市场营销论文（2018年）精选范文一：服务补救中人格特对顾客满意度之影响的实证研究
第1章绪论
1.1研究的背景及意义
服务生产率和质量的第一定律可能是:第一次做对。但是事实告诉我们服务失误总是会发生,究其原因在于可能超出组织控制力而产生服务失误。服务过程中许多“关键时刻”非常容易出现问题,诸如服务的即时表现、顾客参与和顾客自身因素等,增加了服务失误的发生几率。由于服务失误的出现要求我们对这些失误进行补救,由此我们引入服务补救。服务补救是指在企业对客户提供服务出现失败或错误时,来弥补可以的客户的抱怨和不满的一种补救性反应行为。通过服务补救的行为来降低客户的流失,重新建立客户的满意度和忠诚度,进而弥补服务失误造成的损失。有效的服务补救不仅可以增加客户对服务质量的认可,还可以提升企业在客户中的形象,进而为企业贏得良好的口碑和正面的评价。客户满意度和忠诚度的提升可以刺激客户的重新消费行为,为企业的长期发展做好铺热。由此可见,服务补救在现代营销中的重要性就显而易见了。
服务补救行为的首要步骤是分析服务失误的原因,不同类型的服务失误应采取不同的服务补救方法。近年来,国内外很多学者从顾客的公平感知和满意情绪视角来研究顾客的服务补救满意度,而基于人格特质理论的服务满意度的研究却较为鲜有。因此,从人格特质视角研究客户满意度的影响具有较高的理论研究价值和实践意义。
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1.2研究的目的和研究内容
本文的研究目的是探究服务补救对顾客满意度的影响,选取西安服务业为例进行具体的研究。通过分析将顾客的人格特质进行分类,基于满意度期望理论,研究不同人格特质类型的顾客,面对服务失败时对服务补救的不同要求。让企业能够进一步认识服务补救的重要性,为提高西安服务业的顾客满意度提供有效的建议,并指导西安服务业服务如何提供有效的服务补救措施。
本文的研究内容包括以下五大方面:
第一部分为绪论,主要包括本文的研究背景及意义、研究的内容以及方法。
第二部分为文献综述,介绍服务补救、顾客满意度以及人格特质相关概念,在此基础上引入期望理论对顾客满意度进行分析,对国内外相关研究进行梳理和综述。
第三部分为服务补救中人格特质对客户满意度的影响的研究设计,主要包括顾客满意度的理论模型设计、相关问卷的设计以及介绍相关统计方法。
第四部分为服务补救中人格特质对客户满意度的影响实证分析,以满意度的期望理论作为研究的理论基础,采用因子分析、相关性分析等方法对服务补救中人格特质与顾客满意度的关系进行分析。
第五部分为服务补救中人格特征对客户满意度影响的结论及研究展望。
首先深入研究顾客的人格特质,基于满意度期望理论建立模型,结合问卷调查的方法,对顾客的人格特质进行测量并进行人格特质归类,进而分析不同人格特质类型对满意度的影响,并得出相应的结论及营销启示。
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第2章文献综述
2.1人格特质理论
在高尔顿威拉德奥尔波特和雷蒙德卡特尔研究的基础上,瑞士心理学家荣格对其进行分类,从心理类型的视角将人格分为内向型人格和外向型人格两大类。外向型表示个体行为较为活拨好动,善于社交;而内向型人格则表示个体行为者较为羞怯,喜爱安静,不喜欢主动与他人交际。该人格分类理论在学术界被很多学者推崇,曾一定成为学术界研究的焦点问题,因此也出现了较多的研究成果及相关理论。然后,利用二分法研究人格特质也存在很多缺陷,而且该方法并不具备普遍性,很多个体的性格并不是纯粹的外向型或内向型,存在较多居于两者只见的混合型个体,导致该方法无法过于绝对化,无法解释个体的全部行为。这样导致了心理类型理论有很多的缺陷和不足。
第一个提出“特质”一词的学者是美国心理学家高尔顿威拉德奥尔波特,他将特质定义为:特质是一种在很多刺激机能上等值并表现出适当行为的一种神经心理结构。他在研究个体的特性中,高尔顿威拉德奥尔波特还发现特质还存在一定的共性。因此,他将特质分为个人特质和共同特质。个人特质是指一个个体行为相对的思想和情绪形式,是可以从内部和外部两个方法进行测量的个体特性。此外,一个人在不同情绪性也可能表现出某些特点,而这些特点也属于个人特质。这些特性如果越稳定,那么发生的频率也会越高,进而有利于预测个体将发生的行为。而共同特质是指由很多人可能存在某些相似或相同的性格特征,而这些特征就是指个体之间的共同特质。
美国心理学家雷蒙德卡特尔在高尔顿威拉德奥尔波特关于人格特质理论的基础上,对“特质”的分类进行了进一步的研究。他认为人格特质划分为表面和根源两个方面的特质。其中表面特质是由表面上可以看出来相互联系的特征;根源特质是指较为稳定和持久的特性,这些特性一般都具有单一的因素,因此这些根源特性是人格的基本组成成分。经过二十余年的悉心根研究,卡特尔总结并发现了人类的中根源性特质。他利用这16种特质编制了人格因素测验量表。除了卡特尔对人格特质进行研究以外,还有许多心理学家对人格特质进行了研究,为后人研究各种人格特质对客户满意度影响打下了坚实的基础。
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2.2满意度
2.2.1满意度的定义
满意度是指顾客在消费后对产品或服务所产生的整体态度的反应,而对产品或服务的喜好程度称之为顾客满意度。由于在接受服务之前,顾客自身会对产品或服务做出一个期望结果。当产品或服务的结果超过了预期的效果时,说明顾客对产品或服务存在一定的正向倾向性,也就是顾客会感觉非常满意;当产品或服务结果基本符合预期时,则顾客会觉得基本满意;而当产品或服务结果达不到期望的效果时,顾客就会觉得不满意,也就存在负向的一致性。因此,客户满意度是根据客户的心理预期的绩效与实际获得的服务进行差异性比较。
通过顾客满意度的定义可知顾客满意是研究和探索顾客未来的心理活动和心理特征的过程,通过产品或服务的效果来发现顾客心理变化的过程及因果关系。因此,顾客满意模型是研究产品或服务质量与顾客满意程度的一种“因果”模型探究顾客对服务是否满意的评价过程。期望模型是顾客满意模型的一种最基本的模型之一,是探究顾客满意度的重要方法之一。下面,将对期望模型的概念及其方法进行具体的阐述。
2.2.2期望模型
期望模型理论认为,顾客满意度是一个两阶段的过程问题。这两个阶段分别是指顾客在接受产品或服务之前的与其和顾客在接受产品或服务之后的感受。在第一阶段,客户对产品或服务的绩效进行预期,也就是将产品想象产品或服务可能提供的效用;在第二阶段,是客户对产品或服务进行购买后实际形成的效果。而期望模型是研究两者之间的差距或不一致的现象。当顾客对服务较为满意时,会产生正向的一致性,从而导致客户满意;而当两者的差距为零时,表明客户对服务产生适当的满意;当客户对服务较为不满意时,则产生了负向的一致性。绩效与期望的一致性是顾客满意度模型的理论基础,是研究顾客满意的重要方法。
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第3章研究设计.................10
3.1研究假设................10
3.1.1不同的总体满意度比较...............10
3.1.2服务补救中顾客满意度的关系...............11
第4章问卷数据统计分析................18
4.1统计描述............18
4.2信度分析..........19
4.3因子分析...........20
第5章结论和展望.............32
5.1研究结论............32
5.2营销启示..............32
第4章问卷数据统计分析
本章讨论了问卷量表的信度和效度,对西安服务业顾客满意度的调查问卷进行描述性统计分析和变量间的相关分析,验证第三种提出的关于服务补救中人格特征对顾客满意度影响的个假设是否成立。
4.1统计描述
本研究以西安服务业的现场客户为调查对象,并针对各个客户进行访谈。本次调查共对服务补救后的客户发放问卷250份,其中回收了226份问卷,有10份问卷信息量较少且调查者填写较为马虎,因此将这些问卷副除,最终确定216份有效问卷。西安服务业顾客调查的人口统计特征如下表:
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第5章结论和展望
5.1研究结论
本研究以西安服务业的顾客为研究对象,采用定性分析和定量研究相结合的方法对顾客的人格特质与顾客满意度之间的关系进行了实证,探究服务补救中人格特质对顾客满意度的影响,得出了以下结论:
（1）在服务补救过程中,顾客所感知的服务补救质量与顾客满意度之间存在正向的一致性关系:也就是说,如果顾客感受到的服务补救质量越高,顾客所获得的满意程度就越高;反之亦然。
（2）顾客的服务补救与其价值和一致性之间存在较显著的负相关性,如果贵客的服务补救预期价值越高,那么在对其进行服务补救时,该客户就越容易得到满意;反之亦然。
（3）在服务补救甜,顾客的预期价值与一致性之间存在负向相关关系,且这种关系具有较强的显著性。在服务补救后,顾客的服务补救感知价值与一致性之间存在正向相关关系,且这种关系也是显著的。若顾客的补救期望价值越低,顾客的要求就越容易满足,顾客所感受到的价值就越高,满足感越强,反之亦然。若顾客的补救感知质量越低,很明显顾客并不满意,因此所感知的价值就越低即一致性弱,最终导致顾客不满,反之亦然。
（4）保守型顾客的服务补救一致性对满意度的影响显著性较低,而自信型顾客对服务补救一致性对满意度带来较大影响。即保守型顾客对服务补救的要求较低,自信型顾客对服务补救的要求较高。
参考文献（略）
市场营销论文（2018年）精选范文二：中国本土汽车企业国际市场营销研究
第 1 章 引言
1.1 概述
1.1.1 背景分析
在世界汽车行业中，很多发达国家拥有着令人感到骄傲和自豪的品牌。德国的奔驰、宝马、大众；英国的宾利、劳斯莱斯；美国的林肯、凯迪拉克；意大利的兰博基尼……这些都是在国际上被多数消费者所熟识的汽车品牌，这些汽车品牌拥有世界最前沿的科学技术、最先进的制造工艺、最独具匠心的设计理念等，同时，它们的销售量也占据了世界汽车行业整体销售量的很大比例。
中国本土汽车企业在全球经济一体化趋势不断加强的背景下也进一步融入到世界汽车市场，着眼海外，参与国际竞争，利用国际资源，拉动我国经济增长。然而，我国在经过不断地改革、创新以及制造业的长期发展之后，虽然技术水平、管理水平、经济实力等也不断增强，但到目前为止，我国本土汽车企业中仍然没有出现可以与上述世界知名汽车品牌相媲美的品牌，无论是研发能力、设计及制造水平，还是开发市场能力都与其存在较大差距。因此，我国本土汽车企业面临着严峻的考验。
同时，一个国家在国际市场上所拥有的著名品牌的数量在某种程度上是一个国家竞争力的重要体现，中国本土汽车企业在国际上的品牌形象及市场占有率等也在某种程度上代表了中国的形象。
因此，研究中国本土汽车企业如何进行国际市场营销，如何在世界汽车市场上树立良好的品牌形象，对于企业自身发展以及加快我国经济增长，增强国家经济实力，提高国际竞争力和国际地位都有着重要的战略意义。
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1.2 研究方法及本文结构
本文主要以定性分析为基础，同时结合定量分析。通过现状分析、提出问题，对我国本土汽车企业国际市场营销问题进行研究，然后提出国际营销策略的方案和措施。
在调查方法上，本文主要通过网上收集二手资料，在图书馆借阅大量有关国际市场营销及汽车营销方面的著作，并进行仔细研读，了解了我国本土汽车企业国际市场营销发展的现状及存在的一些问题。利用 SWOT 分析方法阐述我国本土汽车企业在进行国际市场营销时所面临的优势、劣势、机遇与挑战；通过 STP 策略、国际市场营销组合策略等对我国本土汽车企业的国际市场营销战略进行了系统的研究与总结。同时，本文也通过访谈法对有着丰富从业经验的汽车行业的专业人员进行了访谈，了解到我国本土汽车企业目前存在着的一些问题，从而丰富和深化了自己的观点。最后，本文还通过对一些案例的分析与研究，更加直观和客观地印证了本文的一些观点。
本文前三章分别为引言、中国本土汽车企业国际化概况以及国际汽车市场营销环境分析；第四章从中国本土汽车企业国际市场 STP 策略、国际市场营销组合策略及国际市场营销的三种新模式的角度说明中国本土汽车企业如何进行国际市场营销；本文最后一章为研究结论。
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第 2 章 中国本土汽车企业国际化概况
2.1 中国本土汽车企业国际化发展历程
我国的汽车工业已有 60 年的发展史，从 50 年代中国第一辆汽车诞生到如今已基本建立起完整的汽车工业体系，但我国汽车出口的历史却只有 20 多年。虽然我国的汽车品牌与国际一线品牌无论是从发展历史还是规模上都存在着很大差距，但在全球经济一体化的发展趋势下，并通过我国改革开放政策的推动，再加上我国本土汽车企业的共同努力，我国汽车产业一直在高速地成长与发展。纵观我国汽车产业国际化发展历程，我国汽车产业从出口的国家、数量以及形式上都在不断发生着变化。
1956 年 7 月，长春一汽第一批解放牌汽车驶出装配线，标志着中国不能批量生产汽车的历史的结束。在 1957 年第二届中国出口交易会上，三辆解放汽车被一位约旦商人买走，这意味着解放汽车的首次出口。在我国汽车出口的早期是以订单的形式将少批量的商用车出口到东南亚、非洲、南美洲等一些第三世界国家，产品采取低价策略。
然后，中国汽车开始从只是简单地出口商用车转变为开始出口轿车，同时，出口的目标国家也愈来愈广，不过在这一时期，中国的汽车贸易也遇到了一些国家的贸易主义壁垒，中国的汽车产业感受到了在进行出口贸易中的困难与阻力。
