第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
HT 汽车品牌授权的全国 4S 店经销商因为种种原因，不断退网，在国内占主流的传统 4S 店经销模式开始显露出不适应现今市场的现象。在当今汽车经销渠道为王的形势下，HT 汽车历史上形成的现存销售渠道经销商日渐萎缩并面临生存危机，HT直营店的渠道建设任务及其互联网营销能力的提升工作已经迫在眉睫。
近年来，互联网的技术逐渐融入汽车销售行业，两者相互结合，诞生了“互联网新销售”概念，涌现了众多新的汽车销售服务模式，以汽车之家，京东，瓜子二手车等以互联网为基础的汽车服务平台推出的网上汽车销售业务越来越受到广大消费者的青睐。以马云推出的无人汽车超市为例，汽车超市（广州）在短短的开业前 3 天内实现销售 3 万余辆各型汽车，创造了互联网商城模式的新纪录，平均每天销售数量达到 10,000 余台。互联网汽车销售，极大方便了人民群众的日常工作和生活，激起了客户的消费热情，这种新颖的销售模式对传统汽车销售业务（4S 店模式）已经产生了巨大冲击。互联网汽车新销售模式给我国传统汽车销售业务带来的影响主要表现在：
（1）互联网时代，新兴的互联网汽车销售模式的销售规模日益扩大。
（2）互联网汽车新销售影响下，越来越多的传统经销商和新兴的互联网汽车销售企业开始在互联网上销售汽车并且网上买车方式也越来越获得汽车消费者的认可。
（3）传统汽车销售企业若面对“互联网销售”的趋势不积极应对、主动作为，必将面临原有的销售优势逐渐丧失、销售业绩日益下滑的局面。
如何应对新兴的互联网销售渠道所带来的巨大的压力和挑战？ 4S 店汽车销售业务的传统营销策略已经逐渐丧失作用，在此背景下，设计出适应于当下、区别于传统的互联网汽车营销策略成为当务之急。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内外的汽车营销理论
美国市场营销学家麦卡锡，根据企业可以自主决定的营销手段归纳为四种市场营销自主可控要素，分别为汽车产品，销售价格，营销渠道和市场促销。如何分析和综合运用上述四大类市场营销要素，将其组合起来，使其相互配合被称之为 4P 营销理论（4P 是上述四个要素的英文名称缩写，分别为 Product、Price 、Place、Promotion这是市场营销学的理论核心）。在国内的汽车产业发展初期，国内汽车市场处于车辆供不应求时，该理论在国内合资销售公司的实践中占据主导地位。
如果按照 4P 营销理论，在卖方市场还能行得通，但是一旦市场步入买方市场，4P营销理论面临市场的巨大挑战。事实证明，国内汽车市场发展至今，汽车卖方市场已经悄然变为买方市场，导致各厂家的各车型之间竞争激烈，随后出现了汽车产品滞销和经销商渠道中库存加大、库存时间超期等问题，从 2018 年开始逐渐明显，汽车企业和经销商渠道利润下滑，部分销售渠道的店面出现破产倒闭，汽车厂家和渠道经销商之间矛盾加大。
美国教授罗伯特.莱特恩（Robert Lauteerborn）从客户买方市场的角度提出了一种新的营销理论。具体来说就是将顾客需求和欲望、顾客成本、客户便利性和客户沟通（分别对应的英文为 needs and wants、Cost、Convenience、Communication）单独进行研究，于 1990 年提出不同于 4P 的 4C 营销理论[6]。其核心是研究客观存在的市场客户的需求和欲望，是典型的基于客户导向的营销理论[3] 。是顺应买方市场的一种理论，企业营销始于从客户角度出发，根据客户个性化需求，满足其购买产品的同时为客户节约交易成本，将客户变为忠诚客户并增加重购机会。在国内，该营销理论也首先被豪华汽车品牌所推广使用。如在 2008 年当国际国内的消费遇到瓶颈时，以 lexus（雷克萨斯）为代表的一线和二线豪华品牌，不约而同的将 4C 营销理论应用于销售实践中[7]，在人员服务技能培训和服务设施上增加投入，在销售流程、销售话术，服务流程和服务话术以及相应的硬件设施上都相应的提高了标准，认真对待客户的需求，加强和客户的沟通，销售业务未出现库存积压现象，资金流回款顺畅，从而顺利的渡过了 2008 年美国次贷危机，引起的对国内汽车市场的冲击。
需要指出说明的是，后来出现的 4C 理论与前期的 4P 理论并非对立和不可调和，而是互为基础，互为补充，在现今的汽车营销活动中综合运用上述两种理论方能适应当今竞争激烈的汽车市场。
