第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
中国的票据业务市场创建于 20 世纪 80 年代，作为中国最早的金融子市场之一。自成立以来，它作为支付结算工具和融资工具在产业链中发挥着非常重要的作用。随着票据市场的逐渐发展和壮大，票据的融资、交易和投资的属性逐渐覆盖了其原有的支付结算属性。票据自身的融资属性为加快产业链中的商品流通和资金周转提供了极大支撑和便利，为产业链中实体经济发展提供了高效便捷的融资渠道和低成本资金。票据业务的创新提高了市场的周转效率，同时也再一次彰显了票据业务支持和服务实体经济的能力和水平。
2009 年，电子商业汇票系统（简称 ECDS）正式启动并启动。2016 年 12 月8 日，中国上海票据交易所正式成立，标志着中国票据业务全面电子信息化新时代的开始。据统计，截至 2018 年底，我国票据交易所出票金额为 20.15 万亿元，比上年同期增加 3.63 万亿元，增长率为 24.84％；年末出票余额 13.45 万亿元，比 2018 年初增加 3.18 万亿元，增长 22.25％。其中，电票出票金额为 17.19 万亿元，占比 94.09％;纸票出票金额为 1.08 万亿元，占 5.91％。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
(1)文献分析法
本文通过查阅大量有关票据业务营销的文献，对营销策略相关文献进行了考察，并进一步分析了相关理论。通过构建理论框架，为后续的票据业务营销策略研究提供了一定的理论依据和支撑。
(2)实地调研法
本文通过对一汽财务公司当前票据营销业务的发展现状进行实地调研，并在网上搜集支撑数据，为本文的研究提供丰富的研究资料，使得本文的研究更真实。
1.2.2 研究内容
首先，本文前部分主要对 4P 营销相关理论进行了介绍和研究，为后文一汽财务公司票据营销策略的设计奠定了理论基础。
其次，本文的中间部分是基于一汽财务公司的现状和运作，在分析上述票据业务的总体状况和分析各类票据业务的发展状况的基础上，确定一汽财务在开发过程中面临的票据业务问题，并从外部和内部角度分析一汽财务公司票据营销的现实环境。在上述内外部营销环境分析的基础上，对一汽财务公司的票据业务营销进行了 SWOT 分析，同时明确了一汽财务公司在未来票据业务发展中将面临的困难和解决方案。
最后，是本文的研究成果以及营销策略的设计和实施保证，利用 STP 分析框架细分中国票据市场，选择部分市场作为一汽财务公司未来票据营销的目标市场并准确开展一汽财务公司票据市场定位。同时，基于上述一汽财务公司票据营销市场的选择和定位以及一汽财务公司票据业务的当前发展特点来有针对性的开展票据业务营销策略设计，同时匹配实施票据营销策略的保障实施系统，有效推进票据业务营销计划。
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第 2 章 一汽财务公司票据业务营销现状及问题
2.1 一汽财务公司概况
一汽财务经中国人民银行批准于 1987 年公司成立，原名为解放汽车工业财务公司，是中国第一汽车集团公司内第一家非银行金融机构。企业性质为有限责任公司，注册资本 22 亿元。成立三十年来，一汽财务公司始终将服务集团、发展集团作为公司的使命，本着“诚信、高效、稳健、创新”的经营理念，为一汽集团成员单位的生产经营、技术改造和产品销售提供金融支持，有力地支持了一汽集团的发展。截至 2018 年 12 月，一汽财务公司资产规模 1010 亿元，存款规模 882 亿元，2018 年实现利润 29.4 亿元，同比增长 118%。在 248 家企业集团财务公司行业排名中，一汽财务公司营业净收入和利润总额双列第 4 位，资产总额第 11 位，总资产收益率第 14 位，净资产收益率第 2 位。
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一汽财务公司票据业务营销当前面临的最重要难题是如何解决财务公司承兑的票据的流通性及变现能力的问题。为此，一汽财务公司针对产业链票据、同业票据合作、主动票据营销方面开展了一系列的营销尝试，试图从中找到一些业务发展的突破口。
票据产品引入集团供应链金融业务。一汽集团属于汽车产业，产业链上下游收票难的问题。
财务公司承兑票据融资成本高。财务公司承兑的票据虽然在人民银行的分类中属于银行程度汇票，但因财务公司参与票据市场时间较晚，营销力较弱，市场上普遍对于财务公司票据存在不认同的情绪。其次加之近两年票据大案频发，宝塔等财务公司出现票据诈骗行为，市场对于财务公司的票据再次出现了谨慎收取的态度，这在一定程度上限制了财务公司票据的流通和发展。目前，市场上财务公司承兑的电子银行程度汇票贴现价格普遍高于国有银行、股份制银行承兑票据价格 20-30BP，这对于产业链上的中小微企业融资带来的是融资成本的增高，所以财务公司电票的流转也因此受到障碍。