从二十世纪末起，中国汽车企业在历经了多年的国际市场摸索后逐渐开始意识到，在国际市场营销中，要使本土汽车企业在国际市场中得到肯定，在未来的国际市场中获得更大的成功，光靠提高汽车产品的出口量是远远不够的，还要不断提高产品质量，树立良好品牌形象。因此，我国汽车企业开始重视产品品质，努力通过符合国际最高技术标准的认证；逐渐重视除销售市场的国际化以外的其他诸多内容，如人力资源的国际化；特别注意不同国家文化差异，使产品适应出口目标国当地的文化传统和风俗习惯。2007 年，我国一汽建立解放与俄罗斯汽车厂生产卡车的协议，同时，俄罗斯吉尔汽车将出现生产我国红旗轿车的组装厂，一汽的国际化经营以俄罗斯市场作为其重要的突破口。2010 年我国汽车已出口到189 个国家和地区，出口额位列前三位的为阿尔及利亚、伊朗和越南，分别为 6.06亿美元、4.81 亿美元和 3.55 亿美元。即使我国汽车出口的国家及地区数量一直呈现持续上升的趋势，但仍主要集中于中东、非洲及东南亚地区，我国汽车出口面向西欧及北美等发达汽车市场的非常少。
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2.2 中国本土汽车企业国际市场营销现有模式及效应
我国国内对于汽车的需求量不断呈现上升趋势，我国已成为世界最大的汽车消费国，中国本土汽车企业在国内的销量不断增加，市场占有率逐渐提高。在这样的市场发展趋势下，我国汽车企业也越来越着眼于海外市场，逐渐加强国际市场营销，奋力抢占国际市场空间，某些汽车企业已开始了“走出去”战略，并且已经收到了一些成效，中国汽车品牌在国际汽车市场上逐渐被重视起来。
作为我国民族汽车品牌的代表，奇瑞汽车多年来一直秉承着利用自主知识产权生产国产汽车的理念。首先，奇瑞将目标市场定位在追求舒适生活但收入不高的年轻人。在产品策略方面，奇瑞根据不同消费群体特征将市场进行细分，分别生产适合不同细分市场的产品，例如，奇瑞 QQ、奇瑞旗云、奇瑞 A 系列各具不同的个性与特点，适合不同的消费人群，奇瑞还具有威麟、威麒这种定位在高端的品牌，奇瑞在立足低端市场基础上，也开始逐步开拓高端市场，同时，奇瑞不断根据消费者变化的需求推出新的产品，每年都会推出 10%的新产品。即使在资金链出现问题，业绩负增长的情况下，奇瑞仍然不放弃对研发的大力投入，曾在2009 年将销售收入的 13%投入到研发上，通过这些努力，奇瑞突破了很多技术难关。在定价策略方面，奇瑞主要使用的是低价策略，价格为广大消费者所能接受，例如，2.0 排量的手自一体车价格定在不到 10 万元。奇瑞在渠道策略上一直在不断地摸索中，奇瑞的渠道模式比一般汽车企业所采用的渠道模式划分更细，这样有利于奇瑞对渠道的直接管理，但渠道过密，管理起来比较麻烦，奇瑞还为经销商持续不断地提供有竞争力的产品，并带动部分经销商“先富起来”。在促销策略上，奇瑞所采取的促销策略是多种多样的，这些促销策略会根据不同车型、不同消费群体等分别制定，这样更具有针对性。奇瑞常使用的促销手段有购车优惠、打折、赠保养、广告宣传等。另外，奇瑞善于利用文化营销的方式，例如，举办QQ 摄影大赛、个性汽车装饰大赛等。
经过多年的努力，像奇瑞这样的中国本土汽车企业在国际市场营销上已经取得了很多成绩与进展，中国汽车品牌在国际市场上的地位逐渐上升，但中国本土汽车企业在国际市场中迅速扩张的同时，也出现出口数量翻番又大幅下降的状况，这说明中国本土汽车企业在国际市场中的不稳定与不成熟，还未能真正实现全球化目标。所以，中国本土汽车企业的国际化之路并不平坦，还存在着很多隐忧是非常值得我们关注的，质量、品牌、销售渠道和售后服务等都存在很多问题。中国本土汽车企业的国际化之路是机遇与挑战共存的。
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第 3 章 国际汽车市场与营销环境分析 ................. 10
3.1 国际汽车市场分析 ......... 10
3.1.1 国际汽车市场特点 ............. 10
第 4 章 中国本土汽车企业国际市场营销策略 .................. 18
4.1 中国本土汽车企业国际市场 STP 策略 ............. 18
4.2 中国本土汽车企业国际市场营销产品策略 ............... 19
第 5 章 结论 ......... 32
第 4 章 中国本土汽车企业国际市场营销策略
4.1 中国本土汽车企业国际市场 STP 策略
国际汽车市场消费者需求多种多样，企业不可能做到能够满足所有消费者需求，所以，中国本土汽车企业在进行国际市场营销时应先进行详细的市场调研，分析国际市场状况，从消费者的多元性及差异化的需求角度出发，将消费者群体按照一定共性特征划分为不同的群体，即将国际汽车市场先进行细分，从中选择自己的目标市场。市场细分可以按照地理位置、自然环境、性别、年龄、家庭收入、职业、文化程度、国籍、社会阶层、生活方式、不同个性、使用频率、品牌忠诚度、购买时机等进行划分。这样有利于企业集中资源，对资源合理利用，发挥自身优势，提高竞争力；有利于市场机会的发现，新市场的开发等。例如，国际一线汽车品牌宝马的细分市场策略，宝马始终强调驾驶性能方面的优势，而区别于其他高档轿车的“坐车享受”，宝马优越的驾驶性能给消费者留下了深刻的印象，这体现了宝马的集中性策略。此外，宝马集团拥有宝马、MINI、劳斯莱斯三个不同品牌，三个品牌具有明显不同的市场定位，体现了宝马的多个细分市场策略。
中国汽车企业在市场细分、目标市场选择、市场定位方面有以下一些需要进一步改进的地方：
首先，汽车企业要使产品与其他企业生产的产品区别开来，使消费者在心中形成一种特殊、有差别的深刻印象，这也是一种对产品形象的展示。例如，国际著名汽车品牌奔驰定位精湛、豪华、高贵；大众定位为大众化；福克斯定位在年轻新贵、充满激情的新生力量。市场定位有利于企业在目标市场上针对竞争企业生产具有自身特色的产品，树立起自己独特的品牌形象，并形成企业特色，树立企业形象；市场定位使企业的顾客群体及竞争对手更加明确，企业就有了更加明确的竞争和努力方向。
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第 5 章 结论
通过本文分析与研究，中国本土汽车企业在国际市场营销过程中需要注意的一些问题我认为有以下八个方面：
第一，正确看待本国贸易优势，构造国际发展基础。我国具有较低的劳动力和零部件成本优势，在我国汽车企业的技术发展水平与国际水平存在很大差距，我国本土汽车品牌还不能够与国际品牌抗衡的情况下，我国汽车企业可以走低价路线先打入国际市场，但要把这看作是一种短期行为，同时应不断努力发展我国研发水平，进行自主创新，尽快跟上甚至超过国际技术水平。由于我国汽车生产技术水平仍然比较落后，所以我国本土汽车企业目前应主要以中档汽车为突破点，发挥自己的优势，扬长避短，经过长期的积累之后，再向高档汽车领域进军。
第二，提高产品质量，开发高端产品。产品质量和性能是基础，品牌是产品的灵魂，品牌建设要建立在好的产品质量上，一个企业生产的产品质量的优劣，直接决定该企业的市场竞争力。我国本土汽车企业需加强质量方面的监督，产品要符合国际标准，不允许任何一台有瑕疵的汽车进入市场，提高产品质量，使中国生产的汽车成为质量可靠的代名词。
第三，自主研发和创新。汽车企业的竞争一定程度上是技术研发的竞争，在愈演愈烈的国际市场竞争中，持续不断地研发出和推广新的产品是企业生存和发展的重点。企业对产品的自主创新有两种，一种是企业自己的研发部门研发或改进新产品的内部创新，其优点是便于保密，可对研发整个过程进行全面控制，不易产生利益上的冲突，但研发成本高，风险大；另一种是企业把开发新产品的任务以合同形式交给企业外部人员完成的委托创新，此种方式主要适用于研究基础薄弱、资源能力差的中小企业。中国本土汽车企业应该把自主创新放在核心位置。
第四，培养高素质复合型人才。中国本土汽车企业的国际化营销需要大量专业技术人才，能够和国内外相关部门进行有效沟通，能够在国外顺利开展一切相关业务的人才，我国本土汽车企业需加大对人才培养的力度，培养出更多既懂技术又懂语言和文化的复合型人才。
第五，加快完善售后服务网络。建立客户信息系统并及时进行跟踪服务；建立完善的产品保修、事故应急、客户咨询和投诉处理机制；建立高效、畅通的物流运输体系等。总体来说，就是要提高服务质量，建立完善的销售服务网络，及时收集信息，遇到问题解决问题，没有问题预防问题，提升客户满意度。
参考文献（略）
市场营销论文（2018年）精选范文三：基于朵唯案例的手机体验营销研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受2。体验营销也因此成为了当前最为风行的营销方式。所谓体验（experiences），是指人们受某些刺激（stimulus）因素影响，对产生该刺激的事物产生情感与记忆的勾连。而体验式营销则是指通过为消费者创造生动精彩的直观体验来吸引消费者的眼球，占据消费者的注意力，进而使消费者对该品牌产生强烈的认同与信赖，作出购买行为。在消费者关注点逐渐向情感性利益转变，并且需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，成功的体验式营销可迅速提高企业的品牌知名度和客户的忠诚度，并极大提升产品的市场占有率。
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1.2 研究意义
理论意义：尽管体验营销已经成为各大手机品牌最为常用的品牌营销方式之一，但当前学界专门就某一个具体的国产手机品牌的体验营销策略进行深入研究的著述和论文较少，因此本文将在一定意义上促进这一方面的学术研究，为国产手机品牌创建提供智力支持和理论支撑。
实践意义：本文在对当前手机市场发展趋势进行认真调研的基础上，对于朵唯手机的体验营销现状进行了细致详尽的分析，并就朵唯手机体验营销策略的不足之处与改进措施提出了一些自己的建议与想法，对于朵唯实现打造女性手机第一品牌的目标有一定的促进作用。同时也有利于其他手机品牌总结朵唯手机的经验与教训，以更好地进行体验营销实践，进而推动整体品牌形象的提升和目标市场的份额拓展。
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第 2 章 体验营销相关理论概述
2.1 “体验”的界定与产生
什么是体验？对于这个问题学者们从哲学、社会学、经济学、心理学、营销学等不同角度进行过不同的界定，而营销学方面比较具有代表性的观点有以下一些：“体验是企业与顾客间交流感官刺激、信息和情感的集合”，这是斯科特.罗比内特在《情感营销》一书中提出的观点，这一观点主要强调体验是企业与顾客双方的信息和情感交流。而 B.施密特和 A.西蒙森在《营销美学》一书中指出，体验是一种生活方式。“体验不是产品或服务上的特性，而是生活的本质，能够为生活创造价值。”《体验经济》一书的作者小约瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）认为，体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动”，体验是“给予个体创造深刻印象的经验，是每个顾客以一种个性化的方式来参与其中的一系列可以回忆的事件。”这一界定点出了体验的特征，但仅把体验局限为“以服务为舞台，以商品为道具”，有些过于狭隘。相比之下，中国学者汪涛与崔国华论文中的定义更加准确，即“体验是在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。”总之，在本文中我们将“体验”界定为：企业为促进销售，通过调动消费者的感官、情绪、知识、记忆等感性与理性因素，刺激（stimulus）消费者直接参与到某些真实或虚拟的个别事件之中（private events）；而客户受这些刺激（stimulus）因素影响，对产生该刺激的事物产生情感与记忆的勾连。
体验具有间接性、主动性、不确定性（个性化）和难忘性。而体验的产生过程如图所示：
如上图所示，体验产生于顾客与体验提供物之间相互作用的基础上。顾客受到来自体验提供物的刺激（听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉五种感官刺激以及针对顾客思维、情感、行动和各种社会关系的刺激），或参与到提供体验的事件中去，与体验物及相关事件进行互动。事件影响着顾客，顾客同时也影响着事件进程。而那些促使顾客产生体验的物品与事件，统称为线索。线索与顾客的互动会在顾客的脑海中形成印象，而印象与顾客脑海中之前与其有关的事物形成联系并产生作用，从而升华为难以忘怀的深刻记忆。
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2.2 体验营销的作用与特点
传统的营销关注的是产品和服务的特色以及这些产品和服务是否能满足消费者的某些实际利益需要。而体验式营销更为关注消费者的情感诉求，强调“通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性和理性因素”，给消费者留下独特的生命体验。因此，相比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越来越高的要求。采用体验营销模式，不仅能够更好地满足顾客的需求和吸引顾客的注意力，而且能够使企业的产品和服务与同类企业所提供的产品和服务区隔开来，在这个严重同质化的时代显得格外独树一帜；并增强顾客的使用黏性，培养一批对企业品牌具有较高忠诚度的客户人群。
体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验。
其次，体验营销注重情景和主题设计。体验营销者不会孤立的去思考某一个产品（质量、包装、功能等）或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主题，整合各种手段和途径（活动、店面、人员等），创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV）1，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。
