第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着我国国民收入水平的不断提高，居民的购买能力也在上升，消费结构由生存型消费向享受型消费转变，人们愿意为休闲食品支付更多的购买金额，也逐渐关注起更具营养价值的健康零食。作为食品大行业中的朝阳行业，休闲食品行业的企业数量众多，市场规模保持快速增长的势头。休闲食品在满足消费者饮食、休闲、娱乐需求的同时，正在逐渐发展为一日三餐之外的第四餐。
休闲食品行业的销售规模保持高速增长，行业内部在洗牌，毋庸置疑的是，经过洗牌以后的强势公司必将脱颖而出，甚至形成行业垄断。消费者对休闲食品的认可推动行业迅速发展，在休闲食品中，坚果因富含营养价值成为休闲食品行业的新宠，多家休闲食品企业之间的竞争日趋激烈（郑勇，2015）。其中，成立于 2012 年的 A 公司凭借推出的明星产品碧根果，成功挖掘出了蓝海市场，借助电商红利，销售业绩获得快速增长。
本文的研究对象是 A 公司打造的坚果产品，它巧妙利用年轻群体中兴起的新潮文化，借助电商，获得了年轻消费者的喜爱。但公司销售的背后存在一系列问题，比如主打产品碧根果的销量下滑，同类产品与竞品相比定价偏高、销量偏低，线上、线下渠道占比严重失调等等。伴随着同类型休闲食品企业的崛起，A 公司打造的竞争优势在逐渐减弱。
本文在市场营销理论和新零售研究的指导下，对休闲食品行业 A 公司在坚果产品营销过程中存在的具体问题进行了梳理，重点在诊断营销问题的基础上提出具体的、可以执行的营销策略优化方案。为了应对市场和消费者需求的不断变化，A 公司坚果产品的营销策略还需要不断进行调整和优化。综上所述，为了帮助 A 公司解决坚果产品营销问题，实现可持续发展，针对 A 公司坚果产品营销策略的优化研究势在必行。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Edward Shih-Tse Wang（2010）研究了休闲食品的品牌价值和消费者购买意愿之间的关系，研究指出两者关系显著，消费者的品牌偏好往往会影响他们的购买行为。休闲食品的多元价值观对消费者品牌偏好的形成有重要作用，而消费者所产生的情感价值和食品价格一样，都会直接影响其购买意愿。
Maree Scully(2011)研究了休闲食品销售和青少年消费选择之间的关系，研究采取网络调查问卷的方式进行，分析了澳大利亚 12188 名年龄在 12 到 17 岁之间的中学生的消费行为。问卷内容包括是否了解休闲食品的电视广告，是否看过广告以后才购买的新产品，还研究了他们对含糖小吃的购买行为。研究表明，通过投放商业广告的方法将极大影响青少年的购买行为，这也会影响到他们的饮食习惯。有关部门已经出台政策限制了电视广告和非广播媒体对青少年购买休闲食品的促销宣传。
David Woollard（2014）通过分析指出，欧洲作为全球最大的休闲食品生产区域，将在行业发展方面担当重要角色，而食品生产商更应该了解正在引领消费者需求和口味变化的趋势。伴随着肥胖症及其恶劣影响，消费者越来越关注饮食习惯对健康造成的长期影响，这对于休闲食品企业来说，是一个转型发展的好机会。
Lauren R. Hartman（2014）研究了美国顶尖坚果品牌 John B Sanfilippo & Son，这是一家在美国从事坚果加工与销售的上市公司，拥有 2000 家库存工厂。该公司坚果种类繁多，每一包零食上都印有自己的品牌名称和商标。公司除了本身有自营零售店外，产品也销往其他零售商、批发商、超市等，近年来正在专注于新的产品线研发和收购其他坚果品牌。
Ian Mount (2015)研究了美国休闲食品企业 Nuts.com 及其营销策略，话题围绕公司的网站、品牌、投资、人员招聘等情况展开，系统讲解了该公司面对激烈的竞争环境所采取的市场营销策略。
Sharon Forbes（2016）通过研究分析了休闲食品购买者的购买和消费行为，研究通过在超市进行问卷调查和实地采访的方式进行。对于休闲食品营销人员来说，这项研究的重要贡献在于揭示了消费者对于价格和产品本身的敏感度。糖分和脂肪含量已经成为影响消费者购买决策的关键性因素，研究还指出有三分之二的消费者会选择更健康的休闲食品，有四分之一的消费者不希望有人知道自己购买了甜食。更加关注休闲食品的健康和营养已经成为越来越多消费者的共同选择。
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第 2 章 市场营销策略的理论和研究
2.1 STP 理论
1965 年，美国营销学专家温德尔·史密斯首次提出了“市场细分”的概念，后来菲利浦?科特勒将市场细分进一步延伸，形成了 STP 理论，包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）。STP 理论的重点在于企业可以辨别不同客群的差异化需求，将市场细分为若个子市场，选择出适合企业自身发展的子市场作为目标市场，进而投放产品和服务，完成市场定位和精准营销。STP 理论的提出和完善在市场营销领域意味着巨大的进步，成为现代营销的核心理论。
2.1.1 市场细分
不同层次的消费者通常拥有不同的消费需求，但企业一般受到自身资源和能力的各种限制，很难满足市场上所有消费者的需求，因而就需要对市场进行调研，依据消费者消费需求、购买行为、购买习惯等差异，将市场细分为若干需要不同营销策略的子市场，其中，每一个子市场内部客群相同，这个过程被称为市场细分。
进行市场细分的方法有很多种，有效的市场细分通常需要满足可衡量性、可进入性、差异性、可盈利性这四大特点：（1）可衡量性：合适的市场细分一般能衡量和识别市场规模和消费者购买能力的大小，界定出的细分市场又被称为消费者市场。（2）可进入性：为了让消费者能实际接触企业的产品和服务，企业营销策略的辐射范围和强度也应该触及选定的细分市场。（3）差异性：细分市场之间的界限相对清晰，投放产品的差异和消费者购买力的差异可以被实际度量，不同的营销策略被实际运用在不同的细分市场，不同细分市场对不同营销策略的运用具有不同程度的回应。（4）可盈利性：细分市场应该随着消费者需求的变化而不断改进，在企业不同的营销阶段都可以实现盈利。
