第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
自 1978 年中国实施改革开放以来，国家的经济、科技、教育等各方面都得到了长足的发展，城乡收入水平和居民消费能力持续走高。2017 年，国内生产总值达到了 82 万亿，同比增长 6.9%，其中粮油、食品、饮料、烟酒类零售额比上年增长 9.7%。经济的改善，带动了人民生活水平的提高，近几年全国居民人均可支配收入持续增长，2017 年人均可支配收入达到了 25974 元，涨幅 7.3%。生活水平的提高，改变了人们的消费观念。崇尚绿色健康，自我健康意识快速提高。民众日常消费选择趋于多样化，解渴的饮品也不仅仅是白开水，饮料行业的商机也在不断显现，饮料行业逐渐成为我国食品消费品中的发展热点和新增长点。
时至 2013 年，中国一跃成为世界第二大饮料产品消费国，同时也是第二大饮料产品的的生产国，作为全球人口最多的国家，未来中国的饮料市场潜力巨大，加之饮料市场进入门槛相对较低，所以近几年来，饮料市场竞争激烈，不同种类产品纷纷涌现，给广大消费者提供了更多的选择。
随着经济的发展和环境的变化，公众对健康安全的关注，相关的消费需求增加。 现在的消费者越来越注重保健养生。绿色、健康、天然、营养已成为饮料行业发展的必然趋势。
保健食品和功能型食品广受欢迎，风行全球。这类食品符合健康饮食新需求，并具有独特的功能性和针对性，既可趋利避害，又安全营养，已成为时下及未来中国食品消费新趋势，市场潜力巨大，极具开发价值。从健康食品消费需求分析，天然营养型、营养强化型、养颜抗衰型、增强免疫型是消费者的对绿色健康食品消费的首选。而胶原蛋白成分添加的饮料正好契合了消费者的需求。目前我国胶原蛋白市场需求上升，其饮品类新品开发异常活跃。新型健康型饮品的出现和发展将继续扩展饮料的市场空间。
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1.2 国内外研究现状与文献述评
本文对近五年的食品行业现状、市场营销策略、市场营销管理等的国内外研究成果做了一些梳理，并挑选了具有代表性的研究成果做了如下阐述。
1.2.1 国外研究现状
Nikolett Németh (2017)通过分析消费者在选购保健食品时会考虑的一些重要因素，得出结论，认为与消费者积极有效的沟通、传递信息来源的真实可靠，以及产品的健康功能宣称都是影响消费者购买决策的关键因素。这对于分析消费者购买此类产品的原因有重要的指导作用。借助于高速发展的互联网技术，不断出现的各类社交平台，使得企业与客户之间的沟通、互动和分享更加便捷。
Argyris 和 Monu (2015)通过分析企业使用社交媒体软件进行对外交流的情况，认为不同的社交媒体软件在交流过程中都存在一些优势与不足，企业在与客户交流时，需要充分考虑到不同社交软件的差异，选择最为有效的沟通途径与方式，方能达到最好的效果。
Dehghani 和 Tumer (2015)则是从社交媒体对于消费者购买意向的角度出发，发现Facebook 对消费者的影响巨大，在这一平台上进行广告推广，可以有效实现品牌提升，刺激消费者购买，从而提升产品销量。这篇文章阐明了社交媒体在营销传播方面的重要性。
不仅如此，社交媒体运用于各行各业，原因在于，社交媒体可以利用大量用户群体，而这些群体自身可以创造丰富多彩的内容。Paniagua 和 Sapena(2014)指出对于消费者行为的分析可以通过社交媒体软件实现，因为社交媒体平台上记录了大量由消费者自主提供的数据和内容，这些数据可以为企业所用，对于企业制定相关的决策提供重要的参考。相比较传统的营销渠道企业可以通过利用社交媒体平台发布和传播相关服务信息和产品信息，可以更加便捷的与潜在客户建立联系，实现互动，提升产品的曝光率。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 STP 理论概述
美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith）于 1956 年率先提出 STP 理论，这一理论在《营销管理》一书中由菲利普·科特勒完善，STP 理论包括市场细分, 目标市场选择和定位三方面组成。
目前，市场竞争异常激烈，只有以客户为导向，为客户提供更优质的产品及更周到的服务，才有可能在竞争中占据优势，留住老客户，吸引新的客户。企业可以通过在产品、服务、渠道、促销方面的差异性和优势组合达到营销目的。正如中国移动将市场细分为：高端商务人群，年轻时尚一族，低端人群和农村市场，对于市场进行差异化区分。不同的细分市场对应不同的套餐方案，从而赢得更大的市场份额。
2.1.1 市场细分
市场细分是对在市场中的客户、产品、需求进行细分，区分为各种类型。企业通过对消费人群进行分类，针对不同客户制定差异化营销策略，提供更为周到的服务和更为合适的产品给客户。市场细分的原则主要有如下几点：
（1）消费者市场细分：通常分为四种方式，首先是按照不同地理区域细分市场，也就是地理细分。根据企业业务特点，选择某个或者某些区域进行营销活动。其次是分析考量人口统计学因素，进行的人口细分，据此划分市场，比如年龄、职业和性别等因素的不同细分市场群体。第三种是由于社会阶层、生活方式等的差异进行消费者细分，即心理细分，以此制定营销战略。最后是行为细分，市场营销者是通过分析忠诚度的高低不同、利益大小等差异划分人群。
