“时养山居”民宿项目市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文的研究对象是时养山居民宿，根据民宿产品服务营销方面的相关理论，运用文献研究法、案例研宄法和访谈法等研宄方法，对“时养山居”民宿项目的基本情况进行了深入考察分析，论述了其营销现状和其中存在的问题，包括市场定位不精准、产品同质化、定价缺乏科学性、营销渠道单一，促销力度不足、员工与客户管理不到位、有形展示待改进、过程控制管理欠细致、缺乏创新性与吸引力等诸多问题。

1绪论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
2017年10月“十九大”提出乡村振兴战略，乡村旅游是其重要的发展动力。有关乡村旅游的概念和理论在不断的创新，游居、野行、诗意栖居、场景时代和第二居所等等创新思维和实践，极大地丰富了乡村旅游的内容和形式，乡村旅游同质化的弊端在不断的改善。乡村旅游的迅速发展带动了乡村民宿行业的发展，而且随着十九大乡村振兴战略与2017年中央一号文件的提出，为乡村民宿业的发展带来了更好的契机。更伴随着我国旅游业的迅速发展，人们消费升级观念的转变、人均收入水平的提高以及乡村振兴战略的推进，乡村民宿也进入了高速发展的阶段，近年来生态、环保等议题成为了热门话题，我国休闲旅游业的发展方向开始向乡村倾斜，以出行、康养、娱乐为目的的乡村民宿已成为人们度假旅行、追忆乡村生活、放松身心的主要方式之一，未来人们对于住宿的需求，将从功能和外观，变成对于生活方式的整体体验。在国内，民宿还属于新兴产业，近几年伴随着“分享经济”在国内的普及，创客返乡以及各路资本注入。注重人文情怀、环境优美的乡村精品民宿逐渐成为乡村旅游的重要入口。随着分享经济的持续发展，预计在未来几年，民宿不但会继续提升自身的发展，整合市场，进入淘汰期，更会以自身优质的产品与服务内涵影响更多游客，获得更长足的发展。
民宿发展到现在这个时代，既是作品，又是商品，民宿产品就是让我们体验生活本身，跟前端体现出来的想法、审美和价值观相处，跟一段时间相处。是一种需要经营的情怀，需要交易的人情，需要运营的艺术。我们需要将作品与商品，交易与人情，可控的运营与不可控的艺术感受结合起来。才能做出一个好的产品，具有强烈情感连接的住宿产品。
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1.2研究思路与研究内容
1.2.1研究思路

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2理论综述

2.1市场营销分析工具
2.1.1STP理论
STP理论主要包括三个方面，市场细分、市场选择以及定位。STP理论是指通过市场细分与市场选择引导企业在找到适合自身的最佳位置，确定自己的目标市场，S-T-P是一个相互递进的过程，首先通过细分市场，找出适合企业或项目的市场，之后合理定位。
①市场细分
市场细分是营销者根据消费者的不同需求将市场划分成不同的群体，不同市场的需求也是各不相同，营销者可以根据地理位置、人口、心理特征、行为方式和社会文化等对产品的态度和利益追求、消费行为和贡献价值来细分市场，统一市场中的消费者特征极为相似，如何细分没有统一的标准。要求营销者及时采取不同的有针对性的标准。采用不同的划分标准，从而选择最适合＆身的划分方式。“时养山居”民宿项目在市场细分时考虑的因素如表所示：

