第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
伴随着经济社会的持续发展进步，互联网技术保持高速发展，我国居民人均收入不断提升，互联网用户粘性稳步增加。中国互联网络信息中心于2018年8月20日公开发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，其中提到，截止到2018年6月，中国网民数已达到8.02亿，互联网普及率已经达到57.7%，且手机网民数也已达7.88亿，网民中通过手机方式上网的用户达到了98.25%。由此可见移动终端的性能提升和普及，使广大网民更方便快捷地获得信息提供了可能，颠覆了大众传统的信息获取方式。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
由于国内外教育资源与出版行业具有较大差距，中国的知识产业发展相对落后，但也为这一轮知识服务行业发展注入了很多力量，相比于国外的知识服务形式更加多样化。Tom Abeles(2013)提到为内容进行付费成为国外许多传统媒体转型到数字化的重要方式[2]。像《华盛顿邮报》采用付费策略墙的盈利方式，英国《卫报》也拥有了大量付费用户，利用内容支撑获得收益。目前苹果公司也将业务重心放到了内容服务当中，国外的知识服务比较强调自动化与智能化，与国内类似的对应产品较少。有与“喜马拉雅 FM”类似的音频平台 iPodcast，与“网易云课堂”类似的平台 Coursera，内容丰富但是内容的获取方式依旧为免费的形式。像 Skillshare 这类专注于技能课程分享的平台，国外对其研究也仅停留在平台的整体介绍（Pack，2016），并没有向知识服务领域靠拢[3]。比较接近的有问答 SNS 网站 Quora，2010 年 6 月向公众开放，2017 年 1 月推出付费问答服务 KnowledgePrize，与我国的“知乎 Live”存在相似点。目前国外对此项问答服务的研究主要停留在对其内容进行研究，并将其作为一个在线问答的样本（Rakheja，2017）[4]。网络在线问答类平台，利用数信息技术将求解答者与答复者联通，Harper（2008）等人在研究中将此类平台分成了三种：虚拟参考咨询、在线专家服务与社会化问答平台[5]。虚拟参考咨询是由传统的图书馆参考咨询服务不断演变而来（Jeffrey Pomerantz，2004）[6]。在线专家服务类与社会化问答平台，一般都会提供免费与付费两种不同的服务方式（Chirag Shah，2009）[7]。Harper（2008）等人通过对比分析多款问答平台中答复的质量，发现了付费与问答间的关系，付费问答能显著提高答复者答复的质量[5]。Hsieh（2009）等人也发现付费问答能够显著减少低质量的问题以及低质量答复出现的数量[8]。Yan Chen（2010）等人通过实验，发现提问者费用支付的高低与答复者答案的长度成正比[9]。在不同的知识服务平台发展过程中，图书馆作为一种传统化的、大众化的知识平台，也逐渐向在线知识服务平台的模式发展。哈佛大学图书馆实验室负责人提出，图书馆不仅仅是传统的资源库、知识提供者，也能通过提供知识服务功能，以知识为中心建设社群，从而使用户也成为“图书馆知识”的贡献者（Weinberger，David，2016）[10]。国外也有许多内容服务形式，但社会化的付费知识服务平台并没有出现，大部分还停留在免费阶段，这与国外的教育、出版发展现状具有很大关系，对此展开的研究非常少。
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第 2 章 相关概念及理论
2.1 概念界定
2.1.1 “知识服务”概念
“知识服务”是指通过知识内容产品，对消费者进行系统的能力培养、知识传递，围绕知识这个中心点，为消费者提供更具性价比的相关产品与服务。相比于传统的在线教育，形式更加多样化。目前大部分针对该行业的研究，使用的都是“知识付费”的名称，“知识服务”的概念是由“知识付费”延伸而来。“知识付费”强调的是知识内容作为商品出售实现商业价值的新现象，但随着该行业的逐渐成熟，“知识服务”更能有效的对该行业的特征进行概括。知识服务的火爆有其深刻的背景，中国自古就有开卷有益、学无止境的优秀传统。在经济快速发展的背景下，科学技术快速进步，知识的更迭频率逐渐加快、更新周期不断缩短，创新速度更是日新月异，工作生活中对个人能力的要求提高，人们不甘落后的求知欲就被强烈地激发出来，知识改变命运成为很多人的人生指南。在国家层面，在十九大会议中提出，要“加快建设学习型社会，大力提高国民素质”，加速形成全民学习、终身学习的社会风气，逐渐建成人人皆学、人人想学的学习型社会。传统文化与社会倡导双重背景，为知识服务行业的火速兴起提供了机会[11]。
