唐山市富丽国际小区市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文的创新在于分别在 4P 基础上进行升级，“产品”要有更详尽的定位，始终保证它的主导地位；“价格”升级为“意义”，就是说不仅仅看定价多少而且要看价值多少；“渠道”升级为“合作”在大数据时代下，共赢才是关键；“促销”升级为“接近”与“参与”，这就是将传统的促销模式与大众媒体相结合。

1 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着市场经济的快速发展，房地产市场也发生了很大的变化。但是我国房地产的发展和管理还缺乏经验，况且市场化的进程也仍存在缺陷，所以导致房地产业的诸多问题不断浮现，观念落后是其一，也就是说市场在不断地变化，而对于房地产的管理方面的理念却相对落后，出现了产品结构不平衡、商品房销售量低的问题，从而阻碍了我国房地产的深入发展。同时，质优价廉的房子很难找到，不利于提高居民生活水平，减缓幸福指数的攀登从而也直接影响着社会的和谐与稳定总体来看，商品房的产量大大超出了群众的购买力；而从细节上看，开发商并未充分了解市场需求，导致其设计出的商品房不满足市场要求，例如大部分客户所需的配套周边设施及工程质量的要求没有得到满足等，造成部分商品房的置压销售不出。这些都是商品房空置的主要原因，面对这样的结果，房地产企业也尝试了许多手段去营销，但却没有达到预期的效果，追根究底，营销方式很重要，所以本文的重点在于研究分析合理高效的市场营销方式，到目前为止，国内的房地产商的营销观念较为落后，还停留在推销导向、生产导向的阶段，他们开发新项目的前期准备工作侧重点经常在于对财务的分析，却没有充分了解市场需求，从而导致了对客户的需求点及购房的出发点不够了解，也可以理解为市场定位不恰当，所以就使得商品房的销售陷入误区。
唐山市富丽国际小区项目就是在本市库存商品尚多但是需求量也不断加大的市场环境下应运而生，它的出现是为了调整唐山市路北区住房市场的结构。现在由于政府的宏观调控（如紧缩银根、增加税收、通过贷款方式购房需要更高的利息等）、企业激励竞争机制的普及，整个房地产市场都出现了新的形势。并且因为企业内部与外部环境的变化，致使企业在群众心里的形象过差，从而使得房地产行业出现了信誉危机，继而发生了短缺与过剩并存、产品结构不合理等现象。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国内研究综述
我国学者目前只是照搬外国的一些营销理论去放在国内的房地产营销研究上。使用4P 营销理论去代入分析楼盘、总结营销策略上，然而在运用 4C 和 4R 理论上还有所欠缺。但现在的行业环境中，消费者的实际需求才是重点，并且政府的宏观调控也在改变着整个行业，所以以往的营销策略已经跟不上现在的行业变化了。
国内许多学者都指出客户关系营销对于房地产的可持续发展具有重大作用。于晓菲，刘章美（2016）指出客户关系营销必将成为主流，这是由我国房地产市场逐渐发展成熟且过多的供应现状以及 21 世纪服务和品牌理念的强化这两大时代背景所决定的。戴春山（2016）指出房地产开发商应当在国家大背景下来考虑企业与顾客的关系，培养发展良好的客户关系至关重要。而戴庆春、卢毅（2010）等学者则更为详细地阐述了企业要根据个性化的消费者需求来设计不同的有针对性的方案，通过各种方式增强顾客对企业的信任，从而促进销售。
赵瑾（2014）阐述了企业文化的含义和构成，分析了企业文化与企业形象、企业竞争力、企业品牌文化之间的关系，指出企业品牌文化决定了企业的市场占有率和市场竞争力，阐述施工企业如何创建适合自身特点的企业文化。
孙唯淞（2016) 就房地产企业如何加强人力资源激励措施及对策进行了分析和思考。房地产从业人员必须要有扎实的专业知识，良好的心理素质，长远的眼光及很强的综合能力。
隋平（2017）通过分析房地产市场营销策略以及其在企业可持续发展的重要作用结合现实状况指明我国房地产营销仍存在的问题。
蒋栩涛（2015）通过对于城镇居民可支配收入，消费结构进行研究，得出改善住房条件的要求日益强烈。我国居民对生活水平提高的强烈要求。目前随着我国城市化的不断发展、经济水平的提高，居民对住房和住房条件的要求日益提高，这一现状使得房地产市场竞争日益强烈。
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2 房地产营销理论与实践的发展

