市场营销毕业论文（2018年）优秀范文一：中国农产品流通模式比较与选择研究
1导论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
当前,我国农产品流通模式发展仍然比较落后,还存在流通主体组织化程度仍旧偏低、农产品物流成本高、流通信息化程度低、基础设施建设薄弱等诸多问题,这些问题的存在是制约农户进入农产品流通体系的重要因素,也是研究我国当前农产品流通模式的宏观背景。
1.1.1.1流通主体组织化程度仍旧偏低
我国农产品流通领域中过去以供销社和国有企业为主体的流通格局已被打破,多元化、多渠道、多层次、多业态的农产品流通网络已经基本形成。参与农产品流通市场的主体日趋多元化,主要包括供销合作社体系、国有粮油公司和储备体系、国有大中型批发贸易企业、以及民营龙头企业、贸易公司、零售企业和农民专业合作社等。但是,我国农产品流通的组织化和集约化程度仍旧偏低,特别是农产品流通中介组织的发展仍处于农民经纪人、批发商等初级水平,龙头企业、各种合作社和农户紧密联结旳高级中介组织形式的发展还相对不足。据农业部统计数据显示,截至2013年6月底,全国依法登记的农民专业合作社达到82.8万家,约是2007年底的32倍;实有成员达6540多万户,占农户总数的25.2%。而在日本大约97%的农户都参加了“农协”,通过“农协”销售的农产品占农户农产品销售的90%。可见,尽管自2007年《农民专业合作社法》颁布以来,农民专业合作社有了快速发展,但仍处于初级水平。
1.1.1.2农产品物流成本髙,流通过程损耗严重
整个农产品物流过程包含农产品采摘、包装、加工、仓储、运输、配送、装卸等诸多环节,在这个过程中,农产品流通链条较长,通常需要经过多个环节企业,农产品加工、运输、仓储成本等物流成本都比较高,损耗严重,物流效率低下。当前,我国农产品物流成本居高不下,面向零售终端的农产品综合物流配送体系尚处于发展初级阶段。当前我国农产品冷链物流发展滞后,仍然以自然物流或常温物流为主。由于物流基础设施薄弱,物流技术水平落后,多数企业没有形成完整的冷链物流体系,服务网络和信息系统不够健全,准确性和时效性较差等原因,造成农产品在物流过程中成本和损耗率都高。中国物流与釆购联合会提供的数据表明,我国农产品物流成本占流通总成本的比例高达30%-40%,而欧美等发达国家这一比率低于10%，由于我国农产品物流的技术较为落后,在农产品产后的预冷保鲜、低温环境下分拣、包装、加工等商品化处理以及运输过程中温度的控制等方面,导致农产品损耗较大,物流成本较高。另据资料显示,发达国家的果蔬物流损失率一般控制在5%以下,美国果蔬在物流环节的损耗率仅有1%-2%,而我国蔬菜、水果等的物损失率却高达25%-30%。
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1.2本研究的路径、方法与结构
1.2.1研究路径
本文的研究路径如图1-1所示,主要分为基础研究、理论研究和政策研究三个阶段进行:
第一阶段是基础研究,主要工作包括文献综述、理论准备和实地调研三方面。一是对国内外关于农产品流通领域研究文献的回顾,以明确本文研究的定位和创新方向;二是对本文研究用到的理论进行梳理,主要包括交易费用理论、营销渠道理论和合作经济理论等理论;三是通过实地调研获得一手数据,为后续的实证分析提供数据支持。这一阶段的研究工作是基础性的,主要是为下一阶段理论研究的设计与实施提供必要基础。
第二阶段的理论研究主要围绕基于农户视角的农产品流通模式展开,在对中国农产品流通模式的发展现状进行分析的基础上,在交易费用理论框架下对农产品流通模式进行理论解析,探询农户在农产品流通过程中的地位与作用。通过问卷调研数据,结合统计模型分析了农户选择不同农产品流通模式的影响因素。并运用数理模型和案例研究探讨了农民专业合作社介入的农产品流通模式。这一部分是本文研究的重心,将为研究结论和后续的政策建议提供理论支撑。
第三阶段是在理论研究基础上的结论和政策建议。首先对本文的研究结论进行总结,并进而明晰地界定政府部门在农产品流通与农民专业合作社发展中的角色与职能,针对当前农产品流通与农民专业合作社实践中存在的若干关键问题,提出相应的政策建议,力求以提升农产品流通效率,促进农民增收和农业经济的平稳健康发展为目标,同时为深化农产品流通体制改革提供理论依据。
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2文献综述与理论基础
2.1国内文献综述
就农产品流通问题而言,我国学者进行了广泛而深入的研究,这些研究取得了丰硕的研究成果,具有重要的理论价值和现实意义,但仍有许多问题尚待研究。从现有的研究成果来看,学者们的研究主题几乎涉及到了农产品流通的所有相关领域,在众多的研究主题中,学者关注较多的问题包括农产品流通体制改革、农产品流通体系建设、农产品流通成本、农产品流通效率、农业产业化、订单农业、农民专业合作社与农产品流通问题等许多方面。
2.1.1农产品流通文献综述
农产品流通体制方面的研究。李炳坤认为农产品流通体制改革是农产品市场制度建设的前提,农产品市场制度建设是农产品流通体制改革的结果。他对农产品流通体制改革进行了回顾与评价,并提出深化农产品价格改革、加强农产品市场制度建设、完善农产品市场宏观调控体系等深化农产品流通体制改革的建议。姚今观指出农产品流通体制改革和建设的方向是建立以各类批发市场为主体,各种直销形式为补充的农产品流通体系。温思美,杨顺江则结合深圳农产品公司的案例指出,农产品流通体制改革的目标模式是建立以企业化的批发市场(流通型龙头企业)为中心的市场组织体系。李大胜提出要建立起与社会主义市场经济相适应的农产品流通体制,充分发挥市场机制在资源配置中的积极作用,积极培育市场主体,建立完善的农产品市场体系,改进农产品交易方式,完善政府调控体系,全面有序地推进国内市场与国际市场的接轨。祁春节和蔡荣以制度变迁理论为基础分析了我国农产品流通体制变革的进程,他们认为我国农产品流通体制变革是诱致性制度变迁与强制性制度变迁共同作用的结果。梁佳、刘东英从生产、流通与消费三个层面分析了农产品的独特性,进而提出了进一步深化农产品流通体制改革的发展思路。马龙龙提出了从流通入手来解决三农问题的思路。曾欣龙等分析了建国以来我国农产品流通体制发展的四个阶段:自由购销阶段、统购统销阶段、放幵搞活阶段和深化改革阶段,并进一步提出了加强我国农产品流通体系建设的政策建议。
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2.2理论基础