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2.2民宿项目研究理论综述
在国内，民宿的定义目前还未有一个权威的概念，总结国内“民宿”相关的还念定义主要有4个特点：①以家庭为单位，通常房屋所有者即经营者；②民宿主人与客人像朋友一样交流；③规模在4-10间左右；④除住宿外的其他特色服务。另外台湾地区关于民宿管理的规定为：“居民利用自有住宅的空闲房间，结合当地的生态自然景观与人文特色，以家庭为单位给旅客提供住宿与田园生活的住宿”。
民宿具有小规模、精细化服务、环境优美等特色，相较于传统星级酒店，民宿提供的是规范化但不正式化的服务，民宿主人要为客人提供有温度的服务，是一种人情的交易。
菲利普.科特勒提出的整体产品概念分为5个层次。
第一层：核心产品。对于民宿产品来说，住宿、餐饮和环境方面的满足是顾客对所购商品效用和利益的核心需求。购买乡村民宿产品的用户是在一个优美的环境中放松休息与睡眠的体验与感受。
第二层：形式产品。这是核心产品的具体化形式，也叫做基础产品。对民宿产品来说，形式产品包括客房、餐厅、会议室和生活服务项目。具体的地点和无形的环境都可能是形式产品。
第三层：期望产品。客户在购买民宿产品的时候同时会期望获得与所购商品期望的产品属性和条件，比如他们在入住民宿时期望得到的是优美的整体环境、舒适的床铺、外在的美学等。顾客对民宿服务质量如何评价直接会受到这种期望产品质量的影响，所以它是营销策略中的重要内容。
第四层：延伸产品。民宿产品和服务中超过顾客期望的部分就是其延伸产品，是差异化战略的关键，如民宿为顾客准备的夏季进门冷饮，冬季热牛奶小米粥等的服务，延伸产品能够为民宿创造特有品质，提高顾客忠诚度。
第五层：潜在产品。通常来说，随着顾客需求的变化和发展，现有的民宿产品还能够进一步演化和延伸出新的产品。如民宿的客户入住除了旅游放松身心，可能还有商务会议、团队建设的需求。
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3“时养山居”民宿项目营销现状分析.......................21
3.1“时养山居”民宿项目概况.......................21
3.2营销现状.......................21
4“时养山居，，民宿项目的营销环境分析.........................29
4.1宏观环境分析.........................29
4.1.1政治环境.........................29
4.1.2经济环境.........................29
5“时养山居”民宿项目营销策略的制定...................41
5.1营销战略...................41
5.1.1市场细分...................41
5.1.2目标市场选择...................41

6保障措施

6.1企业文化保障
宿作为旅游服务业经营的除了住宿产品之外还包括人与人之间的情感，产品的所有活动最终都要靠人来执行。因此企业文化保障是企业营销策略实施过程中非常重要的一环，也是提高竞争力的主要因素，对于民宿行业来说更是如此。
“时养山居”民宿项目的运营制度与营销战略的选择，同样体现在企业的价值理念中，以企业文化的形式表现出来。因此“时养山居”能否高速发展，企业文化的设定起着至关重要的作用。时养山居做为一个经营文创业、旅游业、服务业的企业，除了对管理人员做好企业文化培训外，对基层人员的企业文化培训也尤为重要。“时养山居”项目团队应通过各种形式来弘扬企业文化理念与价值观，借助日常标语手册等让员工深入理解，经常举行团队建设项目，建立一个和谐的团队，此外通过日常的学习培训、组织活动、演讲等方式不断强化，确保企业文化深入每个员工的内心与行为方式，从根本上提升项目的综合服务水平。
时养山居的企业文化培训可以从以下几个方面来说明：第一，时养山居的使命；第二，时养山居的愿景；第三，时养山居的价值观。
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7研究结论与展望

7.1研究结论
本文通过研究分析时养山居的案例，依据STP理论、SWOT矩阵模型、PEST宏观环境分析模型、波特五力模型与实际情况设计出一套关于时养山居的7P服务营销策略，主要的研究结论与启示有：
（1）时养山居的市场营销既有优势，也有劣势，同时并存着机遇与挑战。优势方面时养山居拥有良好的区位优势，优美的自然生态环境，原始的古村落，政治与文化环境更好；劣势方面时养山居运营团队缺乏经验，同时受到了改造困难与资金紧张两个因素的制约，机遇方面正处于乡村振兴战略、美丽乡村建设以及消费升级的机遇期，是乡村民宿进一步发展的重要机遇；威胁方面主要是当地其他民宿的迅速发展给时养山居带来了巨大的压力。
（2）时养山居的建设尚在初级阶段，在开发建设与运营影响方面还存在着许多的问题，根据实地调研发现时养山居在营销中心的主要问题是：①当地民宿数量较多、产品研发能力较弱、同质化现象严重，市场竞争激烈。②时养山居的运营管理水平有待提高，缺乏系统的创新机制，这对具体的市场营销进一步增加了困难。③产业基础薄弱，特色不鲜明。
（3）通过游客的客源地分布、组织形式、年龄段与收入构成情况、旅游动机、购买方式五方面来进行市场细分，可以得出时养山居目标市场主要以商务会议培训以及假期休闲娱乐为主，目标客户除会议团建以外还有一部分是希望与孩子有更多陪伴时间的中青年与怀念乡村生活的离退休老人以及希望接触乡村生活的城市学生。进一步将周边一小时经济圈与两小时经济圈以内的中青年商务家庭客户、离退休老人以及周边城市的学生群体，自驾游游客等，附近景点延续线过来的游客，以及一些散客分别作为时养山居的核心目标市场、潜在目标市场、短途目标市场以及散客目标市场。在市场细分与目标市场分析的基础上，进一步对时养山居的产品、服务以及文化进行定位。
参考文献（略）