第一章 绪论
1.1 选题背景
1.1.1 我国瓶装水发展背景
随着中国改革开放的不断深化，中国经济近 30 年的快速发展，国民生活水平有了显著提高，民众的消费意识也在不断升级，人们对健康安全的饮用水需求也在不断增大。选择饮用矿泉水便成为人们对健康、洁净饮水的不二选择，这也为矿泉水打开了广大的消费市场，各类矿泉水品牌也纷纷涌入市场，超市、小卖部、大卖场等等很多地方随时都可以买到矿泉水，矿泉水已成为人们生活中非常普遍商品了。
我国矿泉水行业的发展前景将十分广大。据统计，中国矿泉水市场的增长速度每年都将近 20%。2010 年我国矿泉水消费量达到 1000 万吨/年，2015 年这个数字则达到了 2000 万吨/年，5 年的时间里消费量翻了一倍。如图 1-1 所示，2017年市场规模达到了 668 亿元左右，预计到 2020 年市场规模将超过 1000 亿元人民币。
..............................
1.2 研究意义
随着社会的不断发展，经济水平不断提高，人民的消费需求也逐渐升级。传统的营销手段已经不在适用了。为了适应时代的发展，产品的市场营销策略也应该与时俱进，以便使产品品牌深入消费者心中，让消费者在选购产品时会想到这个产品，想到这个企业，从而提升企业的销售收入，树立企业良好形象。论文将依据相关理论，研究恒大冰泉的市场营销策略，分析恒大冰泉营销策略存在的问题，并根据分析结论提出与恒大冰泉现状相适应的可操作的营销策略优化措施。论文通过提出恒大冰泉营销策略的优化方案，进一步丰富该行业的理论研究体系，为其他跨界进军矿泉水行业的企业，甚至为其他跨界企业提供参考。
恒大冰泉坐拥“世界三大黄金水系之一”的优质水资源，面临着需求量不断增大的矿泉水市场，恒大冰泉有着巨大的发展空间。论文将从企业产品、产品渠道、产品促销、产品定价、产品品牌等方面优化营销策略，使产品与企业更贴近消费者，从而达到增加销售，提高市场份额，增强品牌形象的结果。
本论文主要以恒大冰泉的市场营销策略作为具体案例，结合市场营销的相关理论和分析方法，对恒大冰泉市场营销策略进行分析，找出营销策略中存在的问题，并提出可行的优化建议，以使恒大冰泉更贴近消费者，提升恒大冰泉的销量与市场份额。
论文共有七章：第一章，介绍论文选题背景、研究意义、研究内容、研究方法及研究框架。第二章，概述了论文运用的相关分析方法与理论，为本文研究提供方法与理论支持。同时该章介绍了国内外瓶装矿泉水行业市场营销策略的相关文献。第三章，对恒大冰泉市场营销环境进行分析。论文综合运用 PEST 分析方法、SWOT 分析方法、目标市场分析、竞争对手分析等，分别对恒大冰泉宏观环境、微观环境以及恒大冰泉的优势、劣势、机遇、威胁进行分析。第四章，分析恒大冰泉的市场营销策略，发现其中存在的问题。第五章，针对发现的问题，提出对应的市场营销策略的优化设计方案。第六章，为恒大冰泉营销策略的实施保障。第七章，为结论与展望。
................................
第二章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
市场营销是一种与市场相联系的社会公众活动，它通过发现当下消费者未得到满足的需求，根据判定的需求大小，来选择自身企业最具优势的服务进行发展，再合适的时机向有着相应需求的消费者提供他们需要的产品与服务，使这些产品、服务在市场上发挥出作用。市场营销所主张的活动都应以市场需求为根本出发点。
营销大师尤金·麦卡锡根据众多企业产品营销实例的研究分析，总结提炼出了著名的 4P 营销策略组合理论。企业通过 4P 即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面进行最符合实际的搭配与控制，来确定自己的市场营销组合，然而 4P 不仅会受到公司自身的资源限制，还会受到行业当中各种情况的干扰。
本文笔者将运用PEST环境分析方法对影响恒大冰泉和矿泉水行业的政治因素（Political）、经济因素（Economic）、技术因素（Technological）和社会因素（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行宏观分析。运用 SWOT 分析方法对企业优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行系统地评估与分析，并依据分析所得出的结论对企业的战略和资源配置进行相应的调整。 同时根据 4P 理论、品牌营销理论和市场定位理论对恒大冰泉集团市场营销策略进行研究分析，并且根据分析结论，运用 STP（市场细分）方法从市场细分（Segmentation）、 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三个方面结合恒大冰泉目前的实际情况提出有效的市场营销策略的优化设计方案，从而使恒大冰泉有效提升销售业绩，改善市场上尴尬的销售局面，最终实现恒大冰泉的企业目标。
..............................