（1）有效信息缺失与认知盈余的互补。互联网的高速发展与广泛普及带来了自媒体行业的繁盛，自媒体是由普通大众所主导的一种传播方式，每个人都可以在自媒体平台上分享自己的所见所闻，这也就意味着传播的内容也是自主化的。自媒体的考量指数重点在于网民的关注度，关注度高的自媒体账号自然也就拥有了一定的商业价值。商家看准了自媒体平台的推广能力，将大量广告通过自媒体传播的渠道推送到大众身边。为了提升账号商业变现价值，大量自媒体账号持续推送大量博人眼球的内容，造成了整个网络空间“泛娱乐化”的基调，而这种标题党、流量党所提供的信息参考价值微乎其微。免费的信息获得方式，低门槛的准入制度，使得大量信息从“四面八方”涌入，信息的获取不再直接方便，每个人都需要在海量的信息中选择有价值的部分。信息爆炸带来了有效信息的缺失，但并不是所有人都具备有效信息选择的能力，大众开始期盼优质、权威的信息回归[13]。伴随着大众消费观念的提升，大部分人在信息寻找过程中更愿意付出金钱而不是时间。而与信息缺失相对的便是小部分人的“认知盈余”，“认知盈余”的概念是由美国作家 Clay Shirky在其著作《认知盈余：自由时间的力量》中提出的，简单来说就是同时具有丰富的知识存量，闲暇的时间以及分享欲望的人，聚集在一起而产生的社会效应。核心是利用在线工具，从事一些创造性的活动，从而促进更多的协作，建设性的利用闲暇时间[21]。将盈余的智力通过知识服务平台的方式整合起来，将有价值的信息通过平台向大众传播，填补了网络空间有效信息缺失的漏洞，从而形成了“知识服务”的雏形。两者之间的互补为“知识服务”模式的发展提供了可能，创造了知识服务平台这个新领域。
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2.2 市场营销理论
2.2.1 STP 营销理论
STP 分别指的是市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning），这三方面是营销学中非常重要的三个要素，也是公司营销战略制定的核心依据[27]。通过了解企业细分市场特征，有助于企业发掘市场机会，制定合理有效的组合营销策略。
整个 STP 战略中，市场细分是基础，也是战略制定的第一步。其概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》文中提出的。市场细分是指按照消费者差异化的购买需求、行为、心理等因素，将某种产品的整体市场划分为若干具有共同特征同时又兼具个性化的“子市场”或“分市场”的过程，可以解决因产品规模扩大造成的用户需求难以满足的情况。消费者的需求差异是细分市场的内在属性，企业资源于市场竞争是细分市场的外部条件，每个细分市场中消费者的特征具有一致性，可以根据消费者的消费需求进行划分，也可以根据消费的场景进行划分，可以以单一标准划分，也能以综合指标评定，划分标准灵活多样，是企业开发市场的必经环节。
所谓目标市场便是在细分市场之下，企业选定的消费群体，是企业营销活动的目标对象，著名的市场营销学者麦卡锡提将这种特定的消费群体称为目标市场。明确目标市场后，企业可以有针对性地制定市场营销策略，满足目标市场需求。目标市场的选择要建立在对各个细分市场综合的分析研判基础之上进行综合选择，同时目标市场的选择还是一个动态的过程，要根据市场、消费者的变化及时作出调整。
市场定位是由美国营销学家艾尔·里斯和杰克·特劳特在 1972 年提出的，他们将市场定位定义，为了使企业产品及企业形象，在消费者心目中占据一定地位，而针对消费者对该类产品的侧重点进行的策划营销行为。其实质是制造产品及企业在用户心中的差异化形象，定位企业的核心竞争优势，形成竞争强力。
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第 3 章 “得到”平台营销现状及问题分析................................. 19
3.1 “得到”平台营销现状分析................................ 193.1.1 市场分析................................... 20
3.1.2 用户分析.............................. 20
