上海振华重工岸桥设备市场营销策略改进研究

本文是一篇市场营销毕业论文，本论文运用相关的理论和方法结合振华重工岸桥业务运营的实例来解决目前遇到的问题，具有很好的指导意义。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
作为我国基础性产业的装备制造业，是国防建设和国民经济生产活动的保障性产业。我国装备制造业的发展在改革开放以前一直奉行着进口替代的政策，一方面通过国家层面的保护，自主发展本土装备制造业，而另一方面，通过出口部分产品换取外汇，再将国内急需的机械设备进口回来，以拼图补漏般的方式一步步完善工业体系。在改革开放前，虽然经过了二十余年的发展，但我国装备制造业总体的发展情况仍旧相对落后，摊子大生产效率却平平、国际竞争力低下、制约轻工业发展等方面的问题并没有得到很好的解决。
步入改革开放阶段后，我国仍然将目标定为建立独立自主的装备制造业，但与前期不同的是政策上由原先单一采取进口替代政策改为多元化发展即战略性贸易政策，而所谓的战略性贸易政策是指国家通过在软硬件结合的方式在关键性产业给予重点支持，从而这些产业在国际上的竞争力。
这其中，上海振华重工就是一个典型。早在新中国刚刚成立的时候，相比其他国家的港口机械装备制造行业，我国还是一片空白，相关的大型港口机械装备长期依赖进口。当时世界各大港口的集装箱其中设备都是美国、德国、日本、韩国这些发达国家的产品，并且这些国家占据了全球集装箱起重设备 95%以上的市场，核心技术也是牢牢被他们掌握在手中。1992 年，在我国交通部的鼎力支持下，振华重工的创始人管彤贤先生以 100 万美元的注册资本成立了上海振华港机有限公司于 2009 年正式更名为上海振华重工（集团）股份有限公司]，从出口加拿大第一批岸桥设备开始，成功地进入到了国际市场。当年的振华港机凭借廉价的劳动力优势和短周期交付能力，加上在技术上的模仿与创新，管彤贤先生成功地将振华港机打造成了世界上首屈一指的港口机械设备制造商，在欧美日韩企业占据的市场中后来居上，成为全球集装箱起重设备的最大供应商，同时将公司产品品牌化为“ZPMC”。振华重工改变了中国在港口机械领域长期依赖进口的局面，实现了由模仿到创新，从“跟随”到“领跑“的转变，如今的振华重工已然是全球港机行业的龙头企业。
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1.2 国内外研究现状评述
1.2.1 研究现状
营销组合策略的概念起源于国外，而相关的理论和研究也是层出不穷。菲利普.科特勒（2009）认为市场营销的根源在于把影响营销行为的相关因素融合在一起，并对用户的决策过程进行引导。William（2013）在其论著中又一次地对营销的核心四要素，即产品、价格、渠道和促销进行了讨论。尽管经过数十年的演变，营销组合有了更多更新的发展，但这四个核心要素作为研究市场营销的基础工具，依然发挥着非常重要的作用。
艾略特（2003）提出了关于 4Rs 策略的营销新理论，市场在不停变化的同时，客户的需求也是相应变化的，该理论建立在客户关系管理学的基础上，提出了一个全新的营销四要素：与客户建立起关联，对客户需求进行反应，注重与客户的关系，利用与客户的关系取得回报。企业需要把客户与企业联系在一起，形成一种互帮互助、互需互求的良性关系。企业要意识到客户的流动性和可变性，而客户的忠诚度也是会变化的，所以必须要把握好与客户的关系，与他们牢牢联系在一起，以提高其忠诚度，这样才可以有效地减少客户流失的可能性，从而获得长期稳定的市场。
上海振华重工网页（2017）的官方资料上显示，上海振华重工（集团）股份有限公司（ZPMC）于 1992 年成立，为国有控股的上市公司，控股方为世界 500 强企业中国交通建设集团(CCCC)。根据上海振华重工的内部资料（2017），ZPMC 研制的大型集装箱岸桥装卸设备，技术上世界领先，产品质量可靠，经久耐用，截至 2017年上半年，其岸桥产品已遍布全世界 98 个国家和地区，并且在 2016 年度，ZPMC 岸桥产品的世界市场占有率高达 82%。现任上海振华重工总裁黄庆丰（2014）在抓住海外机遇一文中提到，目前振华重工已拥有 36 个子公司，8 个中心，服务网络已遍布全球。
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第 2 章 相关理论概述