第三，体验营销的实施方式是花样繁多的。正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
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第 3 章 实施手机体验营销的一般性分析.............. 16
3.1 手机体验营销的必要性与可行性分析............ 16
3.2 手机体验营销的实施内容和步骤.................... 18
第 4 章 朵唯手机体验营销策略的实施背景分析.............. 20
4.1 国内手机市场宏观环境变化分析..................... 20
4.2 国内手机市场竞争环境变化分析................... 21
第 5 章 朵唯手机体验营销策略的实施现状分析............... 26
5.1 朵唯手机品牌简介................. 26
5.2 朵唯手机独特的品牌定位.................. 26
第 6 章 对于朵唯手机品牌体验营销策略的评价
6.1 经验与启示
自 2009 年成立以来，朵唯以短短四年时间成为国内女性手机第一品牌，取得了相当不错的发展业绩，总的来说，其整体的品牌体验营销策略可圈可点，对于其他手机品牌具有重要的借鉴和学习意义。
首先，朵唯手机始终围绕美和爱这两大中心主题进行品牌体验营销，这与朵唯全球第一女性手机的独特品牌定位非常契合，并为朵唯手机赋予了一种独特的精神气质，令其得以避开残酷的同类化竞争，在以男性特质明显的手机产品为主流的中国手机市场博出了一片蓝海。其次，朵唯手机由感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）五种体验类型出发展开的品牌体验营销对于朵唯成为国内女性手机第一品牌起到了至关重要的作用。尤其是匠心独具的媒体广告宣传和丰富多彩的品牌营销活动的开展，更为朵唯品牌知名度与产品销量的双重提升立下了汗马功劳。第三，朵唯线上线下联动营销，进行立体化品牌传播，取得了良好的效果，其大胆运用新媒体的成功经验值得国内其他手机品牌借鉴。最后，朵唯手机能够审时度势，根据时代、形势的变化来选择不同营销与传播策略的变革意识和创新精神，对于国产手机品牌来说也是一种极其了不起的行为，非常值得国内同行学习。
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第 7 章 总结与展望
随着社会经济的发展，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为“体验式经济”。通过为消费者创造生动精彩的直观体验来吸引消费者的眼球，占据消费者的注意力，使消费者对该品牌产生强烈的认同与信赖，进而作出购买行为的体验营销，逐渐成为一种主流的营销模式。
体验式营销强调“通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性和理性因素，给消费者留下独特的生命体验”。相比传统的营销模式，能够更好地满足当前消费者的需要，对于企业品牌建设与客户忠诚度培养，具有至关重要的作用和意义。
随着手机的普及和手机功能的逐渐趋同，体验营销成为众多手机品牌市场突围的必由之路。而中国第一女性手机品牌——朵唯，始终坚持体验营销模式，凭借灵活多变的体验营销策略异军突起，成为了业界一匹备受瞩目的黑马。从上述对于朵唯品牌体验营销进行的详尽分析中，我们可以获知企业实施品牌体验营销最重要的是要树立客户至上，一切从客户体验出发的思维模式，并具体落实以下几点：一是深入挖掘目标客户的心灵真实需求，深入研究人性，一切从人的根本需要出发，一切从顾客的体验和感受出发。二是体验营销应有核心主题有本质灵魂，而所有内容和形式都应围绕该主题进行策划与设计。三是体验营销是感官、情感、思考、行动、联想的诉求综合，因此应该尽量综合运用各种手段来达到营销目的，而不能过于偏重其中的某一类，或忽视了企业产品或服务的整体营销。四是不断创新，求新求变，以新颖独特的品牌营销策略满足时代和消费者越来越高的要求，并与同类产品或服务形成有效的区隔，在同质化时代打出自己独树一帜的品牌。五是应充分认识到新媒体在品牌体验营销的传播与推广中的作用，整合线上与线下媒体，创新新媒体运用，形成强大的宣传攻势。
总之，体验营销是一种适应时发表展需要的新型营销方式。在同质化竞争越来越严重的今天，只有重视体验营销的作用并不断创新体验营销的模式，企业才能赢得目标客户的青睐，在激烈的市场竞争中更好地生存和发展。
参考文献（略）
市场营销论文（2018年）精选范文四：中国银行吉林省分行私人银行业务营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
一百年以前，瑞士做为私人银行业务的发源地，其私人银行的专业度及财富管理水平已相当的发达。瑞士设立的私人银行部门多达二百余家，业务网络庞大，银行服务已成体系。经过几百年的经验积累，独具特色和传统的经营模式、客户网络以及有利于私人银行业务发展的民族文化，都是瑞士成为全球私人银行中心的重要基础。
私人银行业务在我国虽然开展较晚，但发展前景相当乐观。据 2012 年 12月《亚太财富报告》显示，我国境内资产持有在 100 万美元以上的高净值财富人士已达 60 万人，他们所拥有的金融资产总值约 3.62 亿元。从该数据报告分析，我国就地境内高净值客户与超高净值客户占亚洲的 14.6%，31.1%。通过这些数据报告可以看出我国富裕人群的财产占有量呈上升趋势，私人银行业务的推广已形成良好的发展基础。2005 年，在中国金融市场逐步开放的环境下，各大金融机构的业务中心纷纷成立起来，打开了中国私人银行业务发展的大门。截至 2012年末，25%的外资银行在中国大陆设立了私人银行中心。我国当前私人银行业务在发展的道路上将面对一些问题：一方面说明我国财富业务潜力巨大，吸引了各方投资发展的眼球，另一方面，财富管理服务的发展水平已经不能与快速发展的对私人银行财富管理的需求相适应。
2007 年中国银行在北京成立了国内第一家私人银行中心，成为首个开设私人银行的本土银行，随后各大国有商业银行与金融机构相继开办此项业务，而许多外资银行凭借专业化水平及丰富的财富经验迅速进入国内私人银行管理市场。我国私人银行业务想要完全按照已有百年历史的国外私人银行模式发展并不现实，同时也不适合我国高净值人士的财富需求。2010 年中国银行吉林省分行开展私人银行业务，在吉林省私人银行领域取得了一席之地。吉林省分行推出一系列财富增值服务：综合财富计划、私人银行财富管家、专属理财产品、信托产品、一对一定制理财产品、投资策略报告等。鉴于省内多家商业银行私人银行业务的强劲竞争，吉林省中行如何更好的推动私人银行业务，如何走出自己的发展道路是中国银行吉林省分行需要考虑的问题。
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1.2 研究意义
商业银行通过私人银行这一窗口向高净值客户提供高级的专业、个性化服务。私人银行已经成为我国商业银行不可缺少的一部分，同时也为各大银行创造了不可忽视的利润。在当前我国经济高速发展的形势下，越来越多的人积累了大量财富与资产，商业银行要把握这一机会，将私人银行业务不断推广并完善，这样一方面能够使客户的资产保值，另一方面也使商业银行取得利益并且在竞争中脱颖而出。
面对外资银行进驻中国，抢占私人高端客户资源的激烈竞争，中国银行率先成立了我国第一家中资私人银行。由于吉林省分行私人银行业务开展较晚，营销策略不够成熟，策略的实施也不够充分，没有明确的市场定位，这样导致了客户缺乏忠诚度，造成了市场资源的过度消耗。在本文中，我们从国内客户对私人银行的需求为出发点，根据国内外私人银行发展的现状，对中国银行吉林省分行开展私人银行业务的优势、劣势、机遇以及挑战进行全面的分析。深入地研究了私人银行业务的发展状况，主要得出以下几点优化建议：一是优化创新产品和服务模式，二是完善风险管理与合规经营体制，三是提升业务品牌形象，四是提升信息化水平，五是构建专业人才队伍。这将在一定程度上有助于吉林省分行在区域内的私人银行业务的发展以及质量的提高，有助于吉林省分行制定合理的私人银行经营战略，有助于吉林省分行的高端品牌建设并树立良好的服务形象。同时希望通过对吉林省分行私人银行业务的探讨，使国内银行形成适应于自身实际情况的私人银行发展路线。
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第 2 章 中国银行吉林省分行私人银行业务营销现状及问题
私人银行主要是向金融资产达到一定金额的富有阶层提供的综合性金融服务，该服务一般不面向普通客户，服务内容涉及财富保障、家族信托基金、财产传承、保险规划、跨境金融等服务。
2.1 私人银行业务特点及发展情况
2.1.1 私人银行业务的特点
私人银行业务的发展历史悠久，由于其向客户提供的产品和服务范围广泛，业务服务模式多样，从未存在定型化的内容，发达国家普遍认为私人银行业务是根据高净值阶层的投资需要而向其提供的灵活多样的理财投资服务。私人银行业务的主要特点包括以下几方面：
（1）服务对象主要为高财富阶层客户
私人银行业务的门槛较高，对客户资产净值有较高的要求。私人银行业务的服务范围与一般的零售业务和财富中心相比较小。按照国际惯例，私人银行一般要求起点金额不少于 100 万美元，瑞士银行和汇丰银行单笔交易金额都在几十万美元以上，花旗银行在上海开立的私人银行，开户门槛为 1000 万美元，中国银行、中信银行、招商银行等私人银行的客户门槛至少为 100 万美元。
（2）以财富管理为中心
财富管理是私人银行的中心业务，其主要业务内容包括：传统的基金、信托、对冲基金、结构性产品以及私人股权等。不同于投资理财服务，私人银行的主要盈利来源为财富管理费或投资顾问费，而不是通过销售金融产品所获利润。
为了提供复杂多样的金融投资服务，提高高净值客户金融服务体验，私人银行形成了以资产管理、信托产品、投资理财、遗产管理、税务规划、艺术品收藏等各个财富管理项目为依托的产品结构和服务计划。中国银行专注于财富管理能力，财富顾问针对客户的家族财富，规划投资，合理避税，另外在遗产遗赠、收藏鉴定等方面提供服务。
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2.2 吉林省分行私人银行业务营销现状
中国银行一直积极拓展高端私人银行业务。2007 年，中行联合英国 5 家银行开拓性的在北京和上海设立了私人银行中心，随后又增设了河南和辽宁两个试点。2008 年初，中国银行私人银行业务正式开设，其服务对象为拥有 100 万美元以上金融财富资产的高端客户。在短短几年就飞速发展的中行私人银行业务备受关注，开业一年就吸引了北京、上海以及其他地区的大量优质富裕人士。良好的品牌形象，专业的服务品质受到社会各界的广泛好评。凭借着在私人银行服务领域的突出表现，中行私人银行业务获 2012 年度“东方财富风云榜”颁布的“最佳私人银行业务”，获 2012 年度“和讯财经风云榜”颁布的“最佳私人银行业务品牌”。
自从 2010 年，吉林省分行开设了私人银行业务，管理的客户和资产逐年上升。2014年末，吉林省分行800万元私人银行客户占200万以上的客户数的7.6%，共计 409 户，当年新增客户数为 85 户，新增客户资产规模达到 97.64 亿元。截至 2014 年末，吉林省中行私人银行的客户数和管理资产规模已超过工商银行。随着私人银行业务的发展，吉林省中行不断开发出许多相对与其它银行的具有自己特色的服务产品和项目。
（1）服务模式
中国银行吉林省分行私人银行的准入门槛为人民币 800 万元，其服务按照世界顶级的私人银行的模式，为客户提供高品质的财富管理服务。中国银行推出的由一位私人银行客户经理，一名私人银行投资顾问和一位私人银行家助理组成专门的投资团队的“1+1+1”专业的私行模式，为目标客户提供专业、个性的财富管理服务。中国银行私人银行为客户打造专业、舒适、优雅的投资理财空间，彰显尊贵。
（2）产品提供
中国银行吉林省分行私人银行为客户提供银行传统零售产品、投资理财等产品外，还为客户量身打造专属金融产品。通过整合整个中银集团服务资源，为高净值客户提供个性化的增值产品及投资咨询，包括海外移民、投资置业、房产投资、资产规划等专业支持。一方面使客户的财富保值增值，另一方面规避风险，为客户提供全面的、优质的金融服务。吉林省分行私人银行业务以客户为中心，建立了包括银行产品、投资方案、交易产品、财富规划等一系列综合性服务的产品服务体系框架。
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第 3 章 中国银行吉林省分行私人银行业务营销环境分析 ................. 13
3.1 宏观环境分析 .............. 13
3.2 微观环境分析 ............... 16
3.3 吉林省分行私人银行业务的 SWOT 分析 ................ 19
第 4 章 中国银行吉林省分行私人银行业务营销策略的制定与实施保障 ..... 25
4.1 吉林省分行私人银行业务营销的 STP 选择 ...... 25
4.2 吉林省分行私人银行业务营销组合策略 ........ 28
4.3 吉林省分行私人银行业务营销策略的实施保障 ......... 33
第 4 章 中国银行吉林省分行私人银行业务营销策略的制定与实施保障
本章在上述营销环境分析的基础上对吉林省中行私人银行业务进行市场细分及定位。同时结合吉林省分行所独有的私人银行业务发展特点和现状，有针对性地提出了解决目前困境的发展策略，并为策略的实施提供了保障计划，以期对中国银行吉林省分行发展私人银行业务，提高核心竞争力提供一些帮助。