2.2.1交易费用理论
科斯在《企业的性质》一文中首次提出了交易费用”这一概念,他认为交易费用是为了获得准确的市场信息所要付出的成本,以及围绕交易契约所产生的成本。威廉姆森认为,直接的交易费用可分为两个部分:一是事前的交易费用,即为签订契约、规定交易双方的权力、义务和责任等所花费的成本;二是事后的交易费用,即签订契约后,为监督和执行契约、变更契约及退出契约等所发生的成本。除直接交易费用以外,还包括由子治理机制决策不当造成的机会成本。
相对于新古典经济学将企业看作是一个生产函数的“黑箱”,交易费用理论明确地认为企业不仅是市场的一部分,而且是市场的一种替代机制。在科斯看来,当市场机制所引起的交易费用高于企业内部交易的成本(管理成本)时,企业就出现了,此时经济交易将被纳入企业内部由权威机制来组织。在科斯经典研究的基础上,以威廉姆森为代表的很多经济学家对交易费用理论进行了卓有成效的拓展性研究。在威廉姆森看来,任何可以将其直接或间接归为签约的问题,都可以用交易费用理论来分析。威廉姆森在有限理性和机会主义两个基本假设下,用不确定性(环境不确定性和行为不确定性)、交易频率和资产专用性三个要素刻画了交易的特性。交易特性是由这三个要素综合构成的,交易特性进而决定了交易的方式和交易关系中应该采取的治理机制。在最初的理论框架中,交易关系的治理机制是在市场和科层之间的基本选择,卽当不确定性、交易频率和资产专用性的程度都很高时,企业（一体化)机制就是有效率的;而当这些因素处于很低水平时,市场(价格)作为治理机制是有效率的。在后来的研究中,威廉姆森还指出,在企业和市场之间还存在各种中间组织形态,这些中间组织形态可以是双边的、也可以是多边的,还可能是相互交错的。
鉴于交易费用理论较强的解释力,该理论是目前国内学者研究农产品流通中交易关系的主要理论工具,并对很多农产品流通的问题和现象做出了合适的解释。本文在一定程度上也遵循现有研究的路径,应用交易费用理论对农产品流通模式问题进行解経件
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3中国农产品流通模式发展现状..........28
3.1“农户市场”模式.........29
3.2“农户经纪人”模式...........30
4交易费用理论框架下的农产品流通模式解析.........41
4.1农产品流通模式的交易费用理论分析框架........41
4.2农产品流通的企业化模式..........45
5农户选择农产品流通模式的实证分析..........58
5.1数据来源及描述性分析.........58
5.1.1数据来源.........58
6农民专业合作社介入的农产品流通模式选择
从前面章节的分析可以看出,我国“小农户”和“大市场”的矛盾依然十分突出。理论和实践表明,农民专业合作社在解决农户小生产与外部大市场之间的矛盾,农户小规模经营与农业现代化的矛盾中扮演着重要角色,对于提高农民进入市场的组织化程度,推动农村经济发展,促进农民增收起着重要作用。农民专业合作社能够将分散的农户组织起来,有助于深化和创新农产品流通体系建设,推动农村经济发展,促进农民增收。尽管自2007年《农民专业合作社法》颁布以来,我国农民专业合作社有了快速发展,但仍处于起步阶段,且面临很多问题。如何促进农民专业合作社发展,优化和创新农产品流通模式,则是急需解决的难题。本章将重点研究农民专业合作社介入的农产品流通模式。
6.1农民专业合作社介入的农产品流通模式:发达国家的经验
在世界范围内,农民专业合作社发展历史悠久,很多国家的农产品从生产到流通,都有着农业合作社的参与和组织,在许多国家取得了长期的成功,并逐渐形成了三大模式:即以日本、韩国等国为代表的东亚模式,以美国、加拿大等国为代表的北美模式和以德国、法国、荷兰等国为代表的欧洲模式。“它山之石,可以攻玉”,在这”节里,我们将以日本、美国和德国为例对东亚模式、北美模式和欧洲模式进行比较分析,通过对不同国家的农民合作社发展以及不同农产品流通模式进行分析,为我国提供借鉴与启示。
在日本,农协组织通过每年与农户签订从生产服务到流通服务的合同,参与农业生产与农产品流通。农协与农户长期以来形成了相互信任的合作关系与合作默契,农户信任农协在农产品流通领域的组织能力与议价能力,而农协基于农户利润最大化原则进行农产品的拍卖与销售,这种长期而成熟的委托代理关系,正是日本基于农协组织的农产品流通模式的基础所在。
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7结论、政策建议与研究局限及展望
7.1基本研究结论
本文从农户的视角出发,在分析我国现有农产品流通模式的发展现状的基础上,对农产品流通模式展开了理论研究,实证分析了农户选择农产品流通模式的影响因素,比较分析了发达国家的农产品流通模式,并结合博弃模型和具体案例对农民专业合作社介入的农产品流通模式进行了深入分析,最后提出了政策建议。本文在研究过程中,综合应用了流通经济理论、交易费用理论、营销渠道理论和合作经济理论等多种理论对不同问题展开了深入分析,在某种程度上进一步深化了农产品流通模式旳理论研究与现实问题解析。本文的主要结论包括以下几个方面:
（1）本文从连接农户旳视角出发来分析农产品流通模式。农户是农产品的生产者,同时也是农产品流通过程中的最基本的组织成员,是农产品流通过程的起点。而现阶段,为数众多、分散且小规模经营的农民在参与农产品流通过程中的角色与地位造成了农产品流通过程中“小农户”与“大市场”不能有效对接的问题。因此,从连接农户的视角出发是我们解析现有的农产品流通模式的基本出发点。我国现有农产品流通模式多种多样,不同流通主体间的交易模式也是千差万别,本文在第3章中着重分析了“农户市场”模式、“农户经纪人”模式、“农户批发商”模式、“农户龙头企业”模式以及“农超对接”模式等五种典型的农产品流通模式的特征以及存在的问题和缺陷。尽管农民专业合作社合作社和龙头企业等新型流通主体发展迅速,但是在第5章中针对农户问卷调查的数据表明,“农户批发商”的农产品流通模式仍是主流。
