大力发展传统产业。纺织产业作为我国较为典型的传统产业，在信息时代下又显现出了新的面貌。近年来我国纺织行业产值增长较为稳定，生产运行总体较为平稳。中国纺织工业联合会的相关数据提到，2017 年前 11 月，我国纺织行业利润率达到了5.26%，较上年同比增加了 0.13%，但江苏省、浙江省等传统“纺织大省”的利润增长幅度较低。中国纺织工业联合会的相关数据还提到，2018 年我国国内纺织品需求依然保持着平稳增长的态势，纺织企业的盈利能力相比于 2017 年会有所增强。
江苏 XJL 纺织公司前身为江苏省 XS 县纺织厂，成立于 1981 年，主要生产色纺纱产品。1994 年江苏省 XS 县纺织厂作为核心企业与国内外 9 家紧密层企业组建了江苏 XJL 纺织集团公司，业务从过去单一的色纺纱生产拓宽到了棉纺、毛纺、皮革以及制衣等多个领域。1996 年，江苏 XJL 纺织公司由集体所有制转为国有企业。目前江苏 XJL 纺织公司已经取得江苏省驰名商标，公司以色纺作为主业，年产有色纤维八千余吨、色纺纱线两万余吨、现货储备三千吨左右。
多年来江苏 XJL 纺织公司一直坚持走专业化、差别化的发展道路。现阶段江苏XJL 纺织公司在我国江苏省、浙江省、安徽省、江西省、福建省、广东省、山东省、辽宁省以及上海市、天津市等省市都设立了推广服务中心以及销售办事处，公司生产的纺织产品远销欧美地区、东南亚地区、日韩地区以及澳洲地区，在国际范围内拥有较高的品牌知名度。XJL 纺织公司作为江苏省地区较为知名的大型纺织类企业，近年来逐渐从传统粗放式盈利型产业转型成为了科研型、精准型产业，为了进一步提升XJL 纺织公司的市场竞争力，处理好市场竞争带来的挑战，把握住纺织市场发展机遇，对其市场营销策略进行研究极为必要。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
Kam Hong Chau 和 Chris Kwan Yu Lo 等专家学者（2017）对美国市场营销学家Philip Kotler 对营销环境的定义进行了剖析，并提出市场营销活动在实际开展过程中，会受到一系列不可控关系的影响，而市场营销环境带来的不可控关系因素会为企业的营销活动带来促进或抑制作用①。
Carlos Aguiar de Medeiros 和 Nicholas Trebat（2017）提到，企业在实际营销过程中，必然会受到外界环境因素的影响与制约，为了在激烈的市场竞争环境中实现企业的发展，企业管理层以及营销队伍需要对营销环境的变化给予持续性的关注，及时发现多边的市场环境中潜藏的市场机遇信息，对不良因素进行规避，使企业在趋利避害中不断发展与壮大②。
Benli，Bahtiyari（2018）对市场营销的销售效率问题进行了深入研究，文中提到对于企业而言，其营销策略的制定与设计，必然与企业本身的发展目标存在某种关联性。因此为了从根本上提升企业市场营销的销售效率，就需要对市场本身的发展目标进行分析，根据企业产品的具体营销需求，设计出专业化的市场营销策略③。
Carlos Aguiar de Medeiros 和 Nicholas Trebat（2017）对美国纺织类企业的市场营销情况开展了研究，文中提出无论是对产品生产者还是消费者而言，纺织类企业采取恰当的市场营销策略都存在一定的益处，科学的营销策略不仅可以为纺织类企业创造时间、地点以及形式等效用，同时还可以提高消费者的选购便捷性。文中还提出纺织类企业营销渠道内的中间商可以对产品、信息要素进行集中化处理与分配，帮助产品生产者与消费者实现对接，解决销售过程中的信息不对称问题④。
Pelin Yildirim 和 Derya Birant 等专家及学者（2018）提出，经济效率的标准是企业营销策略改良与革新过程中的主要参考指标，随着市场营销过程的逐渐深入，营销活动的具体收益会逐渐显现出来，企业可以对经济效益的满意度进行考量，并结合未来发展需求对营销环节存在的不足进行分析，实现对营销环节的协调与优化。他们还对市场营销的合作环境进行了讨论，提出营销渠道内部各个渠道成员合作的核心目的是提升市场竞争优势，进而获取更高的利润。由此来看，为了保证渠道成员合作的稳定性，企业应当重视信息的互通性，加强同相关企业的合作，构建信息化的稳定合作关系。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 STP 理论概述
STP 理论是目前国内外市场营销学者对市场进行细分的基础性理论，指的是在对宏观市场进行细分的基础上，实现对目标市场的选择以及定位。这一概念最早于1956 年由美国营销学家 Wendell Smith 提出，到 20 世纪 50 年代中期，营销学家 Philip Kotler 对这一概念进一步进行了补充与完善，并提出了著名的 STP 理论。
STP 理论是对市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）以及目标市场定位（Positioning）三个环节首字母的提取与组合。市场定位是现代战略营销的重要内容，而 STP 理论则是市场定位的核心理论，因此为了确保企业营销策略制定的合理性，就需要利用 STP 理论对目标市场进行细分，进而在目标市场中找到企业产品以及企业服务的准确定位。
2.1.1 市场细分
