1 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景 传统房地产营销的产品主要有三种大类，即住宅、商业和写字楼。房地产依然是国民经济的重要支柱产业，写字楼作为企业经济活动的重要空间载体，以现代服务业企业客户为主体，其市场需求强度和租赁、销售市场运行趋势同国民经济、行业景气程度关系敏感。成都城市经济快速发展和第三产业良好的基础和增长态势，使写字楼市场经历了 90 年代中期到 2012 年左右写字楼市场的繁荣发展期，供销两旺，但随着大规模的新城开发，商务集中区大量规划，商务用地供应快速增长。仅以在供应中占主体的甲级写字楼销售市场为例，自 2012 年开始，成都甲级写字楼市场供应量维持飙升态势，而销售去化量增长有限，供求严重失衡，入市存量已超百万平米，正常消化周期超过 35 个月，而开发商已购地待建或在建尚未入市销售的潜在供应量更以数百万平米计。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1960 年，麦卡锡提出了“市场营销组合”这一概念，推动了商业地产营销理论的发展，麦卡锡认为某些营销因素或者变量因素在不同程度上可以影响到市场中的客户需求，并将相关的营销因素进行了梳理分类，就是后来营销学界熟知的4PS：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
1981 年美国营销学者玛丽·乔·比特纳建议将三个“服务性的 P”加入到传统的 4PS 营销工具当中去，构建了偏重于服务营销的 7PS 营销概念，新加入的三个 P 即市场参加者（Participants，包括作为产品、服务供应方的企业员工和体验购买产品、服务的顾客）、物化条件（Physical evidence，可以囊括产品、服务内容和环境等物质化要素）、流程（Process，主要指涉及与客户交互和体检阶段的内、外部业务流程、机制、标准等业务系列)，，由于 7PS 理论在 4PS 基础上尤其强调了客户沟通和服务价值，对商业地产的营销模式的有着较大的改进借鉴意义.
1986 年，科特勒为了更好的满足消费者的需要，营销行业从业人员首先要熟谙 4PS 营销工具、方法，还要能够熟练使用公共关系营销（Public relationship），政府公信力营销（Political power）两类营销工具，制定科学合理的营销战略、营销计划，凭借上述两方面基础以确保营销组合战术实施的效果。
1995 年，美国学者劳朋特提出了 4CS 理论，所谓 4CS 要素包括客户（consumer）成本（Cost），指客户为满足其需求所愿意付出的物化和非物化成本；方便（Convenience），客户购买过程中的便利、安全、省时省力；沟通（Communication），强调营销过程中的顾客交流，增强营销业务流程中的信息收集、反馈、交互能力。4CS 营销理论认为营销思维宜从客户被动地关注产品和企业转变为充分的客户、市场导向，这种变化呼应的是传统 4PS 营销工具在新的商品经济时期和竞争环境下面临的供过于求、产品和服务同质化引致的销售增速下滑，缺少差异性和市场新热点导致的价格战等问题。
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2 写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
2.1 写字楼营销模式相关概念界定
2.1.1 营销模式
狭义上，营销模式是指在营销过程中采取不同的方式方法。同时，需要辩明的，营销模式并非某种单一的业务手段或方法，而宜按系统化流程化的思维理解和概括。
营销模式可以按不同的纬度标准进行分类，运用较为普遍的是分别从市场的供应方和需求方角度，划分为两个主要类型：供方角度的市场细分法，通过企业锁定的细分产品市场，通过产品供应管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；
需方角度的客户整合法，强调通过提供客户核心价值，达到客户满意，以客户需求为导向，整合企业各环节资源的整合营销模式。
按市场的主体来区分，营销模式又可以划分为市场营销模式和整合营销模式市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多手法如体验式营销、直复营销、互动式/互联网营销、圈层/关系营销、内部营销等，在发展的趋势上，随市场格局从供不应求向结构性的供求均衡甚至供过于求过渡，客户导向和整合营销模式日益受到房地产企业的重视。
2.1.2 写字楼市场
写字楼市场是房地产市场的子类市场之一，其基本特征统摄于房地产市场。房地产是一种特殊的商品，不可移动性是其和劳动力、资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和土地上建筑物不能移动，但可以被某个人或单位拥有，并且给拥有者带来利益，因此就产生了房地产买卖、租赁、抵押等交易行为。从效用利益或功能意义上讲，基于写字楼的开发租售盈利功能、经营使用功能、投资功能，写字楼市场的供应方和需求方，以及围绕买卖、租赁、抵押交易的一系列行为内容，构成了写字楼市场的主客体内容。
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2.2 写字楼营销的理论基础
2.2.1 现代 4C 营销理论
