第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
近年来随着国家、省对教育的投入和重视，山东省民办职业教育发挥越来越多的作用，民办职业院校的发展也越来越强大。民办职业教育是整个教育系统的一个重要组成部分，为社会发展提供了重要支撑。教育部部长陈宝生说过：我们既需要培养爱因斯坦，也需要培养爱迪生，也需要培养鲁班。建设教育强国，职业教育非常重要[1]。这无疑是给民办职业院校打了一针强心剂，极大地鼓舞了民办职业院校发展的信心。2002 年 12 月 28 日《中华人民共和国民办教育促进法》在第九届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议通过，并于 2003 年 9 月 1 日起施行，这标志着我国民办高等教育的发展进入到新的阶段。2004 年 2 月 25 日国务院第四十一次常务会议通过《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》，并于 2004 年 4 月 1 日起施行。2007 年 1 月 16 日《民办高等学校办学管理若干规定》经部长办公会议讨论通过，于 2007 年 2 月 10 日起施行，标志着民办教育又有了新的法治支撑[2]。2016 年 11 月 7 日，全国人民代表大会常务委员会通过了《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国民办教育促进法>的决定》，规定对民办学校实行非营利性和营利性分类管理。各项规定、条例的实施使得民办教育从法律层面有了支持，民办职业院校也可以有法可依更加规范地办校办学。尽管国家对民办教育的法律越来越完善，各种惠利政策相继实施，但不可否认的是近年来，我国民办院校数量在增加，规模却在缩小，生源人数多，可录取的人数少，生源市场竞争激烈，发展状态持续低迷。以上问题除了因为国内整体环境的变化，更重要的原因是民办高校只意识到教育方面的学术发展、忽视了需要自给自足的经济发展，只注重学校的短期盈利、忽视了学校长期的发展。民办高校不同于公立高校，对它们的要求一方面要有教育的公益属性，另一方面需要投资取得合理回报，投资筹办的企业也需要获得相应的得利。多数传统意义民办院校的资金来源主要依靠学费，以学养学式滚动发展，走低成本扩张的发展道路[3]。因此，从营销的角度对民办高校的发展进行分析，有利于帮助民办高校采取更加合理有效的经营策略，促进其更好的发展。
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1.2 国内外研究现状及趋势
1.2.1 国外研究现状及趋势
国外对营销应用于学校和教育中的研究比较早，20 世纪 70 年代，国外学者就开始研究和实践，认为高等教育营销已经成为非营利组织营销的一个重要组成部分，从西方逐渐蔓延到美国、澳大利亚等国家，成为他们国家教育学专家和营销学学者研究的重点，并得出很多较系统、全面的研究成果[7]。菲利普·科特勒在营销界享有盛名，被称为“现代营销学之父”，他提出市场营销不仅仅应用在企业，一些非营利性机构，比如医院、教育、基金会等也应该使用市场营销的理论。菲利普·科特勒有过很多著作，在其中有一本著作中，他对教育营销市场进行了一个阐述说明，他认为教育市场营销是一种管理过程，是对学校计划的分析、规划、实施和控制，使目标市场与学校之间进行一种自愿的价值交换，并借此达到实现教育与教学目的。进行高等教育营销的目的在于以下三点：一是提升教育消费者的满意度，二是提高教育系统的工作效率，三是完成教育机构的任务。他还与福克斯教授一起完成《教育机构的战略营销》一书，从多个角度论述高等教育应该如何进行市场营销，这本书也被称为高等教育营销的“圣经”。本书论述过程中，两位教授根据教育这一行业的特点，详细解释了营销在教育行业中可以发挥的巨大作用，论述过程中也举例很多美国学校在教育营销中的经验，力证市场营销在教育行业中的作用。书中认为高等教育和教学计划要在制定过程中根据对学校的具体情况进行详细分析，明确学校教育与市场需求的一致性，进而实施教学管理。将市场营销运用到高等教育的最终目的是提高作为教育消费者的学生对教育的满意度，同时提高教育系统的工作效率。这本书非常细致地将教育营销分为几大步骤，例如研究、细分、定位、渠道、修正等[8]。可以说，国外学者在较早的时间就发现市场营销在高等教育方面的指导作用，并有很多学者就这方面的论题进行了相关研究论述。
