一、 绪论
（一） 研究背景和意义
1. 研究背景
在有线宽带电视城市建设的推动下，近年来，我国互联网基础设施建设取得了长足的发展，近年来，我国迈入了建设中国特色社会主义的新时代，无论是经济发展方式的新旧动能转换还是数字经济的快速发展均对宽带网络基础设施的支撑能力提出了更高的要求。随着光接入技术的发展，经济建设和运营商接入网络转型的需要、更多更高带宽业务的出现、使建设 FTTx、实施“光进铜退”发展策略成为全球主流运营商的选择。研究数据显示，全国广播电视广告收入达1466.49 亿元。
从上表数据可以看出，截止到 2014 年第三季，我国的有线电视使用规模开始不断增加，且用户数量也出现了大规模增加。与 2012 年相比有线电视的收视率也得到空前提高，说明当前电视传媒市场有较好的前途。
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（二） 研究内容和方法
1. 研究内容
GD 广播电视台拥有产品自主研发、在产品上反应更快等优势，是目前当之无愧的巨头，拥有着强大的生态链，国有新媒体品牌的崛起吸引了大批国内年轻消费者的关注，受到这网易传媒、大粤网等国产传媒品牌的影响，GD 广播电视台在一些区域市场的销售增长逐步缓慢，尤其是网易传媒等国际品牌的营销不仅仅局限于国内，而是放眼全球，在国外的很多地方，如何尽快扭转不利局面，恢复市场地位、获取利润成为 GD 广播电视台面临的重要问题。
从在广告业务市场的占有率看，湖南广播电视台的占有率达 30.8%，而 GD广播电视台仅为 4.6%，湖南广播电视台远超 GD 广播电视台；但是从电脑的增长率看，湖南广播电视台仅为 28.2%，而 GD 广播电视台高达 64.6%，湖南广播电视台又远底于 GD 广播电视台。湖南广播电视台的基业固不可破，而 GD 广播电视台的发展势不可挡，事实上，它们都把本非对手的对手，看成了当前的头号敌人。近年来，江苏广播电视台、浙江广播电视台在国产电视广播品牌拥有产品自主研发、在产品上反应更快等优势，是目前当之无愧的两大巨头，拥有着强大的生态链，国有品牌崛起吸引了大批国内年轻消费者的关注，受到这两大国产品牌的影响，GD 广播电视台在一些区域市场的销售增长逐步缓慢，尤其是江苏广播电视台的营销不仅仅局限于国内，而是放眼全球，在国外的很多地方，都可以见到江苏广播电视台的广告。
伴随着全球化市场经济带来的挑战和冲击，各行各业也出现了新的产业发展转型期，以往 GD 广播电视台采用的营销方式，俨然已经无法满足当前广播电视电台的发展所需。同时，同一区域间的竞争也逐渐加大，面对着其他区域的广播电视台的争夺，GD 广播电视台开始逐步感受到了竞争危机，有必要吸取其他电视台成功的经验，对传统的营销方式进行更新，立足当前广播电视台市场中的广告类型与广告规模，进一步创新广播电视台中的各类广告产品，提高市场客户对于广告的满意度。
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二、文献综述
（一） 国内外文献综述
Samik BhattacharyaBaldwin（2012）从学习理论和行为理论建立电影和电视中地方电视台广告的基本理论框架，提出了地方电视台广告的一个“意义转移模式”，地方电视台广告的认知度越高，地方电视台广告与剧情和角色的关联度越高，其移情效果越好。
Jongwoo Kim,Sanggil Kang（2013）广播电台广告产品的替代品就是性质、方向、作用一致，但在价格上有所差距，当出现同类产品时，消费者就会货比三家进行价钱对比，同样的特性下自然是会选择价钱较低的产品，这种情况势必会增加广播电台广告行业竞争，同一个广播电台广告行业内存在大量物美价廉的产品时不应采取广播电台广告行业营销。
王凯丽（2015）与传统商业广告相比，新的营销环境下，营销理论最早出现在上世纪中期左右，由美国的营销领域专业尼尔提出，并且在其专业的演讲中对外正式提出市场营销组合理论。这一理论不同于传统的单一营销理论，而是结合了市场的需求和客户提出的不同业务要求，融合不同的营销要素。