第 4 章 “得到”平台营销策略建议............................................ 37
4.1 基于 STP 理论的营销建议.......................................... 37
4.1.1 市场细分.......................................... 37
4.1.2 目标市场...................................... 37
第 5 章 结论.................................... 48
第 4 章 “得到”平台营销策略建议
4.1 基于 STP 理论的营销建议
4.1.1 市场细分
（1）按消费者细分市场。按照消费者的消费习惯、消费能力等因素，可以将知识服务市场的消费群体划分为职场上班族、高校在校生以及家庭消费群体。
职场上班族既包括就业者也包括创业者，这部分消费者工作竞争压力较大，知识需求面较宽，个人能力提升需求迫切。同时这部分消费者收入较为稳定，对个人提升付费意愿最高，付费能力最强，时间碎片化程度相比其它消费者也更加严重。消费者对产品的品质需求也是最高的，特别是视野拓展类知识产品，对价格敏感程度较低，品质是这类消费者关注的首位，是知识服务型平台用户争夺的主战场。
高校在校生消费者相当于职场上班族的储备人员，这部分消费者未来将面临毕业后的职业选择，对初入职场的各项基础能力需求较高，但由于在校生并未取得稳定的收入，因此这类消费者对价格的敏感程度较高，偏向于在低价的付费中获得大量的选择，提前在这一市场进行布局对知识服务平台的后期粘性用户增长具有重要的作用。
以上两种消费者是目前知识服务用户的主力军，而家庭消费群体既包括全职父母又包括退休后的这部分消费者，他们对家庭育儿类、健康保养类知识兴趣度较高，且这部分用户财务自由化程度较高，付费能力有所保障，但目前该部分消费者付费习惯养成较低，贡献的市场份额还不够大，未来也将成为知识服务型平台的重要细分市场。
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第 5 章 结论
本文通过对知识服务型平台营销策略的研究分析，基于知识服务行业兴起的背景原因，选取知识服务型平台“得到”作为主要研究对象。分析了该平台的发展演变历程，其目前采用的营销方式，结合平台分析结果提出营销策略的补充建议。从对“得到”平台的分析延伸，得到了知识服务型平台营销策略使用的一些结论，可以为知识服务型平台未来的发展提参考，更有利于该行业消费者良性增长，同时也对知识服务行业的营销理论研究起到推动作用。
（1）要想产品获得市场的认可，必须要对市场进行细分，找准不同运营阶段主要针对的目标市场，根据消费者的特点，有针对性地推出产品，分别制定营销推广方案。并进一步细分市场，向目标市场拓展板块。知识服务行业的兴起，一定程度上来源于平台满足了用户职场就业中的知识能力需求。对员工能力进行专项提升，已经成为提升公司综合实力的必要手段。目前，专业有效的职业技能培训在市场中尚不完整，知识服务平台可结合自身资源优势进入职业培训市场，并通过建立能力评价体系，在社会范围内获得认可，激发员工主动学习的欲望。
（2）知识服务型平台作为以内容为产品的经营主体，要想在市场中获得消费者的认可，必须将内容打造作为平台的首要任务。即以用户需求为指导，集合优势资源，打造高品质的消费内容。在保证内容质量的同时，还要积极扩大产品体系中包含的内容，形成产品内容的规模优势。适当设置部分免费内容，可以对新用户产生吸引力，进而提高产品的付费转化率。要注意贴合大众认知，不断提升用户的真实使用度，创造更加良性的互动氛围，拉近与消费者的距离。
（3）通过贴合社会热点事件、内容，打造品牌的IP流量，达到吸引用户的目的。要避免整个平台对某个个人IP的过分依赖，建设品牌自己的优势吸引力，才能获得持续的消费者关注度。通过合理的结合社会热点内容，优化推送流程，将产品使用不断渗透到用户的生活场景中来加强平台与用户的联系。利用社群化运作加深用户与平台的关系。加强产品的工具化属性，满足用户的主动需求，通过与第三方渠道的合作增加平台入口。
（4）形成多层次的媒体营销框架，多端联动，对消费者进行精准覆盖投放。作为以内容为产品的平台更要利用好内容营销的方式，针对消费群体将部分内容以权威生动的内容呈现，在新媒体、自媒体中进行传播，能更直接的将平台向用户进行推荐，增加平台用户量，形成知识服务品牌的影响力。
参考文献（略）