（2）本文应用交易费用理论,提出了农产品流通模式的理论分析框架,将农产品流通模式划分为市场化模式、企业化(一体化)模式和契约型模式三种类型。农产品流通的市场化模式是指,通过价格机制来协调各流通主体之间的交易关系,从而促成农产品由生产领域向消费领域的流通。农产品流通的企业化(一体化)模式是指,将农产品流通过程内部化一体化,通过权威命令机制来协调农产品的流通过程。而农产品流通的契约型模式是介于市场化模式和企业化模式之间的一种中间形态的组织模式,各流通主体间的交易关系既不是纯粹的市场交换关系,也不是企业科层关系,而是一种通过契约和关系进行联结的合作交易关系。本文比较分析了这三种不同的农产品流通模式的特点和适用条件。在第6章中结合一个数理模型分析了不同农产品流通模式下的经济均衡结果,分析结论表明,与市场化流通模式相比,在契约型流通模式条件下,农户和农产品中间商能够获得更高的联合利润总额,这意味着农业生产效率得到了提高;同“农户农产品中间商”模式相比,“农户合作社农产品中间商”模式是一种更有效率的农产品流通模式,这是由于农民专业合作社一方面降低了农户的生产成本,另一方面也节约了农产品中间商的交易费用,大大提高了交易效率与生产效率,从而增加了联合利润。此外,在“农户合作社农产品中间商”模式下,农民的讨价还价能力得到了增强,从而农民收入也得到了提高。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）优秀范文二：成都G百货的营销策略创新研究
1绪论
1.1研究G百货营销策略创新的意义
本文通过对成都G百货进行的市场调研,发现其营销困境,针对其行业背景和其自身同质化的营销策略进行了梳理分析,并从消费者心理和需求出发,提出了“创造消费者任务”的“主题营销”的创新理念,并结合消费者情景以及与4P组合相关的具体分析,为G百货营销创新的尝试提供了具体的操作办法。
世界范围内的零售企业都不同程度地存在同质化竞争的问题和营销创新’的需求。由于G百货营销策略的同质化问题具有行业普遍性,所以针对G百货的市场调研和营销创新建议不仅可用于G百货优化其营销策略,增强市场竞争力——也可以对那些尝试从消费者满意出发进行营销,打造企业差异化的零售企业提供参考思路。本文提出的着眼于“创造消费者任务”的“主题营销”的营销创新,可以更好地带动传统百货店和其他零售业态以及零售市场的良性发展,最大限度地减少价格促销对企业形象和消费者价格敏感度带来的负面影响;构建企业差异化的品牌形象,提升品牌忠实度;解决恶性的价格促销竞争问题;构建多样化的市场面貌,提高消费者购买的积极性,提升市场价值。
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1.2关键概念
1.2.1百货店
1.2.1.1中国的定义
百货店指在一个建筑物内,经营若干大类商品,实行统一管理,分区销售,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
1.2.1.2传统百货店
本文对百货店以“传统”特指,针对国外百货店,主要是为了区别于其他“新型”百货业态;针对国内百货店,主要是为了突出其与购物中心、专业店等的经营模式的差异。在我国,传统百货店除其自营超市外,其他商品的品牌商家与百货店采用“联营”的方式进行合作。在联营经营中,百货店对销售和收银等与顾客直接接触的营销阶段进行统一管理,但并不直接从品牌商家处购买商品或负责商品的库管,并通过对品牌商家收取销售提成、管理费等方式获得收益。
1.2.2零售业
我国的对零售业的定义是以向消费者销售商品为主,并提供相关服务的行业。目前业界对零售业的主流定义分为两种:一种是营销学角度的定义:认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司,他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品,并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义:零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式,由此产生的服务也仅限于商品旳销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。
1.2.3百货业
本文涉及“百货业”特指有店铺零售业态中的百货店、购物中心以及以日用百货(尤其服装类相关百货产品)为主营产品的折扣店、仓储会员店、专业店和厂家直销中心。
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2G百货的历史及现状
2.1公司发展沿革
G百货成立于2002年,是四川省著名的主营百货类商品的商业零售企业。自开始营业以来,G百货以其优越的商业地理位置、亲民的大众化定位以及良好的销售业绩成为四川省内最具代表性和影响力的传统百货品牌之一。截止年,百货所属股份公司已在成都、德阳、达州、中江等地开设了8家直营百货门店,6家管理百货门店。直营门店总营业面积约12万平方米,11年度营业额达17亿元。
G百货所处的天府广场为成都的交通要道,成都南北干道和东西干道在此交汇。故在G百货正门停靠的公交线路就有数十条,商场周围有出租车停靠点四个,现已建成的成都地铁一、二号线和在建的地铁4号线的天府广场站出口环绕商场。同时依照成都市政府出台的盐市口商贸区步行街改造计划,包括茂百货,东御街、染房街在内的盐市口主要商业区域将完全由人行天桥和过街骑楼连接起来,G百货就正处于两座不同方向人行天桥的交汇点。以上规划的实施,将为G百货构建包括地面、地下公共交通和环绕人行天桥在内的完整的立体交通网络,使其成为成都市中心传统商圈交通最为便利的传统百货店之一。
折扣幅度大,价格促销活动多在近年几乎成为了G百货的一大竞争特色,据统计,其历年销售额的70%以上来自于价格促销带来的销售,并且据其估计,其销售额的50%以上来自于因为价格促销增加的销售。由此可见价格促销活动已经成为了G百货营销活动的重要组成部分,对其市场地位、竞争力和企业营收其起到的重要作用。
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2.2公司发展目标与面临的问题
自G百货营业以来,其业绩曾长期居成都春熙、盐市口商圈传统百货店榜首。历年销售额增长百分比一直维持在两位数。2010年至2012年销售增长目标为15%、13%和12%。然而,由表1-1 2010年-2012年G百货销售毛利表可见,G百货从2010年开始,首次出现了业绩的个位数增长;时至2012,出现了自其开业以来的第一次销售额下降的情况,G百货在成都核心商圈内的销售排名也滑落前三之外。随着市场份额的收缩,G百货的盈利能力也出现了不乐观的情况。其毛利率从2010年出现下降,毛利额在2012年甚至出现了负增长。
业绩、利润双双下降的局面不得不引起百货对其所处行业环境和自身的彻底审视。