4.1 吉林省分行私人银行业务营销的 STP 选择
STP 选择是企业根据本行业的情况进行市场细分，并在此基础上进行目标市场选择，最后在目标市场上明确自身发展的特色产品或服务。下面就吉林省分行私人银行业务 STP 选择加以分析。
4.1.1 市场细分
随着市场的高速发展，私人银行在进行市场细分时，需要根据高净值客户独特的财富需求以及行为特征，通过多维度的分析明确目标客户群。下面通过投资者财富来源、客户需求、投资者主观的风险偏好三个维度对吉林省高端客户群进行细分。
（1）根据投资者的收入来源细分
高财富净值客户通常按照资产水平来细分，而收入来源水平能很好的体现他们的财富需求。根据财富来源，可将高财富净值人士按照职业划分为五大类：企业高管；私营企业主；政府机关、医生、教师；律师、会计师等专业人事；公司白领、收入较高的上班族。这五类客户群的背景及其对私人银行业务的期望大相径庭。
企业高管：该类客户拥有较高的薪酬水平，有些还是企业股东。该类客户承担家庭主要的日常开销，对于家庭和所在企业都有至关重要的影响。该类客户对私密性有特殊的要求，优先考虑产品的稳定性，产品收益率是次要因素。该类客户不会频繁与银行往来，但对其家人关注是维护该类客户的切入点。保险产品能很好地满足该类客户的需求，理财规划人员应给出合理的建议。
私营企业主：该类客户资金流充裕，是其家庭主要甚至唯一的收入支柱。客户偏好于例如沙龙活动等有尊贵体验的服务。应该给予客户以家庭为主的、有利于资产配置、充分保证资产保全性的财富管理建议。由于旅游、移民以及涉及境外的业务往来，该类客户相对于其他客户更加需求国际性的服务。财富管理人员可以通过服务平台为该类客户寻求生意上的伙伴，以此提高服务质量。
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结论
随着中国经济持续快速的发展，中国居民私人资产不断增长，庞大的高净值人群对私人银行服务的强烈需求，使私人银行业务在国内的发展越来越迅猛。本文针对中国银行吉林省分行所独有的私人银行业务发展特点和现状，通过宏观，微观及 SWOT 分析方法，有针对性地提出了当前激烈市场竞争环境下的发展对策。从观点上来讲，本文主要有以下几点结论：
1、吉林省内有诸多银行开展私人银行业务，通过吉林省中行私人银行业务发展情况看，该行私人银行业务存在着私人银行产品品种规模与结构不匹配、技术手段落后，电子化及网络化程度低、缺乏优秀的私人银行专家队伍、营销体系不健全，售后服务不到位等问题。
2、作为国内率先成立私人银行的国有大行，吉林省分行在私人银行业务上具备诸多优势，如品牌认知度高，丰富的产品设计经验，客源及资金规模雄厚，相对于外资银行的本土人文地域优势。但同时吉林省分行也面临发展思路不清晰，缺乏业务营销推广经验，专业人才匮乏，服务产品单一，缺乏私人银行客户细分等竞争劣势。吉林省分行应抓住当前市场空间扩大，理财业务需求多元化等机遇，而监管政策过严，客户缺乏科学的金融消费理念，外资银行激烈竞争势必对吉林省分行私人银行业务发展形成巨大威胁。
3、中国银行吉林省分行要想加快发展私人银行业务，必须抓住私人银行业务发展的内涵，提升产品研发及设计能力，控制产品质量，建立更完善的产品服务体系；实施综合性的产品定价策略及产品优惠方案；拓宽新兴渠道策略；利用广告、分销、人员等促销手段提升品牌知名度与口碑，营造良好的营销氛围。同时本文还从完善客户服务体系，提高风险管理与合规经营机制，提升品牌形象，建立起良好的信息系统平台，形成一支高素质的专业化专家队伍方面设计了行之有效的保障措施。
参考文献（略）
市场营销论文（2018年）精选范文五：关系质量、顾客感知价值及转换成本对顾客保留的影响研究------以化妆品零售行业为例
第一章绪论
1.1研究背景
近年来,随着国民经济水平持续稳定的提升,企业的营销管理活动也日益成熟。越来越多的企业开始意识到将顾客保留下来对公司业绩持续稳定发展所发挥的重要作用。因而企业营销管理工作的重心也从原本重点开发新顾客逐渐向维护和保留现有顾客倾斜,期望通过加强顾客与公司的关系质量、提升顾客感知价值等方式来实现企业长远的发展和盈利。
在营销实践中,由于企业技术条件的制约和时代背景的差异,之前国内学者对顾客保留的研宄大多集中在金融服务行业或者通信领域。对于仍处在迅猛发展时期的化妆品零售行业来讲,不管是从实践需要还是理论深化方面,顾客保留还有非常大的研究意义。尤其是在大数据的环境背景下,消费者的购买时间、地点、产品型号等信息可以通过技术手段与消费者的人口统计学信息一起记录在数据库中,为企业进行客户关系的管理与定制化营销提供了极大的便利。现实中,部分优秀企业在利用信息系统进行顾客关系管理上己经取得了一定的成绩。这也使得对于零售行业客户保留的研究具有了充分的指导意义。
近年来,互联网技术迅猛发展,城市化进程不断推进,居民收入水平稳步提升,使得中国的市场环境发展到了一个新的阶段。首先,信息传播渠道的拓展使得消费者能够更多、更轻易得获取和传播营销信息,在市场中处于更加主动的地位。其次,电子商务的发展为大量中小化妆品企业开辟了新的生存和发展空间,加剧了行业的竞争。再者，城市化进程的推进使得企业的渠道战略布局面临新一轮的调整和优化,也给了更多潜在进入者可乘之机。
全新的市场竞争形势给企业的生存和发展带来了新的挑战。市场营销的观念也随着时代的发展而不断进步和完善。企业间的竞争已经由传统的产品质量和价格的竞争演变成对产品、服务、感知价值、顾客关系等一系列综合要素的比拼。在现实中,尽管越来越多的企业已经意识到了留住顾客对于企业发展的重要意义,但由于顾客保留问题的系统性和复杂性,现实中很少有企业能够完全解决这类问题。因而本文基于化妆品零售行业对顾客保留问题的研宄非常具有现实意义。
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1.2问题提出
从零售企业的角度来讲,顾客保留的重要性不言而喻,但提升顾客保留率是一个复杂而又系统的工作,很多零售企业并不清楚顾客保留由哪些因素构成,更不懂得用系统的营销策略去提升顾客保留率。现实的营销环境中,很大一部分零售企业还停留在交易营销时代,采用同样的产品比价格,同样的价格比产品的策略,通过多搞一些促销活动以提升产品的性价比来实现招揽顾客的目的。也有一些初步意识到顾客关系重要性的企业,开始维护客户关系,给予老顾客一定的折扣优惠,赠送一些礼物,或者进行一些客户关怀活动,希望通过客户关系的维系来实现消费者的重复购买,进而实现顾客保留。很明显,很多渴望持续发展零售企业都在其力所能及的范围内都开始对顾客保留工作进行了一些探索和实践,但总体而言这些策略比较碎片化,很少有企业意识到顾客保留问题的系统性,并从战略到战术层面进行全面的营销规划和布局。
从已有的学术文献来看,对顾客保留的驱动因素的分析大致集中在产品价值、服务质量、顾客满意、信赖、公平性、转换成本、顾客关系等因素上。本文对这些因素进行了整理和归纳,根据化妆品行业的实际情况,确定了顾客感知价值、关系质量和转换成本这三个主要影响因素。顾客感知价值是消费者对整个购买过程的总体价值感知,包含了产品、价格、服务、购物环境等综合的客观因素,是消费者真实感受到的价值。关系质量是自己与零售商之间基于购买所产生的关系的总体认知和评价,包括满意、信赖等评价指标。转换成本就是消费者放弃与现有零售商的关系所需要付出的努力和机会成本的总和。已有的研宄中,学者大多选取某一两个变量,基于一定的视角研宄其对顾客保留的作用,很少有人全面系统地研宄顾客保留问题。再者,针对妆品零售行业进行顾客保留研宄的文献也并不多见。
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第二章文献综述
本部分内容通过对顾客保留影响因素相关文献的梳理,确定了关系质量、顾客感知价值和转换成本作为本文化妆品零售行业影响顾客保留的几个关键因素。并对这几个构念的定义和构成维度进行了具体的阐述。
2.1顾客保留的基本理论
顾客保留是指顾客与商家之间交易关系的长期维系,它包括顾客现实的购买行为以及对未来购买关系所保持的态度倾向。不同于顾客忠诚、重复购买意向等概念,笔者认为,顾客保留更多的是消费者基于主观意愿和客观条件的综合选择,更具有实践意义。关于顾客保留对企业经营的积极意义也有很多学者做了研宄,莱希赫尔德在《忠诚的价值》一书中提到了一些研宄数据:在所调查的几个行业中,顾客保留率提高5个百分点,每个顾客对公司的平均价值贡献会增长25%至100%。有学者的研宄报告显示,留住一个老顾客只需花费19美金,而吸引一个新顾客的花费却高达118美金,这也很好的解释了将有限的资源花在保留现有的顾客上,更能出业绩。
在有关顾客保留的研究中,不同学者由于研究视角的差异,所提出的顾客保留的驱动因素也各不相同。Anderson＆Sullivan(1993)认为,顾客满意是顾客保留的基础,消费者的满意度越高,保留的时间就越长。Hennig-ThurauandKlee(1997)将顾客保留视为关系营销的结果,他们认为顾客之所以会与零售商保持一定的关系、在持续购买的同时还向他人推荐。是因为顾客相信从与其保持良好关系的零售商处购买所获得的利益会超过在其他陌生的零售商处购买所获得的利益,因而将信任作为顾客保留的一个主要驱动因素。Hennig-Thurari(2002)认为客户保留的影响因素包括关系利益和关系质量两个方面。关系利益因素是指顾客为了获得某种利益而保持与供应商的关系;关系质量因素是消费者对其与供应商之间的关系强度的评价标准。Han(2015)以新兴的医疗旅游业为例,提出了一个解释消费者保留意图的模型,发现感知质量、满意以及对工作人员的信任都是消费者愿意再次访问诊所的关键。
基于对以上顾客保留影响因素的文献的分析,不难发现,学者虽然基于不同的视角提出来很多可能影响顾客保留的因素,但总体来讲都是围绕着顾客感知价值、关系质量和转换成本来说的。本文从化妆品零售行业的实际出发,确定选择顾客感知价值、关系质量和转换成本这三个因素来研究顾客保留。在接下来的内容中将分别对这几个变量的定义和构成维度进行阐述。
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2.2关系质量
2.2.1关系质量的定义
自Berry(1983)提出关系营销的概念以来,经过多年的发展,关系营销已经逐渐发展为一门独立的营销思想学派。从目前的学术研究来看,对于关系营销的研究大多集中在组织市场(B2B)和服务营销领域,对于一般的关系营销涉及较少,这主要是由于组织市场的交易额较大,服务周期长,更加注重长期合作。对于服务业而言,消费者更多的是与提供服务的人接触,长期的交易彼此间就产生了情感关系。而对于普通的零售业而言,顾客群体广泛,购买频次多,在过去几十年的时间内由于技术手段的缺失,彼此间的关系还停留在交易为导向的阶段,随着信息技术的发展,对零散顾客的顾客关系管理成为可能的情况下,对一般零售业关系营销的研究会成为大势所趋的热门方向。
关系质量是关系营销理论的核心内容,尽管关系营销理论经历了很多年的发展,但由于学者的研宄领域和研究视角的差异,时至今日,对于关系质量的定义仍然没有一个专门而具体的界定(刘人怀和姚作为,2005)。对于服务营销的定义最早可以追溯到1970年,Dumoni和Wilson两位学者基于服务营销领域提出了对关系质量的定义:企业服务过程中应该以关系为导向,利用现有资源与顾客建立良好的互动关系,逐渐发展并建立长期的关系,企业达成自己的目标并从中获利。随后,其他学者也提出了自己的看法和观点。
通过上述文献研究,我们发现由于研究领域的不同,对于关系质量的定义也会有所差别。在服务营销领域,顾客与企业的关系质量多是基于过去的消费体验形成的。在组织市场中,由于企业间的接触不仅仅是个人与个人的接触,更多的是各个部门之间的对接,因而对于关系质量的评价有一系列的标准。在本文所研究的零售业的关系中,一方面,随着人力资源成本的上升,消费者对购物体验要求的提高,传统的销售人员的角色在逐步向产品顾问的角色转变。另一方面,随着信息技术的发展,企业开始依据会员卡、手机号、邮箱等信息来对顾客进行定制化的顾客服务和互动。因而在本文的研究中,笔者更倾向于将关系质量定义为顾客在交易互动过程中形成的,包含对企业的信任与承诺等要素的能维持彼此间长久关系的无形利益。
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第三章理论模型与假设...............15
3.1模型的假设研究..............15
3.1.1关系质量与顾客保留的关系.................15
3.1.2顾客感知价值与顾客保留的关系................16
第四章数据分析与结果..................28
4.1描述性统计分析...................28
4.1.1购买情况分析..................28
4.1.2测项描述性统计.................30
第五章结论与建议..................42
5.1研究结论.................42
第四章数据分析与结果
4.1描述性统计分析
4.1.1购买情况分析
在本次问卷调研的第一部分,笔者添加了一个对调研对象的化妆品购买渠道情况分析。主要包含主要的化妆品购买渠道、最经常购买化妆品的渠道以及在最经常购买化妆品的渠道里,消费者的支出占该类产品总支出的百分比。将这三个问题放在问卷的幵头对于本研宄有着非常重要的意义。一方面让消费者更了解我们的调研目的,本研究主要是针对化妆品类的渠道零售商的顾客保留研究,不同于其他对于品牌商的问卷调研。这三个问题能够让消费者回忆自己的购物经历,明确哪个零售商才是自己经常购买化妆品的渠道。为主体问卷的做了铺垫,增加了主体问卷的有效性。另一方面,本文研究的是化妆品行业的顾客保留状况。通过对消费者通常的购买渠道的分析,以及主要购买渠道的支出占比可以更好的了解化妆品行业顾客保留的整体状况。