市场细分的具体步骤包括：（1）依据自身产品定位筛选出相对应的、可以辐射到的市场范围。（2）结合不同细分市场的差别，列出客群的基本需求和潜在需求的不同。（3）对目标群体的差异化需求进行具体分析，初步完成关于细分市场的划分。（4）结合有效细分市场的四大特点，对所有细分市场进行单独分析，剔除无效的细分市场。（5）命名细分市场，掌握不同细分市场的特点和目标群体的需求。（6）对细分市场的市场规模、吸引力、影响力等指标进行分析、衡量、对比，挖掘新的盈利机会。
消费者需求研究是进行市场细分的关键，而有效的市场细分是企业制定合理的营销策略的前提。
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2.2 4P 理论
4P 理论源于“市场营销组合”的概念，于 20 世纪 60 年代在美国被首次提出，逐渐发展为市场营销领域的组合理论。尼尔·博登认为消费者需求会受到营销要素的影响，企业如果能有针对性地制定市场营销组合策略，可以更快速地实现盈利目标。随后杰罗姆·麦卡锡第一次将市场营销组合整理为产品、价格、渠道、促销四要素构成的营销理论，被称之为 4P 理论：（1）产品（Product）：企业要突出产品卖点，关注产品研发，结合消费者需求推出具有相对应功能的产品。（2）价格（Price）:不同产品的定价不同，价格策略根据市场和消费者需求的变化进行调整。（3）渠道（Place）：构建立体营销网络，发展代理商和经销商，连接公司产品和终端消费者。（4）促销（Promotion）：包括宣传推广、促销活动、市场公关等一系列促销行为。
2.2.1 产品策略
产品策略是 4P 理论的第一项策略和首要指标，针对产品种类、功能、品质、规格、包装等要素进行营销策略制定，这离不开前期的市场调研和消费者需求洞察。产品策略在市场营销组合策略中处于核心定位，是企业营销策略制定的重要构成部分。企业在开展营销活动前，第一步就是要洞悉产品和消费者需求，这需要企业对目标市场进行深入分析，以实施有效的产品策略。
产品包括三个层次：（1）实质层，即核心产品及其功效是什么，洞察消费者购买产品的初衷。（2）实体层，即有形产品及其名称、包装、质量等要素，消费者可以通过感官感知到。（3）延伸层，即外延产品以及配送、售后服务、培训等附加收益，消费者购买以后可以获得。
2.2.2 价格策略
对零售价、折扣款、付款方法等定价手段的综合运用即为价格策略，借助市场价值规律、供求关系变化、竞品价格等要素来制定有效的价格策略，有助于企业实现预期营销目标。在营销策略组合中，价格策略占据重要地位，直接对 4P 理论的其他策略产生影响。
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3.1 宏观环境分析 ............................................ 18
3.1.1 政策环境 ............................................ 18
3.1.2 经济环境 ............................................ 19
第 4 章 A 公司坚果产品营销现状及存在的问题 ....................... 25
4.1 A 公司概况 ........................... 25
4.2 A 公司坚果产品的营销现状 ................................. 27
4.3 A 公司坚果产品营销存在的问题 ............................. 28
第 5 章 A 公司坚果产品营销策略的优化方案 ......................... 36
5.1 拓展中老年客群并采用差异化策略 ........................... 36
5.2 赋能产品创新以精准获客 ................................... 39
第 6 章 优化方案的实施计划和实施保障
6.1 实施计划
伴随着电商的普及和众多休闲食品企业的崛起，A 公司的坚果营销陷入了增长困境，一度出现主打产品碧根果销量及增速下滑的窘境。内有产品销量下滑、渠道布局不合理等问题，外有激烈的新老竞争对手的竞争，A 公司坚果产品的营销之路已经来到了一个亟待转型发展的关键点。在对 A 公司的市场细分、目标市场、市场定位策略重新梳理以后，本文确定了营销策略优化方案的具体内容，围绕产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个角度展开，执行优化方案涉及的部门主要包括市场部、销售部、技术部、人事部等。实施计划包括自上而下，对优化方案进行宣讲、引导，通过座谈会的方式邀请相关部门经理根据方案探讨出具体可以执行的行动计划，并邀请基层员工据此提出反馈，保障方案的可执行性，最后监督方案的执行和落地。此外，还要继续加大竞品调研和新品研发力度，以打造坚果产品的核心竞争优势，开拓出差异化竞争道路。具体的实施保障包括人力保障、资金保障、质量保障、制度保障。
为了更加有效地保障实施计划的进行，计划组织市场部和销售部等同事在 2019年 7 月根据坚果产品营销策略的优化方案互相探讨，提出建议，制定出 2019 年下半年的营销方案，在 8 月对原先公司制定的营销策略进行梳理和调整，最后制定出最新的、可以落地执行的坚果产品营销方案，营销活动主题主要围绕 9 月开学季、11 月“双十一”、12 月圣诞节进行。
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第 7 章 结论与展望
通过理论立足于实际，通过 A 公司自身坚果产品及竞品分析，系统分析和尝试解决其产品营销问题，试图为 A 公司坚果产品营销策略的优化升级提供指引。
参考文献（略）