1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
国家统计局有关数据显示，近年来我国国内旅游市场的游客人数一直保持着稳定增长的趋势，增长率在 10%以上，旅游已经成为人们一种普遍的生活方式。2018 年河南省居民人均可支配收入 21963.54 元，比上一年增长 8.9%，随着河南省居民收入的增长，带薪休假制度逐步落实，航空、高铁、高速公路等交通的快速发展，为人们创造了更好的出游条件，越来越多的人选择假期开展休闲旅游活动，旅游消费潜力将得到进一步释放。
老君洞景区位于河南省西南部的西峡县境内，西峡县被省委、省政府确定为“全省旅游开发重点县”，被评为“中国生态旅游大县”、“十佳最具发展潜力的大县”，县内旅游资源丰富，现已建成开放 17 个景区，其中老界岭·恐龙遗迹园景区是南阳首家 5A 级旅游景区，老君洞景区、龙潭沟景区、鹳河漂流风景区和寺山国家森林公园 4 个 4A 级旅游景区，五道幢、伏牛地下河、云华蝙蝠洞和石门湖景区 4 个 3A 级景区。2018 年 1—7 月，全县共接待游客 480.6 万人次，同比增长 26.9%，实现旅游综合收入 28.2 亿元。近两年，县内整合资源，集中规划布局建设“大老界岭”景区，以打造山地避暑旅游胜地为目标，持续叫响“避暑养生地、南阳老界岭”品牌。投资 30 亿元建成占地面积 86 万平方米的旅游综合服务中心，完成县城到各景区之间的路面硬化建设，增加景区之间的客运班次，为全县旅游的快速发展提供保障。
老君洞景区 2006 年正式营业，经过 13 年的发展，日接待游客数量已经突破8000 人。但随着西峡县全域旅游的建设，旅游景区之间的竞争也愈加激烈，近年来老君洞景区接待游客数量增长速度变缓，独特的旅游资源得不到充分利用，景区经营发展遇到瓶颈。因此如何提升景区核心竞争力、提高景区知名度，实现从周边众多的景区中脱颖而出，获得更好的经济效益，是目前景区面临的最重要的问题。面对激烈的市场竞争，老君洞景区要从总体进行把握，对景区进行科学规划，制定切实可行的营销策略，帮助景区更好的发展。
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1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
本文主要分为七个章节：
第一章，绪论。主要是介绍论文选题背景、研究意义、研究内容、研究方法，总结归纳了国内外研究现状。
第二章，老君洞旅游景区发展现状，主要介绍老君洞景区概况、景区资源、基础设施和营销现状。
第三章，老君洞景区市场营销环境分析，首先分析了河南省居民收入情况，其次对老君洞景区竞争对手进行比较分析，然后运用 SWOT 分析法对老君洞景区的优势、劣势、机会、威胁进行分析，指出景区营销存在的问题。
第四章，老君洞景区游客调查分析，根据文章的需要设计老君洞景区游客市场调查问卷，通过实地调查收集数据，并对数据进行分析对比。
第五章，老君洞旅游景区目标市场细分定位，根据对游客市场的调查结果，运用 STP 理论，对景区游客市场进行细分，选择目标市场，帮助景区在目标市场上进行定位。
第六章，老君洞旅游景区的营销策略，结合 7P's 营销理论从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程这几个方面，制定相应的营销策略，并进行具体阐述。
第七章，研究结论和展望，总结了本文的研究成果，并指出存在的不足。
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2 老君洞旅游景区发展现状
2.1 老君洞旅游景区概况
西峡县老君洞生态养生旅游景区位于河南省南阳市西峡县二郎坪乡大庙村，地处伏牛山主峰南麓，是伏牛山世界地质公园的重要组成部分，景区因中国道教创始人老子曾在此隐居、养生、传经而得名。
老君洞景区是由西排集团控股的一家股份制企业，始建于 2004 年，累计投资 7000 余万元，于 2006 年正式开放营业。景区总面积 126 平方公里，现已开发面积 56 平方公里，主要分为三大游览板块 41 处景点，一是善水广场道教文化区，二是太清谷休闲养生游览区，三是野人谷高山探险区。是一个集道教文化、山水风光、溶洞休闲探险为一体的多功能综合性景区，也是县内为数不多的具备一地两日游的景区。景区下设 8 个职能管理部门，分别是办公室、营销部、财务部、导游部、保安部、卫生部、后勤部和综合管理部门。目前共有固定员工 64 人，其中本科学历 4 人，大专学历 29 人，高中 25 人，高中以下学历 6 人。
景区经过多年的发展，2010 年成功申报国家 3A 级旅游景区，2014 年成功晋升为国家 4A 级景区，2016 年入选南阳市“十佳”旅游景区，2018 年被评为河南省省级旅游度假区。随着景区软硬件设施的不断提高和吃、住、行、游、购、娱六大要素功能的逐步完善，景区营业收入和社会效益成倍增长，2018 年共接待社会各界游客达 20 余万人次，日接待游客数量最高突破 8000 人次，瞬时承载量达 2500 人，门票收入达 1431.3 万元，旅游综合收入突破 7100 万元。下表 2-1为西峡老君洞景区近 4 年来接待游客人数和门票收入的情况：
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2.2 老君洞旅游资源分析
2.2.1 自然资源分析
老君洞景区位于二郎坪乡大庙村，距县城 50 公里。景区处于亚热带向暖温带过度地带，气候温和，最热月份平均气温只有 17.6℃，最高气温也不超过 28℃，被称为“天然空调”。景区内森林覆盖率达 98%，负氧离子含量最高曾达到每立方厘米 16.8 万个，被誉为“中原第一氧吧”。景区自然资源可分为“山石溶洞、瀑布深潭、珍稀动植物、独特气候景观”四大类。
