第 1 章 引言
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
第十九次全国代表大会的报告，明确指出中国的经济形势已经从高速增长的阶段转向高质量发展的阶段。再加上 2017 年 3 月开始的全国环保督查，很多企业因为环保问题停产整顿、发展停滞，中小型企业的发展前景令人堪忧。在上世纪八九十年代，国有棉纺织企业垄断市场，盛极一时，但随着计划经济退场，市场经济的运行，市场经济优胜劣汰的模式迫使很多国有棉纺织企业破产、倒闭，民营棉纺织品企业在市场竞争中迅速成长起来。近几年，技术创新速度加快、行业环境愈加复杂、经济全球化日渐成熟，棉纺织企业中的马太效应更加明显，小部分的大型棉纺织品企业掌握着大部分的行业资源，许多中小型棉纺织品企业的发展遭遇困境。近两年对棉纺织企业来说，是比较特殊的一段时期，棉花纤维价格上涨、人民币流通汇率上升、人口红利消失等一系列因素导致棉纺织企业利润甚微，甚至有些企业在民间借贷解禁的情况下，必须通过银行超能力大额贷款或民间融资，以求得生存。如何在这个艰难时刻稳住步伐、发展企业、占据一定的市场份额，是现在所有棉纺织企业迫切寻求的道路。
（1）科学技术的进步为企业的发展带来了新的机会
随着经济全球化进程的加快，纺织行业的竞争对手日益增加，大型棉纺织企业开始扩张规模，实力也日趋强大，国内棉纺织品行业不断发生变化，依靠“跑断腿”的营销策略早已无法支撑企业的日常运转和发展壮大。科学创新和进步，给棉纺织企业的销售带来了很多未知的可能性，这是困难，更是发展机遇。微信、微博、QQ 等互联网沟通平台，渐渐成为每个企业的小型营销平台。新科技手段的运用，是当前大部分中小型棉纺织企业营销策略的空白，传统行业往往受到传统思想的禁锢，很多中小型棉纺织企业都忽视了科技营销的前景和助力程度，从而限制了自身在营销策略上的调整和转变，无法跳出传统营销策略的牢笼，在营销策略上被竞争对手赶超，打不开销售的良好局面，造成企业产品滞压，盈利甚微。互联网时代，陈旧的销售理念和销售模式无法满足公司正常运转和发展的需求，在高速发展的习近平新时代，需要我们学会运用新的营销战略，适应企业发展新要求。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究现状
1960 年，西奥多雷维特（Theodore Levitt）在《哈佛商业评论》期刊上发表了一篇题目为《营销近视症》[1]的文章，提出“营销近视症”的观点，其中包括：在营销过程中，很多企业仅仅关注产品，忽视了市场需求的不断变化和企业长远发展的一种营销现象。“营销近视症”概念为公司制定营销战略提供了想法和愿景，也提供了新的营销战略标准，并指明了营销战略的方向。尼尔?鲍顿（Neil Borden）提出“市场营销组合”概念，是于 1953 年在美国营销协会的就职演说中提出的。他认为在某种程度上，市场需求受到了“营销变量”的影响，为了寻求一定的市场反应并且获得最多的利润，企业一定要对这些变量进行有效组合[2]。1960 年，McCarthy 根据尼尔?鲍顿的理论提出了著名的营销组合，即 4P 营销组合,该营销组中主要包括的要素是：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。20 世纪 90 年代，市场营销的理论和方法有了新的发展，罗伯特?劳特朋提出了 4Cs 理论，指出顾客、成本、便利和沟通组合策略，强调以顾客需求为导向，开始将营销互动的范围扩展到外部客户企业，同时，它还从企业的内部出发，补充和完善了从“4Ps”营销组合策略中制定营销策略的做法[3]。唐?舒尔茨在“4Ps”基础上提出了“4Rs”理论，分别指的是联想、反应、关系和回报，是以竞争为导向，已建立关系为核心，将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面，强调全面的开展营销活动[3]。1971 年，查特曼和菲利普?科特勒第一次提出社会营销概念，这个概念在 1989 得到了改进，社会营销促进了设计、实施和控制的变革，是一种社会变革管理技术，它使现在一个或几个目标接受者群体提高了某种社会观念或实践的接受程度。社会营销利用了市场细分、交换理论、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性沟通、便利设施、鼓励手段的概念，最大化了目标接受者的反应程度[4]。1972 年，艾尔?列斯和杰克?特列阐明了产品定位的理念，为企业制定营销战略和策略提供了科学指导思想。美国最具有影响力的市场学家菲利普? 科特勒定义的营销环境，是指的来自市场或者其他领域的对于营销活动不能控制的关系因素和影响力[5]。菲利普在1986 年提出了“大市场营销”（Mega marketing）的概念，认为公司可以影响自己所处的市场营销环境[2]。1985 年，Bender Jackson 指出关系营销的重要性，他能够使营销更好的抓住营销的本质，要实现高效稳定的市场，企业必须与各行各业建立良好的关系。在此时，合作营销也开始出现，合作营销是企业间从产品开发到销售过程中的合作和协调行为[6],这种行为能够充分的展示出合作企业之间的优势，经过合理的组织和资源分配，让合作营销的所有企业共同应对复杂的外部环境[7]。
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第 2 章 相关模型和理论概述
2.1 PEST 分析模型
PEST 分析方法是战略顾问用来帮助公司审查自己外部宏观环境的一种方法。这种分析方法分析影响企业发展的四大类外部环境因素，包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological），简单而言，称为 PEST 分析法。其中，政治环境包括国家政策、指导方针、法令，社会制度等。作者主要关注了政治环境中税率的变化，环境要求的变化等；经济环境包括宏观和微观两个方面。宏观经济环境主要是指国家的人口数量的多少和增长趋势的变动，国民收入的变化和 GDP 的变化情况，微观经济环境主要指企业所在地区的经济水平、消费者的收入、偏好和就业等；社会环境包括居民的美学、教育水平、文化水平、价值观等；技术环境主要是企业所在行业中前沿技术的发展程度，国家对科技开发的态度，专利及保护情况等。