零售、百货业在世界范围内的业态多元化、营销创新趋势对百货的营销策略及实施提出了更高的要求;随着成都零售市场的快速扩张,在消费力被摊薄的同时,百货最为常用、惯用的价格促销方式在业界也相继成为了各企业提升业绩、扩大市场影响力的不二法门,百货业的同质化竞争问题日渐凸显。然而,停留于其幵创的“大减价”光环下,仍习惯以价格促销为主要营销手段的百货,没有及时对营销组合进行创新调整,对竞争对手同质化的产品、价格促销活动缺乏应对,身陷同质化竞争的漩祸,以致于最终陷入市场份额和利润收缩的困境。
下文将就百货的行业背景和其营销策略的问题予以具体分析解构,以寻求其走出困境的营销创新之路。
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3百货业竞争特点与趋势............9
3.1世界零售业百花齐放,营销创新是大势所趋...........9
3.1.1零售业多元化发展...........9
3.1.2营销创新是世界性的潮流...............9
4G百货现行营销策略的问题描述与分析............15
4.1产品同质化.........15
4.2促销组合的同质化..........16
4.2.1促销推广的同质化.........17
5G百货营销创新策略............24
5.1营销理念的转变..........24
5.1.1消费资料性质的变化.........24
5G百货营销创新策略
5.1营销理念的转变
从表面看,G百货4P营销组合的同质化问题似乎都难以单独彻底解决:不可能短时间内腾笼换鸟,找到市场接受度高、条件又不苟刻的稀缺品牌;服装百货商品换季促销也难逃折扣这一招;把产品与价格组合做得再细致消费者也有理由不出手,卖场包装、灯光音响改改能有多大用处?如果希望通过产品、价格、渠道或促销某一个方面突飞猛进的改进使百货从激烈的同质化竞争中脱颖而出,既不现实,其效果也有限。
为了从根本上解决其目前的同质化问题,百货需要改变单一地从企业角度制定营销策的方式,树立以消费者需求为导向的营销理念,从消费者心理入手,重视与消费者的互动和沟通,同时尽量降低消费者成本,提升消费者便利,最终使消费者在百货收获“满意”,从而打造百货差异化的营销策略,树立其差异化的品牌形象,提升顾客忠诚度和企业竞争力。
由于消费资料性质的转变,首先,人们不再有由于生存带来的,清晰的购物“任务”,对购物源自本能的“紧迫感”减少,这使得消费的“必要性”有所降低;同质化的折扣商品带给消费者的满足感不足以使其产生购买的冲动和决策;另外,面临令人眼花统乱的供给,丧失了“任务”的消费者,由于不具备清晰的目的,其“满意”的随机性升高,导致其消费行为的“稳定性”降低。
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6结语
综上,2013年的G百货,虽然己经做好了华丽的营销计划,各个推广活动名称都很中听:春季新装推广“恋恋春衣”、户外用品专辑“西游记”、五一节大促“五一大假乐”……当然这些活动的背后仍然有着传统的价格折扣活动。从这些名号中似乎可以嗅到激起消费者兴趣、诱导需求的味道,但关键是真心诚意地,再深入地研究年的春天,女人们会想要穿什么从品牌商家的研发中心、从网络上、从杂志中,甚至从新中兴里发掘让女人们心动的主题,挖掘各品牌相应的产品,结合合理的价格和促销手段,为消费者构建“任务”,并以主题性的卖场陈列、包装和对外推广来组合推出这些听来不错的主题,让“被推广”的消费者感觉有趣;让有心的消费者感觉确有此需;由此唤起消费者需求的共鸣,心甘情愿地来G百货走一遭——差异化的消费者情景让消费者好好领略逛街的愉悦,主题感与杂志般信息充足、沟通顺畅的卖场陈列帮助消费者形成购买动机,简化购买决策——使领略到消费便利、消费成本降低的消费者感到愉悦和满意。当然,G百货现时的营销冏境是行业性的,望G百货先人一步完成营销创新,形成品牌差异化,在消费者心目中形成更加清晰的品牌形象,提升其企业竞争力。
也期冀以此为契机,G百货在改革中本着以顾客满意为宗旨和发现顾客需求的理念,同时完善如销售服务的提升、销售渠道的拓展和品牌资源的丰富等营销要素,对其营销策略进行系统性的优化,提升G百货在成都零售百货业的市场地位和在消费者心目中的独特形象,为其长远的良性发展铺下坚实基础。
市场规模是有限的,而人类的欲望是无限的。故本文提出着眼于“创造消费者任务”的“主题营销”的理念,但求零售业呈现更加多样化的市场面貌,借此提升消费者购买的积极性,提升市场价值。也期待本研究能够抛砖引玉,在零售企业的营销创新中发挥微薄的力量,期待零售业更加生机勃勃的良性健康发展,更好地满足人民多样化的消费需求,推动国民经济的增长。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）优秀范文三：价格变动对消费者购买时机的影响研究
1绪论
1.1研究背景
由于互联网和手机移动客户端的迅速普及,信息传播速度得到大幅度提升。零售商家与消费者之间的信息不对称性正在逐步降低。对于企业而言,网络为其更加迅速、合理地进行价格调整提供了一个平台;同样的消费者可以通过互联网及时收集商品价格变动的信息,以便于进行价格比较,从而可以把握更好的购买时机。
之所以会出现价格比较现象,与当前产品定价不统一以及价格变动频繁是密不可分的。举例而言,假如你想购买一款手机,在京东网站搜索一下,你就会发现它在不同时点的价格是一直变动的(如图1所示)。倘若你连续关注几天,你会发现几乎每天的价格都会有所变动。
因此,在当前,消费者在选择购买某一商品前,会对价格变动产生一个预期,是现在购买,还是等降价之后再购买对于在生活中不可缺少的、存在替代品的产品而言,消费者在进行购买时,往往是可以选择性的控制其购买时机的;而在零售商家进行大规‘模的促销活动,或者是限量抢购等营销行为时,消费者会基于优惠的价格产生冲动性购买行为,此时消费者的购买通常是受到优惠价格的“诱惑”而无法控制其购买时机的选择。在上述的两种情况下,消费者无论做出何种选择,在购买决策发生时都有产生后悔的可能性,为了避免后悔的产生,购买时机的选择是必要的。
诚然,产品价格变动的频率快是导致消费者后悔对购买时机选择的影响因素之一。总之,到目前为止,价格变动时怎样影响消费者购买时机的,其内部是通过怎样的作用影响购买时机选择的,学术界尚未对这一问题做出清楚的解释。如果购前和购后价格的变动都会使消费者感到后悔,那么购前和购后价格变动主要依赖于消费者对购买时机的选择。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