从核心角度上分析，市场细分过程主要根据各类消费者在实际消费活动具体体现出的差异性，将一体化的产品市场，有条理地划分成为若干个典型的消费群体，而其中每一个消费群体本质上都是具体的细分市场，并具备类似消费习惯、消费倾向特征。对市场进行细分这一环节，需要企业实际营销者合理地开展市场调研，对各层次消费者的实际消费习惯进行全面了解
在市场细分过程中，其划分标准以及依据极为丰富，消费者个人情况、地理因素、心理因素及行为因素都可以成为相关依据。作为目标市场选择及定位的前提，市场细分环节直接关系着企业营销策略制定的科学与否，因此企业营销者为了对目标市场进行准确选择，应当最大限度地将物力、人力以及财力资源进行着整合，在对市场细分的基础上，对目标市场进行深入了解与开拓，进而抢占更多的市场份额，提升企业本身的市场竞争力。
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2.2 4P 营销理论
4P 营销组合理论起源于上世纪六十年代，是美国营销学者 Jerome McCarthy 对Neil Boden 提出的“市场营销组合”理论进行整合后提出的市场营销组合理论。4P市场营销理论对 Neil Boden 的“市场营销组合”中的几十项要素进行了有机整合，并提出产品要素（Product）、价格要素（Price）、渠道要素（Place）以及促销要素（Promotion）是其中最为主要的要素，由于这几个要素的首字母都为“P”，因此组合起来称为“4P营销理论”。Jerome McCarthy 在《基础营销》一书对针对这几项要素，提出了营销策略制定的相应方法。
2.2.1 产品策略
从市场营销层面进行分析可以发现，市场营销语境下的产品要素所涵盖的范围极广，除了基础性的有形产品外，企业在市场营销过程中所提供的无形服务，和有形产品与无形服务的组合都可以作为企业市场营销过程中的产品要素。使目标消费市场接受产品，打开产品销售渠道，是企业开展市场营销活动的核心目的，换言之企业的产品营销策略是 4P 营销理论中的核心策略。为了确保企业所营销的产品被目标消费市场所接受，企业就应当制定科学合理的产品营销策略。
2.2.2 价格策略
价格要素是企业在制定营销策略过程中必须考量的要素，同时也是绝大多数消费者是否选购相关产品时考虑最多的要素。在市场营销语境下的价格要素，指的不仅仅是消费者在购买产品时所单纯花费的价格，还包括产品的折扣价格以及相关支付期限。企业价格策略的合理与否营销者大多数消费者的消费欲望，同时关系着企业的营销理论。因此为了制定科学的价格策略，企业在定价时不仅需要考虑产品本身成本，还需要分析消费者的实际需求以及市场竞争情况。
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第 3 章 XJL 纺织公司营销环境分析 ........................................ 14
3.1.1 政治环境分析 ................................... 14
3.1.2 经济环境分析 .................................. 15
第 4 章 XJL 纺织公司营销现状及存在的问题分析 ............................ 21
4.1 江苏 XJL 纺织公司市场营销现状.................................... 21
4.1.1 目标市场定位现状 .......................... 21
4.1.2 产品策略 ................................ 21
第 5 章 XJL 纺织公司市场营销优化策略制定 ................................ 32
5.1 STP 目标市场定位 ............................... 32
5.1.1 对宏观市场进行细分 .......................................... 32
5.1.2 目标市场选择及定位 ......................................... 34
第 6 章 实施营销策略的保障措施
6.1 组织结构层面实施保障
为了有效地拓展线上电子商务营销渠道，江苏 XJL 纺织公司就应当对企业现有组织结构体系进行优化与完善，优化企业现有资源配置方式。为了保证江苏 XJL 纺织公司渠道营销策略的有效实施，就应当完善集团线上 O2O 平台的组织结构，设置专门的电商管理部门。除此之外，为了实现线下营销工作业务的发展，也应当对线下体验店的组织结构进行合理调整。
6.1.1 线上组织结构保障
江苏 XJL 纺织公司应当在 O2O 线上电商平台设立专门的电商管理部门，对江苏XJL 纺织公司电商平台运营与管理的各项事宜进行集中化管理，优化线上电商平台管理的资源配置。在完善线上 O2O 平台组织结构的同时，江苏 XJL 纺织公司应当对线上平台与线下体验店的合作模式进行优化，与线下体验店积极开展沟通与协作，对客户资源进行整合，使江苏 XJL 纺织公司线上、线下市场成为一个整体。除此之外，江苏 XJL 纺织公司在完善线上 O2O 平台组织结构的过程中，可以与高校电商相关专业展开“校企合作”，为高校高素质人才提供实习平台，利用高校专业人才搭建专业化电商平台，对江苏 XJL 纺织公司的组织结构进行优化。
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第 7 章 结论及展望
7.1 结论
参考文献（略）