SWOT 分析法是分析企业自身面对的内部优势、劣势、威胁和机会，按照矩阵形式详细的排列，然后对其进行系统的分析，并配合各种相关因素进行研究，得出最后的结论。
SWOT 分析包括两个方面，内部条件和外部条件。通过这种分析方法，公司一方面可以发扬、扩展和促进有利于自身的因素，并在未来的竞争中帮助他们；另一方面，公司也可以使用这种方法最小化对自己不利的和需要避免的东西。只有当公司发现问题，并且找出解决方案时，公司未来的发展道路才能变得更加清晰。
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2.2市场营销组合 4Ps 理论
1953 年，哈佛大学（Harvard University）教授尼尔·博登提出了市场营销组合（Marketingmix）的概念。在目标市场中，营销组合要求企业全面考虑自身的情况运用最合理的方法和优势完成使命和目标。
尼尔·博登（Neil Borden）指出市场营销组合最初是十几个要素组成；而杰罗姆·麦卡锡（(E.Jerome McCarthy）将这些要素被归纳为 4 类：产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4PS。菲利普·科特勒在 1967 年出版的《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，基于 4PS 的营销组合方法，即传统的 4PS 理论，得到了进一步的证实。伴随着社会进步和市场营销活动的发展，科特勒进一步提出了 6PS的观点，就是在原来的 4PS 基础上加“权利（Power）”和“公共关系（Public Relation）”2PS，后来又有一些学者提出 11PS 的观点，即进一步加上“ 人（People）”、“市场探测（Probing）”、“市场分割（Partitioning）”、 “市场选择（Prioritizing）”、“市场定位（Position）”等策略。但 4PS 仍作为营销理论的核心的灵魂。
4PS 的主要定义如下：
（1）产品
产品是企业在市场中立足的根本，它需要满足消费者的需求，好的产品应该和市场的变化保持一致，与时俱进的产品才能在市场中占据有利形势，它是企业争取市场资源，树立市场地位的依据。
（2）价格
消费者在购买产品时，价格的高低也是消费者考虑的重要因素，而产品的价格也决定着企业的利润率，低价格意味着企业不能在产品中获得满意的收益，甚至有些企业为了加快占据市场的步伐，选择低于产品成本价出售产品，高价格可能会使得消费者对产品望而却步。所以，企业应该综合考察同质产品在市场中的定价，了解大部分消费者购买此类产品的心理价位，为自己的产品制定合理的价格。
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3.1 T 棉纺织企业简介.............................15
3.2 T 棉纺织企业营销策略实施现状..........................................17
第 4 章 T 棉纺织企业营销环境分析.............................27
4.1 T 棉纺织企业宏观环境分析...........................................27
4.2 T 棉纺织企业行业环境分析...........................................32
第 5 章 T 棉纺织企业营销策略优化................................42
5.1 T 棉纺织企业营销策略优化的原则和目标...........................42
5.1.1 优化的原则....................................... 42
5.1.2 优化的目标............................ 43
第 6 章 保障 T 棉纺织企业营销策略实施的措施
6.1 建立优秀的企业文化
企业文化是一个企业的灵魂，它应该蕴含在企业的每一个活动、每一件产品、每一次的销售中，它规范着企业的活动、约束着员工的行为，为企业的发展壮大提供精神支持。T 棉纺织企业现有的企业文化是“爱岗、敬业、服务、共享”，但企业文化没有得到所有企业员工的共识，文化的建立没有对企业发挥作用，T 棉纺织企业应该思考如何将企业文化融入到企业活动中。为建立优秀的企业文化，发挥文化优势对企业的促进作用，企业应从以下几方面入手。
6.1.1T 棉纺织企业举办活动加强文化意识
举办技术活动、评比比赛等加强文化意识。T 棉纺织企业在 2018 年 9 月份开展了第九届员工技能大赛，评比生产部门纺织技术强的优秀员工，培养员工爱岗、敬业的意识。企业应该对选出的拥有强硬技术水平的员工进行奖励，并且安排这些优秀员工对技术水平不达标的员工进行培训，宣扬过硬技术对企业生产生活的重要性。还可以举办“提高服务意识打造优秀企业”口号的演讲活动，对每一位企业员工灌输企业文化的内涵，了解企业文化的内容，对赢得比赛的员工进行物质奖励，强化企业文化在员工心中的形象。企业不能一味的关心生产的质量和数量，也应该及时了解员工的心理变化，企业可以每月或者半个月进行员工座谈，了解他们在这段时间对企业发展的看法和建议，或者对企业文化的理解，将企业文化融入到员工生活的方方面面。
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第 7 章 研究结论与展望
7.1 主要研究结论
参考文献（略）