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1.2 研究现状与研究意义
1.2.1 研究现状
学者们普遍认为，区域品牌化不应仅仅通过设计区域标语、宣传广告等外部形式来包装区域，这些形式极易被模仿，造成区域品牌沟通的同质化而难以形成竞争优势，而更应关注区域及其内部利益相关者关系管理，促使诸如企业等区域内的关键利益相关者支持区域品牌化整体的目标和愿景，履行整体区域品牌化的承诺，共同参与区域品牌化，从而由区域内部利益相关者的趋同性参与形成区域外部的差异性识别（Klijn 等，2012；Kavaratzis，2012）[4][49]。综合起来，现有研究对区域品牌化内部利益相关者的参与讨论主要集中于政府组织和区域居民两个方面。
在政府组织方面，学者们认为在区域品牌化中，政府应发挥主导作用。一方面政府应充分发挥该地区的优势资源，创造并维系卓越的地区联想，利用其资源调配能力，给予区域品牌资金支持，同时针对动态的未来制定各种区域品牌发展战略（Lundequist 和 Power，2002；Pedersen，2004；熊爱华和汪波，2007；Ooi，2008）[15][16][17][18]。另一方面，政府应该与相关部门和群体保持密切合作，并对这些利益相关群体加以引导和控制，促使各相关群体的协同努力，形成发展区域品牌的合力（Ikuta 等，2007；赵广华，2007；Chernatony，2008）[19][20][21]。因此，政府在制定区域品牌发展战略、政策引导、约束规范等方向上，对区域品牌化具有重要作用（王彦勇和胡宁，2017）[22]。
在区域居民方面，学者们认为居民不仅是区域品牌化的获益人，更是区域品牌化中的重要共同创造者（庄德林等，2014）[23]。居民在区域品牌化中至少发挥着三种基础性作用。首先，居民的特征和行为决定了他们是区域品牌化不可分割的组成部分，他们的参与对于构建区域品牌识别具有重要作用（Ruzzier 和Chernatony，2013；Greenop 和 Darchen，2013）[24][25]；其次，居民扮演着区域品牌形象大使的角色，这会增强区域品牌向外沟通信息的可信性（Braun 等，2013；Zenker 和 Erfgen，2014）错误!未找到引用源。[26]；最后，他们认为居民在使区域品牌获得政治合法性上有着重要的影响，居民参与将会使区域品牌更具有社会持续性。。
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2 理论背景
2.1 区域品牌化的概念
区域品牌化是将品牌策略和其他营销技术运用到一个城市，地区和国家的经济，社会，政治与文化发展中的实践。由于区域品牌化需要跨越不同的地域、历史和文化，并涉及到多种利益相关者群体的管理和多种沟通渠道，因而是一个复杂的过程（Allen，2007）[31]。大量研究从营销学、社会学、经济学等不同学科角度对区域品牌化进行了探讨，但对区域品牌化的内涵却尚未达成一致的看法，不同的视角对区域品牌的理解也不同。总体而言，主要存在两方面的观点：
第一种观点是从区域整体形象的角度，认为区域品牌化本质上是形成一种独具特色而富有吸引力的区域美好形象（Metaxas, 2010）[32]，这种美好形象的树立可能会吸引外来活动（如，奥运会）、游客、投资者、访问者（如，学生或专家 ） ， 贸 易 和 能 够 为 区 域 带 来 正 向 影 响 或 改 变 的 人 群 (Anholt,2010 ；Braun,2011)[33][34] 。而持有该观点的学者主要从区域营销者、区域形象沟通和区域消费者认知三个方面，阐述了对区域品牌化的理解。
从区域营销者方面，Rainisto（2003）认为，区域品牌化是建立区域的外加吸引力，其焦点在于如何构造区域品牌的外部识别错误!未找到引用源。；Gertner 和 Kotler（2004）认为，区域品牌化是一种区域营销者对区域形象的战略管理，区域品牌化是一个持续的过程[35]；Anholt（2010）提出，区域品牌化不应是为一个地区建立名字或标志，而是要通过一些营销活动来提高区域形象，让区域变得出名[33]。Hanna 和 Rowley（2012）认为理论界和实践界对区域品牌化的理解存在不同，他们通过对区域品牌实践者（区域中的非政府组织）的调查，提出了实践视角的区域品牌化概念，即区域品牌化是指展现、理解、塑造、沟通和发展区域识别，而这一过程与利益相关者的参与密切相关[30]。
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2.2 区域品牌化中的企业参与
区域品牌化是区域品牌建立和管理的过程，在这一过程中会不断地将品牌策略应用到区域实践中，促进区域品牌的发展与演进（Hanna 和 Rowley,2012）[30]。从区域品牌内部建设的角度而言，区域品牌化的过程也是区域营销者对区域内相关组织进行管理，并影响其心理认知与行为的过程。考虑到区域品牌化所涉及的利益相关群体和区域产品的多样性和复杂性，越来越多的学者们提出“参与性的区域品牌化战略”（如，Hatch 和 Schultz, 2010）[48]，即区域品牌化需要区域内部受众（如，政府，居民，企业等）协调一致的努力。作为区域品牌化最主要参与者和关键代理人，区域内企业的参与无疑对区域品牌化绩效具有重要影响。区域内企业的协同参与将增强产业集群的辨识度，促进区域品牌化绩效。反之，区域内企业的机会主义行为则容易产生株连效应和负外部性，导致区域品牌化的“公地悲剧”。
