H公司邮轮改装业务市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本研究以 H 公司经营的邮轮改装业务作为核心分析内容，基于市场营销理论，与内外环境结合在一起，分析当前秉承的市场营销策略。深度解析潜在挑战，自战略视角确定解决的最优方案，明确执行的具体措施。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
邮轮旅游近年在中国取得了快速的发展，诸多国际邮轮企业先后进驻国内市场，对新航线予以规划，图 1.1 所描述的是海洋量子号，这艘被称作是超级豪轮的油轮。它隶属于皇家加勒比邮轮公司，从 2015 年开始担负亚洲航线的承运业务。基于更符合客户和市场需求的目的考量，邮轮公司改装了亚洲航线的主承运油轮和母港是中国的邮轮，在改装的过程中，添加进去中国元素，提高了在中国市场上的适用性。

H 公司成立于 1991 年，经营的业务领域有建造和改装船舶，并给船舶提供维护保养服务。自成立到现在，H 公司走过了不到三十年的历史，但是它的发展非常的迅猛，已经发展成为全国船舶企业中的知名经营者。无论是于船舶改装市场上，还是于船舶的维护保养市场上，其都稳居全国首位。2008 年爆发全球性的经济危机，自此开始，船舶行业呈现出明显的产能过剩。
自 2014 年开始，中国在五大产能明显过剩的领域实施硬着陆，这进一步的加剧了船企的艰难处境。基于拓展业务的目的，需要朝着技术密集型的方向转型。在这样的背景下，行业很快的聚焦在建造以及改装豪华游轮这一业务领域。基于自己在行业中的发展优势， H 公司于首轮竞标时就获得了歌诗达邮轮的认可。2014 年末，H 公司和歌诗达邮轮之间达成战略合作意象并签下协议书，自 2015年开始承接邮轮改装业务，这是国内船舶行业承接改装邮轮业务的第一例。接下来， H 公司前后和嘉年华、公主邮轮、天海邮轮这些企业之间达成合法的意象。承接了十余个不同的邮轮项目。在合作的过程中，H 公司不但技术实力雄厚，而且安全管控严格周密，生产部署灵活同时迅速，所以获得了客户的高度认可，在油轮改装市场上一直居于首位。
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1.2 研究综述
1.2.1 国外研究综述
菲利普·科特勒（1967）是现代营销学之父。市场营销这一术语表达最早诞生于美国。科特勒撰述的《市场营销》这本著作为营销学的诞生奠定了扎实的基础，该著作彻底打破传统的营销概念，对营销之内涵予以了进一步的丰富化，上升营销成为一门学科，在著作中，科特勒强调营销并非为推销术，其为企业能够取得成功的关键。
对于整合营销传播这一理论来讲，罗伯特·劳特朋为重要的奠基人。1990年，劳特朋于《4P 退休 4C 登场》著述里第一次构建起 4C 营销理论，到了 1992年，劳特朋与舒尔茨、田纳本一起撰述了《整合营销传播》这本著作，它是全球第一本关于 IMC 的专著，著述对 “4C 是 4P 的取代者”这一观点予以了充分的强调。4C 理论明确基本的导向是消费者的真实需求，基于此确定市场营销的四个最为基本的组成要素，用英文表示它们分别是 Customer、Cost、Convenience、Communication，也就是消费者、成本、便利与沟通。4C 理论认为对于企业来讲，置于发展首位的应该是顾客满意度，接下来为降低购买成本，尔后为购买的便利性，最后是围绕在消费者周围的有效营销沟通。
2001 年，艾略特·艾登伯格撰述《4R 营销》，该书确立了 4R 营销理论。对于 4R 理论来讲，其核心为关系营销，关键点是培育顾客忠诚。不但要考虑厂商利益，更要照顾到消费需求，这一营销术可以说更为实际，在市场上也更为有效。
1.2.2 国内研究综述
侯博（1996）对 4C 理论予以了深入的剖析，特别是 4C 理论的基础，基于深入解读的基础上，侯博得出中国企业必须要提升自己的服务意识，关注市场需求，重视客户体验，扭转传统的营销模式，转变营销思维。花海燕（2000），侯健、毕可良（2004），莫少颖（2005）对比研究分析了 4P 和 4C 理论，得出两种理论不是互为排斥的，是互为补充的，管理过程中，企业应该与自身特征结合在一起，选择适合自己经营模式的营销策略。
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第 2 章 理论基础

2.1 4Cs 理论
4Cs 理论，也被叫做 4C 理论，1990 年由劳特朋这位知名的美国专家提出。作为消费者需求导向的营销理论，其基本的四个要素分别是消费者、成本、便利以及沟通，具体可以参看图 2.1 的描述。4C 理论所强调的为企业应该将对顾客满意度的追求置于首位，降低购买成本置于第二位，接下来是购买便利性，在这一过程中开展的有效沟通应该聚焦在消费者这一中心之上。

