第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
汽车产业是衡量一国工业水平及经济水平的典型产业。2009 年以来，在中国汽车消费鼓励与迸发、中外合资品牌主导、国内本土汽车企业积极参与推动下，中国汽车产业及汽车市场在激烈竞争中迅速膨胀。从 2009 年到 2018 年，中国已连续十年成为全球最大的汽车产销国。在庞大的汽车产业与最大汽车市场逐渐显现的炫目光环映照下，中国民族自主汽车产业从 2001 年 12 月 11 日“入世”之后的生存之虞中奋力拓展、并在 2010 年将民族自主品牌轿车市场份额提高到 40%，中国的汽车工业得到了一定的发展。然而，在成长如此快速、规模如此庞大的汽车市场格局中，曾经快速成长、 并一直被寄予厚望的民族自主汽车产业，其主要的市场领域仍然停留在中低端细分市场，在豪华车市场的诸多竞争产品中，很少看到本土汽车品牌，本土豪华车品牌的发展仍需努力。近年来在中国汽车消费不断升级、合资品牌加大下沉力度的双重夹击下，中国自主汽车品牌的中低端（价格）区间更受挤压。数据显示，中国自主品牌的市场占有率从 2017 年的 43.9%跌至 2018 年的 42.1%。根据中汽协的预测，2019 年中国的自主品牌还将继续下跌，或将失守 40%的市场占有率红线。面对全球最大汽车产销市场与中国自主品牌地位仍然在下降之间的巨大反差，中国汽车强国梦的梦想者及建设者认识到：一方面，亟需在守住中低端与拓展高端、做大规模与增强实力之间进行艰难的权衡；另一方面，亟需战略性地重视和实施民族汽车的希望，研发核心技术、塑造自主品牌的战略以满足不断升级的消费需求和应对更加激烈的国内外竞争。中国第一汽车集团始建于 1953 年，是新中国第一个汽车厂，如今已建厂 60 余年，建厂之初就立下产业报国的梦想。后来发展红旗轿车和解放商用车两大品牌，力争做强中国汽车产业，推动中国汽车产业进步。原一汽厂长耿昭杰曾经说过，“没有自己的品牌，造多少车都是别人的辉煌。” “红旗”品牌就是中国汽车工业史上一个蕴涵产业崛起精神的民族品牌，具有很强的政治意义。“红旗是一汽的魂”，振兴红旗品牌、打造属于中国自己的高端轿车品牌，也是历任一汽集团董事长义不容辞的责任。为实现红旗品牌的复兴，中国一汽经历过几次大的历程，也为国内同行自主品牌塑造及升级留下不少的遐思。红旗 H7 轿车于 2013 年 5 月 30 日在北京正式上市，红旗H7 是首次自主开发的高端轿车产品，整车的主要性能指标国内先进，部分性能指标达到国际水平，但是自上市以来，销量却一直不尽如人意。因此本文以红旗 H7 轿车为研究对象，对红旗 H7 轿车的运营环境和市场营销策略进行了分析及改进建议的提出。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文利用营销管理相关的理论，通过研究中国豪华车市场的现状，目前红旗H7 轿车采取的市场策略，红旗 H7 轿车的产品特征，红旗 H7 轿车上市后各年的销售数据。分析红旗 H7 轿车目前存在的问题和造成这些问题的原因。并依据这些分析过程，为红旗 H7 轿车制定新的营销策略，并提供实施这些策略的保障措施。也为顺利实施这些策略提供理论依据。本文主要的研究方法包括以下四个方面：
（1）STP分析方法。通过研究豪华汽车的细分市场，确定红旗H7轿车的目标市场，并且进行市场定位分析。为一汽红旗H7轿车的营销策略提供依据。
（2）运用SWOT分析方法，对红旗H7轿车目前所处的优势，还具有哪些劣势，面对的豪华车市场规模的扩大等方面的机会以及国际著名豪华车品牌冲击的威胁进行了逐一分析。对其目前的营销环境进行了全面的分析。