（1）山石溶洞
老君洞景区位于伏牛山世界地质公园的核心区域，景区拥有 14 座千米以上的山峰，主峰野人顶海拔 1434 米，野人谷中修建于悬崖峭壁之上的旋天栈道全长 1600 米，被称为“中原第一栈道”。山上的野生紫荆花有 18 万余亩，受到高山气候的影响，每年紫荆花由山下至山上渐次开放，形成了花期长、花株密、面积大、变幻多姿的奇特景观，吸引大批游客前来观赏。景区借助特有的紫荆花资源已成功举办 9 届“老君洞紫荆花节”，“北有洛阳牡丹，南有西峡紫荆”已成为景区旅游的一张名片。
景区内的老君洞、青牛洞是经过自然演化形成的天然溶洞群，距今约有 7200多万年的历史。老君洞总长 153 米，洞高 8 米，洞宽 9 米，是中原少有的连环溶洞。青牛洞位于老君洞下方 200 米处，全长 600 余米，洞高只有 2 米，洞内幽深曲折，各种形态的钟乳石景观矗立其中，被称为“中原最狭长的溶洞”。
（2）瀑布深潭
老君洞景区水资源丰富，又因山势起伏落差大，瀑布潭水随处可见，景区内共有 5 条河流，13 眼泉眼和 24 条悬崖瀑布。落差最大的云崖飞瀑高达 124 米，彩虹瀑上下落差有 46 米。景区内最大潭水面积达 700 平方米，潭水深 2—30 米不等。
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3 老君洞景区市场营销环境分析..................................... 143.1 河南省居民收入与旅游出行需求 ............................... 14
3.2 老君洞景区竞争对手分析 ..................................... 15
4 老君洞景区游客调查分析......................................... 25
4.1 问卷设计 .......................... 25
4.2 样本选择及调研过程 .......................... 25
5 老君洞旅游景区目标市场细分定位................................. 32
5.1 景区旅游市场细分 ........................................... 32
5.1.1 按照游客客源地细分 ..................................... 32
5.1.2 按照游客旅游目的细分 ................................... 32
6 老君洞旅游景区的营销策略
6.1 开展丰富多样的产品策略
旅游产品是景区最吸引游客关注的部分，是景区开展营销活动的基础。老君洞景区要充分利用景区独特的资源优势，将自然资源与人文资源完美融合，升级旅游产品，形成观光、养生、休闲、娱乐等多元化产品，增加游客在景区的停留时间，实现从观光游向体验游的转变。
6.1.1 深入挖掘老子文化内涵
文化内涵是旅游景区的灵魂所在，是景区实现长远发展的源泉，老君洞景区要想从周围众多景区中脱颖而出就必须重视对老子文化的挖掘。经专家考证，景区内众多遗存遗址能够证明老君洞就是老子隐居、养生、讲经的文化圣地，因此景区应将老子文化作为卖点进行深入挖掘宣传，将这一优势资源转化成市场竞争力，打造品牌优势。景区除了将碑刻、庙宇等遗存作为开发素材之外，还可对当地的传说、风俗习惯、历史典故进行搜集整理，通过民俗庙会、文化交流会等方式向游客进行展现，增加景区产品的文化内涵。老君洞景区要着力打造“老子隐居地”的品牌形象，建设道教文化体验区，举办老子文化节，开展祈福庙会活动，承办老子文化研讨会，弘扬老子文化，提高景区知名度。
6.1.2 开发生态养生旅游产品
随着人们对自身健康关注的提高，养生游也越来越受到重视。老君洞景区是西峡县内最早进行养生旅游宣传的景区，但景区在建设中对养生旅游产品开发力度不够，老子养生文化资源得不到充分利用。借助景区丰富的中草药资源、舒适的气候环境和老子养生文化，重点开发养生旅游产品，建设专门的养生休闲区，推出特色养生项目，充分将养生文化融入到景区建设中，把景区打造成健康养生福地。开设养生体验馆，聘请老中医坐诊，开设针灸、按摩、推拿等养生活动，教授瑜伽、太极等健身项目；邀请养生专家打造养生餐、养生药膳、养生酒、养生茶等系列养生产品；建设“百草园”，种植养生中草药，开办养生讲座，供游客参观学习；道路周边设置介绍养生理论的标识牌，播放养生音乐，营造养生氛围，使游客获得舒适的养生体验。
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7 研究结论与展望
7.1 研究结论
本文以市场营销理论为基础，运用 SWOT 分析工具对老君洞景区市场营销环境进行分析，找出景区营销存在的问题，对景区游客市场进行调查，根据调查分析的结果对景区目标市场进行细分和定位，结合 7P's 营销理论，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程这几个方面提出老君洞景区营销策略。
本文将西峡老君洞景区作为研究对象，结合市场营销学的相关理论知识，对景区发展现状进行分析，针对存在的问题提出相应的营销策略建议，希望能为景区的发展提供参考。研究主要结论如下：
（2）门票价格方面，推出套票优惠价格；与周围景区合作开展联票优惠；规范景区商品价格。
（3）渠道建设方面，加强与中间商的合作；加快网络营销渠道建设；同老君山等相关景区联合营销。
（4）宣传促销方面，通过各种媒体进行广告宣传；参与承办政府组织的活动；举办节事促销活动。
（5）人员策略方面，加强人才的引进与培养；注重导游培训；对景区内经营人员的进行培训管理。
（6）有形展示方面，通过景区官方网进行展示；通过公共基础设施进行展示；利用景区形象大使进行展示。
参考文献（略）