顾客,英文单词为 Customer，指的重点为顾客需求。对于自己的顾客，企业要先予以了解，而后进行研究，针对顾客需求进行产品的提供。在提供服务以及产品的时候，企业提供的不只是如此，更是相伴而生之客户价值。
对于零售企业来讲，其以客户为直接面向对象，所以对于顾客需求，特别是潜在需求必须要予以考虑。零售的基本理念是顾客中心，这条纽带将贯穿市场营销的整个过程。零售企业要自顾客角度挑选商品、挑选服务，根据顾客需求对商品销售予以组织，对购买行为进行研究，使得顾客需求可以得到更好的满足，将优质化的服务提供给客户。
成本，英文表述 Cost，其超越了传统的生产成本的概念，也不等于 4P 理论里的价格。理性的情况下，产品定价一方面要在顾客心理上锁预期的价格之下，另外一方面可以获得盈利。全面的成本内涵包括顾客支出的货币，购买时耗费的精力以及体力，还有时间，面临的购买风险。
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2.2 4Rs 理论
4Rs 理论，也被叫做 4R 理论，它的核心所在为关系营销，重心是构建起顾客高度忠诚的企业营销组合模式。艾略特·艾登伯格（2001）年在其《4R 营销》一书中提出该理论。这一理论自厂商的切身利益出发，兼顾消费者的利益，在所有的营销方式中更为实际，也更为有效。图 2.2 对该理论的基本要素予以了描述。

关系，英文表述为 Relation，也就是说企业要积极的谋求和消费者构建起长期合作的密切关系。作为企业需要自情感的角度思考和消费者之间构建起联系，并非只是满足消费需求，这种关系是双方共同获利的基础和前提。
关系型营销含如下不同的营销方式：合作营销、关系营销、网络营销、直营、数据库营销以及定制营销等等。它强调对于个性化的消费需求，通过个性化商品的定制予以满足，借此和顾客之间构建起互利互助的合作关系。
选择数据库营销作为例子对关系营销之基本特征予以说明。所谓数据库营销也就是企业借助对相关信息的收集、整理、积累以及处理，对购买行为予以预测，精确定位产品在市场上的地位，进行营销策略的制定，说服消费。总结分析数据库营销，其主要的特征可以归纳为：记录的顾客信息不但是全面的，而且是个别的，不但是个别的，而且是准确的，顾客和企业之间的沟通是有效快速的。
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第3章 H公司内外部环境分析.........................14
3.1 外部宏观环境...............................14
3.1.1 政治环境.......................14
3.1.2 经济环境.....................15
第4章 H公司邮轮改装业务市场营销现状及面临的问题...........................30
4.1 H公司邮轮改装业务市场营销的措施与成果..................30
4.1.1 市场营销的思路..........................30
4.1.2 市场营销的措施...........................30
第5章 H公司邮轮改装业务市场营销策略优化方案.......................37
5.1 强化企业品牌影响力......................37
5.1.1 扩充企业品牌推广渠道..................38
5.1.2 增强企业品牌推广力度........................39

第 6 章 H 公司邮轮改装市场营销策略实施方案与保障措施

6.1 组织保障
6.1.1 公司制度
开工前，对于施工队伍的建点、安置以及布置要充分的做好，对施工图纸予以认真审核，组织人员详细调查施工现场，和相关专业单位积极联系，对工程进度予以了解。
强化施工调度，积极调整和协调施工过程中的不协调、不平衡问题，定期召开调度会议，对各方之间的协作配合予以协调，通过不同措施，化解施工冲突和施工矛盾，针对薄弱环节，予以动态平衡。
对于层层交底要予以全面的实现，对于计划的实施要保证所有施工人员的参与。在具体实施进度计划之前，要按照进度文件设定的要求，对进行层层落实，保证相关人员可以根据计划目标以及计划任务开展相关的工作，保证他们明确实施方案和结束开始日期，在管理层以及作业层之间要保持 高度的协调一致，使得生产计划能够有步骤、均衡的、连续展开。在科技的先导作用下，借助管理这条纽带，进行精心组织，予以科学排序，展开流水作业，通过现代项目管理技术，借助网络技术的支持，对管理施工的技术方法予以优化，在施工前就一定要明确施工的具体方案，当日工作的时候，向施工人做好交底，对于施工方案来讲，下面的内容是必须要明确的：施工地点、条件、技术要求、人员分工以及机具使用，还有安全注意事项。
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第 7 章 结论和研究展望

7.1 基本结论
本文运用科学的理论体系与分析方法，通过对 H 公司内外部环境的分析，明确了优化市场营销策略的必要性，并指明了当前邮轮改装业务市场营销策略将出现的问题。
针对 H 公司邮轮改装业务面临的客户流失风险，本文从 4Cs 和 4Rs 市场营销组合的原理出发，系统化的提出能够有效防控客户“跳槽”的市场营销战略优化方案：
首先，运用 4Cs 的客户至上理论，优化服务体系，把客户的需求放在第一位。着眼于客户关注的视角，确保持续的稳定的质量，同时提供个性化的客户关怀；着眼于提高服务的便利度，不仅为客户提供实现的承诺，还要做到预测客户的需求并领先客户一步；着眼于客户间有效率的沟通，与客户互相教育、互相学习，并积极的接受客户的投诉与建议。
其次，运用 4Rs 的关系营销理论，提高客户的转移成本。完善客户关系网，从完善客户资料开始，从宽度和深度两个维度，构建客户资料库；完善关联体系构建，可以于客户建立情感账户，为顾客提供值服务，例如旅游、就医、购物等；采用多渠道回报的机制，于客户结为互利互助的合作的伙伴，同时坚持开展可持续发展战略。
本文在最后，为经过优化的市场营销策略提供了全面的实施保障措施，确保方案顺利进行。
把邮轮改装业务比作一座桥梁，一端是劳动力密集型的低端货轮市场，另一端则是技术和资金密集型的邮轮建造市场。优化邮轮改装市场营销策略，就如同给这座桥梁加装斜拉钢索，利用有限的资源使大桥获得最高的稳定性，让企业这辆飞驰的汽车安全的通过大桥，顺利抵达彼岸，从而实现下一阶段的业务模式转型。
参考文献（略）