2.1 房地产市场营销的概念特征及作用
2.1.1 房地产市场营销概念
任何营销都是一个系统性的、统一的过程。在房地产行业中，其营销策划即要制定科学有效的策略来管理房地产资源。为了完成企业使命，房地产要对企业内外部各因素进行综合性分析，充分利用各种外部资源和内部资源，制定计划，制定总体规划。对于已经完工的建筑，要注意其从前期、中期以及后期三个环环相扣的营销工作，缺一不可。如果一个房地产要想成功，就必须有一个全球营销理念，即“整体营销”。因此，房地产营销策划不仅包括房地产营销策略和策略分析，还包括一系列投资场所、物业主题、规划设计、处理收尾和寻找优秀规划师等方面的规划工作。房地产营销是一个系统工程的连续性，营销前期要首先由专业人士来评估土地，准确定位本企业房产资源在市场中的特点，同时要进行大量的实地考察和研究，接下来才能够制定规划并进行设计构图，根据发展的营销组织系统集成；中期的工作，包括销售推广、形象包装、房地产市场的房地产项目建议：后期工作提供交货，超过房屋销售、物业管理。
2.1.2 房地产市场营销特征
(1)政府政策作用显著
我国实行土地资源公有制，政府作为市场中的主体之一，在房地产开发商进行开发土地资源时，有权来对其进行宏观调控，并且房地产作为对国民经济起到重要作用的产业，这一属性也决定着政府必须要对此行业加强宏观调控。在消费房地产的过程中，住宅关系到安居乐业从而影响国家的社会安定和经济发展，但是又不能完全放纵房地产市场上的自由程度，所以政府必须通过各种方式对房地产市场的交易进行严格控制。所以，在房地产经济在运行过程中，政府的政策导向也是影响房地产企业营销活动的需要密切关注的一个要素。
(2)房地产营销收益与风险并存
房地产的产品是非常异于其他普通商品的。按照一般工业产品的生产过程来看，从产品原料供给，开发设计和制造最后到产出并向市场供给，需要一定的时间，多则几天，几个月，少则几个小时。而房地产资源属于周期较长的一项工程，从土地评估考察到最后完工，一般都要经历 1-5 年的周期，而且还要具体情况具体分析，如果遇到项目较大的时候，生产周期则会更长，况且企业的内外环境在较长的生产周期里都会遇到可变因素的影响，最直观的就是建筑原材料成本的起伏，所以就加大了房地产市场生产运营的风险。除此之外，房地产资金投放量大，并且具有不可移动的特点，所以一旦环境发生变化或者投资决策稍有失误，都将会给企业带来无法挽回的损失，所以，收益与风险是同比例增长的。
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2.2 房地产营销理论的发展
上世纪七十年代末，市场营销学进入我国，并被应用于商业活动的各个领域。直到1995 年后，才被应用于房地产市场领域，而在此之前，我国的房地产市场竞争小，开发商很容易获利。而在 1995 年以后，随着我国市场经济的进一步发展，房地产投资风险提高，基于激烈的市场竞争情况，开发商逐渐意识到市场营销学的应用价值。在过去的几年里，我国房地产营销方式发生了很大的变化，逐渐变得健康有序。然而仍有一些开发商没有恰当的应用市场营销学，使得企业处于不利。因此，了解并掌握营销理念从而指导房地产营销是开发商的一项必要举措。
2.2.1 顾客需要与“4P”营销理论
产品(Product)、价格(Price)、管道(Place)和促销(Promotion)即著名的“4P”营销组合策略。这一策略是由麦卡锡教授提出的，他认为想要成功的进行营销必须生产出质量优质价格合理的产品，并通过有效的渠道结合必要的促销方式。“4P”理论受到了当今许多开发商的追捧。然而，二十一世纪的房地产市场竞争激烈，消费者需求难以准确把握，“4P”理论不再能够适应新时代市场需求的变化，而分别以使顾客满意度最大化和培养顾客忠诚度为核心观念的“4C”和“4R”理论逐渐登上市场营销的舞台。
2.2.2 顾客满意与“4C”营销策略
美国营销专家劳特朋教授将顾客满意度作为其理论的核心观念，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，他认为顾客即上帝，只有满足顾客的需求，企业才能成功营销。同时，要关注产品的成本和便利程度，以合理的价格进行营销并提供最大的便利，提高消费者满意度。当今许多房地产开发商都在不断地开发质优价廉的房产来提高顾客满意程度。
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3 房地产营销的市场分析.......................14
3.1 城市房地产现状分析.......................14
3.1.1 城市房地产现状..................13
3.1.2 形成原因的分析........................14
4 富丽国际小区房产项目营销的 SWOT 分析..........................16
4.1 项目概况...............................16
4.2 项目竞争优势..................16
5 富丽国际小区房产项目营销策略.....................22
5.1 富丽国际小区的定位.............................22
5.1.1 产品定位及购买分析................22
5.1.2 目标人群定位................29

