A银行信用卡APP运营市场营销策略研究

本文是一篇研究市场营销策略的论文，笔者通过对A银行信用卡APP的研究可以看到，在用户增长阶段所遇到的一系列复杂的运营问题，不是从某个层面或某个手段可以解决的，而是要用数据思维进行整体运营策略的制定和精细化运营。此研究不但有利于丰富移动APP运营的理论认知，也有助于为其他信用卡APP的运营提供理论指导和实际操作借鉴。

1绪论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
中国互联网络信息中心第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比97.5%，网民使用手机网上支付比例达到68.8%。随着移动互联网渗透到人们生活的方方面面，大量的企业为了适应用户的需求，加快了利用移动互联网技术来提高市场竞争力的步伐，以用户为中心的理念也越来越深入人心。要在日益激烈的市场竞争环境中抢夺和维护更多用户，就必须利用移动APP进行用户关系运营和管理，才能在市场竞争中占据一定的地位。
从招商银行在2010年推出信用卡移动产品一掌上生活APP，到目前为止，已经有十多家商业银行推出了信用卡APP，数十家互联网公司围绕着信用卡开展相关业务，在这种激烈的市场竞争背景下诞生的A银行信用卡APP，主要围绕着信用卡业务为用户提供生活、消费和金融服务。
近几年，互联网＋金融经历了爆炸式的发展，以“掌上生活”为例，吕东（2018）报道截止到2018年2月份掌上生活累计绑卡用户规模达到5000万（非招行客户近1000万），APP总下载次数超过了1.6亿，日活跃用户数超600万，月活跃客户超过2800万户，用户粘性及活跃度在金融APP中均名列前茅。掌上生活APP经过多年的发展，已成为招行信用卡中心最主要的变现渠道，在APP办理的重资产交易占全部重资产交易的占比超过50%，并且仍在快速增长。掌上生活的成功带动了信用卡ＡＰＰ市场的发展，中信银行、平安银行、浦发银行等开始重点打造信用卡APP产品，均遭遇运营难的问题。
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1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
移动APP已经成为各行各业企业经营的重要组成部分，对企业经营用户和收入做出了突出的贡献。但是，移动APP运营难问题早己制约着各大商业银行互联化，大多数的银行信用卡APP缺乏完善的运营管理体系，尤其是在产品成长期，由于没有形成完整的运营体系，开始遭遇用户增长瓶颈，使信用卡APP的运营效果难以提升，此外应当根据信用卡APP的用户生命周期，对其进行精细化的运营。本文以移动APP理论、用户关系管理理论以及AARRR理论模型等为基础，通过借鉴国内外诸多学者关于移动APP运营策略的相关研究成果，借鉴移动互联网APP相对成熟和成功的运营经验，结合当前Ａ银行信用卡APP的现状，运用移动APP理论进行分析，针对Ａ银行信用卡APP实际运营中存在的问题，分析适合其APP的运营策略。
本文的核心内容包括三个部分：
第一部分是本文研究的相关理论，首先是移动APP理论、客户关系管理和AARRR模型及内容，这些理论可能会对A银行信用卡APP运营起指导作用，也为下文的研究打下理论基础。
第二部分是研究A银行信用卡APP的运营现状和和运营问题，首先描述A银行信用卡APP的发展现状，包括信用卡APP的基本情况、发展情况、主要功能和创新点等引出信用卡APP的运营现状。然后得出信用卡APP运营问题，包括获客模式被动低效、用户活跃比例较低、产品粘性有待提升、APP收入模式单一和产品品牌传播不足等问题，并进行了银行自身原因、产品功能、运营体系和银行数据基础等运营问题的原因分析，基于这些问题和原因的分析，为后面的运营策略提出提供基础。
第三部分是A银行信用卡APP的运营策略和实施保障，基于MRRR用户生命周期理论，从获客策略、活跃策略、留存策略、收入策略和自传播策略五个方面探讨A银行信用卡APP的运营策略选择。同时从提升信息技术支持能力、构建大数据分析体系、建立数据驱动运营模式、整合和优化企业内部资源等四个方面提出策略实施的保障措施。
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2移动APP运营的相关理论

2.1信用卡APP的概念
信用卡APP是通过移动APP的属性特征与用户之间建立用户关系、交易互动、营销传播的手段，通过移动APP更容易到达用户的使用场景，并能了解到用户的具体购买行为，信用卡APP特征如图2-1所示：