在以往对消费者购买时机的研究中,由于反事实思维的存在,人们在购买商品时会对其购买时机进行选择,是及时购买还是延迟购买。无论哪种选择,都容易产生后悔。后悔作为影响消费者购买时机的因素,究竟是怎样其作用的而价格变动又是怎样通过影响后悔来影响消费者的购买时机的这一研究存在着一定的理论意义。
Cox认为,对于同一种商品,消费者会以其产品购买价与他人购买价作比较,如果价格不同,会引起顾客感知价格不公平。在经济学中,价格是商品价值的外在表现。价格变动对于人民生活有直接的连锁反应,具体变现是为了避免后悔的出现,消费者会慎重选择购买商品的时机。本研究结合前期相关文献,将价格变动按照其变动方向(提高、降低、幅度(大、小)、频次(经常、偶尔)分为不同的类别,分别探讨其对消费者购买时机的直接影响,并进行对比研究。此外,本研究还将后悔作为中介变量,考察其在价格变动对消费者购买时机影响中的中介作用。针对这些问题的研究,将对价格变动对消费者购买时机的影响的理论做出重要的补充。
1.2.2实践意义
随着社会经济的飞速发展,消费者的购买观念及方式等多方面正日益发生着变革。生活节奏的不断加快,使得消费者的追求更加多样化和个性化,在进行购买时机选择时,也更加迅捷。本研究从价格变动入手,深入探讨了其对消费者购买时机的影响,能够使商家从另一个全新的角度来了解消费者如何选择恰当的购买时机,从而为企业制定合理的价格策略提供依据。本研究是为了证明消费者在进行购买时机的选择时,面对不同的价格变动,由于预期后悔的中介,存在着显著的差异。在现实生活中,我们往往会因购买某商品之后,其价格变动太快而对先前的行为产生沮丧、后悔、失败甚至愤怒等感受,诸如此类现象媒体多有报道。在比较极端的案例中,昆明市某顾客在购买汽车后,因同一品牌同一款式车型价格降得太快而愤愤不平,甚至将经销商告上法庭。因此,本文通过研究价格变动对消费者购买时机的影响作用,以帮助消费者选择恰当的购买时机,避免出现购买后的不平就纠纷。
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2文献回顾
2.1价格变动下消费者的购买行为
在研究中发现,价格通常是作为一种分配机制被经济学家纳入消费者的预算机制的,而在营销学界,学者们往往只关注商品的价格以及产品的质量。因此,对于价格的变动究竟是如何影响消费者购买时机的选择的内部机制并不清楚。从另外的角度,将价格变量作为一个影响消费者购买行为的因素,对消费者的购买决策过程进行了分解,得出了未来价格预期对于消费者的当下购买行为而言具有显著的影响,则通过研究得出一个概念模型:该模型是在对产品未来价格具有下降可能的前提下,对产品进行了评价;研究结果发现,消费者在购买产品之后,体验后悔的存在会对消费者的购买意向以及购买时机产生影响。在对高新科技产品进行研究时,发现一旦消费者对未来产品价格存在幻想,即认为该产品价格在未来有下降的可能,就会对消费者的购买时机产生影响。而,他们的模型是简化了的模型,只考虑了在购买过程中购买决策随时间变化的选择行为。
通过对相关文献的研究,不同消费者类型的购买决策与动态定价相结合的文献整理如下:
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2.2消费者购买时机的影响因素
2.2.1消费者购买时机的界定
消费者购买时机是指在消费者做出购买决策后产生购买行为,确认购买成交的时间。简单地说,购买时机即成交时间。
在以往对购买时机的研究中,大多是用动态的数学模型来推导出消费者的最佳购买时间。在首次购买中,消费者一般情况下对购买时机的关注度并不高;而在消费者重复购买中,体验后悔对消费者的预期以及消费者的购买时机及品牌选择也存在一定的关系。通过后悔来研究消费者购买时机的是有一定的说服力。消费者的预期后悔会影响消费者对价格的预期,而在购买之后的体验后悔会影响消费者的重复购买行为。首先,对于消费者而言,时间是一个较为敏感的因素。通常情况下,购买行为如果提前,消费者会后悔买的太早;反之,如果购买之后发现价格下降则会为自己提前购买行为而产生遗憾,为错失后面的机会而不满。通过进一步的研究发现,购买之前价格的变动容易引起后悔的程度更深。通过研究发现,在错过低价购买和错误的高价购买同时发生的情况下,错失低价购买的往往会引起的后悔更大。其次,对于消费者而言,消费者购买时机的选择是可以控制的。某些消费者必须的产品,消费者可以通过控制其购买时机来避免未来后悔;而当消费者存在冲动型购买或者对某产品存在强烈的需求心理时,则对购买时机的控制将减弱。
经济搜寻理论认为,在消费者的购买决策过程中,消费者购买时机的选择仅仅是作为一项基本的任务存在的。在消费者进行购买决策前,往往会对该产品存在价格预期,而当前产品能否达到消费者的预期直接决定了消费者对购买时机的选择。如果消费者发现,等待价格降低的时间成本大于搜寻获得的收益时,消费者一般会立即做出购买决策。对他们而言,购买行为的发生不受商品价格信息的影响。总体来讲,到目前的研究尚未明确的发现价格是如何影响消费者的购买时机的,而价格的变动则会使消费者产生后悔,后悔会影响消费者购买时机的选择。
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3理论模型与研究假设...........11
3.1理论模型..............11
3.2研究假设............11
44研究方法...........17
4.1研究设计...........17
4.2研究变量和前测.............17
5数据收集和假设检验.............21
5.1量表的信度和效度分析............21
5数据收集和假设检验
首先,我们将对问卷的具体情况进行说明,包括问卷的回收情况、样本结构及相关的统计分析,其次将对我们的研究假设进行验证与讨论。根据问卷设计所得的统计结果,通过一定的统计分析方法来分析资料,以便于对前文所提出的研究假设进行验证。本文的研究结论表明,消费者在选择购买前后产品价格的变动尤其是在短时期内价格下降,对于消费者的购买决策制定而言是有一定的影响的。消费者对产品的价格变动的幅度和频次存在一个关注的周期,在这一时间范围内,消费者对他们所购买商品的价格是比较关注的,而且在消费者购买之后立即降价行为会导致消费者后悔心理的产生,从而会影响其未来的购买行为。然而,消费者在预期后悔的中介用下对产品价格变动的关注并未引起商家的注意,或者说商家为了自身利益的最大化,刻意忽略了这一问题的存在。这与营销学中“比竞争对手更好地让顾客满意”的营销理念是不相容的。基于以上的分析,本文建议,商家在制定价格策略时,要关注消费者对该商品的价格预期,或者是能够提前对商品的价格信息进行公布以及对购买者进行“价格保证”等方式来减轻价格变动对消费者带来的负面影响,从而能够降低消费者在购买商品之前的预期后悔,增加其及时购买的可能性。