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第 2 章 汽车营销研究基础理论
2.1 相关概念界定
2.1.1 汽车 4S 店
汽车 4S 店包含了一个汽车经销商的销售服务功能所涉及的四个主要内容，具体是指整车销售,零配件供应,售后服务,信息反馈等。所称的 4S 是指四个单词的首字母缩写（Sale、Sparepart、Service、Survey），国内也简称为“四位一体”经销店；汽车4S 店拥有统一的 VI 视觉系统（包含外观和标识），是实现汽车生产厂家销售目标的主要销售渠道。其实质就是整套的引进了国外成熟的汽车销售模式。
汽车 4S 店的发展：始于广州本田汽车的雅阁汽车 4S 品牌店，见前述。近年以来，高速增加的各类 4S 店的数量在 2018 年达到顶峰（29578 店）。部分汽车品牌授权经营的 4S 店在国内部分地区出现饱和状态。传统的高投入的 4S 店模式已经没有了高回报的利润。国内互联网汽车销售平台的冲击，店内人力成本的快速增长，部分地方的限购[16]、限行等政策都在影响着 4S 店的进一步发展，国内汽车 4S 店的快速发展在2019 年遇到瓶颈区。
2.1.2 汽车行业销售业务
在 4S 店内，遵循一定的流程和步骤，店内的销售人员依据进店客户的需求，向自然人、企业团体等提供各种相关的服务。根据其提供的服务不同，可以具体分为以下几种业务类型：
（1）整车业务，销售和代办挂牌服务，二手车置换业务。
（2）售后服务业务，维修保养、事故车维修和汽车改装业务。
（3）金融和保险业务，金融分期和代办保险业务，续保业务。
（4）装潢业务，贴膜车漆镀膜和改色等购车后的产业链延伸业务。
其他业务：共享出行，充电桩等。
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2.2 营销基础理论
汽车市场营销学方面，4P 营销理论是整个汽车营销的基础理论，目前国内外的4S 店营销模式就是建立在该理论基础之上，主要适用于买方市场阶段；在汽车和车辆零售统一价格、车辆促销以及销售渠道方面都是汽车主机厂占据主导地位，前期该理论强调的是线下 4S 店渠道，在文中 SWOT 分析中就是以该理论中的渠道内容为基础，论述目前 HT 直营店急需发展的地方就是线上互联网渠道。同时，在互联网营销策略中，促销策略也是基于 4P 营销理论中的相关内容。
汽车销售进入互联网时代，新建的互联网销售平台及二手车互联网销售企业，充分利用了目标市场营销理论[7] [8]，在互联网销售中精准识别细分的目标市场，在与传统销售 4S 店的竞争中，取得了相对的竞争力优势。在文中论述的 HT 直营店整合易派克和邮政平台的营销策略也是基于该理论中的集中资源和力量于细分市场的应用。
当今成功的经销商集团和 4S 店都将服务营销理论中的全员服务意识和个性化服务措施应用于实际的销售业务中[9] [10]。HT 直营店在调研反馈中暴露出的服务意识不强和服务技能差等问题，验证了理论中提出的未能适应客户个性化消费升级的客观现实，在文中的战略计划中积极提出改进措施，这是理论指导实践的生动案例之一。
2.2.1 目标市场营销（STP）
目标市场营销简称 STP 营销（segmenting、targeting，positioning）[1]，具体而言是将营销划分为细分市场、选择和确定目标市场、精准定位三个步骤。三个步骤如图2-1 所示。企业制定目标市场营销战略的步骤简称 STP 战略三步骤[38]，为了满足市场需求，企业需要识别出不同的潜在客户群体，将其中一个群体所在的市场列为目标市场，提供针对性强的个性化服务，实施多种营销手段，发挥企业现有资源获取最大化的收益和利润。
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3.1 HT 直营店基本情况...............................17
3.1.1 经营状况................................17
3.1.2 人员状况......................................17
第 4 章 HT 直营店互联网销售的营销策略设计..............................33