（2）组织市场细分：除了包含上述消费者市场细分所提到的地理、人口等细分变量外，组织市场细分还包含组织环境、采购方式、消费者经营特点等。
（3）国际市场细分：对于跨国公司而言，需要考虑到不同国家在政治、经济和文化方面会存在差异，企业进行跨国经营时，要开拓适合产品及战略发展的国际市场，进行国际市场细分时，还需要考虑分析不同国家的消费者购买行为的差异，以及市场需求的不同。
（4）有效细分的标准：通过市场细分获得经营业绩提升的市场细分。通过分析需求差异，企业成功进行市场定位，赢得收益。
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2.2 4P 营销组合理论
尼尔·博登（Neil Borden）于 20 世纪 60 年代率先提出 4P 营销组合理论，在这一理论中，他指出协调各个营销要素，以实现企业整体营销目标。这一观点由杰罗姆·麦卡锡在 1960 年的《基础营销》一书中进行进一步的阐释，所谓 4P 是指产品（Product）、价格（Pricing）、渠道（Placing）和促销（Promotion）四个策略。4P 营销组合理论是最基础也是最经典的营销理论，它具有动态性、可控性、整体性等特点。
产品进入市场时，企业可以运用 4P 营销组合理论建立产品的营销策划的框架。企业要赢得市场，获得客户的青睐，就不能单一的只考虑某一因素，需要从目标市场的具体需求出发，对市场营销环境的特点和企业情况作充分考虑，合理规划各个营销策略，发挥营销策略组合的整体效果。
2.2.1 产品策略
企业将符合客户要求的产品或者服务投向目标市场以达到营销目标的策略即产品策略。这一策略是市场营销组合的核心，涵盖与产品相关的各项可控因素的组合和应用，诸如品牌、特色、包装等。因此，企业推出的产品是否可以满足消费者需求，产品策略制定的正确与否，是企业成功发展的关键。产品策略是企业在市场竞争过程中为了获得竞争优势采用的措施和方法，如产品定位、产品差异化、生命周期等。企业可以通过改良产品规格，优化产品设计和外观等方法实现产品差异化，提高产品品质，产品功能多样化，提升产品的配套服务等操作。
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3.1 宏观环境分析 ...................................... 18
3.1.1 政治环境因素 ..................................... 18
3.1.2 经济环境因素 ....................................... 20
第 4 章 FHM 公司营销现状及存在的问题分析 ....................... 30
4.1 公司概况 ............................ 30
4.1.1 公司简介 ....................................... 30
4.1.2 公司组织结构 ........................................ 30
第 5 章 FHM 公司市场营销优化策略 .................................. 40
5.1 改进产品目标市场的选择与定位 ........................................ 40
5.1.1 目标市场 ........................................ 40
5.1.2 市场定位细分 ..................................... 40
第 6 章 FHM 公司实施计划和实施保障
6.1 实施的步骤
针对上一章提出的改进建议，初步制定一年计划，整个改进方案在一年时间内分阶段解决，整个计划分为四个阶段：
第一阶段：实行市场细分，产品定位策略和产品策略的改进，首先重新定位目标市场，制定明确、合理的营销策略，公司可以从产品、价格、渠道、促销等多方面逐步进行。计划三个月时间。准确的市场定位，是以下各阶段实行的基础和前提，需要得到公司高层的高度重视和积极参与，产品的准确定位，将赋予产品在目标市场的强大竞争力。这一阶段是整个计划的重中之重，工作量较大。
第二阶段：改善产品和价格策略，需要联合售后和研发部门，分析客户的反馈，及时对产品进行合理的调整，或者对新品研发方向提供指导和制定研发计划。需要分析市场和研究竞争对手定价的具体情况，通过对综合分析激烈的市场竞争情况及不同胶原蛋白饮品的特点，制定相应的定价策略。计划三个月内完成。
第三阶段：优化渠道和促销策略，渠道策略是一个系统工程，包括对现有代理商的积极维护，甄别和筛选其他区域的代理商，此外，不能忽视发展迅速的网络营销，招募或选择专业的网络营销团队，并将两种渠道策略相结合。计划用时半年时间，可以结合产品和定价策略的优化进度，同步进行。在这一阶段中，渠道策略的改进是难点，由于代理商的间接渠道长期占主导，实行线下和线上相结合，必然会在一定程度上对代理商造成压力，需要公司找到平衡的解决方法。
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第 7 章 结论
7.1 结论
参考文献（略）