1 绪论
1.1 研究背景
我国的体育用品的市场的大门也随着北京奥运会的成功举办而被开启。自从 2008 年开始，我国的体育用品市场已经步入了快速发展的阶段，而且近些年来全国的体育用品均每年增长率几乎超过 30%。虽然我国这几年的国内体育市场均有耐克、阿迪达斯等国际品牌占据主流地位，但是我国国内的体育用品市场呈现出较好的发展态势。安踏、特步、匹克等知名品牌的市场占有率也随着自身的发展并逐渐提升，而且已经形成了体育用品的集群效应。这些厂商的品牌和产品的定位也逐渐清晰，并且在其市场上不断扩大规模，销售渠道也更加宽广，甚至部分的海外品牌已经涉足了海外市场，进入了资本规模化的运营阶段。
我国目前的体育用品品牌在我国国内发展迅速，但是在品牌市场上依然存在着诸多方面的问题，其如品牌的同质化、品牌的独特性区分不明显以及品牌形象依旧在的中低端等这些方面的问题逐渐突出，从而导致整个行业竞争非常激烈。目前我国高端方面有耐克、阿迪达斯等国际品牌占据了品牌的优势和领先的科技，占领的运动品牌的顶端。目前，耐克和阿迪达斯等这些国际性品牌的销售产品 80%的均在中国制造。由此可以看来我国的国内运动品牌企业，在制造技术方面依然存在较大的差距，而且在其品牌的创新和科技研发的高度以及企业文化塑造方面也存在诸多方面的问题。但是目前我国诸多国产的体育运动品牌中，似乎只有“韦德之道”这一品牌一枝独秀。然而，“韦德之道”在目前的发展过程当中出现了品牌老化的问题，而且随着市场的不断发展，青少年对“韦德之道”的品牌认知度也呈现出逐年下降的态势。
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1.2 研究意义
（1）理论意义
“韦德之道”作为体育用品的典型性代表，其营销策略中也存在着诸多方面的问题，这些方面的问题同其他体育用品在营销过程中存在的问题具有一定的类似。因此，我们对于“韦德之道”的营销策略的研究，不仅能够发现我国目前诸多体育用品品牌在我国国内市场的营销的内在规律，从而丰富体育用品的营销理论，同时对于提升“韦德之道”的营销理论和诸多其他企业的营销理论具有非常重要的理论价值。
（2）现实意义
我们研究主要是以李宁旗下的重要品牌系列。“韦德之道”作为研究对象，通过对目前“韦德之道”营销策略的分析，探究“韦德之道”目前在营销策略存在诸多方面的问题，并针对问题进行详细的分析，提出“韦德之道”在具体营销过程当中的优化建议。本来研究主要为“韦德之道”以及国内的其他品牌的营销策略提供一些有益的建议，这些有益建议对于优化“韦德之道”的营销以及其他体育品牌的发展，均有着非常重大的现实意义。
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2 相关营销理论分析
2.1 营销理论与实践的发展
营销理论随着社会的生产力的不断发展而逐渐发展。最初的营销理论起源于 19 世纪中叶，这一时期随着社会生产力的逐渐解放，日益发达的社会生产力使得产品的供应已经呈现出供大于求的局面。在这一阶段诸多企业市场已经开始了，对于整个市场方面的研究并着手开展了对自身品牌方向的营销活动。而真正的市场营销学主要是在 20 世纪 50 年代进行逐渐发展，并发展到成熟。在这一时期，诸多企业已经单纯的从研究产品的宣传和营销逐渐转变成对整个市场潜在需求方面的营销研究，并已经研究出如何利用市场需求来对自身的产品进行更好的营销。这一阶段市场营销学理论实践，已经由美国等发达的资本主义国家向全球其他领域逐渐扩展，并且已经逐渐形成针对市场需求为导向的营销理论知识，而且在具体的实践当中获得了一定程度的检验。
随着市场营销理论的研究不断的丰富，对于市场营销在一系列规律性的方面研究也日益成熟，在此期间新的的理论和概念不断涌现，市场营销理论研究的内容也逐渐多样化。市场营销理论由原先单纯的这个产品方面营销逐渐转变成注重客户感觉和反映。企业在进行市场营销时，不仅需要寻找自身的客户目标性客户，同时也需要针对目标客户寻找相互匹配的产品，实现整个组织方面的营销。目前，市场营销理论需要对整个目标市场进行细分，并采用恰当的成本和价格以及营销策略，对合适的产品和顾客提供恰到其份的营销策略。
21 世纪以来随着互联网技术的不断发展，当下的网络信息发展已经成为读者互动性的网络传输方式，在此背景之下电子商务的迅猛发展使得诸多产品的营销充分借助互联网信息平台，并采用基于互联网方面的营销策略的研究也不断涌现。
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2.2 4P营销理论
4P 理论由美国学者尼尔·博尔登（Neil Borden）提出了在市场中的营销采用营销组合的术语理论，也就是根据市场需求的某种程度上进行营销策略的考虑。该营销理论为了寻求一定的市场反应，企业需要对各种有市场影响力的要素进行充分组合研究，从而满足整个市场的需求，以获得最大的企业利润。目前 4P 营销理论是作为企业主流的营销理论，采用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等 4 个方面对企业的营销策略进行全方位的定位和分析，具体如下。
