第 1 章 绪论
1.1 选题背景
自 2000 年以来，中国国民生活水平显著提高，房地产业的飞速扩张，从而带动了其相关厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅速，整体市场规模随着激烈的竞争而不断完善拓展。
2010-2017 年我国家用厨房电器制造业的市场规模从 815.04 亿元增长至 1,140.90亿元，年复合增长率为 6.96%，其中大型厨房电器产品（烹饪类）市场规模从 536.54亿元增长至 797.50 亿元，年复合增长率为 5.83%；小型厨房电器产品（烹饪类）市场规模从 161.07 亿元增长至 274.67 亿元，年复合增长率为 7.92%；其他类厨房电器产品的市场规模从 117.43 亿元增长至 164.85 亿元，年复合增长率为 4.96%。
如今我国家用厨房电器制造业的消费群体已经出现了明显的更新换代趋势。我国现阶段以及未来几年适婚人群的大部分为“80 后”和“90 后”群体，该部分人群正日益成为购置厨房电器消费的主力群体并促进厨房电器生产厂商不断对产品进行换代升级。同传统厨房电器消费者相比，
“80 后”、“90 后”消费群体对家用厨房电器产品功能、用户体验提出了更高的要求，更愿意为外观设计和品牌形象付出相应的溢价，对厨房电器产品价格的承受能力较强，价格敏感度相对较低。
S公司作为有着 35 年历史的老牌厨电企业，目前 S 公司拥有专利超过 500 项，仅在 2017 年，S 公司就共计开发新产品及项目 110 项，申报专利 25 项，授权专利 16项。但在激烈的市场竞争下并无大的市场整合举动。加之产品长期以来保持产品延续性，无法完全满足消费者更加多元化的需求和对品质要求的不断提高，致使其品牌市场占有率大不如从前。而整体厨电行业市场已经被几家大型集团所垄断，S 公司这种综合实力尚可，品牌悠久的老牌公司，已经退出行业前三甲，并且呈现逐步下滑趋势。
这也正是此次课题研究的核心方向，此次课题将根据 S 公司现有现状，对 S 公司线下市场营销进行科学分析，结合国家当前政策及整体市场走向，设计出现阶段有效可行的整改调整策略，有助于 S 公司业绩推进到新的高度。
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1.2 研究意义
在 S 公司一直以老牌厨电企业自居的时候，厨电市场已经悄悄的发生了巨大的改变，甚至已经退出了行业前三甲的。没有代言人，对广告的不重视，一直坚信产品可以说话的 S 公司，渐渐意识到是时候需要大刀阔斧的调整，而不是看着隔壁公司的业绩单望洋兴叹独自感慨。但苦于无从入手，愁苦万分。此次论文通过对市场营销的一些观点进行阐述分析，对 S 公司当前存在的问题现状进行深入的分析，制定出相应的营销改进策略，对优化 S 公司的营销策略有较有利的启迪警示。此次课题如若可以给S 公司营销方面提供一些可行性参考，将会有助于 S 公司转变市场形象，开拓市场空间，重塑往日辉煌。
此次研究课题，是针对有典型特征的厨电行业老牌企业，进行的贴合市场的研究调整，具有一定的目标性影响性。市场营销，作为市场经济条件下企业的一种管理职能，需要解决的是生产厂家与消费者之间的供求关系、产品与货币之间的等价交换的问题。由此得出，在市场经济的大环境中，一家公司的市场营销能力，关系到这个企业的生存和发展。相信 S 公司的营销整改策略，一经着手，势必给行业中各个兄弟企业带来新的思考。
众所周知由于市场的循环性，各个行业的很多环节是相通的。本文以 S 公司市场营销的相关理论为基础，对 S 公司线下市场业务进行深入系统的讨论，分析 S 公司当前面所面临的整体局势和行业环境，公司目前发展现状和问题，并针对这些问题提出响应营销对策。有助于启发市场中各行业的企业树立市场导向型的现代经营思想；为市场中各行业建立环境决定型的科学决策模式提供了相应的借鉴；为市场中各行业的企业正确选择目标市场，扩大规模，提高竞争能力提供了样本参照；有助于促进提高整体国民生活水平，有助于促进推动整体国民经济发展。
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第 2 章 相关基础理论
2.1 STP 定位理论
定位理论由美国营销大师 Jack Trout & AL Rise 提出。其基本原则是去探索人们心中原本的想法，是将指定产品在目标顾客脑中确定一个合理的位置，而不是去凭空创造的一种新奇事物。定位可以被视为是对现有产品的一种创造性的试验。掌握消费者的思考特点，包括消费者对品牌的印象的固化性、消费者喜欢简单的模式，消费者接收的信息，消费者的想法容易发散。这些都有利于以帮助企业，在消费者心目中的占领重要的位置，以此赢得市场。
杰克·特劳特认为，令企业形成企业核心竞争力的与众不同的产品，并通过产品建立品牌效应与其他品牌以区分，让该品牌在购买者的心中占最有利的位置，这就是定位。当这个品牌占据了这个定位时，将会体现在消费者产生相关需求时，会第一时间联想到这一品牌，因此就使某一品牌成为某个类别的代表品牌。定位有多种方法，比如单一位置策略、如寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位、强化自己已有的定位等。
STP 营销理论，S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写。其含义为市场定位、市场细分和目标市场。是指企业在确定自己的目标市场的前提下以一定的市场细分为基础，把服务或产品定位在指定目标市场中的某一个计划位置。它是市场营销的核心战略内容。
STP 营销理论，
S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写。其含义为市场定位、市场细分和目标市场。是指企业在确定自己的目标市场的前提下以一定的市场细分为基础，把服务或产品定位在指定目标市场中的某一个计划位置。它是市场营销的核心战略内容。
