1 绪论
1.1 研究背景和研究目的
1.1.1 研究背景
随着收入的增加，人民生活水平的不断提高，带动了居民消费需求的升级，也把越来越多的费用支出投入到住宅的装饰与装修。在提倡舒服、美观和豪华的消费方式驱动下，住宅装饰设计、装饰材料、工艺、软装配搭等方面产生了许多新的想法和观念，为家装行业的迅速发展创造了很好的条件和展示了很多优势。
与此同时，随着国内整个经济的繁荣发展，加快了城镇化建设速度，办公楼、酒店，机场、医院、交通客运站、展览、会议中心等公共建筑物的建设也进入了快速发展时期，这些建筑工程的设计规划、建设、装修和投入使用，加快了建筑装饰装修行业的整体大发展，也使得其水平向上不断拉升。
在国家不断富强，人民日益的富裕环境下，建筑行业得到了大发展，为整个国家的 GDP 做出了约四分之一的贡献，在此背景下地产行业发展迅速。但由于建筑装饰装修行业项目极为分散，进入门槛低，标准化低，行业内竞争激烈。为了防止经济的过快过热发展，国家对地产行业进行了严厉调控。建筑装饰企业在面临建筑装饰市场受到国家政策严厉调控的同时，还得面对日益增多的业内竞争者的威胁，生存与发展步入“寒冬”。从业环境变幻莫测的今日，建筑装饰企业应对国家宏观调控和行业竞争的严峻挑战是相当必要的。
从长期来看，随着我国建筑装饰市场的逐步规范，吸引了行业外大量企业的进入，行业整体竞争呈白热化状态，但竞争逐渐在向更加规范和透明方向发展。建筑装饰作为关乎群众生活质量的基础性行业，因涉及到各方面的利益而较为敏感。中央政府的八项禁令，尤其是现阶段建筑装饰投资风气盛行、炒作房价现象严重的背景下，各地限购、限贷、去杠杆等政策均对建筑装饰企业产生了明显的抑制作用。虽然现阶段建筑装饰行业的发展较为稳定，但仍存在较多不确定因素。基于此，建筑装饰企业应当注重企业经营风险的控制，慎重的审视当前企业营销战略可能存在的潜在风险，要不断根据变化的外部环境，调整变化市场营销战略，确保企业在行业中稳健发展。
A 建筑装饰公司作为行业内的佼佼者，虽然在这些年的发展中一路高歌猛进，取得了良好的成绩，在不断发展壮大的同时随着环境的变化，其市场营销业绩单一，资金风险越来越大，现有的营销战略逐渐凸显不足，需要适度的调整。
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1.2 研究思路、方法和框架
1.2.1 研究思路
在梳理营销战略理论的基础上，根据 A 建筑装饰公司的发展现状审视其市场营销战略当前存在的问题。如何适时准确地调整其营销战略与公司当前发展相匹配，从而实现 A 建筑装饰公司业绩的持续增长，并使 A 建筑装饰公司保持稳健的发展状态，追赶行业龙头企业。分析其原因，结合营销战略理论，提出更新和完善建议，制定营销战略及可行的保障措施。
1.2.2 研究方法
本文以 STP 营销战略理论为指导理论，针对 A 建筑装饰公司的实际情况和建筑装饰行业的特点，在研究过程中主要采用了以下的方法：
（1）文献研究法
本文对建筑装饰营销战略相关文献进行检索和分析，梳理企业营销战略相关研究结论，并结合建筑装饰行业发展现状展开研究，确保所制定建筑装饰企业营销战略的准确性和有效性。
（2）案例研究法
以 A 建筑装饰公司为研究对象，使用案例分析法分析 A 企业市场营销战略存在的问题以及面临的主要优势、劣势、威胁及机遇，通过相关方法进行营销战略制定，从而找到一条适合 A 建筑装饰公司发展的道路。
（3）归纳分析法
结合 A 建筑装饰公司面临的内外环境、资源、市场行情信息，使用专业的分析工具进行归纳总结和比较分析，帮助认识目前面临的困难、挑战，为措施的制定提供依据，以确保分析过程的准确性、系统性。
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2 文献综述
2.1 市场营销战略定义
目前对市场营销战略研究的人员和文献很多，市场营销战略理论的概念和定，内容十分丰富。目前关于市场营销战略概念和定义的表述内容，表达方式也有很多。
制定一个企业的市场营销战略不是空谈，简单象征性的走流程，也不是直接找一个模板来对照执行，而是需要更加精准的高度概括和凝练总结。随着经济市场环境的复杂化，竞争对手的专业化，消费者的精明化，加上企业市场营销目标和任务指标的制定过程是极其复杂和繁琐的，这就为市场营销战略的制定和实施加大了阻碍因素。既需要制定者结合市场行情变化而变化，也要符合实际和确实可行的市场营销详细计划。一个切实可行的市场营销战略方案，是可以充分体现企业的各项优势资源，充分满足目标的需求。甚至还针对不同的优质客户群体制定不同的行动策略，这些方法都是具有非常现实的实际意义，这个分析思路和执行过程非常值得任何企业学习和借鉴[6]。
2.1.1 国外学者对营销战略的定义
最权威的是迈克尔·波特[1]在其著作中进行了高度精华的概括，他认为市场营销战略理论就是在确定了组织将来一段时间内的工作任务和市场战略目标后，依据组织当前的自身实际情况，结合内外部资源，制定出为这终极目标任务奋斗的策略、措施以及具体的手段方法。工作任务目标制定的方法不是一成不变的，但是必须与企业组织的自身实际情况相符合。同时，保持与企业文化的一致性。
经济学家菲利普?科特勒[2] 在其著作《市场营销原理》中对市场营销战略的认识概括总结为：企业为达成自身营销的目的从而选择遵循的营销方案。其中市场营销战略包括市场组合、营销组合和营销费用预算等这三个方面的内容。这三个方面又在营销的三个发展阶段均有体现，分别是营销战略的计划、执行以及控制阶段。其中最为关键的还是控制阶段，一般来讲该阶段会分为年度计划、利润和战略控制这三类。根据相关战略又衍生了更为具体的营销战略新三角模型来具体操作，其分为了公司战略、战术以及价值三个维度，这三个维度又能够根据不同的属性归纳成九个不同的因素，从销售到品牌建立，从战略制定到市场定位，揽括了整个产业的总生产发展链条。
