第一章 绪论
1.1 选题背景
在中国各大行业的发展过程中，酒店行业实施对外开放的时间较长，加之旅游行业的飞速发展，国内酒店行业获得了突飞猛进的进步。经过十余年的高速发展,中国经济型酒店行业目前已经进入了市场成熟阶段,呈现出强劲的发展态势。由于主要竞争者瓜分了主要的细分市场，中国经济型酒店市场的整体利润开始下降，同时随着市场成长的减速,市场被不断分割，导致高度的市场细分形成,市场合并的趋势越来越明显。同时，由于国际间和国内的各区域经济交流的频繁，各种展业和技术交流等商务会议的增加，从商人员和政府人员出外学习与沟通的机会更多经济型酒店所推崇的低价格、高品质，标准化的服务和品牌连锁化经营被广大消费者熟悉并认同。
汉庭酒店作为经济型酒店的典型代表也开始步入了以打造服务营销为核心的重点发展时期，在保持现有客源和进一步拓展市场潜在新客源的需求推动下，市场对汉庭酒店自身的服务营销修炼提出了新的要求。
众所周知，国内的经济型连锁酒店已经在各个大中小城市广泛分布，行业竞争也已经形成，各个品牌在各个城市也都推出了不同的营销策略。本文以汉庭酒店为例，分析当前其服务营销的现状，解析其服务营销策略存在问题及产生的原因，并提出相应的解决对策，希望对汉庭酒店更好地发展提供有益指导，并从中找出行业可借鉴的服务营销策略，对其他同类酒店提供有益参考。
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1.2国内外研究现状
1.2.1服务营销理论研究现状
在 20 世纪中期提出的市场营销四大要素对整个市场营销研究领域产生了极大的影响，该策略可以简称为“4P”，具体指的是促销、渠道、价格及产品。针对企业来说，为迎合顾客的需求，在实际经营过程中实现高效的营销目的，就需要针对市场营销要素进行组合和运用，这个过程指的就是市场营销组合。在 1980 年之后研究人员不断对市场营销要素进行扩展和延伸，对原有的 4P 营销策略组合进行了进一步的探究和充实，之后增加了由布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）提出增加的三个“服务性的 P”，即：人（People）、服务过程（Process）、“有形展示”（Physical Evidence）三个变量，从而形成了现代服务营销的 7P 组合。这种 7P 服务营销策略的组合更具有明显的优势，逐渐得到了广大营销者的证实和研究人员的认可。
在服务营销学发展中，克里斯丁·格隆鲁斯（Christian gronnroos ）（1982）提出了顾客感知服务质量（perceived service quality）的概念和总体感知服务质量模型（the model of total perceived service quality），他创建的感知服务质量评价方法和顾客差异结构已成为服务质量管理领域极为重要的理论基础。
北欧学派的 A.帕拉舒拉曼（A.Parasuraman）、维拉瑞尔·泽思曼尔（Valarie Zeithmal）和贝里（Berry，1990）共同开发了服务质量差距模型。这些学者对服务质量所做的研究性工作，奠定了以服务质量作为服务营销学核心内容的基础。
随着全球服务经济的不断快速发展，在对服务营销的不断研究中，学者们不断意识到“人”（包括顾客和企业员工）在服务推广和服务生产过程中的重要性，由贝里率先对如何维系和改善同现有顾客之间的关系进行了研究；林恩.肖斯塔克（Lynn G. Shostack）研究了顾客在何种情况下愿意参与生产过程，并提出了“服务蓝图”的概念,将“蓝图”概念运用到了服务的设计和开发中。蓝图中包括服务实施的过程、接待顾客的地点、服务中的可见因素等。成为服务系统设计最常见的工具之一。贝里（Berry，1989）等学者则提出了衡量服务质量的五个因子，即可靠性、保证性、响应性、及时性和移情性，并开发了服务质量测量工具 SERVQUAL 模型。
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第二章 相关理论综述
2.1 服务营销管理相关理论
本文的研究中，会使用到 7Ps 理论，下面就这两个理论进行简要简述和说明。
在上个世纪中期，在市场营销“4P”（促销、渠道、价格及产品）理论基础上，为迎合顾客的需求，对市场营销要素进行扩展和延伸。对原有的 4P 营销策略组合进行了进一步的探究和充实，增加了另外三个“服务性的 P”，即：人（People）、服务过程（Process）、“有形展示”（Physical Evidence）三个变量，从而形成了现代服务营销的 7Ps 组合。
对于快捷酒店的营销，
7P 的服务理论非常实用，也非常有效。7P 的全部因素为：产品（Prdudct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）。
产品（Prdudct）：产品是服务的核心内容，包括质量、水准、品牌、服务项目、质量保证和售后。
价格（Price）：价格是服务的营销灵魂，在营销体系中非常重要，包括价格折扣、付款条件、认可的价格、性价比和价格差异化。
渠道（Place）渠道是产品或服务传递到消费者手中的过程通道，包括地点、可性能通道、分销渠道和分销范围。
促销（Promotion）：促销是营销中的一种手段，有长期促销和短期促销，包括广告、地面推广、宣传、公关、形象促销等方法。
人员（People）：人员永远是服务业中营销的重要环节，所有的服务过程或产品的生产都是由人去完成的。包括人的能力、态度、沟通和参与的全方位体验。
过程（Process）：在服务的过程中，员工的沟通与决定是非常重要的，新客户能否成为老客户的关键。包括员工决断权、服务流程、责任分工和顾客参与度。