2.1.1信用卡APP的特点
（1）低成本，相比传统营销方式，移动APP可节省物料、短信、维护、时间等成本。朱娜，刘珍（2017）总结了APP具有丰富的图片、视频，用户可以全方位的感受产品，使APP管理者更需要考虑传播效果和效率、把产品功能和运营信息准确传递给用户。由于信用卡APP无需线下服务网点和服务人员，可以节约大量的办公成本和运营管理成本，根据数据估算，信用卡APP可节省94%的交易成本。互联网技术成本随着移动互联网的快速发展而下降，信用卡市场规模的高速增长，使得移动APP的成本优势逐步显现。
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2.2客户关系管理
本文研究的信用卡APP运营问题也是客户关系管理问题，朱云龙等认为客户关系管理是一种新型管理方法，是一种以信息技术为手段，以用户价值为中心的管理理念和服务理念，其根本目的是通过不断改善组织的业务流程和自动化程度等，在实现用户满意度和忠诚度提高的同时实现组织利益最大化的双赢结果。张华在研究中就提出商业银行在客户关系管理过程中必须引入信息化管理的思维，运营信息化手段来维系客户关系，而移动APP恰好能满足不同客户的需求。王春明总结客户关系管理是企业营销链条中的重要一环，是企业的命脉、资源和财富，是企业良性发展的催化剂和动力，也是企业维持竞争力的保证。魏嫣宁总结客户关系管理在商业银行应用的必要性主要体现在提高银行核心竞争力、适应新的经营模式、提高客户的满意度和忠诚度、降低银行成本。因此，商业银行除了要“以用户为中心”的发展战略，还需要开展用户识别、关系建立、用户保持所实施的全部商业过程。同时通过再造企业经营模式，通过提高用户满意度和忠诚度来实现运营效率和利润收益的实践，最终实现商业银行的移动互联网化管理方法和解决方案。利用最新的移动互联网技术，将业务操作、用户信息、活动运营和数据跟踪等平台化，并对用户数据进行分析和挖掘，采取精细化运营来建立用户关系，促使用户价值发挥最大效用。客户关系管理理论中的大部分内容可以通过信用卡APP实现，包括一对一服务，个性化服务等，大大提高了服务效率，不断为客户创造价值，从而提高客户满意度，达到维护客户关系的目的。客户关系管理的四个基本内容都备：1.客户识别，2.客户关系的建立，3.客户保持，4.用户忠诚度建立等。
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3A银行信用卡APP的运营现状..............17
3.1A银行信用卡APP的发展现状............17
3.1.1A银行信用卡APP的基本情况.............19
3.1.2A银行信用卡APP的发展情况...............20
4A银行信用卡APP运营策略建议..............35
4.1APP获客策略..............35
4.1.1存量用户转移............35
4.1.2新增用户获取............37
5运营策略实施的保障措施............52
5.1提高信息技术开发能力...........52
5.1.1加快整合业务IT系统............52
5.1.2建立独立的技术团队..............52

5运营策略实施的保障措施

5.1提高信息技术开发能力
5.1.1加快整合业务IT系统.
围绕这移动互联网金融开展渠道推广、用户运营、产品服务和运营管理等方面，加快将银行内部诸多支持系统的整合，并以总行核心数据系统、决策数据中心、运营管理系统和用户行为监测系统为突破口，创新升级客户关系管理信息系统，为精准化用户运营提供全面的数据支撑。IT系统应该从中后台走向前台，满足移动互联网的用户需求，建立以开放、主动和竞争的姿态迎接移动互联网金融的挑战。
同时现有的开发流程和周期基本上无法保证APP产品的用户体验、流畅度和易用性，对于用户需求的把握度偏低。由于是外包开发，项目按功能清单收费，对于用户体验有用的部分很容易因为前期没列入清单而被搁置，导致每次版本更新都会出现用户体验问题，因此，必须建立独立的技术开发团队。
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6结论

6.1主要结论与创新点
目前移动互联网已经进入白热化竞争阶段，用户竞争从增量市场转入存量市场的竞争，A银行信用卡APP面临更加复杂的内外部环境。首先基于移动APP理论、客户关系管理理论对A银行信用卡APP进行了深入的分析，运用AARRR理论对A银行信用卡APP的运营现状进行深入分析，其当前的主要问题是获客模式被动低效、用户活跃比例较低、产品粘性有待提升、APP收入模式单一和产品品牌传播不足。而导致上述问题的原因既包括A银行自身的原因，如产品技术开发资源不足、运营推广投入有限、人力资源紧张和银行部门设置影响等；也有信用卡APP同业竞争的原因，竞争对手从信用卡业务、互联网金融、信用卡管理和信用卡代偿等方面进行用户的抢夺；而八银行信用卡APP自身运营体系还未建立起来，更多是基于内部推广拉新层面；另外银行数据基础落后，如数据不完善、数据处理能力低下、银行各数据平台不统一等。
针对Ａ银行信用卡APP当前面临问题，特别是用户增长瓶颈期的运营问题，本文基于AARRR理论，从获客、活跃、留存、收入和自传播等方面提出运营策略，并完善其运营体系。在用户获取上，通过用户识别对存量用户、新增用户和潜在用户进行分层，突破现有信用卡用户的局限，进行全渠道推广，确保信用卡APP拥有足够的用户渠道来源，特别是潜在用户的获取，是突破增长瓶颈的关键。通过构建用户模型、创建用户激励体系、消息推送促活和运营活动刺激等手段进行用户活跃度的保持和提升，活跃需要体系化的产品能力支撑和运营管理。然后从改善产品体验、优化推广渠道和建立召回体系等方面，提升APP产品各项指标，满足目标用户的需求，给用户超过一般预期的服务来建立用户关系和保持。再通过对产品转化路径的优化，对用户精细化运营和服务纵横向延伸来，培养用户APP使用习惯，发展更多的服务内容，为全生命周期用户提供多样化的金融服务，提高对APP的吸引力和满意度；最后利用具有传播性的核心功能、营销活动和具有情感共鸣的品牌内容等手段，引起用户兴趣、分享热情，为信用卡APP带来更多新用户。
参考文献（略）