王胜男（2015）对广东电视台广告营销的优劣势进行了阐释。优势在于，广东电视台中直接出现品牌标志、主持人读出品牌名称和广告语的营销方式比电视剧中品牌以背景出现的方式更加直接，受众的印象更加深刻。
蒋欣（2016）目前的广播电台广告业务所在行业环境里面的地位和面临的客户竞争形势进行细致的分析。认为，网络营销的转型以及使用必须要针对于广播电台广告业务所在渠道细分，才可以针对性的破解广播电台广告业务行业竞争者所带来的影响、最终可以实现户需求的满足，这样的网络营销方案，还有与之对应的广播电台广告业务广告业务市场营销升级。
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（二） 营销相关理论
1.4P 营销理论
4p 理论是一种营销理论即；Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，推广。杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于 1960 年左右）最早提出了这个理论，并且在其专业的演讲中对外正式提出市场营销组合理论。这一理论不同于传统的单一营销理论，而是结合了市场的需求和客户提出的不同业务要求，融合不同的营销要素。其中的营销的理论主要包括结合业务产品、价格、渠道、促销等因素提出了市场营销组合，借助于营销理论可以指出，企业有必要结合该理论，提出针对性的营销方案和营销策略，吸引更多的消费者参与到公司制定的营销战略体系中，推动企业尽快转型和升级。
从市场营销理论可以看出，4P 营销理论最早出现在上世纪中期左右，由美国的营销领域专业尼尔提出，并且在其专业的演讲中对外正式提出市场营销组合理论。这一理论不同于传统的单一营销理论，而是结合了市场的需求和客户提出的不同业务要求，融合不同的营销要素。其中的 4P 的理论主要包括结合业务产品、价格、渠道、促销等因素提出了市场营销组合，借助于 4P 理论可以指出，企业有必要结合该理论，提出针对性的营销方案和营销策略，吸引更多的消费者参与到公司制定的营销战略体系中，推动企业尽快转型和升级。
4P 理论源自于上世纪六十年代，由美国学者提出，并且将不同的营销元素融合入在形成 4P 营销组合。从定义上来看，市场营销应该将与营销有关的各个要素融合在一起，形成完善的营销系统。传统的 4P 营销组合主要包括产品营销、价格营销、渠道营销、促销营销四个方面。其中，产品营销指的是企业在营销中需要推出与众不同的产品类型，吸引大众消费者的注意，从而借助于产品的优势为企业开拓市场，为企业带来更多正面影响。价格营销主要指的是为企业产品选择合适的价格营销手段和方式，从消费者的需求出发进行折扣调整和价格优化，为消费者带去更多优惠方案，降低企业营销成本的同时，提高消费者的满意度。渠道策略主要指的是企业在营销过程中需要与各个代理商和分销商建立友好互助合作关系，从而可以帮助企业扫清更多的营销障碍。促销策略主要指的是在辅助营销方案的基础上，将人员、活动、场景等合理的应用起来，形成最佳的促销氛围，能够充分发挥营销的实际作用，帮助企业扩大市场营销规模。
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三、 GD 广播电视台广告营销环境分析............................... 10
（一） GD 广播电视台基本情况.................................. 10（二） GD 广播电视台外部环境分析................................. 10
四、 GD 广播电视台广告营销现状...................................... 22
（一） GD 广播电视台广告业务的市场营销现状............................... 22
1. 广告业务现状..............................23
2. 广告业务的产品现状.............................23
五、GD 广播电视台广告营销存在的问题............................. 32