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6研究结论与营销启示
6.1研究结论
消费者购买时机对商家的影响一直被理论和实践领域所关注,尤其是在互联网兴起的时候,消费者可以更加迅速的了解到商品价格的变动情况。商品价格的变动不再是仅限于供应商和零售商之间的秘密,网络的兴起使价格变动更加透明化,使消费者对价格变动情况更容易了解和把握。因此,本研究以预期后悔作为中介变量,探讨价格变动对消费者购买时机的影响,以及在消费者购买之后,体验后悔通过预期后悔对下次购买时机的选择。通过对数据的研究分析,得到以下结论:
1.价格变动对购买时机的影响
消费者的购买时机往往受到很多方面因素的影响,在预期后悔的中介作用下,消费者在选择购买时会做出不同的选择。消费者在大多数情况下,都会产生后悔厌恶行为;在面临购买时,出于本能消费者都会做出后悔最小化的结果。消费者在购买之后,如果发现其购买的同类产品有较大幅度的价格变动会产生体验后悔,这会影响消费者的重复购买行为。本研究基于反事实思考的基础上,通过问卷调查対在消费者购买决策发生之前,假如消费者曾经经历过在购买行为发生之前,发现未来存在降价的可能;或者当消费者在购买之后发现,该商品的价格较购买时下降较多时,消费者及时购买的可能性会降低,因此容易做出延迟购买的选择。
2预期后悔的中介作用
在消费者购买时机的影响因素中,学者的研究及相关文献证明价格变动是重要的影响因子,但是价格变动对消费者购买时机的影响机制是什么,并没有得到有效验证。本文引入预期后悔作为中介变量,来研究价格变动对消费者购买时机的影响,并且进一步证明,预期后悔的中介作用显著。对于价格变动不敏感的消费者而言,一旦对价格产生预期或者产生“如果现在购买,以后可能后悔”的预期后悔时,可能会导致其及时购买的可能性降低;与此对应,原本对价格敏感、不容易接受价格变动影响的消费者,可能会因为产生“如果现在不买,以后可能后悔”的预期后悔,那么在一定程度上也会增加及做出及时购买的行为。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）优秀范文四：基于半夏市场流通现状的半夏化学模式评价体系建立的必要性研究
第一章绪论
1.1中药材市场流通基本现状及其研究进展
中药材作为一种特殊的商品,它就具备商品的属性,“多了是草,少了是宝”。现今,随着野生中药材资源的逐年减少,供不应求,现在市场上流通使用的中药材多为人工栽培种植,许多药农为追求经济效益,忽视药材的生长环境,盲目选种中药材,违背科学规律办事,直接影响到药材的质量,药材的有效性大打折扣。作为商品,商家把中药材划分为不同的等级,相对应出售不同的价格,使利益最大化。直到现在我国关于中药材规格执行的行业标准仍然是1984年颁发的《76种药材商品规格标准》,主要还是以药材的大小划分等级。中药材作为农副产品,栽培、种植时会发生虫害,采收时遇到阴雨天,药材未能得到及时干燥,容易返潮发霉,严重甚至会被虫姓。为了防虫害、防腐、驱虫,药材种植时使用农药,采收时使用硫横熏蒸,导致市场上流通的中药材普遍达不到“绿色行业标准”,药材安全性得不到保障,严重影响我国中药材的出口。中药材的行业标准和质量评价体系己经成为了药材进军国际市场的壁皇,急需要提高和完善,进而提高我国中药材在国际市场上的竞争力,保持中国传统中药在市场上的独特地位。
1.1.1我国中药材道地性特征
由于地域、水分、土壤以及气温等各种生态环境因素影响,所栽培产出的药材质量会有高低之分,正是由于不同产地的药材质量不一,所以在药材市场流通中特别强调药材的产地,即“药材的道地性”。道地药材因为固定的产地、准确治疗效果而非常出名。现代研究己经表明,同一种药材由于出自不同的产地,其所含有的药效成分和含量也会不同,甚至差别很大。“道地性”是药材质优的重要影响因素,即药材的有效性与药材道地性有很大的关系。在我国传统医药方子中,有些指明必须用某个道地药材作为君药或臣药才能保证药方的有效性。我国传统道地药材有很多品种,比较有名的有“四大怀药”包括怀牛膝、怀山药、怀地黄、怀菊花,“甘肃五大宗”包括当归、黄苗、党参、甘草、大黄,宁夏中卫县的枸杞等等不一而足。但同一种药用植物也会有很多不同的产地,比如常用的药用植物菊花,目前市场上流通的就有杭菊和亳菊等种之多。许多道地药材产地一直未发生过改变,但有的道地药材由于自然环境的改变以及人为引种等各种因素发生过产地的改变和迁移。自然环境的改变导致原产地药材的自然减少以至消亡;尊重自然规律,根据土壤因地制宜,有计划地人为引种适合的中药材品种,在栽培条件允许的情况下,可以诱导新的药材产地的出现,形成新的药材主产区域。
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1.2本课题的总体研究思路
1.2.1本课题的研究目的和意义
本课题组因甘肃道地药材半夏的质量标准制订研宄的需要,走访调查了晚南西和、天水清水、平凉华亭等甘肃主要产区以及兰州黄河、安徽亳州、甘肃晚西等中药材市场,摸查了半夏在中药材市场上的流通现状,包括产地、种植、加工、分级等基本情况,本研宄试图从半夏药材的市场流通现状入手,发现半夏流通过程中存在的问题和缺陷,运用化学检测手段,对半夏药材产地、规格、外源性有害残留物质进行全面研究分析,建立半夏安全性和有效性的化学评价模式,用以解决半夏市场问题或者为解决半夏市场问题提供依据和思路,积极促进半夏中药材市场和谐健康稳定地发展,由此论证中药材化学模式评价对推进中药材市场规范、有序流通的重要性和必要性,用科研理论成果指导解决实际问题。
1.2.2选择半夏为模式药的依据
为什么选择半夏为模式药呢?原因有以下三点:（1）代表性强。本研究准备初步建立中药材化学模式评价体系,包括药材的道地性、规格分级、外源性残留有害物质的限度等研究来解决中药材在市场上流通遇到的问题和难题,或者为其提供依据和思路来指导市场,具有很强的现实意义。所以需要代表药材具备主产区多,产地复杂的特点,同时市场流通中有多种规格,有残留外源性有害残留物质,而半夏完全符合上述研究要求。（2）流通量大。半夏为大宗中药材之一,商品来源现在主要为人工种植。临床上常用半夏厚朴汤(半夏作为君药)治疗慢性咽炎、慢性气管炎、胃食管反流等病症。市场上流通的半夏药材量很大,有很高的经济效益。（3）由于课题组实际研究需要,使本研究与课题组相配合,所做实验服务于课题组的研宄。基于以上三点原因,选取半夏作为本试验的模式药材。