在我国部分学者文献材料中发现，国外的高等教育营销较早从美国发生，近 40 年来高等教育营销研究在国外的发展可以分为导入、深化和发展三个阶段[9]：导入阶段，20 世纪 70 年代初至 80 年代中期，美国在经济上呈现低落状态，政府削减了在高等教育方面的经费支出，各高校陷入财政危机，尽管一开始大多数院校对市场营销没有重视起来，但是后来为了学校的继续发展，他们除了开始缩减、控制支出外，也开始运用相关营销策略来抢夺生源，增加财政资源[10]。美国大学通过相对比较完善的营销系统，使得高校分层、学生分层，各个层次的高校都相对较好地明确了自己的定位，不但稳定了生源而且在一定程度上扩大了生源[11]。
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第 2 章 山东省民办职业院校现状分析
2.1 山东省民办职业院校发展概况
山东是人口大省、教育大省，虽然民办职业院校起步晚，但还是逐渐成为全省高等教育招生中的重要组成部分，在经济发展、培养人才、就业分配等方面发挥了重要的作用。与其他省市相比，山东省民办职业教育发展势头充足、速度平稳、质量靠前，有着充分的发展上升空间。
（1）民办院校地理因素概况。截止到 2018 年 12 月，山东省民办院校一共有 40 所，在地域分布上，16 个地级市中有 12 个市分别建有民办院校，其中作为省会城市的济南一共有 12 所民办院校，是拥有数量最多的市，第二名是青岛，共有 10 所民办院校，第三是潍坊和烟台，分别有 3 所民办院校，其他市均有一至两所。从图 2-1 中民办院校的地域分布可以看出，济南和青岛分别作为山东的政治中心和经济中心，民办院校数量占据了全省的一半以上，而根据考生的填报志愿地理方向相比，这两个地方得天独厚的地理条件也吸引了很多考生，成为考生选择本市之外的第二选择区域。在全省，枣庄、临沂、滨州和菏泽没有民办院校，但是他们本土的学校也有很多。在招生过程中，有些市往往会有地方保护主义，为了满足自己本市学校的生源，会拒绝其他学校的招生计划或者招生宣传。
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2.2 山东省民办职业院校环境分析
2.2.1 山东省民办职业院校外部环境分析
近几年，随着一带一路的发展，我国高校教育在经济发展的助力下，面临着更多的机遇以及新的挑战。为了发展教育，培养人才，增强国力，我国在教育投入力度持续加大，除了公办教育，也从法律、政策上都明确了鼓励支持民办教育的发展，连续几年实行高校扩招政策，提高升学比例，从多个角度体现了国家对民办教育的重视程度。尽管各方面的推动比较显著，但是相对比公办院校，民办职业院校面临的发展环境还是有些不对等，民办职业院校的相关政策明显不足，与其他省市相比，山东省在民办职业院校政策支持方面略微欠缺，优惠政策并不显著。在我国经济高度发展的环境下，民办职业院校的生源竞争已经到了空前的地步，强宣传、抢生源、轻教育、低质量成为民办职业院校的几大特征。
虽然我国从法律角度和一些政策上明确了民办院校与公办院校主体平等地位、教师与学生的平等地位，但是由于民办职业教育的企业属性并没有明确，导致社会公众对民办职业院校的认可度并不高。尤其是现在招生市场的供求关系已经发生了逆转，买卖市场双方已经是进入了考生选择的境地，学校多、学生少，考生和家长有更多的选择余地和机会。另外，很多企业在招聘时对学校的属性要求有一定的限制，这给民办职业院校带来了很大的影响。民办职业院校没有或者较少得到国家资金的支持，单纯依靠收学费来支持学校的各种支出，这就势必导致在师资力量的配比上投入比较少，进一步导致教育质量参差不齐，也导致就业困难。由于以上种种原因，公众潜意识里认为民办职业院校在地位上就低于公办院校，心里的不重视在选择学校的时候就必然会排除这些学校[43]，给民办职业院校在招生时带来很大阻力。
公办院校大部分都建校时间长，文化沉淀悠久，国家投入比较多，师资力量雄厚，就业前景广阔，在社会上广受好评，是考生和家长在选择志愿填报的首选。不管是在广告宣传还是深入生源抢占生源方面，公办院校做的都比较少，但是还是能吸引生源。可以说，在最初的生源市场上，公办院校几乎一家独大，所以在和公办院校的竞争中，民办职业院校必须运用市场营销的理论，利用教育市场的变化，分析市场行情，转变原来的观念，积极促进民办职业院校的营销管理体系的建立。
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第 3 章 山东省民办职业院校营销策略调查与分析................................. 24
3.1 数据来源...................................... 243.2 调查问卷设计.................................. 24
