第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 选题背景
从资本市场的整体发展情况来看，小微企业融资难、融资贵的问题十分明显，根据中国人民银行统计公布的《2018年一季度金融机构贷款投向统计报告》显示，截至2018年第一季度末，小微企业贷款余额达到25.1万亿元，与去年同期相比提高了14.3个百分点，与同期企业贷款增长速度相比超出2.4个百分点，在企业贷款总余额中，小微企业所占比重达到了32.7%，小微企业贷款增量7,473亿元，占同期企业新增贷款的23.3%。这些数据反映出目前我国小微企业贷款业务增速高于大中型企业，拉动了整体企业贷款增速，侧面说明了在小微企业发展较快的同时，金融机构逐渐对小微企业给予信贷投向上的倾斜。但是小微企业贷款余额占比仍然较低，增量较少，说明小微企业仍有很大的融资需求空间，金融机构对小微企业的融资支持力度还远远不够，原因如下：
相较大中型企业而言，小微企业受限于资产规模较小、营业收入较少、信用度较低、管理者个人眼界及能力有限等因素，参与直接融资难度极大，通过银行信贷的方式间接融资成为了小微企业解决运营资金需求问题的唯一选择。小微企业经营活动普遍具有周期短、周转快的特点，经营利润率相对较低，通常又无法提供优质的抵、质押物，同时在国家去杠杆化的大背景下，市场环境的变化对小微企业造成了更大的经营压力，导致其经营风险上升的同时也使得商业银行针对性的调整了贷款政策，使得小微企业贷款业务的准入门槛提高，进而导致小微企业的融资难题越发严重。
考虑到近两年全国各地银行业务违规大案相继曝光，监管政策不断收紧，监管力度不断加强，各金融机构业务发展受到约束，由此导致我国金融市场不景气，资金短缺，进而导致银行资金成本普遍上涨。同时金融机构贷款规模受到严控，如何合理利用贷款规模使得风险最小化的同时利润最大化成为各金融机构需要思考的问题。目前长春农商银行小微企业贷款年利率基本达到基准利率上浮60%-70%的水平，个别企业贷款利率甚至要达到上浮70%-80%的水平，很多小微企业难以承受。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文在研究过程中应用的理论主要为营销管理理论，并应用了文献分析法和案例研究分析法这两种分析方法：
（1）文献分析法
本篇论文将借鉴大量与战略管理理论相关的论文以及著作等文献，并借此分析长春农商银行关于小微企业贷款业务存在的问题及成因，旨在为长春农商银行小微企业贷款业务更好地发展提供理论基础及解决方案。
（2）案例研究分析法
本篇论文将通过学习、研究其他银行机构运用“投贷联动”等策略发展小微企业贷款业务的案例并结合对长春农商银行目前的经营情况及小微企业贷款业务营销中存在的问题进行分析和决策，寻找一套能够提升长春农商银行小微企业贷款业务发展的营销策略。
1.2.2 研究内容
（1）现状和问题
通过横向比较小微企业与其他企业相比融资方面存在的问题并分析成因，结合长春农商银行的现状及市场定位，分析长春农商银行小微企业贷款业务存在的机遇与挑战。
（2）市场营销环境分析
根据长春农商银行自成立以来的市场定位，并结合小微企业贷款业务的宏观及微观市场环境对其进行市场营销环境分析。
（3）策略制定及实施
根据长春农商银行的现状及发展目标，制定小微企业贷款业务营销策略，并为策略的有效实施提出相应的保障措施。
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第 2 章 长春农商银行小微企业贷款业务营销现状与问题
2.1 长春农商银行小微企业贷款业务及营销现状
2.1.1 长春农商银行小微企业贷款业务现状
国际经济形势自 2015 年后日益严峻，其中最为显著的便是依然存在供求结构性矛盾，在国民经济转型升级和调整架构的关键时期，补短板、降成本、去杠杆以及去库存和去产能这五大任务尤为艰巨。在经济环境不断变化的背景下，长春农商银行业受到一定影响，促使自身经营状况陷入困境，从以往经营可以看出，对公贷款一直都是以大中型企业为主，小微型企业较为少见。
对公贷款是商业银行中较为特殊的一种产品，主要表现在目标客户与商业银行的双向选择上，因此在贷款营销时，银行在满足其业务需求的同时，还要使自身信贷资金的安全性得到有效保障，进而使贷款业务营销难度有所增加。现如今，资金质量下滑、严格的监管力度、利差压榨、分流存款和经济减速等是当前面临的主要问题，结合信贷业务当前发展的实际情况，目前主要面临下述几点问题：其一，客户的需求难以使银行对成本控制和经营效益得到有效保障；其二，难以把控客户需求风险或风险缓释措施不充分；其三，客户需求突破了当前银行监管、法律法规和信贷政策等，或业务系统难以有效支持促使其实现。
2.1.2 长春农商行小微企业信贷业务营销现状
在小微企业营销上，长春农商银行长期贯彻“小、近、熟”原则，即小规模客户、近距离客户以及熟悉的客户。长春农商银行认为，唯有在客户规模足够小的情况下，才能对坏账率加以控制，进而降低损失；唯有在拉近与客户之间的距离，才能确保对当前低成本营销状况的了解；唯有在熟悉企业风险程度的情况下，才能确保对风险的有效掌控。
