第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国电子商务及网络支付覆盖面越来越广，互联网社交、游戏、商品销售、网络新闻、交通出行等服务模式层出不穷，电子商务领域已经聚拢了大量人群并产生了庞大的商品或服务交易量规模。根据中国互联网信息中心数据显示，截止至 2018 年 12 月我国“网民”规模已达 8.29 亿，互联网普及率达 59.6%；网络购物用户规模达 6.1 亿，网民使用率达 73.6%1。
电子商务交易规模的快速增长，使互联网消费金融2行业随之诞生并快速发展。先是大量的互联网企业掌握了先进的数据分析技术，凭借在社交平台、电子商务等交易场景渠道优势为顾客提供消费金融服务。根据中国互联网金融协会 2018 年年度报告显示，6 家较具代表互联网消费金融业务服务机构32017 年末贷款余额 680.2 亿元，比年初增长 184.7%；全年发放消费贷款 2189.9 亿，较上年增长 254.6%；全年新发放贷款 1.6 亿笔，较上年增长 161.2%。
巨大的市场潜力吸引了商业银行加入到互联网消费金融业务竞争中。商业银行结合自身优势创新推出特色化互联网消费金融产品，如中国银行“中银 E贷”、中信银行“信秒贷”、包商银行“氧气贷”、新网银行“好人贷”等。其中，2014 年 12 月成立的互联网商业银行深圳前海微众银行在无物理网点的情况下于2017 年末实现累计投放互联网个人消费贷款 8700 亿、注册个人 6000 万的业务规模4，成为了商业银行互联网消费金融业务的行业标杆。
在此背景下，零售业务基础较为薄弱的中小型商业银行也希望抓住市场机遇，通过丰富自身互联网信贷业务能力及挖掘线上线下渠道资源，发展具有自身特色的互联网消费金融业务。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以市场营销相关理论为基础，为广东华兴银行重新进行目标市场选择及定位、制定营销组合策略及业务保障措施，主要研究方法包括文献研究法、案例研究法及定性研究法。
文献研究法。通过大量阅读中外市场营销相关文献资料，对于营销策略的时代发展进行了全面、正确的了解，集中研究市场营销理论随着科学技术的发展而不断优化的发展过程，结合服务领域及电子商务领域的市场特点形成新的结论。本文在已有的理论基础上，针对新的市场特点开展研究。
案例研究法。本文选取广东华兴银行作为研究对象，以该行在实际业务过程中所面临的真实情况作为案例开展案例研究，运用真实业务背景下的数据、文件资料，深入地分析在互联网金融业务背景下，开展消费金融业务过程中存在的问题及原因。
定性分析法。本文为广东华兴银行重新选择目标市场与进行市场定位、重组营销组合策略、制定业务保障措施，为该行的业务发展方向指明方向，从而实现业务可持续健康发展。
1.2.2 研究内容
本文围绕广东华兴银行互联网消费金融业务进行研究，共分为四章。第一章是绪论，阐述本文研究的背景、意义、方法及内容，以及主要营销理论基础、发展及相关文献情况；第二章是分析广东华兴银行互联网消费金融业务营销组合策略存在的问题及原因；第三章是分析广东华兴银行互联网消费金融业务的宏、微观环境，面临的优势、劣势、机会、威胁以及所选择的战略；第四章是提出广东华兴银行互联网消费金融业务市场细分、选择及定位、营销组合策略及保障措施。
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第2章 广东华兴银行互联网消费金融业务营销组合策略存在的问题及原因
2.1 广东华兴银行概况
广东华兴银行是 2011 年 8 月设立的一家区域性商业银行，注册资本 80 亿元，注册地位于广东省汕头经济特区，运营总部设在广东省广州市。按 2017 年末资产总额排列，位列广东地区（不含深圳）主要法人银行第五位7。该行目前已在广州、深圳、佛山、东莞、汕头、江门、珠海、惠州设立 8 家一级分行以及建立了资产管理、微贷产品及互联网银行 3 家事业部制8单位。截至 2018 年三季度，全行资产规模达 1843 亿元。
广东华兴银行重视零售业务的发展，零售业务管理架构、基础渠道及产品建设基本完备。总行下设零售银行部及零售信贷部，分别负责个人存、汇及贷款业务。各分支机构配置零售业务营销团队，且零售业务考核权重不得低于 30%。在总行零售业务条线下设微贷产品及互联网银行两个专营事业部分别负责小微企业个人经营贷款及互联网渠道业务。总行已建成电话银行、网上银行、手机银行、微信银行等个人电子服务渠道。经过了 7 年多的建设发展，该行零售业务已实现管理架构完整、营销人员充足、电子服务渠道基本完备等基础业务条件。2018 年 3 月，总行管理层提出“零售业务作为新的利润增长点”业务发展思路，行内各项资源适当向零售业务倾斜，全面加快零售银行业务的发展。截止至 2018 年年末，银行实现个人客户规模 112 万、存款规模 98 亿、贷款规模256 亿，零售银行业务已初具规模。
总行管理层充分认识互联网渠道对零售银行业务的重要性。2013 年，总行业务思路集中在电子渠道基础建设。高管层将“业务网络化”作为零售银行业务的转型方向，系统开发资源向个人网上银行、手机银行及微信银行倾斜；2014年，要求互联网服务手段要强调便捷性和广泛性。零售银行条线应打造“互联网银行”而非“银行互联网”的服务环境，零售业务必须抛弃以银行为中心的传统思路，更加强调客户体验；2015 年，提出互联网业务应与市场实际需求结合，结合本行情况打造特色业务。总行成立互联网银行事业部并授予一定自主权限，允许其自主探索在市场化条件下的互联网技术与零售银行业务相结合的经营模式；2018 年下半年起，总行认为互联网消费金融业务模式已经成熟，应推广至全部分支机构。