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第五章结论与建议
5.1研究结论
本文主要探讨了在化妆品零售行业,顾客保留的形成过程中,感知价值、关系质量以及转换成本是如何相互影响并作用于顾客保留的。实证调研在国内化妆品主要消费群体中展开,对该类消费者的购买渠道和购物经历展开问卷调查,收集到数据后通过SPSS,AMOS统计分析软件对理论模型和假设进行验证和分析。
总体而言,模型的总体拟合结果还是能够接受的。虽然有个别拟合优度指标没有达到理想的结果,可能是由于在实证研宄中为了简化模型,通过题目打包法构建了一阶模型而不是结构更为复杂的二阶模型。从最终的分析结果来看,本研究围绕的6个假设中有5个得到支持,关系质量与转换成本的关系没有得到支持。
假设1:关系质量与顾客保留的关系。单从模型来看,关系质量对顾客保留的影响可能存在直接效应和间接效应,实证研究发现,关系质量通过转换成本间接显著影响顾客保留的间接效应没能得到支持,直接影响得到验证。直接效应是指顾客在化妆品零售企业的消费过程中,消费者对企业的产品和服务比较满意,对零售商产生了信赖感,形成了购买关系的同时维持了比较高的关系质量,消费者自然而然的继续在企业消费,直接对顾客保留产生了积极的正面影响,关系质量会积极显著影响顾客保留的假设得到支持。
假设2探讨感知价值与顾客保留的关系,从分析结果来看,尽管从相关性的角度来看,顾客感知价值与顾客保留有显著的正相关关系,但在系统的结构方程模型中,顾客感知价值对顾客保留并没有直接显著的影响,关系质量在这两者之间充当了完全中介变量。这可能是由于顾客感知价值到顾客保留是一个从认知到情感的过程。顾客感知价值是消费者对零售商的产品和服务的理性分析,是一个认知过程,较高的感知价值会直接产生购买意愿,但顾客保留是一个长期的承诺,消费者很难在价值认知阶段就对零售商有一个长期的承诺,尤其是在互联网时代,消费者面对非常多的营销刺激和各种便利的购买条件的情况下,单纯的感知价值并不能使消费者对零售商形成保留的承诺。消费者只有在经历了几次购买后,对零售企业的产品和服务比较满意,在情感和态度上产生了信赖感,在零售商一系列的顾客关系管理的策略下,消费者与零售商形成了良好的关系质量,进而使顾客形成了顾客保留的意愿。
参考文献（略）
市场营销论文（2018年）精选范文六：中国工商银行吉林省分行电子银行业务的营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着我国经济建设发展速度加快，许多企业以及个体所经营的方式也发生很大的变化，为了适应这种变化国内的诸多银行正在朝着各个方向发展，通过不同平台来丰富自身的发展渠道以便更好的服务大众，除完善传统营销平台外，很多银行纷纷将更多精力及财力转向电子银行。在这样的时代背景下，电子银行业务的发展已成为商业银行能否占领市场的一个重要的决定因素，在未来的市场竞争中，正成为提升商业银行核心竞争力的重要途径。
“如果传统商业银行不对电子化做出迅速反应，它将成为 21 世纪灭绝的恐龙”正如著名的企业家比尔盖茨所说，电子银行业务不仅使银行降低运营成本，并且提高了银行的工作效率和创新服务内容的途径，在银行业务的不断发展上先进的信息技术为未来的改变提供了必不可少的渠道，这将彻底改变银行的传统营销思维模式。
国内的电子银行业务的发展始于 1997 年，各大股份制银行先后推出属于自己的网上银行的服务，伴随着信息技术的快速进步，各家银行先后推出了电话银行、手机银行等电子银行产品。各家银行的工作重心慢慢转向发展电子银行这一新型金融渠道，尤其近几年在网络信息产品不断快速更新的发展形势下，一些小的股份制银行也纷纷推出了本行的电子银行产品。
中国工商银行自 2000 年开办网上银行业务以来,不断地开拓进取, 电子银行业务发展突飞猛进,成为国内银行界电子银行业务的领跑者。与此同时,我们面临的竞争和经营环境也发生了深刻的变化,主要的竞争对手都将电子银行作为战略发展重点,不断加大投入,加快业务发展速度, 同业竞争形势日趋激烈,也更加凸显了人才的重要性。 因此,要在竞争中保持优势地位,必须着力打造一支高质量的人才队伍。
然而，各家商业银行提供的电子银行产品和服务是没有太大的区别，所谓的安全便捷，功能丰富，甚至优惠等宣传手段，许多银行都可以推行，因此银行间电子银行产品及服务同质化显著。面对如此激烈的市场竞争，在电子银行产品无法构成竞争中的差异时，如何有效地参与市场竞争，如何获取竞争优势，增强电子银行营销创新将成为值得的研究问题。
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1.2 研究意义
自从中国加入 WTO 以后，许多外资银行大量涌入，中国的金融市场已经全面开放，外资金融机构为中国的金融行业带来了巨大的冲击挑战，尤其是外资银行的进入对传统的国企银行的巨大冲击，面对逐步开放的经济环境，使得国有银行认识到改进和创新银行的营销策略已经成为不得不面对的问题。营销作为现代银行管理的一个重要组成部分，早已成为西方国家商业银行提升竞争力的不可缺少的手段，而对于国内的商业银行，在经济和市场全球化的双重考验下，电子银行营销是一个值得研究的领域。本文以吉林省工行为具体研究对象，对当前的营销策略进行分析，从业务层面开展电子银行业务发展的研究。在战略层面上，为吉林省工行电子银行今后的发展提供科学的指导。促进电子银行的快速发展对于吉林省工行的业务转型是有很大帮助的。这就需要吉林省工行不断的提高客户的满意度与忠诚度，才能实现银行业务的可持续发展。
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第2章 工行吉林省分行电子银行业务营销存在的问题与原因分析
2.1 工行吉林省分行电子银行业务的情况
工商银行作为目前中国国内最大的商业银行，放眼于全球以发展电子银行为重要任务，在短短的几年时间里，将电子银行的金融技术水平以及实力提升到同行业中的领先地位。
工商银行的电子银行业务开始于九十年代后期。1997 年正式建立了工商银行的官方网站 www.icbc.com.cn。1999 年正式推出全国统一电话银行客服专线95588。2000 年先后推出企业网上银行和个人网上银行业务。经过探索发展,初步建成了集网上银行、电话银行、手机银行、企业银行、 自助终端、ATM 等多渠道为一体的电子银行服务体系。从初期发展到慢慢壮大,工商银行力求做到最好。从快速发展期起,不断推进新型技术，增加新的功能与内容，使服务群体迅速从单位扩大至个人。
2.1.1 吉林省工行概况
中国工商银行吉林省分行（以下简称吉林省分行）成立于 1984 年，建行以来不断推进经济转型，加快业务创新，优化收益结构，现已发展成为省内规模最大，客户群体最广的国有控股商业银行。吉林省分行下设 1 个营业部好 8 个二级分行，辖内 376 个营业网点，员工 13000 多人，向全省客户提供涵盖个人金融、公司金融、银行卡、电子银行、国际业务、贵金属、投资银行、私人银行等广泛而优质的金融产品和服务。截止2013年年末，全行各项存款余额达2100多亿元，各项贷款余额达到 1200 多亿元，存贷款市场份额在金融同业中始终保持第一。
在工商银行改革上市以后，吉林省分行始终坚持以服务与创新为内在动力进行发展，通过对内部机构的改革，业务流程的优化以及服务的创新和提升，使得工行的整体面貌得到了很大的改观。通过网点美化工程的实施，为广大客户建立起能够提供优雅的服务环境，服务功能完善的 VIP 服务中心和财富中心；通过不断提高服务能力，在市场上逐步投入新产品如理财金账户，金融@家，牡丹信用卡，商友俱乐部等，使工商银行在市场上的影响力逐渐扩张，尤其是在工行网上银行等电子渠道的产品普遍得到广大客户的认可。近年来，由主流媒体在全省组织金融总评榜上，被评为“最具竞争力银行”，“最佳服务银行”，“最受欢迎的银行信用卡”等奖项。
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2.2 工行吉林省分行电子银行业务营销存在的问题
（1）银行人员面对客户很难主动营销
在众多银行产品中,电子银行的产品更新速度最为迅速。很多新兴业务需要银行的人员依照客户的需要，向客户进行合理的营销。这就要求银行人员能够准确的掌握电子银行的主要功能。但在实际工作中，客户接触的第一营销人往往是柜台工作人员，而柜台工作人员多数无法主动营销，工作状态极其被动。例如，对公客户想要办理对公电子银行咨询相关业务情况时，不能很好的掌握电子银行的功能和营销重点，所以在主动推广上处于被动营销的状态，客户问才会去了解，导致多数时候营销不成功，或者根本不去营销。
（2）在营销过程中没有与柜面业务有效结合
目前工商银行电子银行业务的发展基本依赖于科技部门，为了更好的推广电子银行业务还设置了专门的电子银行部。但是在业务推广和营销的过程中常见的问题是对电子银行的认识不够，没有认识到电子银行本应作为银行传统业务服务的一个新兴渠道，因此在营销的过程中，没有合理的将电子银行业务与传统柜台业务有效地结合起来。很多客户在柜面办理相关业务后，对于后续的业务操作仍然需要到柜面办理，这样就增加了客户很多不便。对于此种情况，更多的是可以通过电子银行来解决，但柜台营销人员并未将传统银行产品与对应得电子银行产品进行配套绑定营销，这样在传统银行与虚拟银行的业务连贯效果上来讲反而未起到积极的作用，从而影响了整体服务水平。
（3）客户对电子银行安全性缺乏信任感
在信息快速发展的今天，网络信息安全问题成为广大消费者最为重视的原因之一。工商银行对电子银行的营销宣传偏重于业务功能，对于一个服务行业来讲客户的需要才是服务的方向，因此不能很好的关注客户所关心的问题与需求的话，客户资源是很容易流失的。电子银行作为新型产业渠道，在市场推广和创新时，客户对其如何使用也不太了解。很多营销不成功的原因多是因为客户对于电子产品的安全性怀疑与不信任，最后放弃了尝试。科技的发达为人们的生活带来了便利与此同时也带来了新的问题，每天都会发生各种各样的金融案件，而电子银行的案件发生日益成上升趋势。因此，在营销电子银行业务时需要加强对电子银行安全使用的普及，以及对于网络、电信诈骗的防范和识别方式的宣传。此外，开通电子银行的复杂手续，使得客户不知如何开通电子银行，很多客户更是在网点的强硬营销之下办理开通电子银行的手续之后，就再也没有使用过电子银行的相关产品，主要原因多是开通之后没有得到相应的演示，即使开通了电子银行功能也因为客户不会使用而变成了无效营销。发现问题就应该及时解决，针对这些现象的存在，将解决方案定位于电子银行产品营销过程中，也是就在营销过程中不仅要提高工作人员自身的业务素质，同时要加强对用户的操作体验，使客户体验到电子银行的方便与快捷的操作体验。如图 2-3 及 2-4 所示
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第 3 章 工行吉林省分行电子银行业务的营销环境分析 ................. 13
3.1 宏观环境分析 ....................... 13
3.2 微观环境分析 ........................ 15
3.2 SWOT 分析 ....................... 20
第 4 章 吉林省工行电子银行业务营销策略制定与实施 ................. 25
4.1 工行吉林省分行电子银行业务的 STP 分析 ............................. 25
4.2 工行吉林省分行电子银行业务的营销策略制定 ...................... 28
4.3 工行吉林省分行电子银行业务的营销策略实施与保障 .......... 34
第 4 章 吉林省工行电子银行业务营销策略制定与实施
4.1 工行吉林省分行电子银行业务的 STP 分析
市场细分的概念提出于 20 世纪 5O 年代中期，主要是根据消费者的需求将整个市场划分为若干个子市场，而每个子市场都具有不同的特点。那么具有同种需求与消费习惯的消费者，一般都会有着比较具有共性的消费欲望和需求；而具有不同需求与消费习惯的消费者，那么在对产品的需求方面也就有着非常明显的差异。
电子银行的营销是以满足消费者对银行业务的需求为基础,通过银行的电子银行产品和服务来获取相应的收入进行营利,因此实时的分析市场、进入市场、占领市场的一系列组织和管理过程。这个过程包括几个方面，如前期对市场的调研，根据调研结果对市场进行细分从而确定目标，针对目标市场制定合理方案等一系列的组织管理活动。在电子银行业务营销过程中适当融入社会营销观念,例如,强调电子银行减少环境污染、提高社会效率、降低社会成本等优势,不仅有助于提高营销效果,而且对提升银行形象具有积极作用。
在电子银行产品的推广过程中，简单且单调的电子银行产品不仅无法适应现代科技的发展速度，而且在面对客户不断变化的需求中也存在着困难。这样以来掌握最为主要客户群体的具体需求想方设法的迎合他们，成为电子银行产品营销的关键所在。为了获得最大利润，必须从每个消费群体中识别并定位目标市场，然后经过有效且系统的分析和市场调研后，针对主要的客户群体提供具有针对性的产品以及服务战略。
根据市场上同类产品竞争状况，针对消费群体对于该产品的某些方面属性和特征的关注度，而精心设计的有号召力的个性鲜明的产品，并将其传递给客户，获得客户认可。
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结论
在金融竞争加剧、投资渠道多元化和消费结构升级的趋势下,客户的金融需求不断地发展变化。越来越多的消费者将资产投资的目光转移到风险管理和价值增值等方面,因此银行的经营理念不再是一尘不变的，这就意味着如今的消费者对银行服务提出了更加严格的要求，即既能保护消费者的资产安全，同时也为消费者提供更多途径的服务。以客户为中心的经营理念以深入银行这一服务行业，只有赢得更多客户的支持与信赖,才能在未来的发展道路中得到有力的支持，因此电子银行业务的快速发展可以工行提高自身的竞争实力提供有力的推进力。