2.1 4Ps 营销组合策略
从市场营销组合观念的层面上来说，4p 具体来说主要包括这些方面：一是产品（product）；二是价格（price）；三是 渠道（place）；四是促销（promotion）。4Ps理论在营销策略上发挥基础性作用。
2.1.1 产品的组合
在产品组合方面，主要包括这些方面即产品的实体、提供的服务、形成的品牌、所进行的包装。其是企业提供给目标市场的这些货物与服务的集合，除了包括产品的效用、产品质量、产品外观、产品式样、产品品牌、产品包装以及产品规格之外，还包括服务及保证等这些因素。
2.1.2 定价的组合
关于定价的组合，主要包括这些方面：一是基本价格；二是折扣价格；三是付款时间；四是借贷条件等。企业出售产品需要有经济方面的汇报，而定价的组合追求的就是一种经济回报。
2.1.3 渠道的组合
渠道的组合还可以称为分销的组合，它主要包括这些方面，即除了包括分销渠道及储存设施之外，还包括运输设施与存货控制。其代表的是企业出于使得自身产品能顺利进入目标市场需要而组织并实施的各种活动，该包括这方面：一是途径；二是环节；三是场所；四是仓储；五是运输等。
2.1.4 促销的组合
促销的组合是指企业借助各信息载体，并与目标市场进行沟通的一种传播活动，一般除了包括广告及人员推销之外，还包括营业推广与公共关系，等等。
上文所阐述的 4P 因素在市场营销过程中可以进行控制，同时还是企业开展市场营销活动非常重要的手段，运用这些因素能形成相应的企业市场营销战略。
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2.2 4Rs 营销组合策略
就 4Rs 理论而言，其核心在于关系营销，目的是为了建立客户的忠诚度，其从四个要素着手，阐述了一个全新的营销组合理论：首先，企业要与用户建立关联。企业需要把客户与企业联系在一起，形成一种互帮互助、互需互求的良性关系。企业要意识到客户的流动性和可变性，而客户的忠诚度也是会变化的，所以必须要把握好与客户的关系，与他们牢牢联系在一起，以提高其忠诚度，这样才可以有效地减少客户流失的可能性，从而获得长期稳定的市场。其次，企业提升市场的反应效率。企业要建立一套快速反应用户和市场的机制以应对迅速变化的市场，从而通过高效率的反应来让用户的需求得到满足。再次，企业要特别重视与用户之间的关系，充分认识到关系营销的重要性。仅仅把产品卖给用户之后就结束交易，这样的营销叫交易营销，而现在市场越来越重视的是关系营销，即与用户建立起友好的合作关系，保证交易的重复性和延续性。开发一个新客户产生的成本要远高于保留一个老用户的成本，而保留老用户的关键在于处理好与他们的关系，把服务和营销有效地融合起来，与用户建立起长期坚实稳定的友好关系以避免用户忠诚度的转移；最后，理想的回报是坚持营销的动力来源，没有回报的营销一般被理解为慈善。企业满足了用户的需求，提供了用户期待的产品和服务，同时也为他们创造了价值，而对于企业来，用户带来的营收和利润是继续提供好的产品和服务的基本保障，因此，企业要注重自身在营销活动中的回报，而营销活动的目的必须是为用户创造价值。
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第 3 章 岸桥市场情况及波特五力模型分析..................15
3.1 岸桥市场定位及发展方向.................... 15
3.1.1 全球岸桥市场分析.....................15
3.1.2 振华岸桥发展趋势.......................16
第 4 章 上海振华重工概况及岸桥设备营销主要问题分析.......................20
4.1 上海振华重工介绍............ 20
4.1.1 产品与服务.........................20
4.1.2 企业文化.....................21
第 5 章 上海振华重工岸桥设备营销改进策略........................26
5.1 岸桥设备 4Ps 改进策略....................... 26
5.1.1 产品策略.........................26
5.1.2 价格策略................27

第 6 章 改进策略的实施与保障

6.1 改进策略的实施
6.1.1 实施目的
振华重工岸桥设备在 2016 年全球市场的占有率已达到 82%，俗话说打江山易守江山难，如此庞大的市场份额离不开用户的信任与支持，在市场地位相对稳固的有利情况下，如何与用户进一步建立起长期友好且密不可分的友好关系，这是振华重工首先要实施的目标；其次，在稳固市场份额的基础上，振华重工仍旧需要考虑如何去进一步提高市场占有率，不忘初心，继续坚持“有港口的地方，就有振华重工制造的备在作业”这一理想。
6.1.2 实施计划
通过前面章节的具体分析，振华重工岸桥设备的营销改进策略应从短期、中期和长期三方面出发，一步步夯实基础和落实计划，进而全面地有效地达成目标。
（1）短期计划
根据目前振华重工岸桥营销管理的实际情况，在短期内应在公司总部建立起针对岸桥产品的大客户管理模式，即在振华重工，每个大客户都有相对应的专门为他们服务的团队，而团队人员则为指定的具有相当能力的经营、技术、售后服务等相关人员。
大客户管理目前已是绝大多数企业所重点关注的话题，在 B2B 营销管理的发展进程中，以客户为中心的企业基本都要应用到大客户管理模式，而在极具代表型的工业品营销领域中，大客户管理模式在该领域中各个企业的营销管理活动中起到了重要的作用。
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第 7 章 结论与不足

7.1 基本结论
本文通过较为全面的市场环境分析、竞争分析以及未来发展分析，最终得出以下结论：当前，世界经济形势复杂多变，在该形势下，就岸桥行业而言，其面临的发展局面也趋于复杂化，可以说挑战与机遇同时并存。一方面，在短时间内，国内严重产能过剩这种形势无法改变，而在全球范围内，则有经济危机方面的影响，并因此导致国际市场的需求没有出现太大起色；另一方面，国家经济增长模式出现改变，如强调对环保和效率方面的追求与保障，实施追求绿色 GDP 的政策等等，这就为重机行业面带来转型机遇。而国家给予高端装备制造业相应的扶持，也会各大重机行业带来发展契机。可以说，行业在前景总体上是光明及美好的，然而，也应意识到目前的岸桥市场形势仍非常严峻，产品方面，竞争对手正在逐步缩小与上海振华重工的差距；售后服务方面，一些竞争对手已然占据主动。对于上海振华重工而言，虽然岸桥产品目前占据大部分的市场份额，但仍要警惕竞争对手的穷追猛赶和复杂多变的市场行情。为此，如何在白热化市场竞争中结合自身的实际情况，有效地稳固和继续扩大市场份额，这不仅仅是上海振华重工，也是行业其他企业在营销系统方面需要思考及解决的问题。

参考文献（略）