市场细分于 1956 年由美国营销学专家温德尔史密斯提出，此后，经营销学家菲利浦·科特勒进一步开拓和补充完善。
产品定位必须解决的五个问题：诉求者是谁？诉求者的需求所在?企业可否满足这些需要？如何在满足需要的同时塑造自己的独特之处？如何有效实现这些需求？
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2.2 4P 营销组合理论
4P 是美国营销大师麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出的，其主要包括四部分别为产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四个单词的第一个字母缩写为 4P。4P 理论是营销策略的基础。这一理论的提出给商业市场指明了一个明确发展的方向：想要取得业绩的增长，就需要好好把握这四个方面并研究与制定出能够吸引消费者的策略。
2.2.1 产品策略
产品策略指产品生命周期，产品差异化，产品生产，产品实体，产品组合，产品价格，新产品开发，产品品牌等。把产品的功能诉求放在第一位，要求产品有独特的卖点，注重产品开发的功能。产品策略是是价格策略，促销策略，渠道策略的基础，4P 营销的核心。一项产品之所以可以在市场中引起消费者注意并且在激烈的竞争中脱颖而出，大体体现在下列三个层面：
第一，产品是产品策略的本质，也可以理解为消费者在购买此产品时需要满足什么需求，精度、交通、效能、方便。有时间消费，少消费时间等。
第二，有形产品是产品策略的实体，是指消费者购买此产品，可以第一时间接触的所有信息，包括闻到、看到、听到的直接感官，产品形态、质地、品种、用途、样式、包装、商标等等。
第三，外延产品指消费者在购买产品后，得到的全，包含免费技术培训，安装，送货上门，维修等。公司应当清楚的认识到顾客买的不是产品而是产品的用途，有服务与没有对于消费者来说是两种不同产品和用户体验。
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第 3 章 S 公司营销环境分析 ............................... 15
3.1.1 政策环境因素 ......................................... 15
3.1.2 经济环境因素 ............................................. 16
第 4 章 S 公司经营现状与问题分析 ................................ 27
4.1 公司概况 ....................................... 27
4.1.1 基本概况 .......................................... 27
4.1.2 公司营销概况 ................................... 28
第 5 章 S 公司营销策略改进 ................................... 41
5.1 定位策略 ....................................... 41
5.1.1 市场细分 .................................... 41
5.1.2 明确产品需求定位 .................................. 44
第6章 实施计划与保障
6.1 实施计划
6.1.1 行政结构调整
S 公司现有员工 5000 余人，厂房面积 8 万余平方米。当前单一传统的组织架构已经无法满足企业日益增长的发展诉求，根据前面几章的分析，细化了国内营销公司 等部门，整改了研究院，整合后的组织结构调整如下所示：
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第7章 结语
7.1 基本结论
随着国民综合水平的提高，人们对厨电用品的需求也随之增多，品质、健康、外观、环保一个都不能少。近年来中国高端厨电市场十分激烈，整体市场被几家大的知名企业瓜分垄断。对于 S 公司来说想在这些企业中分得一杯羹的同时扩大自己的版图，本身来讲就是一件比较有难度的事情。需要做极大的调整，从全方位去吸引顾客。
作者从 S 公司的市场定位作为出发点，进行系统的宏观分析。通过 SWOT 来分析 S 公司当前存在的问题和内部环境，用波特五力模型分析其行业的竞争，并得出相应结论，指出了 S 公司在产品、渠道、推广、品牌价格等方面存在的不足点。从产品、价格、推广、渠道、最终的目标市场等方面，全面制定了支撑未来战略目标的全方位优化策略，和其具体实施方案。并结合企业自身的特点，对其内部情况，外部环境，行业环境一一分析，在前人的研究基础上以经典的营销理论为基础，加上自己对公司发展的理解，整理出对 S 公司有效的营销策略，提高企业竞争力，克服企业的不足，满足企业的持续发展。
优化策略如下：
（1）目标市场战略，通过数据分析对市场细分，按照烹饪习惯、地域和收入等细分市场群的潜在购买力，估算未来的获利水平。选择更适合 S 公司目前企业情况的目标市场，再进行市场定位，最终把不同推广方式、差异化竞争、有购买能力群体，作为 S 公司的市场定位。
（2）产品策略，注重研发和创新，注重产品多样性，注重产品的技术革新，注重产品的针对性。
（3）价格策略，实行差别定价、撇脂定价和成本导向定价多重方式结合的定价方式。对不同渠道结合当下市场环境变化，随着竞品的情况和销售情况变化，制定有针对性的价格策略，并做好及时的价格调整。
参考文献（略）