（3）定性研究，本文就国内汽车工业的发展进行了定性分析，并回顾了红旗轿车的发展历程，并对红旗H7的销量数据与其竞品的数据进行了对比分析。
（4）对比分析法，在对红旗H7的竞品，尤其是外资品牌的营销策略进行对比研究，制定适合红旗H7的营销策略。
1.2.2 研究内容
本文共分为四章，其每章的内容如下：
第一章：绪论。首先介绍本文的研究背景及研究意义，然后介绍研究方法和内容，最后对理论基础和文献综述进行了阐述。
第二章：红旗 H7 轿车营销现状与问题。首先介绍了红旗轿车品牌的发展历程；其次阐述了红旗 H7 轿车的营销现状；最后介绍了红旗 H7 轿车在市场营销中所存在的问题。
第三章：红旗 H7 轿车的营销环境分析，本章首先分析了红旗 H7 面临的宏观营销环境及微观营销环境，结合 SWOT 分析，阐述了红旗 H7 轿车所面临的外部威胁、机会、优势及劣势。
第四章：红旗 H7 轿车营销策略制定与实施保障。本章首先阐述了红旗 H7轿车的市场细分，然后介绍了红旗 H7 轿车的目标市场定位，接着制定了红旗 H7轿车的营销组合策略：主要包括四个方面，分别为产品策略的改进、价格策略的调整、营销渠道策略推进及促销策略的选择。并阐述了问题解决方案的实施方法，保证了实施的有效性。
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第 2 章 红旗 H7 轿车的营销现状与问题
2.1 红旗轿车品牌的发展历程
2.1.1 红旗轿车品牌的发展历程
一汽成立于 1953 年 7 月，总部位于吉林省长春市，是新中国第一个汽车制造厂。毛主席亲自为一汽命名，并题写“第一汽车制造厂奠基纪念”。新中国的汽车工业从此诞生。
1958 年 8 日，一汽职工参照克莱斯勒高级轿车，手工试制出红旗高级轿车。这是新中国高级轿车零的突破，其风格具有浓郁的民族性，圆润的大灯取材于中国的灯笼造型，格栅采用折扇型，具有浓浓的中国风。9 月 28 日，国产第一辆检阅车由一汽人完成，作为国庆九周年的献礼送往北京。
1959 年 4 月，一汽完成红旗 CA72 型红旗样车试制，同年 9 月，红旗试制出两辆检阅车，参加国庆十周年阅兵；从 1960 年 3 月起， 一汽开始试制三排轿车。也是在同一年，红旗轿车参加莱比锡国际博览会，在《世界汽车年鉴》有了中华人民共和国自己的专栏；彼时，红旗 CA72 型轿车的 V8 发动机排名世界第三，红旗 CA72 型轿车凭借超过苏联产“吉斯”、“吉姆”的性能成为国务院指定的国庆用车和国宾车。1972 年，毛主席坐上第一辆红旗保险车，红旗轿车至此成为中国第一国车。
20 世纪 80 年代，中国为发展经济，实施了改革开放政策，吸引外资，促进中外企业合作，中国自主汽车品牌受到了国外汽车品牌的冲击。红旗品牌也不例外。从 1958 年红旗轿车诞生，到 1981 年停产，红旗只生产一千多辆车，平均年产量为几十辆，无法满足市场需求下的正常运行，直至后来逐渐停产。
20 世纪 90 年代初，奥迪 100 开始国产化，利用这个机会，经过大干平头车、面包车、小红旗轿车和 488 发动机和“决战红旗工程”，一汽对奥迪 100 原型进行改造，开发出红旗 CA7221、小红旗轿车等多种加长车及系列变型产品，量产小红旗轿车，借助奥迪平台的“CA7200 小红旗”开始进军公务和私家汽车市场，成为了红旗品牌的第一次复兴。期间也历经过改款，销售上也有过起色，但是面对合资及自主品牌的日渐崛起，红旗的销量也降到了年销几百台的境地，基于奥迪平台的红旗世纪星和红旗新明仕也陆续停产。同时中国汽车市场也在突飞猛进的增长，合资汽车在中国投放了大量的技术车型人才，中国市场也逐步的与国际汽车市场同轨。