该银行在开展贷款业务时具体秉持以下科学理念：保证抵押质量，加速市场重心下沉，提高小微贷款业务风险管理水平，提高贷款质量；从客户特征及需求出发提供与之相符的服务，匹配与之相应的产品，进而达到与小微企业协同发展的目标；以第一还款来源为目标，在防范贷款挪用风险的同时，加强对客户现金流与经营状况的分析；在贷款提升的引导方向下，始终以踏实的工作态度进行工作。
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2.2 长春农商银行小微企业贷款业务营销存在的问题
2.2.1 产品问题
对于长春农商银行而言，小微信贷产品存在的问题主要体现在下述几点：
（1）产品信息化不足
直到 2016 年，长春农商银行的小微企业信贷业务才完成升级，在原有的“企贷宝”的基础上改进为“小微宝”。然而对比“企贷宝”来看，“小微宝”只是对用户手续加以简化，如续贷、还款、贷款等，并未在在线平台提供更加丰富的增值服务提高其吸引力。
（2）产品创新能力欠缺
担保公司的担保业务是小微信贷的主要发展模式，以不动产抵质押形式确保资产安全，而在无形资产的抵押上，如专利权、商标权等，不仅数量相对较少，市场规模也相对较小。之所以无法提高对现有产品的创新力度，主要原因在于产品差异化的实现是以资产业务变化组合形式进行。正是因为产品创新的缺失，让信贷产品市场同质化问题尤为严重。
2.2.2 价格问题
小微信贷在价格方面也存在一定问题，主要体现在下述几点：
（1）定价不够精准合理
现行定价模式多是以固定利率为主，当前只关注担保物市场价值与客户信用等级对定价影响，并未健全完善核算管理体系，现行的定价机制也未将内部资金转移价格作为主要核心，这一问题让贷款利率长期居高不下，难以针对小微企业的差异性情况提供差异性服务和价格。
（2）基层机构自主权不足
长春农商银行信贷产品定价问题一直由总行进行统一把控，如果基层分支机构想要开展小微企业信贷业务，只能在规定范畴内进行相关操作，然而这样一来不仅缺少了灵活性，同时也少了自主性。导致成本高、效率低的问题，影响了整体服务质量。
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3.1 长春农商银行小微企业贷款业务宏观市场营销环境分析 ...... 18
3.2 长春农商银行小微企业贷款业务微观市场营销环境分析 ...... 21
3.3 长春农商银行小微企业贷款业务 SWOT 分析 ........................ 25
第 4 章 长春农商银行小微企业贷款业务营销策略制定与实施 .... 28
4.1 长春农商银行小微企业贷款业务目标市场选择与市场定位 .. 28
4.2 长春农商银行小微企业贷款业务营销组合策略制定 .............. 32
4.3 长春农商银行小微企业贷款业务营销策略实施保障 .............. 41
第 4 章 长春农商银行小微企业贷款业务营销策略制定与实施
4.1 长春农商银行小微企业贷款业务目标市场选择与市场定位
STP 理论是企业战略营销必备分析法之一，对银行来说同样可以通过这种方式对市场细分，确定目标市场后，产品及服务都会得到相应的转移。
4.1.1 小微企业贷款业务市场细分
企业资金流、风险管控能力和资产情况是长春农商银行市场细分的关键。 （1）将担保方式作为划分的主要依据。担保方式是所有贷款的共同特征，但是企业在选择担保方式时将受到企业资产情况的影响。对于长春农商银行而言，抵押是贷款营销理念中的重点，抵押物主要以大型机器设备和土地房产为主。按照长春农商银行划分的担保方式和企业实际资产情况，可以将企业划分为无担保信用企业、有保证担保企业和质押资产的企业三类，具体如表 4.1 所示
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结论
本文以长春农商银行为研究对象，以小微企业贷款业务为研究目标，通过判断长春农商银行现阶段小微企业贷款业务存在的问题及成因，分析长春农商银行当前所面临的宏观及微观市场环境，进行准确的市场细分及定位，制定了适用于长春农商银行小微企业贷款业务发展的营销策略并得出以下结论：
首先，通过判断长春农商银行小微企业贷款业务的问题及成因，认为当前主要存在的问题是地区经济发展相对落后、在严格把控风险的前提下没有对小微企业贷款业务准入条件进行精确调控、优秀人才引进力度不够，与其他贷款相比效率并没有显著提高、信贷产品不够丰富，无法完全满足小微企业的融资需求。
其次，通过分析长春农村商业银行当下所面临的宏观及微观市场营销环境，并利用SWOT 分析，得出结论，长春农商银行应走差异化路线，合理利用农村商业银行“短、平、快”的高效优势积极争取优质小微企业贷款客户，尽可能多的抓住市场机遇。
最终，利用营销组合策略理论和 STP 理论而制定出长春农商银行小微企业贷款业务的营销策略实施方案，从产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略四个方面制定营销组合策略并加以保障，预期将会解决长春农商银行小微企业贷款业务目前存在的问题。
参考文献（略）