通过研究得出，吉林省工行电子银行业务的营销策略概括为:首先，营销策略应紧随时代步伐，结合当下时代的特点和热点，利用新型媒体传播平台更好的打造“工行您身边的银行，可信赖的银行”品牌，将这一营销理念逐步深入到广大消费者的心里，从而达到理想的营销效果；其次，每一项营销策略创新和实施，需要结合每个支行的地理、人员以及客户资源的特点进行，如地理位置靠近商业中心的支行，应加大营销附近商业用户，根据这一区域的客户特点选择适当的营销组合方式；最后，在对现行的营销策略实施过程中，需要行内每位员工做到了解指标和重视考核，同时需要加强营销人员素质和行内各个部门员工的营销意识的培养，在营销电子银行业务时，在每个支行设置合理的客户体验区，指导客户正确使用电子银行产品进行后续业务自助办理，使客户体验到电子银行的方便与快捷，并且向客户普及安全使用电子银行知识。
随着安全意识的提升对于识别电信诈骗能力的也会有所加强。随着移动终端以及互联网的不断发展，数据时代已经来临，针对营销策略的创新提出了更加明确的要求，通过与客户沟通，找到客户真正的需求从而事实改变营销的策略来满足消费者。以客户需求为立足点深入客户了解产品的不足与缺陷，加大产品创新力度，组建专业的营销团队，在吸引潜力客户的同时，以更加完善的电子银行产品争夺重点大客户和行业客户，根据各个层面客户使用的良好评价树立吉林省分行电子银行的品牌，在同业的竞争者中，占据更领先的领跑地位。
参考文献（略）
市场营销论文（2018年）精选范文七：艾默生dcs电站业务拓展战略研究
第1章绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
改革开放来,中国经济持续高速发展,中国的制造业在中国工业化进程中也取得了巨大进步,己经发展为中国最大的产业。但我国传统的工业基础还比较落后,资源能耗高、生产效率低下、环境污染严重的企业还比较多。大力发展工业自动化是加快传统产业升级、提高企业整体素质的有效办法。用信息化带动工业化,走一条科技含量高、生产效率高、环境污染小的工业化道路。加强技术创新,实现产业化,进一步提高国民经济整体素质和综合国为,实现跨越式发展。计算机、仪器仪表等为代表的高科技工业品的应用是工业自动化的基础。
DCS分布式控制系统是对计算机局域网研巧发展起来的,1975年美国的Honeywell(霍尼韦尔)公司首次推出了全球第一套分散控制系统TDC-2000后,DCS在全球的发剧齡迅速,当前的DCS已经属于第四代产品。DCS在我国发展于上世纪80年代,1981年吉化化肥厂在合成氨上引进了横河的控制系统。到上世纪90年代初,世界知名的DCS厂家都在中国成立了合资公司或办事处,当时进口自控"八大家"成为了国内普遍采用的DCS系统。随着国内DCS企业的不断増多及国家倡导的产品国产化进程中,进口品牌在服务上、价格上劣势逐渐凸显,由以往的完全垄断,到现在的群雄逐鹿,DCS行业已经到了一场打破以往格局,重新洗牌的时候。尤其在电站行业,国内的电站行业自动化程度普遍较高,也成为DCS企业的很早就进入的行业,很多国际自动化公司本身从事的就是电力系统设备制造,所以收购了很多应用在电站控制的公司,进入中国后创造了非常好的业绩。国产系统推出后,DCS价格直线下降,进口品牌也逐渐退出了小机姐的争夺,逐渐收扰在还比较有优势的大机姐控制上。
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1.2本文的研究方法和研究框架
1.2.1研究方法
(1)应用PEST来帮助分析艾默生DCS在电站业务的外部环境。
(2)应用波特五为竞争模型来探讨当前DCS电站市场的竞争现状。
(3)在内外部环境分析情况下,应用SWOT理论来分析艾默生DCS电站业务中的优势和劣势,机会与挑战,制定战略。
(4)最终通过产品、市场、品牌、竞争选用拓展战略方法来进行艾默生DCS在电站业务中的战略实施。
1.2.2研究框架
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2章企业战略理论研究方法综述
2.1企业战略概述
战略最早应用于军事,指的是指挥官指挥部队作战的谋略。例如孙子兵法是中国最早的战略书籍,近代毛泽东的抗日民族统一战线,农村包围城市等都是经典的战略应用。
企业面对市场竞争同样要制定适合自己发展的战略,从而在市场竞争中形成自己的核也竞争力。20世纪60年代,企业界引进战略思想,它是对企业全局、长期性、基本性、竞合性问题的谋略,企业的业务拓展战略包含在企业经营战略里,属于企业营销战略范畴,它也要具备企业战略的将点。
(1)全局性
通过分析企业外部及内部的环境来优化企业的资源,制定出适合企业的业务发展战略。这需要从全局性出发,探索出企业的长远收益,不能仅关注于一个枝节,或一小区域,要从企业的每一方面入手,増强整体实力是根本。
(2)长期性
企业的业务拓展战略要用长远的眼光来对待,不能仅局限于眼前。要制定适合企业的长期竞争目标,关注于企业的将来和长远,用明天的目标来指导规划今天的行为。
(3)基本性
战略制定后要逐渐分解及落实到实处,分解到最基本动作才能让战略得到落实,不成为空话停留在纸面及会议中。在执行中要保持战略的基本稳定,但在某些情况下又要具有必要的灵活性。
(4)竞合性
企业的竞合性是指企业之间既要有竟争又要有合作。竞争也就是对抗,是指企业在瓜分市场时与竞争对手对抗的策略,从而使企业能够发展壮大,不至于被对手打倒。但企业在市场竞争前提下,还要发展合作,合作的出现是共赢的基础,怎样把握好竞争和合作的度,是需要企业在制定战略时要深度考虑的问题。
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2.2战略分析方法
2.2.1PEST分析法
政治环境是企业市场营销的外部政治环境,它包括政治体制和政治干预。在不同时期,政府政策会随着经济形势的变化而做调整,给予企业不同的产业政策及财税政策。所以密切关注政府政策的变化是企业制定战略的前提,及时调整企业的战略来适应政策的转向。
（2）经济环境
经济环境是国家的宏观经济,国家经济发展状况,经济大环境如何,国内GDP的发展与増速要求,国家宏观经济调节,及企业产品成本中原材料成本的变动,市场供需关系的变化,送些都对企业的总成本构成直接或间接的影响。
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第3章艾默生DCS电近市场现状分析...........14
3.1艾默生公司简介.............14
3.2艾默生DCS电站主要业务单元............14
3.3DCS的市场现状...........16
第4章艾默生DCS电站化务内化部环境分析............20
4.1外部环境分析.............20
4.1.1PEST分析.............20
4.1.2波特五力竞争模型分析.............23
第5章基于SWOT分析的艾默生DCS电站业务发展战略............29
5.1SWOT分析竞争优势和劣势分析..............29
5.1.1竞争优势.............29
5.1.2竞争劣势..............30
第6章艾默生DCS电站业务拓展战略实施
6.1市场营销战略实施
6.1.1客户划分实施
根据客户的所有制形式我们把客户分为:私有制企业,由民营资本投资的企业,该企业目前有两极分化的局面,有些私有制企业发展规模甚至超过了地方电力集团,有些则属于巧创期企业;集体制企业,由一个集体群体共同投资的企业。该类企业通常规模适中,但数量比例不大;国有制企业,由政府投资的么业,包括纯国有和国有控股企业。如前文所述该类企业既有央企也有国企,实力与规模差距很大;合资制企业,一般指由两家或以上共同投资的企业。该类企业有些发展很好,有些则应为管理问题经营不善;外资企业,由外资资本投资的企业I包括外商独资和外商合资企业。通常这类企业规模不大,但管理规范,企业资金与信用较好。
按客户规模、资金、品牌需求的不同,我们将客户分为;高端客户,高端客户即高价值客户,资金充裕、信用好、回款巧的客户,此类客户是企化利涧的有效来源,维护好高端客户将大大增强企业的竞争力,増强企业品牌的说服力;中端客户,中端客户即资金流较好,投资规模适中、回款周期适中的客户。此类客户是企业利润的保证,中端客户在一个行业中通常是主流群体,稳定的客户群是企业长期发展的基础;低端客户,低端客户即低价值客户,利润低、资金短缺、信用不好的客户。低端客户是企业发展需要分析研巧的对象,企业要分析此类客户,有的低端客户可能被市场淘汰,企业不能为了一时的利益,从而带来更大的损失。也有可能此类客户是成长型企业,今后的发展可能会成长为中端客户甚至是高端客户,但此类的前提是该企业的信用好,未来发展看好。
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第7章总结与展望
艾默生是工业自动化科技企业代表性的公司,本文以艾默生电站DCS业务为研究对象,通过目前在中国市场的发展现状,运用企业发展战略和管理等理论,探讨了艾默生电站DCS的拓展战略研究问题。
7.1研究成果
本文首先介绍了企业经营战略及企业战略的的全局性、长远性、基本性、竞合性等特点,和制定战略的步骤与方法。接下来我们介绍了各种分析方法和其应用在不同的研究领域中的应用。第一是PEST理论,应用PEST可以分析企业所处的当前的政治环境要素、经济环境要素、社会环境要素和技术环境要素;接下来我们分析了波特五力竞争模型,五为竞争模型着重介绍企业在市场价格制定i所受到的竞争环境的影响,包括应商竞价能力、替代产品的竞争、行业中潜在的进入的竞争者、最终用户的竞价能力、行业中现有的竞争者,这些环境都属于企业制定战略很重要的外部环境分析。
接着我们介绍了本文研巧的主体艾默生电站DCS在中国的市场现状。艾默生电站DCS是艾默生旗下的一个专业W电站为主的业务单元,有着全球企业巨大的资金与品牌优势,在中国取得了很好的发展。在其大发展环境下企业面临者増长行为、外部竞争激烈的市场困局等一系列间题,制定更适合企业业务拓展战略是企业目前面临的重要问题。在这样的大背景下我们通过应用分析企业内外部环境分析、引入了SWOT理论用来分析制定企业的发展战略,通过分析出企业的优势、劣势、机遇、威胁来制定适用于企业的SO、W0、ST、WT战略,同时结合分析制定近期、中期、远期拓展战略。
参考文献（略）
市场营销论文（2018年）精选范文八：调节聚焦与解释水平对消费者网购意愿影响的研究
1绪论
1.1研究背景
不同的个体消费心理不同,认知能力不同,对信息的接收能力也是不一样的,进而会产生大不相同的网购意愿,在追求及实现目标时做出不同的购买决策。惟有透过网购意愿本身,深入探究心理学领域的不同个体的特征,方能对购买行为进行准确的预测。调节聚焦理论为我们分析和研究网络购买意愿提供了一个具有重要价值的新视角。它启示我们,个体不同的的行为策略来源于个体不同的属性特征,作为一种本质属性或是习惯,对事物的关注自然也会从不同的角度,进而引发个体不同的反应,做出不同的选择。做出购买决策的时候,人与人之间究竟存在怎么样的差异?不同类型的个体,关注的信息类型会有怎样的不同?他们又分别会关注信息的哪些方面,会重点从哪个角度来看待问题?什么样类型的个体关注什么样类型的网络信息才会产生较高的网购意愿呢?重点突破这些问题,将有利于现有的购物网站提升消费者购物意愿,推动网络消费总量的提高。同时,也有利于我国网络经济更加快速地发展,提高我国电子商务市场的整体竞争力。
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1.2研究意义
随着计算机和互联网技术的发展,现代市场经济兴起了一种薪新的经济模式——电子商务,极大程度上克服了地域性及时间性限制,对人们的购物观念和购物方式产生着日益广泛而深刻的影响。近些年,国内外的学者关于网络购物以及消费者网络购买意愿的研究,已经从多种不同的角度进行了大量探讨,极大地丰富了该领域的研究。笔者梳理国内外相关研究,提出本研究课题,对网上销售这样一条重要的商品交易渠道来说,无论是在理论上还是实践上都具有重大意义。
1.2.1理论意义
目前,学术界对网络购买意愿的研究主要是从感知质量、感知风险、交易成本、以往购买经验、服务、信任、在线评论等方面进行分析的,从心理学动机领域的基础理论调节聚焦理论的视角出发来观察和研究网络购买行为的内在机制,目前仍属于一个新的领域,仍、存在诸多问题值得探讨,因此本研究的理论意义主要体现在以下两个方面:
（1）基于动机的视角,尝试着将心理学的基础理论——调节聚焦理论引入营销学领域,具体来说是网络营销领域,探究不同调节聚焦的个体在网络购买环境下的差异。这一尝试无论是对于心理学还是营销学领域的研究都是一次大胆的延伸。研究结果不仅能够丰富心理学领域的调节聚焦理论,扩大其适用范围,更为营销学(网络营销)相关问题未来的研究提供一种新的切点。
（2）尝试着将网络购物环境下商品或服务信息陈述的方式在解释水平框架下归纳为高、低两个维度,探讨其对不同调节聚焦个体的影响,进而实证研究个体调节聚焦和不同解释水平对网络购买意愿的交互影响。不仅是本研究的创新之处,更开启了网络购买行为研究和度量的新方向。
1.2.2实践意义
一般意义上,所有的理论均来源于实践,是对实践的总结和提炼,所以它既高于实践,又必须回归实践,指导实践。不然,再多么高深的理论,若无法有效指导实践,研究存在的意义就会大打折扣。本项研究开始之前,笔者就不断地思考研究结果的实践意义,主要表现在:（1）微观角度来讲,从调节聚焦的角度来研究网络购买意愿,通过实证研究可以更加深入的探究消费者网络消费行为背后的原因,以便电子商务市场中的商家更有效地理解和满足顾客需求,对电子商务活动具有有益的参考价值。（2）宏观角度来讲,我国电子商务发展水平与国际相比仍然存在很大差距,十二五规划当局,大力发展网络购物,对增强我国现代服务业的竞争力具有重大意义。本研究致力于在网购环境下如何提高商品交易量提供基础数据研究。