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第二章半夏化学模式评价体系研究
2.1半夏药材的基本情况及其历史变迁
2.1.1半夏药材考证
（1）半夏产区考证:半夏的名称由来首次是出现在《礼记月令》里,而《神农本草经》首次记载的“半夏,生微丘或生野中”,这只说明了半夏的生长环境,而未涉及到具体产地。南朝梁代著名医学大家陶弘景曾在《名医别录》中明确指出半夏的具体产地,谓曰“半夏生于槐里川谷”,意思是说最早被发现有野生半夏的地方是在陕西省兴平县东南;他又曾在自己的医学集注(《本草经集注》)中说过那时质量最好的半夏是出产于青州(今山东省中部地区)的,吴中今江苏省南部部分地区)也有半夏出产,认为肉实色白的半夏质量是最优的。宋朝药学专著《本草图经》中曾记载说现在半夏很多地方都有出产,其中齐州(今山东省历城县)出产的是最好的。在其之后的药学著作《药物出产辩》中却是认为湖北省荆州(湖北江陵地区)出产的半夏是最好的。而《中国道地药材》则是认为当时湖北、河南、山东三省所产的半夏质量是最好的。
综上所述,不同的时代不同的产地出产的半夏质量也不断发生变化,唐朝以前,陕西为半夏的主要出产区;南朝梁代时,山东和江苏变成半夏的主要出产地;宋朝时出产半夏的地方有很多,但最道地的是山东产半夏;到近代,湖北、河南、山东产半夏质量为最好;可见半夏产地经过很大范围的产地变迁,全国大部分地区都有半夏资源分布。目前,我国半夏主要产于陕西、湖北、山东、山西、四川、河南、甘肃、江苏等中东部地区,可能多由历史产区或迁移过程中发展起来的。
（2）半夏本草考证:宋代药学专著《本草图经》记载:“今在处有之,以齐州者为佳。二月生苗一莲,莲端出三叶,浅绿色,颇似竹叶而光,江南者似苟药叶。根下重生,上大下小,皮黄肉白……然以圆白、陈久者为佳。……又由践绝类半夏,而苗高近一二尺许,根如鸡卵大,多生林下,或云即虎掌之小者,足以相乱。……”从文字记载中可以发现,宋代时已经对半夏形态有明确的文字和图像记载,确定了半夏的正品植物来源(基源),能与混乱品、替代品相互区别开来。
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2.2我国半夏药材市场流通现状调查及样品采集
2.2.1半夏药材市场流通的基本现状
上个世纪90年代,我国半夏药材在市场上的销量和价格与当归、党参、大黄等常用大宗药材相比都还远远不如,由于不具有很高的经济价值和很好的市场开发前景,所以不为药农和药商所看重。进入新世纪以来,随着国家实现中药现代化的目标的制定,带动了中医药行业的快速起,以半夏为主要原材料的中成药和(或)新药如雨后春 般地出现,从而带动了半夏的市场需求量向一个更高水平发展。
由于半夏药材的药理作用范围宽,药用价值高,临床应用域广,据估计以后至少十年内市场上□半夏的需求量继续将呈现增长的态势。全国数以千计的省市、县)中医院和乡镇中医诊所,在“中医方子”中也大量使用半夏作为君药,比如“半夏厚朴汤、二陈汤、半夏湾心汤”等,导致半夏药材加工成半夏饮片后很快就会脱销。日本的二百一十个“汉方”中需要使用半夏作为配药的“方子”有五十多个,比重己经达到百分之二十五,这己经是一个相当高的比例数字,直接说明了日本对半夏药材的需求量会很大。我国国内目前己经有千余家制药企业公司)根据半夏常见的功效,以半夏为原材料制成品种、规格不同以及剂型不同的中成药和(或)新药,比如有平喘片(片剂)、半夏止咳糖菜(糖衆剂)等,半夏的前景由此可见一斑。我国的国际贸易关系随着WTO的加入有很大改善,半夏原药材有大量出口日本、韩国和东南亚各国,在亚洲市场上,我国半夏己经具有不可替代的地位。但我国对于出口半夏的“深加工技术”还有待提高,这样才能提高半夏的附加值,增加我国半夏在亚洲乃至世界市场的经济份额。
在半夏药材需求量日益增长的大好态势背后,国内陷入了野生半夏资源接近枯爾,人工栽培技术跟不上,半夏产量供不应求的窘境。由于人工栽培半夏技术相对粮食作物种植而言比较复杂,对半夏栽培种植过程中的土壤、水分及温度等各项因素都严格控制,不太容易被知识相对落后的农民所理解并掌握;由于以上因素影响,种植半夏药材后农民采收时发现收成不好或收成较低,只能取得较低收益甚至还会亏本,使农民的积极性受到极大挫伤,自然就会少种或选择种植其他行情好且容易栽培的药材;半夏连续在同一块地里种植,不进行倒荐(农业术语),产量自然会降低,收益随之也降低,农民肯定就不愿意继续栽种。各种原因导致半夏产量连年下滑,供需关系更加紧张。半夏商品在市场上流通相对比较紧俏,导致其价格长期居高不下。
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第三章结语与展望..............41
3.1主要研究成果和结论.........41
3.2研究展望(问题和建议)...........41
第三章结语与展望
3.1主要研究成果和结论
本课题在半夏化学模式评价体系研究中主要进行了药材作为药品必须同时具备有效性和安全性两个基本属性方面的评价分析。
关于药材有效性方面,进行了半夏道地性地考察,得出甘肃半夏和其他产区存在道地性差异,甘肃半夏某些药效成分含量较高,可以开发利用;同时进行了产地和等级因素对半夏质量的相关性研宄,得出产地是影响半夏质量的重要因素,而等级则在对半夏有效性评价体系中属于无关因素。可以得出,药材的质量主要是由其产地决定的,所以在半夏流通中要强调“道地药材”,要标明产地,保证半夏在临床使用中有效。
关于药材安全性方面,进行了三种外源性残留有害物质的含量测定,得出威胁半夏药材安全性的主要是二氧化硫,其次是有机氯农药,拟定了半夏药材二氧化硫和总有机氯农药的残留限度指标,指导市场监管半夏硫熏现象和有机氯农药超标,保证半夏的外源性残留有害物质控制在微量范围内,不对人体健康造成影响。
目前,在半夏流通过程中,产地混乱导致在临床使用中低效或无效,外源性有害残留物质超标威胁药材的安全,从半夏药材市场流通的现状出发,建立全面评价半夏药材安全性和有效性的体系,这对控制半夏的质量具有现实的意义。
综上所述,建立半夏化学模式评价体系对规范半夏市场流通很有必要性,是中药现代化和中药国际化的内在必然要求。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）优秀范文五：我国数字出版平台营销策略研究