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第 3 章 一汽财务公司票据业务营销环境分析 ............ 12 3.1 一汽财务公司票据业务营销环境分析 .............. 12
3.2 一汽财务公司票据业务市场需求分析 .............. 14
3.3 一汽财务公司票据业务的 SWOT 分析 ............... 16
第 4 章 一汽财务公司票据业务营销策略设计与实施 ...... 19
4.1 一汽财务公司票据业务的目标市场与市场定位 ...... 19
4.2 一汽财务公司票据业务的营销组合策略 ............ 22
4.3 一汽财务公司票据业务的营销策略实施保障 ........ 29
第 4 章 一汽财务公司票据业务营销策略设计与实施
4.1 一汽财务公司票据业务的目标市场与市场定位
4.1.1 票据业务市场细分
目前，按照票据全生命周期的管理方式，可以将票据业务细分为 7 个子市场：
(1)票据承兑市场。承兑是指承诺支付票据到期日所记录金额的付款人的行为。承兑的本质是信用经营管理，由出票人通过自身的商业信用或通过向财务公司申请开具由银行保证付款的商业汇票给收款人。在验收过程中，商业承兑汇票主要依据公司自身的经营和信贷，银行承兑汇票以银行信贷为基础，实现信贷增加。
(2) 票据贴现市场。票据贴现是银行向持有人提供资金的一种方式。它的本质也是一种贷款的关系，贴现与商业信用挂钩。贴现利率一般低于同期的流动性贷款利率，能在一定程度上降低企业的融资成本，流程简单，可以给企业提供快速融资的通道。
(3)票据转贴现市场。票据转让包括买断和回购。票据贴现是一种金融机构间进行的票据买卖的方式。票据回购是企业结合票据资产与同业金融机构间开展的资金融通行为，在不改变票据持有人的情况下向其他金融机构申请，在票据回购期满后，回购方将回购此部分票据。
(4)票据再贴现市场。再贴现票据意味着银行将未支付的贴现票据贴现到中国人民银行。作为中国人民银行传统货币政策工具之一，票据贴现关系着财务公司的筹资成本，也限制财务公司的信用使用范围。根据各地区不同的产业政策要求，国家还将选择融资不同类型的票据，从而促进结构调整。
(5)票据创新市场。近年来，票据在形态创新发展方面也迎来了巨大变化。例如，使用区块链技术在金融部门迅速发展。区块链本质上是指一个分布式的，可共享的，可公开的记账方式。数字票据与现有电子票据相比，技术架构存在自然差异。它不仅具有电子票据所有功能和优点，而且还增加了区块链技术的优势，使它的计费形式更安全和更方便。
(6)票据经纪市场。经纪市场属于票据市场的一部分。据估计，由票据中介同时在 2016 年以前，纸票买卖、假票、克隆票在市场横行，集团从风险控制维度有所考虑和限制，这在一定程度上也抑制了票据作为支付工具和融资工具的使用。通过票据置换原有以现金为主的支付及融资方式仍然需要一段时间的认可期，在此阶段集团成员单位承兑意愿不足，始终保持市场观察态度。
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结论
一汽财务公司的优势业务之一就是票据业务，目前有较大的业务规模。随着国内经济的快速发展，国内的市场经济环境也有了较大的变化。对票据市场而言，新兴的电票、上海票据交易所等业务的出现，使得一汽财务公司的票据业务的资金收益下降。本文在此背景下，运用 4P 理论和 SWOT 分析法，对一汽财务公司的外部宏观环境和内部微观环境进行分析，并运用 SWOT 方法分析一汽财务公司的优势、劣势、威胁和机遇，分析票据业务的营销发展问题，并提出相应的对策，本文结论如下：
第一，一汽财务公司应当充分明确公司票据业务的目标市场和公司票据业务的市场定位，结合本公司在资金和信贷规模上的优势，进一步扩大票据市场的规模，提高票据业务的竞争力。从票据业务的市场定位、需求定位方面展开分析，为了全面防范操作环节中可能出现的各种隐患，提出加强人才建设、培育企业文化、建设社会品牌、建立考核机制、开展精细营销等策略，进一步发展票据业务的规模。
第二，一汽财务公司要灵活运用营销组合策略，改革创新。通过科技赋能加速特色产品开发迭代，并通过合理让利保持稳定的市场份额。同时，匹配拉引式促销手段，充分发挥新媒体广宣作用，储备更多客户资源。完善的服务体系也将进一步帮助一汽财务公司巩固其市场核心竞争力，降低票据业务操作风险。
第三，一汽财务公司有别于商业银行体系，其本身发的基础定位决定了其业务的发展方向。要制定切实的营销策略，保障票据营销策略的落实，应坚持服务导向、利润导向、结果导向，进一步发挥一汽财务公司持续服务集团的能力。通过对一汽财务公司票据营销的市场细分、目标市场和市场定位的分析和判断，一汽财务公司应该坚持围绕一汽集团产业链上下游各个交易环节，发挥自身产业链金融优势，联合外部商业银行、财务公司、保理公司等行业资源，打造市场化的、专业化的金融服务团队，提供特色化、差异化的金融服务方案。
参考文献（略）