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2文献回顾
2.1关于网络购买意愿的研究综述
如前所述,个体行为意向对其个人行为的预测作用非常重要,然而在消费者行为学研究领域,购买意向是指消费者购买行为发生的可能性、概率和倾向性,因此,探究网络环境下的消费者购买意向如何形成的,并对其形成机制进行分析和解释就极为重要。研究消费者网络购物行为,必然要对消费者网络购物意向的形成机制进行分析和解释,这样也可以为电子商务环境下的购物行为研究奠定基础。消费者购买意向是消费行为实施的必要条件,代表着消费者计划实施某一特定行为的强度。
2.1.1网络购买意愿的定义
网络购买环境下的购买意愿,与传统意义上的购买意愿相比来说,二者内涵基本相同,也是指消费者购买某种产品或服务的主观概率或可能性。只是由于网络购买环境下,消费者购物环境和方式均发生了变化,消费者不再是现场接触产品,无法真实的触摸到商品本身,想要了解和接触商品,获取商品信息,了解商品及生产或销售厂商的相关服务,只能通过网络来获取相关信息。电子商务环境下,消费者购买产品是通过网络浏览购物网站,了解网站上商家提供的商品信息以及相关商品服务,进而导致消费者产生购买产品或服务的概率和可能性,即为网络购买意愿。与传统购买环境类似,网购环境中,消费者作出购买决策,产生购物行为同样会受到购买意愿的驱动,亦即网络购买意愿的驱使,因此,我们探究网络环境下消费者的购买和决策行为,应该仔细分析和探讨消费者网络购买意愿的各种影响因素,围绕着消费者网络购买意愿而展 。消费者网络购买意愿越强烈,网上购买商品的可能性就越大,网络购买意愿越弱,网上购买商品的可能性也会越小。
综上可以看出,尽管不同的学者对购买意愿的定义表述有所不同,但大都一致地认为购买意愿是消费心理活动的内容,是一种购买行为发生之前的情感,可预测购买行为发生的概率。本文界定购买意愿是消费者心理活动的内容,是消费者愿意通过互联网购买商品或服务的行为发生的可能性。
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3研究思路与理论假设...............32
3.1变量定义..............32
3.1.1调节聚焦(促进预防焦点)...........32
3.1.2解释水平(高低解释水平)...............32
4实验设计与结果解析............37
4.1实验对象的选择...........37
4.2调研对象的选择..........37
4.3变量的测量...........38
5结论与展望.................54
5.1研究结论与启示.............54
5.2研究贡献与不足.............54
4实验设计与结果解析
一项实证研究能否成功,不仅在于其理论基础的先进性、优越性,模型构建的合理性,同时还在于实验对象选择的正确性,实验方法的科学性以及实验过程的可控性。为保证实验数据的科学性,有效性,下面就实验设计过程中所涉及到的实验对象、调研对象选择、调研问卷的设计、实验准备与前测方面做出简单介绍。
4.1调研对象的选择
本研究将以使用或者曾经使用过网络进行购物的大学生作为调研对象,选取大学生主要是出于以下几点因素的考虑:
（1）大学生是网络使用率和接触率较高的群体,对产品信息搜索和在线购物流程等都比较熟悉,比较符合我们网购意愿的调研背景。
（2）大学生群体在人口统计特征上具有较高的同质性,以他们为实验对象进行实验能较好地过滤掉人口统计变量对实验结果的影响,且与岁的网购主力相契合。
（3）以学生作为样本,获取数据比较方便,而且数据的可信度比较高,从而得出的结果相对来说比较可靠。现在国内外很多领域的实证研究都采用学生样本,而且这样的数据结果在国际学术界也同样是可以接受的。
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5结论与展望
5.1研究结论与启示
本研究通过实验证明了网购环境下消费者个人调节聚焦和网络信息解释水平对其网购意愿有影响。实验设计中的四个假设H1-H4全都成立,具体如下表:
此外,我们还发现当两种不同的调节焦点个体分别面对自己所青睐的信息解释水平的时候,即调节焦点和解释水平均匹配的时候,提升焦点和高解释水平匹配的条件下,消费者购买意愿得分明显高于预防焦点和低解释水平的匹配。不考虑解释水平的影响作用,单独把调解聚焦和网购意愿做回归分析,也证实了调节聚焦对网购意愿的主效应作用。
启示:从研究结论中我们可以得出个体的特质性调节焦点和网络商品信息的解释水平在很大程度上影响消费者的网购意愿,因此我们的网络商家们可以从以下几个方面加强商品信息管理,满足顾客的个性化需求,增强运营技能,从而提高企业的经营绩效。1、根据个体不同的调节焦点对网络销售市场进行有效细分。本研究结论表明,不同的调节焦点个体,在电子商务环境下,所倾向关注的商品信息类型是不同的,提升焦点的个体更倾向于从宏观、抽象性地把握,预防焦点的个体更倾向于从细节、微观、抽象程度较低的方面把握,因此,应该把商品的信息分门别类的进行整理,以满足不同类型消费者的需求,才能在市场竞争中获得普遍认同。2、调节焦点对网购意愿会产生主效应作用,应注意发挥主效应的作用,适当创造条件改变个体长期以来形成的特质型调节焦点,创造特定的能够激发提升焦点的情景,以提升网购意愿。
参考文献（略）
市场营销论文（2018年）精选范文九：基于心理账户理论和创新扩散理论的消费者以旧换新行为研究
1导论
1.1选题背景
2008年发生的全球金融危机,以及近期出现的欧洲主权债务危机都对中国出口市场形成严峻压力,为刺激内需,中国政府出台了一系列政策,如家电以旧换新。相应的,商家也大量开展以旧换新促销活动来刺激需求,如国美电器推出的“以旧换新,新产品优惠10%”活动。在以旧换新过程中,涉及到一个旧品折扣估价与新品定价的问题,这比较类似于“朝三暮四”的成语,在《庄子齐物论》中提到:一位老人把给猴子们分配食物,初始分配方法是早三颗晚四颗栗子,猴群群起反对,后改为早上分四颗晚上分三颗,猴群欣然接受。这就是我们所熟知的朝三暮四的典故。猴子们的关注点在于早上的栗子是否是四颗,只要早上是四颗他们的幸福感就会增加,而没有关注总量是否发生变化。
本研究认为,在实际的以旧换新过程中,不同的消费者类型、不同的产品类型,以及新产品先进程度与扩散程度不同,都会影响到消费者对新品与旧品的介入程度与价格敏感度及其购买行为。在研究过程中,我们将消费者分为保守型与创新型,认为创新者和保守者对旧产品可接受的最低折价价格与新产品接受价格会存在差异。关于产品类型,论文提出,当市场上存在不同先进程度的新产品时,消费者的以旧换新行为会存在差异,创新者会对高先进程度的新产品的介入程度更高,保守者对低先进程度的新产品的介入程度更高;随着新产品逐渐成为主流,保守者会更愿意购买新产品。
利用心理账户理论与创新扩散理论,商家可以通过提高旧产品的折价价格来博取消费者的欢心,同时把新产品的售价也提高,消费者却乐意接受这种变动,这类似于“朝三暮四”。
我们的研究设计首先是通过一个来验证在以旧换新交易过程中,保守者更在乎己用的旧产品的折价价格,而创新者对新产品的估价要高于保守者;然后论文引入不同先进程度新产品来说明创新者对先进程度高的新产品介入程度与价格敏感度要高于保守者,保守者对先进程度低 新产品的介入程度与价格敏感度高于创新者,进一步,我们验证了保守者在不同的新产品扩散程度中的反应。
本研究的选题主要是以市场上以旧换新行为为背景,构架出本研究的几个主要变量:消费者类型、产品类型、产品的先进度。
以旧换新消费的基本意思就是指旧产品充当着折价券的作用,在购买新产品时能抵扣相应的价款。消费者平时会进行替代购买,在这个交易过程中他们用现有的产品去替换一个新的,通常是更好的以及更先进点的产品。在这个条件下,现存的或者使用过的产品常常用来交易,使新产品的价格减少。由此,本研究通过研究消费者在同一个零售商进行两种交易时扮演着即使买者又是卖者的情况在下文叫做“以旧换新消费者”。
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1.2研究意义
关于消费者以旧换新的行为,以往的文献从只买和只卖角度分别进行了大量的研究,极大的丰富了该领域的理论基础,本次笔者结合目前的以旧换新的政策现状和大量的文献研究,提出了本研究课题,在理论层面和实践层面都具有一定的研究意义。
1.2.1理论意义
在现实的交易中,我们都知道釆用以旧换新活动会影响消费者对新产品的估价,但是研究其中的影响作用的文献却很少,并且以往的文献大多关注消费者在只买或只卖的情景下愿意接受的价格和愿意支付的价格,而对于运用心理账户理论来研究消费者以旧换新行为,目前还属于新领域,还有很多问题需要继续探讨,本研究的理论意义主要在于:
⑴本研究将经济学的基础理论心理账户理论引入了消费者行为学领域。心理账户理论在以旧换新交易中的运用,不仅丰富了心理账户理论的研究,扩大了其应用范围,而且也从经济学角度解释了消费者以旧换新交易行为的内部影响机制。
⑵本研究将消费者类型划分为两类创新者和保守者。两种类型的消费者对新产品的价格敏感度是个动态发展的过程,会随着新产品先进度的扩散程度来接纳新产品。这也是以前文献所没有探讨的问题,本研究的理论提出也为这一领域增加了理论研究基础。
1.2.2实践意义
众所周知,理论联系实际,理论对实践有指导意义,而理论的研究最终也要归于实践,能理论与实践相统一的才能被人们所接受。脱离实践的理论是镜中花,水中月,如没有地基的大楼,经不起仔细的推敲便轰然倒塌。因此,本研究在立项之初,对研究的实践意义进行了大量的探讨,主要体现在管理意义和对商家的实践意义上:⑴如何让消费者把以旧换新消费行为的关注点放在新产品上。⑵要针对不同的消费者类型实行具有针对性的以旧换新活动策略。
本研究的具体研究思路如下:
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2文献综述
2.1非理性行为决策研究综述
在学术领域,心理账户理论一直是个体内隐性消费行为的研究重点,也是本研究所依据的一个重要理论,而心理账户理论作为个体一种内隐性的非理性决策,本研究有必要在阐述心理账户理论之前对非理性行为做一个简单概述。
认知心理学认为情感因素也能引起个体的非理性行为,当某件事物能够弓起个体强烈的情感时,那么个体在判断他们时会放大事物的积极方面,并且会给予该事物更高价格或者是更高的评价;同时,熟悉的信息更容易让个体记忆,而对于不太熟悉或者不熟悉的信息却不容易让个体记忆。可见,强烈的情感体验或者是个体保留的对事物的记忆很容易影响个体的判断,也容易引起个体的判断偏差,然后就引起了个体的非理性决策行为。
非理性决策行为是个体有惊于理性决策行为,在目前经济高速发展的背景下,如何平衡经济与环境的良性发展是一项重大举措,因此,生态环境的理性决策行为成为非理性决策领域的一个新的研究方向和课题。本研究以以旧换新消费行为为选题方向,也是符合现代经济发展的需要,因为,以旧换新活动除了扩大内需,拉动国民经济之外,它还节约能源,促进循环经济的发展。
非理性决策行为研究从不同角度对个体的非理性决策作出了解释,尤其是站在外显的角度来分析个体的非理性决策行为,但是有很多消费者决策行为是用先前的理论解释不通的,所以萨勒和卡尼曼提出了心理账户理论,从个体的内隐性上对非理性决策行为做出了更加全面的解释。下面我们将会对心理账户理论的相关文献进行回顾和述评。
随着社会和生物的进化,个体具备了一套心理机制来控制行为决策,理论上把这套心理机制叫做“适应性工具箱,也就是个体在做决策时经常使用最优化原则。李爱梅学者也认为个体为了追求经济发展而以牺牲生态环境和人文环境为代价的当今世界,重新思考人们的决策行为有更深刻的社会意义,“生态理性”的研究也引起了人们的关注。
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2.2心理账户理论的相关研究
2.2.1心理账户的概念
本研究立足于心理账户的动态发展过程,发现个体的心理账户并不是一成不变的,各个账户之间目前可能不存在连续性,不存在相关联系,但并不代表各个账户间在将来也不相关,在以旧换新交易中,当消费者面临一种先进度的新产品和面临两种先进度的新产品时,他们的心理账户是会发生改变的,产品的扩散程度会正向影响保守者的购买意愿。
传统意义上讲,经济学家认为金钱是可以相互替代的,所以个体在做经济决策的过程中不应该受到金钱来源的影响。但是现实中,个体的金钱来源或者是收入途径是不同的,每一笔金钱都与相关账户相匹配的,所以不同账户中的金钱是不可以替代的,这就是心理账户中经常讲到的非替代性。再比如,个体具有两个不同的账户,一个是工资账户,一个是意外奖金账户,工资账户是用来支付日常生活所需,意外账户被用来支付奢侈品,两个账户是不具有替代性的,工资账户不可能用来支付奢侈品,而日常所需都是有工资账户支付的,所以当个体拥有意外收入时,他们也不可能把意外收入用来支付日常生活所需。李爱梅和凌文栓(总结了心理账户的非替代性表现,主要是下面的三个方面:由于不同消费支出类别的设立而导致不同心理账户之间存在非替代性;财富来源的不同引起心理账户间的非替代性;不同的存储方式导致了心理账户之间的非替代性。个体之所以更容易花费掉意外之财的原因,即是意外之财没有个体的前期投入,也可以是说个体忽略了过去的投入,那么沉没成本就会减少,个体更容易关闭这个账户。在以旧换新消费过程中,由于个体对旧产品投入了时间、金钱或者精力,这时候人们就会放大旧产品积极的属性感知,那么沉没成本就增加,个体不愿意或者不轻易会关掉这个账户。