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2.2 广东华兴银行互联网消费金融业务现状
2.2.1 经营机制
广东华兴银行于 2015 年 8 月创设互联网银行事业部，专注于互联网渠道业务的发展。总行为互联网银行事业部制定了明确的部门定位：一是与电子服务渠道有所区别，应将互联网作为独立服务渠道而非线下服务的延伸；二是优先聚焦于市场潜力较大、产品特性较易把握的互联网消费金融业务；三是以数据科技为抓手，与具有互联网基因的企业和平台合作，持续完善的产品体系。
互联网银行事业部人员构成更为侧重产品研发、运维及风控，营销人员占比较低。事业部目前拥有员工 35 人，下设 5 个科室。总经理室成员 2 人，负责统筹部门所有事务；市场营销室 5 人，负责与外部合作伙伴开展沟通，落实商务条件；产品研发室 8 人，负责产品开发及制定系统需求；产品运维室 10 人，负责系统的测试、投产及电话客户服务；中控室 5 人，负责项目审批、配合业务内部外部检查、审计及贷后管理；综合室 5 人，负责财务、人事管理等工作。事业部组织架构及人员安排见下表：
事业部将“连接更多伙伴”作为长期战略目标，将利润规模作为首要经营指标，同时承担客户规模、贷款规模等次要经营指标。
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3.1 广东华兴银行互联网消费金融业务宏观环境分析 .................. 15
3.2 广东华兴银行互联网消费金融业务微观环境分析 .................. 21
3.3 广东华兴银行互联网消费金融业务的 SWOT 分析 ................ 25
第 4 章 广东华兴银行互联网消费金融业务营销组合策略制定及保障措施 ........................ 30
4.1 广东华兴银行互联网消费金融业务市场细分 .......................... 30
4.2 广东华兴银行互联网消费金融业务目标市场选择与定位 ...... 31
4.3 广东华兴银行互联网消费金融业务营销组合策略 .................. 36
第4章 广东华兴银行互联网消费金融业务营销组合策略制定及保障措施
4.1 广东华兴银行互联网消费金融业务市场细分
按照中国互联网金融协会调研结果（见图 3.7）及参考了广东华兴银行现有的顾客分层标准，根据顾客人口统计、心理、行为因素，将互联网消费金融业务市场细分为成年学生群体、初级、高级及成熟职场群体四类别20。
成年学生群体指年龄约在 18-25 岁左右，处于学生阶段的人群。该群体将互联网作为主流生活服务、信息传播渠道，熟悉电子商务及网络支付各类基本操作；既热衷于互联网社交、视频、游戏等潮流风向的娱乐项目，也对线下衣食住行及娱乐等保持较大消费需求；收入来源主要是家庭供给，具有较强消费欲望，基本接受借贷消费的理念，消费项目主要聚焦于 3C 产品、衣物、娱乐等。
初级职场群体指年龄约在 25-35 岁左右，处于职业生涯初期的人群。该群体基本已完成从学生到职场人士的身份转变，逐步承受更多的社会压力，熟悉互联网基本操作，对潮流文化及新鲜事物仍然具有较浓厚兴趣；该群体已经获得工薪收入，薪酬水平不高但消费欲望强劲，普遍愿意通过借贷方式满足消费需要；消费项目主要聚焦购房、购车、衣物、3C 产品、婚姻及生育相关消费品、旅游及个人进修等。
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结论
我国消费市场的发展及互联网生活方式的普及，使得互联网消费金融业务具有良好的发展前景。本文以广东华兴银行在互联网消费金融业务中的实践情况作为具体案例，通过分析该行面临的宏微观环境，指出该行在业务过程中存在的问题，为其重新进行市场选择和定位、制定营销组合策略及保障措施，实现可持续健康发展。
广东华兴银行在互联网消费金融业务过程，应结合互联网渠道的特点和自身实际情况制定营销组合策略并落实保障措施。在市场选择及定位方面，将成年学生及初级职场人士群体作为市场选择，并将“高效、便捷”作为市场定位；在营销组合策略方面，产品策略注重业务效率、顾客体验及信用风险，定价策略要综合考虑顾客心理、业务成本及业务发展阶段，渠道策略上要更加重视自营渠道的建设也要处理好自营和外部渠道的关系，促销战略上更加注重顾客情感互动并根据细分客群需求及业务发展阶段制定促销措施；在保障措施方面，人力资源安排上强调管理者作用及加快人才引进速度，管理资源安排上应保证事业部各项权限及风险防火墙的落实，财务资源安排上应加大系统建设、信贷审批决策引擎优化完善及前沿技术的投入。
本文的研究具有创新性及实证意义。首先，本文将营销理论应用于银行互联网渠道背景的具体业务上，具有创新性；其次，本文较为全面的特定银行的实际情况进行了分析，具有实证意义。本文研究的现象在中小银行互联网消费金融业务实践中具有普遍性，研究结论可为同类银行的业务发展提供参考。然而，受本人经验、能力等方面的局限性，本文仍然在理论深度、具体措施的制定等方面仍存在一定缺陷，本人将会在今后的学习和工作实践中对本文研究的内容进行持续完善。
参考文献（略）