2.2 国内外研究综述
2.2.1 国内研究现状
康震（2011）对百事可乐的营销策略进行深入分析，分析了当前市场营销中哈尔滨百事可乐存在的问题，并运用 PEST 分析方法分析中国碳酸饮料市场整体环境及其内部环境体系。运用 SWOT 分析法对其营销战略的适用性进行分析。运用 4P 理论，对这个牌品分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，提出营销策略优化建议。
学者甄玉敏（2012）分析了关系营销的相关原理，并指出了泉阳泉矿泉水根据顾客忠诚度，对企业营销策略的制定。在论文中，他认为顾客的忠诚度主要受到销售渠道、客户关系等因素的影响，在矿泉水产品的关系营销策略中，应该通过优化产品质量、完善产品营销渠道、合理促销策略等方法来提高营销策略的实用性。
赵正（2012）对高端矿泉水品牌文化的研究，指出高端品牌卖的是一种感觉和消费者文化，或者能为消费者带来一种品质化的生活方式。中国的高端水品牌在这个方面能力稍显不足，以致很难立足高端矿泉水领域。赵正还认为高端绝不仅仅是取个好的名字、标个高的价格，而是一种长期的品牌积淀，对于消费者来说，饮用高端水更多地是在品味一种文化。事实证明，凡是不能在消费者心中树立起高品质的品牌认知，而只依靠渠道模式建立起来的规模优势都是暂时的。
孙喜军（2014）在对快消品企业营销过程中出现经销商窜货的研究中，指出窜货现象总会在企业制定的销售政策和价格体系管控中出现，现货会在短期内使企业的销量增加，也会使产品在短期内退出市场。所以，要对经销商的窜货行为进行严格的监控和处罚，保证市场的良好运行。
艾·里斯，张云（2014）提到，中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》显示，在未来 5 年时间里，中国饮料行业的总产量将继续保持高速增长，增速可达到 12%至 15%，这从侧面印证出我国饮料行业蓬勃发展。纯净水行业的繁荣昌盛，将会吸引更多的国外知名品牌进驻中国市场，未来国内纯净水市场的竞争将会越来越激烈。
...................................
3.1 恒大冰泉简介.................................11
3.2 恒大冰泉营销环境分析..........................12
第四章 恒大冰泉营销策略分析...................................25
4.1 恒大冰泉营销策略................................25
4.1.1 产品策略................................25
4.1.2 价格策略....................................27
第五章 恒大冰泉营销策略的优化设计..................................34
5.1 恒大冰泉 STP 战略.......................................34
5.1.1 市场细分..........................34
5.1.2 目标市场的选择.................................35
第六章 恒大冰泉营销策略的保障措施
6.1 加强团队建设
万达老总王健林曾说过：“人就是钱、人就是事业、人就是一切”。如今的企业竞争已经延伸到涉及企业的各个领域，然而这些竞争归根结底都是人与人的竞争，企业与企业之间的人才竞争。恒大冰泉起初建立团队时，主要负责人都清一色的来自恒大地产，经营逻辑与营销方式也是“地产味”十足。恒大冰泉上市之初，凭借着广州恒大足球夺冠的名气和疯狂的广告宣传提高了它在消费者心中的认知度，然而，毕竟是跨行业营销，销售团队根本不了解快速消费品领域的营销方式，在营销方式和营销理念上存在很大问题，与市场规律脱了节，与消费者脱了节、与最初的目标脱了节。所以，拥有一支专业的营销团队，会让像恒大冰泉这样的跨界企业，在市场营销方面少走弯路。
恒大冰泉应通过高新、股权激励等手段聘请行业内一流的专业市场营销人才，关键岗位可以考虑给出市场价格的两倍薪资，这样可以确保企业来挑选最好的营销人才，而不是让最好的营销人才在众多公司中做比较，从而以确保对人才吸引力。
加强对入职营销人员的岗前培训和在职营销人员的岗位专业培训，有针对性地提升他们的业务素质和营销能力，培训应当理论结合营销实践，比如进行情景模拟或者案例分析的相关培训，同时还应加强营销技能的培训。市场行情变幻莫测，营销方法也需要与时俱进，在培训过程中，可以让经验丰富的或者业绩优秀的营销人员分享工作经验，复制成功案例。
............................
第七章 结论与展望
7.1 结论
本文结合恒大冰泉实际情况，对其营销策略、宏观环境、微观环境进行分析以及对企业的目前状况进行 SWOT 分析。在确定恒大冰泉 STP 战略后，针对其存在的问题提出相应的营销优化策略。
1、实施品类营销策略，创造新市场。恒大冰泉结合消费者需求，根据“全球三大黄金水系-长白山的深层火山冷岩泉”和采用全球最先进的无空气灌装技术等自身优势，开发出新品类，打造一个新市场。
2、实行多品牌策略，产品全面转型升级。恒大矿泉水集团通过开发多处水源地，结合不同的产品品牌，针对不同的消费群体，实行产品差异化营销，进行中端、高端市场细分。
3、明确品牌定位，赋予品牌文化内涵。恒大冰泉应结合着多品牌策略，对不同产品系列进行明确的品牌定位，并赋予产品品牌相应的文化内涵，将中端产品和高端产品能明确定区分出来，并配合对应的营销策略与营销渠道，精准的营销到相应的消费群体中去。
4、包装更新换代，提升产品魅力。恒大冰泉应该在包装上进行改变，加大设计研发，以适应市场的不同需求，尤其是提升高端产品的吸引力，以提高市场占有率和利润率。
5、研发高端产品，提高产品差异化。根据数据统计，只有迈向高端水市场，前途才会光明。
6、采取灵活的定价策略。对常规产品，实行市场跟随的定价策略；对于高端产品，实行高质高价的定价策略。
7、深耕渠道，防止窜货。在这个渠道为王的时代，只有做好渠道终端的耕耘，让消费者更容易接近产品，企业的销量才会增加；建立良好的渠道管理体系，防止窜货的发生。
8、通过多样化促销策略，宣传品牌，提升销量。恒大冰泉应该继续拿起广告传播这一营销利器，将企业的产品、企业的理念、企业的文化广而告之，让消费者心中树立起恒大冰泉产品的认知。同时还应加强实体店的促销推广，让产品与消费者有更亲近的接触，这样才能激发消费者的购买欲望，以提高产品销量。
参考文献（略）