在现实生活中,由于人们不断的受到无关参考价格的影响,导致心理预期价格和市场价格产生偏差,个体希望偏差能够缩小到可接受的范围,这就是所说的交易效用效应。由于预期的产品参考价格与市场上的实际价格之间存在差异,所以导致了个体心理账户的交易效用。
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3研究假设与理论模型..............29
3.1消费者类型影响对新旧产品的估值............29
3.2新产品的扩散程度影响消费者的新产品购买意愿............31
3.3本章小结..............33
4实验设计与统计分析..............34
4.1实验对象描述..............34
4.2调研对象描述.............35
4.3问卷与测量..............35
5研究结论与展望.............45
5.1研究结论.............45
5.2管理意义............46
4实验设计与统计分析
4.1实验对象描述
本研究通过与专家小组讨论,慎重选择了实验对象。我们将目前国内外几种以旧换新的产品做了如下概括汇总:家电、数码类产品、汽车等。
接下来对部分调研对象进行了访谈,最后确定数码类产品中的音乐播放器为本研究的实验对象,选择数码类产品的原因主要基于:
（1）由于本研究中涉及的变量有产品的先进度,所以所选取的实验对象必须具有快速更新换代的特点。
（2）对于本研究的调研对象而言,对所选择的实验对象具有一定的支付能力并易于换购的。
（3）本研究的调研对象为在校大学生,他们最经常接触和购买的就是数码电子类产品。
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5研究结论与展望
5.1研究结论
根据第四章的三个实验的实验结果,证实了本研究提出的三个假设都是成立的,而且各项指标均为显著,因此,我们得出以下几点结论:
第一,以往的文献大多关注消费者在只买或只卖的情景下愿意接受的价格和愿意支付的价格,本次我们综合应用心理账户和创新扩散理论研究以旧换新的消费行为。我们将消费者分为创新者和保守者两类,研究发现:在以旧换新的过程中,保守者的特性决定了他们会以较慢速度接受新产品,会将更多的注意力用来关注旧产品的折扣价格,创新者的特性决定了他们主要关注那些在时尚潮流尖端的信息,从而体现出对新事物的接受倾向和态度,他们会更在意新产品能给他带来的价值,会对新产品特性以及先进性方面给予更多的关注,愿意对新产品出更高的价格,并给予旧产品折价较少的关注。
第二,本研究的一个目标是去验证在拥有旧产品基础上,与新产品如何进行以旧换新可能影响消费者对新旧产品的价格的意愿。以文献为基础尤其,心理账户的原理我们提出了新旧交易的保守者对旧产品的高价值看的尤其重要,因此,花费相当多的精力在旧产品上面。结果,他们留下很少的精力在这个新产品的交易上,因此,比起创新消费者来说,他们表现出对旧产品估值更高。
第三,实验一验证了保守者对于旧产品能接受的最低折价估价要高于创新者,并在新产品上能接受的最高估价要低于创新者。实验二就是验证了创新者与保守者在对待先进性程度不同的新产品上的介入程度与价格敏感度,对于先进性程度比较低的新产品,保守者的介入程度与价格敏感度要高于创新者,而创新者对于先进性程度高的新产品的介入程度与价格敏感度要高于保守者。实验三验证了新产品扩散程度对保守者购买行为的影响。发现保守者釆用新产品的意愿程度与新产品扩散程度正相关,也就是说,只有在当新产品发展成为主流,成为传统,他们才会主动接受。这也验证了创新扩散理论中关于保守型的消费者更喜欢购买传统的和有过多次使用经验商品,并且会随着产品的扩散程度的扩大慢慢接受新产品的论断。
参考文献（略）
市场营销论文（2018年）精选范文十：顾客参与的互动特征对服务绩效的影响——基于顾客角色压力的视角
第1章导论
1.1研究背景及选题意义
1.1.1选题意义
本论文的选题意义主要表现在理论意义和实践意义两个方面。
从理论意义上来讲,现有研究对服务中顾客参与的积极作用得到了许多学者的确认,然而近些年来顾客参与的消极作用也逐渐得到了学术界的关注。研究现有顾客参与服务文献中的矛盾发现,将会有助于增进我们对顾客参与对服务绩效影响的知识理解。
从实践意义上来讲,随着服务行业的发展,顾客参与已逐渐成为影响服务绩效、进而影响企业绩效的一种重要因素。企业也需要理解顾客在参与中的角色和顾客对角色的感知。因此,本研究从角色理论的视角出发,也有助于企业正确理解顾客的参与角色。因此服务企业鼓励顾客参与到服务中的同时也要对参与中的顾客进行有效的管理,积极引导参与中的顾客为企业和顾客自身创造价值,尽可能减少顾客参与带来的价值损失。从顾客参与的互动特征视角出发也能够为企业设计合理的顾客参与水平、服务接触方式提供具有、值的管理建议。
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1.2研究主题、方法和论文框架
1.2.1研究主题
在本研究中,我们主要从顾客角色压力理论视角来探索顾客参与中的互动特征如何影响服务绩效。因此,我们的研究主题主要集中于以下两方面的内容。
第一,我们从顾客参与中的互动关系角度识别了顾客角色压力的三种主要来源,即人际互动性、任务互倚性和跨部门接触。我们主要关注顾客参与中的互动特征对顾客角色压力的影响,而不是顾客参与对服务员工感知角色压力的影响。
第二,我们认为顾客角色压力对服务绩效的影响会取决于顾客采取哪种方式来应对压力,即顾客在应对压力时所釆取的策略会在顾客角色压力和服务绩效的关系中起到调节作用。与此同时,我们也试图解释把角色压力理论应用到顾客参与情境中的合理性。
1.2.2研究方法
本研究将采用规范研究和实证研究相结合的方法。
在规范研究中,我们主要使用文献分析和逻辑推演的方法。我们将回顾研究主题内的相关文献和理论,包括服务中的顾客参与、社会互动理论、角色压力与压力应对理论等,并在此基础上提出了本研究的理论研究模型和研究假设。
在实证研究中,我们采用的主要研究方法是访谈与问卷调查的方式。访谈主要用于选择实证研究的研究情境。问卷调查主要用于预调查和正式调查阶段。在分析方法上,我们采用SPSS15.0和AMOS7.0软件对调查数据进行分析,釆用的数据分析方法主要包括描述性统计分析、内部一致性信度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、分层多元回归、简单斜率回归分析等方法。
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第2章顾客参与的互动特征
2.1服务接触中的顾客参与
2.1.1顾客参与的两面性
当过程相互依赖性较低时,作为合作生产者的顾客参与会提高新产品市场速度,但是会损害新产品创新;当过程相互依赖性较高时,作为合作生产者的顾客参与会降低新产品市场速度。研究者还指出,当下游顾客网络联结较高时,作为信息资源的顾客参与会正面影响市场速度,但是不利于新产品创新;当下游顾客网络联结较低时,作为信息资源的顾客参与会正面影响新产品创新。因此,公司需要在市场速度和产品创新中权衡,决定鼓励或抑制哪个维度的顾客参与以及顾客参与的程度。
在顾客参与服务的过程中,由于服务性质、服务形式以及服务过程等方面的影响,互动以及互动的好坏成为了决定服务效果的一个重要方面。
与组织内部所发生的互动相类似,顾客在接受服务的时候,除了服务组织各部门的员工之间要各司其职,相互协作之外,许多涉及顾客参与的服务活动同样需要顾客在接受服务时与服务组织的多个部门展开互动。比如,顾客在接受美发服务的时候,可能会接触到来自不同服务部门的服务人员,如迎宾服务员、洗头服务员、理发服务员、收银服务员等。顾客要接受服务,就必须能够与不同部门的服务员工进行有效的互动。尽管在低度参与的情况下,顾客接触多个部门也能够与不同职能的服务员工进行有效互动,但是随着顾客参与程度的增加,顾客参与对服务结果的重要性也增加,而此时,顾客与服务组织多个部门之间进行互动的质量就可能会直接或间接地对服务绩效产生影响。
在顾客参与的过程中,顾客可以看作是做“暂时的员工”,,他们通过借助服务人员的帮助来完成生产过程,顾客和员工作为一个团队共同努力来生产合适的服务。尽管如此,顾客也只是部分的员工,他她与组织内部的正式员工仍存在诸多的不同,其中最为显著的是,对于正式员工而言,他们由于有正式的组织结构和制度彼此之间会十分明确相互之间的权力、责任和义务。因此,跨部门沟通的质量成为了决定质量的重要特点。而作为“暂时员工”的顾客,其本身并不一定清楚与其进行接触的各个部门员工的职责以及其自己的权力,尤其是对于较为复杂的服务形式(例如金融理财服务)而言更是如此。从而,顾客在参与服务的过程中接触不同部门的多少便成为决定服务绩效的一种重要互动特点。因此,我们认为服务互动的第一个特征是跨部门接触性。
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2.2角色理论概述
虽然组织会用规章制度来明确规定员工的职责范围,而且还会通过实习或者培训来帮助员工来清楚了解自己的角色,但对于组织社会化程度较低的顾客而言,顾客自身并不总是能够清楚了解自己应该完成的角色。如果顾客对自己“部分员工的角色存在模糊的认识,那么顾’客做出的角色行为可能不是那么合适。也就是说,员工或组织单方面并不能决定服务接触的结果。
角色双方在互动的过程中,双方都会对彼此的行为作出角色期待。而顾客组织社会化的一个重要的结果就是让角色双方可以更好预测彼此的行为。角色理论认为,角色一方如果能够预料到另一方的行为,角色一方就可以调整自己的行为以符合角色另一方的预期。这就涉及到角色一致性和角色差异的问题。
角色一致性包括两个方面:角色内一致性和角色间一致性。其中角色内一致性是指服务提供者对其角色的感知与组织对该角色的感知之间的一致性的程度。这种角色内不一致性既可能是因为员工不能清楚知道自己的角色预期而导致的,也可能是因为员工的性格特征、以往经验和角色中互动的量导致的。角色间一致性是指服务互动中的角色双方对合适性的行为的感知之间的一致性的程度。花费时间和精力来预测角色另一方的行为无疑会减少投入到任务活动中的时间和精力。
角色差异是指期望之间的不一致性,主要表现为两种形式,员工对工作职责或者工作要求的感知与顾客对员工职责的期望不相同,或者顾客对顾客角色的感知和员工对顾客角色的感知不尽相同。也就是说,角色扮演者双方使用不同的服务剧本来理解同一角色。
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第3章角色压力..............19
3.1角色理论概述.............19
3.2角色与角色压力............20
3.3角色压力源..............23
第4章压力应对...............40
4.1压力应对的定义.............40
4.2压力应对策略的类别..............40
4.3影响压力应对策略使用的因素...........45
第5章研究框架与假设............53
5.1总体研究模型............53
5.2顾客参与的互动特征与市场行家特征对顾客感知角色模糊性的影响.............55
5.2.1顾客参与的互动特征与顾客感知的角色模糊性..............55
第7章实证分析与结果
7.1内部一致性信度与描述性统计分析
除了对所釆用量表的内部一致性信度进行了考察,为了进一步表明本研究所收集数据的信度和效度特性,我们还通过了探索性因子分析和验证性因子分析对所使用量表的特性进行了分析。鉴于样本数量与测量语句之间的比例关系,我们将本研究所涉及到的个变量根据其紧密关系分为了两个模型。测量模型一中包括了本研究的概念框架模型中顾客参与的三个互动特征、角色压力源以及对服务的影响后果,分别是顾客感知的人际互动性、跨部门接触、任务互倚性、角色模糊性、角色冲突和服务质量。测量模型二包括了本研究的概念框架模型中所涉及到的调节变量和控制变量,分别是顾客的市场行家水平、顾客的问题聚焦应对、顾客的情绪聚焦应对水平、员工角色模糊性与员工角色冲突。
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第8章结论与讨论
8.1研究结论与讨论
8.1.1研究结论
本论文采用基于角色压力理论的视角,考察了在服务中顾客参与的互动特征对顾客感知角色压力的影响,以及感知角色压力对服务绩效的影响。在研究中我们还考察了顾客特征如何调节顾客参与的互动特征对角色压力感知的影响,以及顾客的压力应对策略如何调节角色压力对最终服务绩效的影响。通过在金融理财服务行业中所收集的数据,我们对本研究中所提出的假设进行了验证。对这些假设验证的结果请参见表8-1。研究结论如下:
第一,通过对现有服务营销、顾客参与以及社会互动领域的文献研究,我们识别出了顾客参与服务中的三个主要特征,分别是人际互动性、跨部门接触和任务互倚性。通过对在金融理财服务领域中的问卷调查过程和数据分析过程,采用探索性因子分析和验证性因子分析等分析方法,我们确立了这三个互动特征的信度和效度。
第二,通过实证调查和数据分析,我们验证了顾客参与的互动特征与顾客感知的角色压力之间的关系。具体而言,在我们的研究中我们分别考察了顾客参与的互动特征与两种角色压力源——角色模糊性和角色冲突一之间的关系,并考察了一种重要的顾客特征如何调节顾客的互动特征与顾客感知角色压力之间的关系。
我们的理论和实证研究发现,在服务过程中,顾客对参与活动的人际互动性程度的感知与顾客感知到的角色模糊性负相关顾客与服务员工之间的人际互动性越高,顾客所感知到的角色清晰度也越高。顾客在参与过程中感知到与来自不同服务部门的员工进行接触的程度越高,顾客对自己在服务过程中的角色也越为模糊。顾客感知到的任务互倚性程度越高,即如果顾客感知到其活动的行为和结果取决于服务员工的程度越高,那么顾客感知到的角色模糊性也越高。
参考文献（略）