3.3 调查结果分析............................. 24
第 4 章 山东省民办职业院校营销策略提升.................................... 35
4.1 以 STP 理论为基础营销策略..............................35
4.1.1 细分生源市场.................................. 35
4.1.2 明确目标市场............................... 36
第 5 章 山东省民办职业院校营销实施保障措施................................. 46
5.1 增加形式加强宣传........................................ 46
5.1.1 增加招生形式............................... 46
5.1.2 充分利用现代化媒体宣传........................... 47
第 5 章 山东省民办职业院校营销实施保障措施
5.1 增加形式加强宣传
5.1.1 增加招生形式
山东省高等教育招生形式多样化在前面已经提到过，除了常规的夏季高考，还有春季高考、单招、3+2 对口贯通培养、初中起点高职招生等多种招生形式。民办职业院校的主要生源来源一是夏季高考，主要生源为高中生，二是春季高考，主要生源为中职院校学生，
这是所有民办职业院校采取的招录方式。山东是教育大省，生源市场非常广阔，要挖掘广阔的市场，就要“多条腿”走路。比如 3+2 对口贯通培养是三年专科加两年本科贯通培养，学生毕业取得的是本科的学历文凭，这就是考生家长当中非常具有吸引力，在招生咨询现场中，打出专本连读的招牌，就会自然而然吸引生源前去咨询，对院校来说，这就是潜在的客户。所以，在这方面，民办职业院校应该根据学校的特色专业，积极寻找可以合作的本科院校，或者专业匹配程度比较高的本科院校进行合作，进而可以借助合作院校的品牌来提高本校的知名度。除了高中及同等学力生源市场，比高中生源市场更广阔的初中生源市场也有深度的潜力可发展，初中毕业生毕业一部分引流到高中学校，一部分引流到中职学校，高中毕业生市场就是上面所说的来源，引流到中职学校的初中毕业生就成为民办职业院校的另一部分主要来源。
上面谈到初中起点高职招生，就是高职学校从初中毕业生中招录学生进入学校进行五年一贯制培养，前三年属于中专学历培养，后两年是大专学历培养。也有民办职业院校与中职学校合作，前三件由中职学校进行中等职业教育培养，经过转段考试，录取一部分考生到民办职业院校进行更高层次的培养。比如，潍坊某学院，2018 年招收的五年一贯制学生 1000 人，计划全部完成，与当地一中职学校合作三二连读五年制，计划 1000 人，也是全部完成。潍坊是山东省比较大的市，生源比较充足，但是这样形式的学校相对少，不管是哪种方式的招生，在生源市场上都是极具影响力，所以民办职业院校就要扩大招生形式。招生形式多样，生源在选择学校时就会有较大的选择项，山东民办职业院校要想在有限的生源市场中获得优势，首先就要增加招生形式，利用每种能增加生源的机会，扩大自己的影响，提高经济效益。
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第 6 章 总结与展望
6.1 总结
山东作为教育大省和经济强省，对民办职业学校的支持越来越完善。民办职业院校为山东经济社会的发展提供了人才支持、科研成果，促进了山东教育的发展，它们是山东教育的重要组成部分。本文综合分析 STP 理论和 4Ps 营销理论，根据问卷调查，在山东民办职业院校营销现状、营销存在的问题、开展营销必要性的基础上，针对山东民办职业院校面对市场的现状，提出各项策略方法，提出加强民办职业院校市场营销的措施，提出如何保障促进民办职业院校营销能力发展的建议。
第一，生源市场大战已经打响，民办职业院校之间的竞争已经白热化，市场已经转化为买方市场，学校运用营销策略发展生源已经迫在眉睫，运用营销理论保持学校稳定发展已经急如星火，民办职业院校需要根据自身实际情况，采取有效的营销策略，积极扩张市场、适应市场需求、发展核心竞争力、提高生源质量。
第二，民办职业院校营销策略发展比较缓慢，没有形成系统的理论研究，前文从细分市场、市场定位、目标市场来进行市场的选择，又通过 4Ps 营销理论以及内部营销、价格营销、品牌文化等方面进行了如何开展，为学校活动开展提供了重要依据和指导。
第三，新的经济环境、新的政策支持、新的发展方向，民办职业院校应该善于运用各项新的便利条件，完善营销各方面措施，主动出击市场，提高生源数量和质量。
参考文献（略）