美国学者劳特朋教授在上世纪 90 年代在 4P 营销理论基础上提出了 4C 理论。4C 营销组合包含 4 个营销要素：即客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C 营销理论的逻辑当中，首先强调的是客户的需求和满意，然后关注如何降低客户获取产品或服务的经济成本和精神成本，在客户认知产品服务的系列过程中能充分感知认同足够的消费者价值剩余以促进成交，同时，还开展有效的营销沟通和客户关系管理，以及时调节企业行为，培养客户忠诚度。
4P 到 4C 乃至 5R 理论的营销理论演变，实质上反映了生产思维向商业思维，营销思维演变，卖方主导向买方主导的嬗变过程。由于我国房地产行业不完全垄断市场特征明显，供不应求的市场格局维持多年，直到近年土地供应持续增长、客户生命周期变化、城市化进程降速等因素逐渐驱使房地产行业向买方市场转变。同时由于房产重复购买率极低，且我国房地产销售模式以预售为主，因此注重客户潜在需求和满意度越来越具有关键意义，总体而言，4C、5R 在我国房地产领域同 4P 的联系主要还是体现在买方市场格局下，产品规划、价值传递和客户体验环节中对客户思维和营销服务意识的强调。
4C 理论为写字楼市场营销工作起到了重要的规范化、指导性作用。在“客户思维”大行其道的营销环境之下，写字楼市场营销同样要求首先将客户（customer）本体特征和客户需求、潜在需求的判研置于关键地位，结合企业自身经营需求和资源储备情况，确定营销行为需要满足的细分市场和核心目标客群，根据对目标客群功能、心理、经济能力方面的需求设定产品、组织系统的写字楼营销行为，成本（cost）和便利（convenience）要素一方面要求写字楼供应方在产品功能满足目标客户需求的基础之上，通过成本优化，经营效率提升让渡客户剩余价值，一方面还要求写字楼在全程营销的过程中提供更好的体验设计，提高客户满意和购买决策概率。沟通（communication）原则要求写字楼供应方将传统与客户之间简单的买卖交易关系转化为更加有机、相互认同的互动关系，写字楼客户的购买动机中，产品的品质和运营服务非常关键，供需双方本身的联系趋向一种长期化、战略化的合作，写字楼的开发者和营销团队通过基于产品品质和识别系统的品牌战略、提供专业服务内容、良好的客户关系管理，有助于提高圈层认知，降低营销成本，获取更大、更稳定的市场份额。
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3 成都万科写字楼物业营销模式现状 ........................ 123.1 成都万科房地产公司介绍 .......................... 12
3.2 营销定位模式现状 ....................... 12
3.3 物业销售模式现状 ......................... 13
4 成都中航城市广场营销案例分析 .................................. 18
4.1 项目概况 ................................. 18
4.1.1 位置与环境 ............................ 18
4.1.2 规划与功能 ......................... 18
5 成都万科写字楼物业营销模式存在的问题 ............................ 23
5.1 囿于住宅营销经验，缺乏写字楼营销能力造成决策偏差 ............. 23
5.2 背离写字楼物业销售规律 ........................ 27
5.3 对营销前期规划重视度不足，专业营销资源储备少 ................. 29
6 改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
6.1 突破住宅营销思维，万科写字楼营销理念反思与更新
首先重新明确以购房者的需求特征为出发点，是房地产营销的要点。万科集团房产业务发轫于住宅买方市场时期，在中国房地产的客户和企业处于懵懂期时多开先河，长期业务聚焦于建立什么样的产品标准，质量保证和风险规避，其实质依然是是一种生产性企业的管理逻辑，客观上有其历史必然性，在特定的时期也呼应了快速复制，快速周转，建立规模优势的战略需求，成就了全球最大专业房地产开发商的品牌形象。
尽管房地产行业具有自身的特殊性，但作为市场性行业，依然需要以商品的思维去理解企业行为，而不是凭企业的偏好进行比较的封闭生产建设再草草入市销售，在现今的市场环境中，前者将更加强调科学的市场营销，后者只是传统的生产性逻辑，回归商品和营销的自身特性和要求，这是房地产行业营销人思维的基本出发点。
从理念上成都万科首要更新的，是开发和营销业务的独立分割缺陷，无论住宅还是非住宅，都存在这个问题，只是对于写字楼产品而言危害更甚。具体专业分工，强调垂直专精和效率，其实质是某种生产性逻辑，其跨部门协调成本和市场反应速度和客户触角方面已经不能满足当前房地产市场竞争的需要，从营销领域走向全面营销，全流程营销的趋势下，也已经落后。第二，遵循写字楼物业自身的市场运作规律，避免营销近视。前文已比较了传统住宅销售模式和较为符合市场时机的写字楼销售模式内涵要点，不按规律作业，成都万科已在汇智中心、华茂广场两个成为长期库存的写字楼项目上遇到了困难，要正本清源，控制风险，为以后的非住宅类产品开发营销提供参照，按写字楼自身市场规律调节自身营销模式非常必要。
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7 结论
参考文献(略)