有形展示（Physical Evidence）：这是直接吸引潜在客户的一种直观手段，包括环境设计和设备设施展示，也包括服务的免费体验。
对于快捷酒店的营销，这 7 种因素是贯穿整个服务过程当中的，也是本文研究中会使用到的理论方法。
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2.2宏观环境分析
2.2.1政治和法律环境
党的十九大指出，我国目前的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从这一最高的政策方向可以看出，提升人们的生活质量是国家发展的目标，根据马斯洛需求理论，人们在生活质量方面的需求层次由低到高分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而社交需求则是在满足了生理需求和安全需求后最重能实现，是人们进一步实现美好生活的过程。
社交中很重要的表现就是人与人的交流，人口的流动，而酒店正是为人员交流、交往中很重要的一个服务环节，国家也鼓励社会服务业不断的发展和壮大，从法律和政治上保证了酒店业的蓬勃发展。从国家法律角度上看，国家不但鼓励中资酒店的不断发展，还鼓励外资企业进入中国发展酒店业。比如与万达广场进行战略合作的铂尔曼大酒店，就是法国雅高酒店集团旗下的高端星级酒店，是国内引进国外酒店服务行业比较成功的案例。在国内比较有名的还有美国酒店品牌喜来登酒店、福朋酒店、希尔顿酒店，美国凯悦酒店集团旗下的凯悦、君悦酒店，英国的香格里拉大酒店、洲际酒店……这些品牌都是国内耳熟能详的国外酒店品牌。
而在经济型连锁酒店方面，1974 年起源于法国的宜必思酒店，同年起源于美国的速 8 酒店……这些经济型连锁酒店也都相续进入中国，而且取得了相当大的发展。这都得益于中国对外开放的政策和良好的社会政治环境，使得国内外的酒店品牌都能在中国进行很发的经营，并都能产生非常好的经济效益。
更重要的是，中国自改革开放后，一直致力于发展国民经济，国内政治平稳，社会环境稳定，这有利于国内旅游业的发展，而旅游消费中重点是需要酒店服务的参与。2014 年，中国国务院发布了第 31 号国务院文件《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，文件再次强调了要树立科学旅游观，增强旅游发展动力，拓展旅游发展空间，优化旅游发展环境，完善旅游发展政策。这些政策和文件的提出，正好体现了我国对旅游业的重视，这也促进了国内外人口的流动，增加了人员的交往，提升了酒店业的需求，更大、更宽的实现了对酒店行业的发展推动。
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第三章 石家庄汉庭酒店的营销环境分析 ...................................... 11
3.1.1 政治和法律环境 ................................... 11
3.1.2 经济环境 ........................ 12
第四章 石家庄汉庭酒店服务营销现状及存在问题分析 ........................ 18
4.1 企业简介 .............................. 18
4.2 汉庭酒店服务营销现状 .................... 18
4.3 汉庭酒店服务营销策略存在的问题 ............................. 19
第五章 石家庄汉庭酒店服务营销改进策略 ................................. 27
5.1 产品策略 .......................... 27
5.1.1 丰富产品种类 .......................... 27
5.1.2 创新产品布局 ................................. 28
第五章 石家庄汉庭酒店服务营销改进策略
5.1 产品策略
5.1.1 丰富产品种类
近年来，各大连锁酒店都在品牌建设上不断丰富自己的产品服务各类，最多使用的方法就是利用不同档次的酒店档次进行不同价位的营销，从而丰富自己品牌的商业价值。比如如家，在收购了莫泰 168 后，又合并了和颐、华驿，形成如家酒店集团，
在业内组成如家联盟。在产品设计上，最低端的为华驿、派柏·云酒店，然后是莫泰168，中档则是如家酒店，再高端就是和颐、首旅京伦。总之，现如今的如家酒店集团已经把产品结构作到了从低商到高端酒店的产品全覆盖，而汉庭也要向这个方向学习。
目前，汉庭也拥有了汉庭、桔子、怡莱、海友、新品汉庭和星程，在丰富了产品各类的过程中，却没有拉开各酒店服务的档次。除了海友是百元以下产品外，其余的产品都在一、二百元的标准，在服务体系上没有明显的差别，价格上也比较集中在二百元左右的标准上，没有实现各类品质上的差别，无法更好的满足客人的需求。更重要的是，目前所推出了禧玥酒店、漫心酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店、海友酒店都在运营中，最高端的禧玥，稍低一点是漫心和全季，然后是汉庭、星程、海友。
大的各类有区别了，还希望各品牌的酒店再通过不同的房型提供更细化的产品。比如房间是否朝阳，房间是否有窗等，通过这些细划的区分，把产品的内容做得更丰富一些。
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参考文献（略）