第一，产品策略主要针对企业所推出的产品和服务的外观，效用，质量，品牌包装以及规格等方面进行全方位的营销，同时也包含了对产品本身具有的生命性，周期性问题，对此企业应当对产品进行全方位的开发研究，以获得最好的产品策略效果。
第二，价格策略主要包括对企业所提供的产品的基本性价格同时也包含了折扣价格、付款时间、以及付款条件等等。企业应当通过对产品的不同的市场定位，以确定不同的价格，确定企业的最佳价格方面的策略。企业应当通过深思熟虑并与企业的品牌战略相互挂钩。根据企业目前所有的品牌地位以及在消费者心中的期望，心里已拟定出最佳的价格策略。
第三，渠道策略包括对产品的销售渠道，主要包括运输设施存货控制，同时也包含了企业将推出的产品进入到目标市场，并在目标市场中进行销售的各种组织性活动。由于在实际的市场环境中，企业并不能直接面对的消费者，因此需要通过一定的经销商网络进行产品的终端销售。渠道策略是企业与消费者之间联系的重要的策略，如何能够采用分销网络以低成本的分销对企业的营销策略实现，具有非常重要的意义。
第四，促销策略主要是指企业采用各种各样的信息手段与顾客进行沟通，并进行有效的营销活动，主要包括人员推广、广告推广、媒体推广以及公共关系推广等等。企业对其产品应当注重沟通的促销策略，以达到与客户之间认识的共鸣，从而唤起客户对该产品的需求欲望。促销策略的组合是企业针对某一产品推出了一系列反复刺激的促销策略组合拳，通过促销策略组合以吸引消费者对其产品的购买欲望。
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3 “韦德之道”营销环境分析 .................................. 143.1“韦德之道”品牌创立背景及发展历程 ........................... 14
3.1.1“韦德之道”品牌创立背景 ............................ 14
3.1.2“韦德之道”发展历程 ............................. 14
4 “韦德之道”营销现状与问题分析 .................................... 26
4.1 基于 4P 理论的营销分析 ........................................ 26
4.1.1 产品策略现状及问题分析 ..................................... 26
4.1.2 价格策略分析 ............................. 29
5“韦德之道”营销策略优化建议 ..................... 40
5.1 重新审视自身品牌的意义，树立独特且持续的品牌形象，合理设计营销框架 ........................ 40
5.1.1 重新审视自身品牌的意义，树立独特且持续的品牌形象 .......................... 40
5.1.2 基于消费者的角度合理设计整合营销传播框架 .......................................... 40
5“韦德之道”营销策略优化建议
5.1 重新审视自身品牌的意义，树立独特且持续的品牌形象，合理设计营销框架
5.1.1 重新审视自身品牌的意义，树立独特且持续的品牌形象
“韦德之道”品牌从创立到今天，一直迎合着我国国民的生活和消费经验，每一次为“韦德之道”的广告语的推出，总是迎合这一时期的消费者的主流思想。人们思想随着经济收入水平提高，而随时代的发展呈现出不断变化的形态，“韦德之道”紧跟着时代的步伐，紧跟着消费者的这种微妙性变化，对其品牌进行逐步的优化。然而，真正品牌的积累是需要时间的沉淀，不是反复无常的品牌定位的变化，“韦德之道”这一做法从而导致整个品牌文化的漂浮。“韦德之道”通过这样的方式迎合了某一时代思潮，虽然取得了一定的营销业绩，但最终是“韦德之道”难以形成整个高端球鞋领域内的品牌特征。“韦德之道”品牌是有一定的文化性底蕴，而且是需要一定的时间和故事进行精心的打造，同时也要求品牌在不断变化的市场环境当中，具有一直坚守自己固有性质的特色，方能使品牌源远流长。虽然，目前“韦德之道”缺乏对消费者深层次的探讨，但是消费者目前的基本的本质性格是难以改变的，只是在时代的发展方面引起一些微妙性的变化。
由此看来，作为“韦德之道”的品牌，应当努力的探究自身品牌的文化本质属性，需要重新审视自身品牌的生存含义，并挖掘品牌背后的价值，无论在不同时代不同的消费特征，依然坚守“韦德之道”自身的品牌特色，使自身的品牌与其他品牌相比具有一定的差异化的特征。
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6 研究结论
参考文献（略）