5 富丽国际小区房产项目营销策略

5.1 富丽国际小区的定位
5.1.1 产品定位及购买分析
房地产产品因为其独特的功能和品质可以进行分类定位，例如按功能分类为商业、住宅、创意、旅游等等；按品质又可分为中高低档等。富丽国际小区项目规划占地 4.2万平方米，总建筑面积 31 万平方米，其中地上建筑面积 21.8 万平方米，地下建筑面积9.2 万平方米，是一个集居住、办公、商业于一体的现代化建筑综合体，它以中高端住宅地产为核心打造，同时配有一栋商务酒店，位于最靠外侧临街的位置，并且与其余八栋住宅楼有分界物各有独立进出口，确保互不干扰。加上它所处的得天独厚的位置，也能吸引不少群体的注意。在传统的使用者定位名人效应带动下，本项目小区以 “人才引进”方式，单独择选一栋打造“博士楼”，专供唐山市内名校教师购选，一方面对于高学历的教职人员有适当优惠，另一方面也提升了本小区的文化档次，相信很多父母为了给孩子营造更好的的学习生活氛也会慕名而来，相比于名人广告效应，这种模式将更实际，更受用。
根据实际情况，将建立以下结构模型，如图5.1，将决策问题分解成三个层次，最上层为目标层，既选择商品房；最下层为方案层，即有A（富丽国际）、B（恒泰悦璟府）、C（新天地美域）、D（万科金域缇香）四个小区里的商品房作为供选择的对象；中间层为准则层，有房价、位置、附近有无学校、环境四个因素作为影响决策的因素。各层间的联系用相连的直线表示。

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6 结论以及展望

6.1 结论
全文以富丽国际住宅小区为例，通过在房产市场竞争激烈的情况下的全方位的体现，营销才是至关重要的步骤，企业若想立于不败必须顺应市场导向，必须以客户需求为首要目标，随着市场多元化和人们物质精神水平的双重提高，顾客的预期满意度也会不断提升，所以，若想企业长青必须深入开展分析，从目标人群细分、市场细分和营销策略等多方面进行探索、创新，这样才不会被市场所淘汰。
虽然很多企业已经认识到房地产营销的重要作用，但是在营销策略上过于守旧，难以深入客户群体，做到精致化销售，人性化服务。对此，我对未来房地产营销提出两点展望。
第一，售楼处是营销的直接场所，应当把这一场地充分利用。在本文中已提到“售楼处”随着时间的推移正在转型为“生活体验馆”“生活服务中心”等 ，除去功利性的氛围，客户产生才会放松心情接受服务。我建议将售楼处升级成旅书吧、五味厨房、咖啡吧、童心乐园、美好时区等多功能于一体的楼宇，可定期积极向组织业主举办主题活动，例如利用读书吧创办演讲活动，并且实行签到得积分活动，积分积累到一定分数就可以兑换产品，这样增强业主参与活动的积极性，也为售楼处增添学术气息，扩大宣传力度，从而增加销售额。
第二，提高物业服务品质。可以扩大业主参与物业管理的权利。比如购房时候根据所出房款申请入主业主委员会甚至进入物业担任职位，可以有权直接监管物业，参与决策，转换业主身份。开展“一线通”呼叫服务，业主与客服中心设置热线电话，24 小时服务业主所需。开展全天候家政服务，可以为业主提供打扫房屋，清洗衣物等服务。最值得推行的是，物业统一培训设立保姆服务中心，为年轻奔波的父母分担接送孩子上学以及承担小饭桌功能，这样解除了大部分父母的后顾之忧，也能为物业的人性化服务画上浓重色彩的一笔。
参考文献（略）