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2.2 红旗 H7 轿车的营销现状
2.2.1 红旗 H7 轿车的产品特征
2013 年 5 月 30 日，红旗 H7 大规模生产并投放市场。红旗 H7 整体设计理念的实施得到了“四大技术”的保证：“一体化智能管理技术”整车的控制模块共有三十多个，这些模块的通讯采用 CAN 网络技术，显示出红旗 H7 轿车的智能化管理水平；“全感受舒适体验技术”通过电动调节和电动折叠车外后视镜，车载蓝牙，汽车加热和制冷箱，三区自动空调等人性化设计，为乘客提供细致贴心的服务和尊贵的驾乘感受；“全方位安全技术”红旗 H7 轿车通过欧洲五星级安全碰撞标准，整车的主动安全和被动安全配置丰富，在行人保护和驾驶员保护方面表现非常出色；“优异的整车配置”通过自主研发 3.0 L 和 2.0T 排量发动机，匹配 6速变速箱及高性能底盘悬架系统，使红旗 H7 轿车能够轻松通过各种复杂的道路。
红旗 H7 轿车车长 5095mm、车宽为 1875mm、车高为 1485mm，轴距将近 3 米。为后排的乘坐者提供了舒适的空间，红旗 H7 轿车的品质及整车性能全面对标主流高端豪华轿车，设计之初的对标车型为奥迪 A6L，起点不可谓不高，由此，红旗 H7 轿车当之无愧的成为中国高端豪华轿车的典型代表。整车满足国 V 排放法规，车身采用轻量化高强度钢板，内饰采用环保材料，驾驶员座椅 8 向调节。车辆配置十分丰富。
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第 3 章 红旗H7 轿车的营销环境分析........................... 17
3.2 红旗H7 轿车微观营销环境分析 .............................. 21
3.3 红旗H7 轿车的SWOT分析............................ 22
第 4 章 红旗H7 轿车营销策略制定及实施保障 ............................... 28
4.1 红旗H7 轿车的STP营销策略制定 .................... 28
4.2 红旗H7 轿车的营销组合策略 ........................ 31
4.3 红旗H7 轿车营销策略的实施保障 ................... 36
第 4 章 红旗 H7 轿车营销策略制定及实施保障
4.1 红旗 H7 轿车的 STP 营销策略制定
4.1.1 红旗 H7 轿车的市场细分
红旗 H7 轿车的市场细分主要从以下三个方面进行分类：
第一，个人消费市场。在个人消费市场方面，其购车的目的一般为家用。根据消费者的购车预算，一般将市场分为 10 万元以下市场，10 万元到 20 万元市场，20 万到 30 万元市场等等。根据红旗 H7 轿车的售价区间，红旗 H7 轿车主要集中在 20 万元左右的个人消费市场。
第二，企业商务市场。企业商务车市场，其车辆主要功能是用来接待商务人士，对车辆要求为品牌知名度大，美誉度高。红旗 H7 轿车的市场定位为豪华C 级商务座驾，其销售的目标人群为中青年消费者，购车的需求为商务用车并且可以兼顾家用。
第三，政府公务用车市场。政府公务用车指为各级党政机关及事业单位工作人员执行公务需要所配备的车辆。经过 2014 年公务用车改革，公务车市场的需求量减少，品牌更倾向于自主汽车品牌，并且公务车对于民用消费也具有一定的示范作用。红旗 H7 轿车作为中国汽车工业历史的代表，非常重视公务车市场。
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结论
参考文献（略）