4.1 现有产品分析...................................33
4.1.1 HT 新能源电动车........................................33
4.1.2 黄海皮卡车........................................33
第 5 章 HT 直营店互联网销售业务实施的保障措施.........................44
5.1 组织保障......................................44
5.1.1 提升线上线下服务人员的专业素质.............................44
5.1.2 加强线上营销方案的创新...................................44
第 5 章 HT 直营店互联网销售业务实施的保障措施
5.1 组织保障
5.1.1 提升线上线下服务人员的专业素质
HT 直营店的销售业务要想在众多竞争者中脱颖而出离不开优秀的人才、专业的团队，直营店专业素质的建设和提高主要集中在以下四方面：
（1）对现有销售人员的汽车专业知识和销售技巧的进行梳理和测评；从客户需求角度和互联网销售的岗位要求出发、使用外部优秀的培训师资力量，在互联网营销方法、客户消费心理等方面加强对现有从业人员的培训，提高客户满意度[33]。
（2）强化互联网销售人员的入职测评，选择符合市场要求、客户需求的，拥有可挖掘潜力的高素质人才；针对销售业务人员个人职业发展规划和目标定位，完善资格认证制度。
（3）要坚持奖惩分明的标准，制定互联网销售的专项的考核制度，在营销策划与执行、提高客户满意度以及合理利用客户资源等方面达成公司年度目标。
（4）做好全员营销的互联网培训工作，除了加强客服人员的服务意识培训外，还要使得每位员工熟练掌握网络销售知识和技能，随时随地引导和培训客户使用互联网。
5.1.2 加强线上营销方案的创新
HT 直营店必须重视和加强线上营销方案的设计能力，助力提升直营店销售业绩，具体内容如下：
（1）追踪竞争对手的成交客户，分析战败的因素，将战败客户的详细资料进行研究，发现营销方案中的漏洞或者竞争对手的营销特点，有针对性的整改。
（2）在营销方案设计过程中，兼顾汽车平台和 HT 自营网络的投放区别，争取覆盖面要全。
（3）需要密切关注客户需求的闭环。互联网汽车产品营销方案设计要充分考量客户需求及投入收益的有效对应，达到成本和效益的统一。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
本文选取 HT 直营店的互联网销售业务为研究对象，剖析了销售业务现状，根据HT 直营店互联网销售业务的满意度调查的反馈结果，从客户和一线从业人员角度，整理出目前 HT 直营店互联网销售中存在的客观问题和与客户期望之间的差距，综合运用常用的分析工具和战略分析模型，得出战略性的发展方向-发展 HT 直营店的互联网销售业务；应用最新的汽车营销理论有针对性的设计了 HT 直营店互联网销售业务的营销策略；针对营销策略的后续执行环节，提出了各项保障措施。
本论文的研究成果包括以下几个方面：
（1）目前传统的线下 4S 店在互联网汽车销售竞争市场中所面临的问题。通过剖析 HT 直营店互联网销售业务存在的问题，发现在互联网背景下，与互联网型的汽车销售企业在市场细分、目标客户选择、差异化服务营销措施和互联网营销渠道及管理层的重视程度上存在差距，导致一线员工在互联网销售方面的营销技能、服务意识、营销手段、促销方式及互联网上销售价格的定价灵活性上缺乏竞争力。
（2）设计了 HT 直营店互联网销售业务的营销策略。根据分析工具得出的结论结合汽车最新营销理论，确定了战略发展方向、提出了增加互联网销售渠道、开展异业联合和差异化服务的营销策略，增加了人力资源和绩效考核方面的内容。
（3）提出了实施 HT 直营店互联网销售策略的各项保障措施。通过加强客户信息安全知识培训和强化客户风险控制来提供安全保障；通过强化技术研发来保障客户体验；通过培训提升一线人员的专业素质来保障客户满意度；通过线上营销方案的设计能力来保障互联网销售的实际效果。
该研究分别在理论与实践方面，阐述了 HT 直营店开展互联网汽车销售的重要意义，对线下单店来说，可以迅速提高汽车销售的数量，从汽车经销商集团层面来说，可以促进整体销售服务模式的变革，应对互联网环境下竞争者的冲击。
参考文献（略）