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2.2 STP 营销战略理论
STP 营销战略内容的组成部分分别为市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）三个部分，是美国营销学家温德尔·史密斯[9]在 20 世纪 50 年代提出的，主要内容和更准确的定义由美国经济学家菲利浦·科特勒[12]完善进行系统完善的。
STP 营销战略理论主要目的在于通过合理有效、及时的分析企业状况，行业市场情况，从细分的市场中然后有目地的选择确定正确的目标客户群，选定目标客户群后将企业业务定位于该细分目标客户群，采取策略后牢牢的锁住自己的市场资源。
STP 营销战略概念是营销理论领域至今运用比较广泛的市场营销战略理论之一。随着专业分工、消费群体的集中聚集、消费偏好的明显化和各种产品的复杂化，越来越受到企业和学者的喜欢。它是企业在战略营销领域选择的指导纲领。企业在资源有限的情况下，只有将优势资源分配到自己的重要目标市场，以获得最佳的经济效益，就是集中优势兵力攻打一处，才能较快的撬动市场大蛋糕。要求企业在选取进入某一特定细分的市场时，应详细分析该市场具备哪些特征。因此企业集中目标市场营销，就是首先推选一个细分市场的某一部分或多个集中部分作为企业今后的目标主要战场，针对选定的目标市场集中企业全部资源为其服务，在可靠的行动措施上实行有针对化的生产和营销。
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3 A 建筑装饰公司营销现状及存在的问题 ................................ 12
3.1.1 建筑装饰行业简要概述 ...................................... 12
3.1.2 建筑装饰行业前景和特点 ................................ 14
4 基于 STP 理论的 A 建筑装饰公司市场营销分析 ........................................... 26
4.1 分析思路 ................................ 26
4.2 市场细分准备不足 ............................. 26
5 A 建筑装饰公司营销战略制定及对策措施 ........................... 36
5.1 A 建筑装饰公司 SWOT 分析 ............................... 36
5.2 营销战略的选择和制定 .................................. 36
5.3 对策措施 ............................... 38
5 A 建筑装饰公司营销战略制定及对策措施
5.1 A 建筑装饰公司 SWOT 分析
运用 SWOT 工具结合第三章第四章内容对 A 建筑装饰公司的自身优势、劣势和面临的机会、威胁进行进一步的分析。为 A 建筑装饰公司的营销战略的制定和对策措施的制定提供支撑依据。具体如下表 5-1 所示：
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6 结论与展望
6.1 结论
本文运用 STP 营销战略理论，对 A 建筑装饰公司营销战略进行研究，得出以下研究结论。
（1）提出做装饰装修就是做服务的新型经营理念。目前超过 80%的装饰企业包括 A 建筑装饰公司在内都是沿用一般建筑企业的管理方式，所以对行业外的人士来讲，建筑装饰企业依然是建筑公司（通常指土建公司）。正如文中所述，虽然建筑装饰企业归属建筑这个大行业，但从其提供理念和提供的产品性质来讲，更多的属于大服务行业。因此对于 A 建筑装饰公司来说，在“服务”理念的指导下进行营销战略的重新梳理，必将带来全新的经营意识，推动公司的新发展。本文也正是在此理念的指导下进行研究和予以分析。
（2）在制定 A 建筑装饰公司的营销战略时，做到了以下几点：
①紧跟行业市场情况，定期统计分析需求总量和变化情况，只有清楚整个市场的需求和整体容量，才可以指导企业应该怎么从高处经营和全部把握，提振经营增长信心，调整营销结构，提高利润增长点，同时提高抗风险的能力。
②从行业统计数据和分析报告中详细选择区域和城市分析，针对公司情况和地方需求、政策、消费情况选取目标区位和重点发展的城市，公司结合自身既有优势，因地制宜，因时而动，因势制导调整营销战略。
③根据装饰行业的细分市场，依据业主资金属性、资金的优良情况，更进一步的选择目标细分市场，做出了明确选择后将公司优势资源像钉子一样牢牢的钉在该市场，分析研究潜在客户的要求和详细情况，真正做到让客户体会到 A 建筑装饰公司服务为本的经营理念，精诚所至，金石为开。
④将市场和目标客户明确后，比较分析竞争对手的产品、服务、工艺、管理策略，取长补短，优化完善企业的产品服务组合，学习提升施工工艺，及时了解新材料新技术的使用和推广，加强企业管理水平，做客户之所想，思业主所未及。
⑤组建一支能战必胜的高标准管理队伍，持续培训和提升他们的管理水平，施工水平和设计水平。加强企业骨干人员的培养和激励，为企业建设保留一支管理水平高、技术过硬、作风优良，执行力高的员工队伍，真正做到企业具有“人才”这个第一核心竞争力胜出的根本要素。
参考文献（略）