（一）产品方面的问题.................................32
1. 广告产品质量不足............................................32
2. 高、中、低阶广告占比不合理.......................32
八、 GD 广播电视台广告业务的营销管理策略实施保障
（一）公司人才引进与激励
广播电视台特别重视对员工的培养以及沟通，GD 广播电视台的管理人员需要定期组织电视台派对，促进电视台各个层面人员的相互沟通与交流，同时鼓励员工向上级领导发表自己的见解。同时，还需要中层领导人员积极主动参与到市场营销现状分析和产业链设计中，加强自身对于市场营销理论的学习，帮助电视台制定正确的市场营销战略与方案，促使电视台市场营销战略目标早日实现。
对于人才而言，不仅关注现有的工作环境和薪酬待遇，也会关注其职业发展方向，对此，GD 广播电视台应该分别从物质以及心理等方面，构建较为公平合理的晋升机制，明晰员工岗位职责，改进完善原有的职位晋升机制，充分显示其推动人才施展才华的动力性。在人事体制内容中，应该站在广播电视台广告长期发展的目标基础上，制定出更为科学合理的人才评估标准，充分发挥出人才的优势，人尽其才，为广播电视台广告发展提供充足的人才保障。我们还应该重视人才的职业生涯管培训，并将其作为全面提升人才管理工作质效的一项重要内容。那么在具体实行过程中，要让人才解具体考核的内容，部门经理也需要全面了解掌握考核的内容和要求。那么在具体开展过程中重点包括这样几个内容。其一是针对部门负责人、人才组织相关的理论培训，帮助他们全面了解具体的管理制度、规定。不仅深入掌握相关职业规划方面的理论知识，还能够从中理解这一工作对于广播电视台发展的作用，知道自己岗位的意义。其二是增强人才敢于负责、勇于担当的意识，作为广播电台的一份子，应该与广播电视台共呼吸共命运，全身心投入到工作中随着广播电视台不断发展壮大，决定其未来走向的正是人才，这是其竞争力的核心，通过提高人才的组织认同感、责任意识，才会最大限度发挥其能力，为 GD 广播电视台贡献自己的力量。
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九、 结论
（一） 研究结论
综上所述，我国的广播电视台当今正处于转型发展的大阶段，同时面临着内部和外部的双重机遇与挑战。因此，广播电视台电视台应该客观认识到市场营销和经营运转的重要性，不仅仅要将重点放在拓展电视台市场规模上，还需要在电视台规模不断扩大的同时，注重自身营销模式的创新与转型。本文更希望 GD 广播电视台在广告营销领域能得到良好发展。
第一，通过分析可以得出，当前广播电视台市场自身还存在较多问题，行业的管理难度较大，通过对电视台的外部环境和内部环境进行分析，面对渠道的变化、产品的高度同质化和连绵不断的“价格战”，GD 广播电视台需要一套可以发挥自有渠道优势并提升品牌溢价空间的营销策略。本文拟依据市场营销的相关理论，系统分析 GD 广播电台广告业务面临的营销环境，剖析 GD 广播电视台自身的问题，开发一套科学的本土营销策略，为 GD 广播电视台更好的拓展广告业务市场，提供指导或借鉴。对于其他广播电台广告业务品牌，拓展广告业务市场有一定的借鉴。
第二，通过本文分析可以得出，广告营销存在的问题，GD 广播电视台营销状况不容乐观，在行业之中没有独具实力的发展 GD 广播电视台，同时不断加入的竞争者逐渐缩小了行业利润。但是，行业本身存在着很多的缺陷，比如产品质量不足，同时公司的回头顾客相对较少。在监测各个媒体广告渠道的投资回报率时，GD 广播电视台营销人员往往选择对各渠道进行分别统计，而忽略各渠道之间的相互影响。GD 广播电视台广告没有与竞争对手的宣传点展开直接谈判，没有充分利用已经积累的分销渠道和市场人际关系网来覆盖整个市场。纵观当前广播电台广告的宣传点渠道现状，有些宣传点实力很强，拥有较多的市场渠道，但是宣传点商业模式手段单一和同质化。
第三，通过 GD 广播电视台的市场细分及营销需求，得出 GD 广播电视台的目标市场定位，基于 4P 理论提出 GD 广播电视台市场营销组合策略，最后提出 GD广播电视台的广告营销保障措施。
参考文献（略）