参与是指组织或个体将外部的影响转化为内部行为过程，涉及到组织或个体在精神，智力，实体甚至情感上的努力与涉入（Cermak 等,1994）[49]。现有文献强调企业等区域内部的利益相关者应通过支持区域品牌化整体的目标和愿景，履行整体区域品牌化的承诺的方式共同参与区域品牌化，这对于构建差异化的区域品牌识别至关重要（Klijn 等，2012；Kavaratzis，2012）[4][49]。因此，本文认为区域品牌化中的企业参与是指企业将区域品牌化的外部影响转变为企业内部管理活动，使企业在思想意识或具体行为方面都能够积极主动地支持区域品牌化的目标，履行区域品牌化承诺。而在这一过程中，企业不仅是区域品牌的使用者，更成为了区域品牌化重要的信息提供者和共同促进者。对区域品牌化而言，其不可避免地要依赖企业的信息和资源，企业参与加强了组织间的互动，促进了信息与资源的交流共享，有利于提高区域品牌化绩效；而对于企业而言，企业参与有助于企业对自身角色的了解，降低对区域品牌化的感知风险，从而深刻影响诸如信任、归属感以及企业公民行为等企业自身的心理结果和行为结果。Chatterjee等（2002）将企业参与划分为参与信念和参与行为两个方面。
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3 研究模型与假设 ................ 143.1 研究模型......................... 14
3.2 研究假设............................. 14
4 研究方法........................... 18
4.1 构念的测量............................ 18
4.2 资料收集与人口统计学特征......................... 19
5 结果分析 ................................... 20
5.1 测量评价......................... 20
5.2 模型检验................................ 21
5 结果分析
5.1 测量评价
为了检测概念化模型以及研究假设，本文根据 Anderson 和 Gerbing(1988)[110]的研究范式,使用 SPSS18.0 进行信度和效度检验来评估每个测项构成各构念的准确性和有效性结果显示，在剔除了因子负荷低于 0.5 的行业竞争度 1 和行业竞争度 6 后，各构念的 KMO 值分别为 0.713、0.639、0.711、0.797 和 0.747，均在 0.6 以上，Bartlett 球形度检验均在 0.001 水平上达到了显著，表明样本适合进行因子分析。各测量题项的因子负荷均在 0.7 以上，显示具有良好的收敛效度和判别效度。Cronbach's α系数均在 0.7 以上，表明信度结果良好。
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6 研究结论与管理启示
作为促进区域发展的核心战略和能力和实践，区域品牌化本质上是一种商业行为，需要区域内的企业协调一致的参与。而事实上，由于区域品牌公共物品的属性，企业容易在经济理性动机驱动下选择机会主义行为损害区域品牌化绩效。本文结合制度理论，建立并实证检测了一个制度压力驱动企业参与区域品牌化的概念化模型，以探究企业参与区域品牌化的动力机制。我们发现，区域制度环境的规范压力和认知压力对企业参与有显著的驱动作用，而规制压力则通过规范压力与文化认知压力的中介作用驱动企业参与，此外行业竞争度会调节规范压力和文化认知压力对企业参与的作用。具体而言，本文得出如下结论。
首先，根据本文的实证分析结果，制度环境对区域品牌化中的企业参与具有积极而显著的影响。这表明制度环境压力可以弥补经济理性下企业参与区域品牌化动因不足的局限，驱动企业参与区域品牌化以获得合法性和利益相关者的支持。这与 Campell（2007）, Babiak 和 Trendafilova（2011）[84][111]等认为制度压力会增强组织参与的社会性动机的观点是一致的。其次，本文发现，制度规制压力对企业参与的直接影响并不显著，而规范压力与文化认知压力对区域品牌化中的企业参与有着直接影响，且规范压力的贡献权重要大于文化认知压力。这说明区域品牌化中的企业参与首先受到组织间多边关系中各种规范及区域内其他竞争者的行为的影响。此外，在整个区域范围内形成的对区域品牌共有的认知与认同也会对企业参与区域品牌化具有显著的引导作用。，一个重要的研究发现是，看似直接且强有力的规制压力却对企业参与没有直接影响。事实上，组织在面对制度压力时，并不一定是完全地服从（Scott,2008）[63]。尤其是组织在面对规制性要求时，更有可能采取回避策略，即以仪式性的方式来应对环境要求，对他们的正式结构进行变革以表现出自己对环境的遵守，但内部单元不受这些环境要求的影响而独立运行（Scott,2008）[63]。因此，这些行为可能只是企业为规避由于不服从规制安排所导致的负面结果而做出的一些表面上的改变，并非实质性参与（Stern,1996）[111]。这也合理地解释了规制性力量未对企业参与产生直接影响的原因。
参考文献（略）