第一章 绪言
1.1 研究背景和意义
从 2006 年开始，我国数字出版产业迅猛发展。2012—2014 这三年，自 2012年数字出版盈利首次实现行业占比突破 10%开始，2013 年和 2014 年均持续了高速增长，截至 2014 年数字出版又实现了新突破，已经成为新闻出版业的第二行业。短短数十年，数字出版已经成为我国新闻出版业的利润新的增长点，亦是文化产业发展的新的生机。国家越发重视并提倡数字出版。宏观上，国家出台各种政策鼓励倡导数字出版行业的发展，2010 年新闻出版总署的《意见》支持并鼓励建立数字出版内容投送平台 ，2011 年新闻出版总署又对数字内容投送平台提出了具体发展要求，2013 年国务院发文针对数字出版设立文化产业发展专项基金，同年年底国家新闻出版广电总局对建立数字出版内容投送平台提出了指导意见，2014 年国家新闻出版广电总局联合财务部支持并鼓励建设数字出版平台，2015《中共中央关于繁荣发展社会主义的意见》中仍在强调数字化的发展。
同时，随着我国国民生活方式的变化，国民对阅读方式、对阅读内容、对阅读价格的要求也越来越多了。截至 2014 年，数字化阅读方式的接触率达到 58.1%，即有 58.1%的人接触了数字阅读。为了满足国民日益增加和改变的需求，数字出版在此背景下显得尤其重要。无论从国家还是从个人角度出发，数字出版是未来必然的发展方向。
数字出版平台作为数字出版的重要组成部分，如何对建设符合当代需求的数字出版平台，如何经营管理数字出版平台，如何成功的营销数字出版平台都成为了数字出版方向需要研究的内容。能够优化我国数字出版系统，对建立完善的中国数字出版理论至关重要。实际应用上能够启示我国其他数字出版企业的发展，对国内数字出版的发展起着举足轻重的作用。
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1.2 研究内容
本文对我国数字出版平台的营销策略进行分析研究。文章结构分为七部分。
第一部分，第一章绪论，从宏观层面出发，通过相关资料、文献等的前期准备，总结阐述我国数字出版平台研究的背景意义。而后总体上呈现文章的内容和研究结构。
第二部分，第二章理论基础，这部分首先将文中涉及到的三个最基础的数字出版、数字出版产品和数字出版平台进行阐述，再解释文章中所需要用到的理论，如 4Ps 理论、网络整合营销理论、长尾理论等。
第三部分，包括第三章和第四章，数字出版平台营销发展现状分析。第三章，首先简要概述我国数字出版平台的现状，其次对我国数字出版平台的模式进行研究整理，然后总结我国数字出版平台的特征，最后分析我国数字出版平台的作用。第四章以三个案例，亚马逊、书香中国和 17K 小说网，呈现出国内外数字出版平台的大致情况，总结得出数字出版平台主要面临三大问题：数字出版产品不盈利、促销形式单一和个性化程度低。
第四部分，包括第五章和第六章，对我国数字出版平台营销策略分析。第五章通过 PEST、五力模型和 SWOT 分别对数字出版平台的宏观环境、行业环境以及自身所处环境进行分析。第六章，结合 4Ps 理论和网络整合营销的四个原则对我国数字出版平台的营销策略进行分析。
第五部分，第七章，结语。总结全文结论—我国数字出版平台的营销策略，陈述本文研究的不足和创新之处。
本文的研究思路大体如图 1.3.1 所示：
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第二章 理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 数字出版
2010 年 8 月 16 日，新闻出版总署发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，其中对数字出版进行了详细的定义：数字出版是指利用数字技术进行内容编辑交工、并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。
数字出版具有大容量、速度快、便捷性强、成本地、绿色环保的特点，是网络时代下，出版产业未来的主要发展方向。
2.1.2 数字出版产品
数字出版产品，是数字出版生产的产物，是数字出版的内容。以下六种产品是我国主要数字出版产品：电子书、数字报纸、数字期刊、原创网络文学、网络游戏、数据库。
2.1.3 数字出版平台
数字出版平台是数字出版产业的基础设施，是数字出版产品的载体。数字出版平台具有海量性、多样性、电商性、大数据性、个性和外部性的特点。
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2.2 相关理论
2.2.1 4Ps 理论
1960 年，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）首次在《基础营销》中提出了 4Ps 理论。从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方向提出相应的市场营销组合。
1967 年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）《营销管理：分析、规划与控制》中进一步研究了 4Ps 理论。认为，产品、价格、渠道和促销是企业在营销过程中应该注意四点。
4Ps 理论的中心是生产者，而不是消费者，是生产者向消费者的单向营销过程。随着互联网时代的进入，企业战略和营销理论及实践的发展，顾客成为了企业营销过程中的关注中心，传统的 4Ps 理论逐渐变得力不从心，传统的 4Ps 组合不能够很好适应新时代的营销策略。
2.2.2 4Cs 理论
1990 年，相对于最早提出以市场生产者为导向的 4Ps 理论，美国教授劳朋特提出了4Cs理论。4Cs理论以消费者为中心，将消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）列为营销组合的组成成分。4Cs理论强调了消费者的重要性，在进行营销过程中，会对消费者的购买成本、购买便利性及与消费者的良好沟通进行综合考虑。
随着 4Cs 理论的提出，先后有一批企业实行了基于 4Cs 理论的营销策略，如1995 年微软公司。经过一段时间的实际操作发现，一味的关心消费者的需求，会增加企业成本的负担，4Cs 理论的局限性逐渐凸现出来。
我国经济市场是一个竞争性的市场，消费者需求是企业制定战略的一项重要参考要素。然而，把消费者需求作为唯一中心的 4Cs 理论，势必不能够良好的与现代市场融合。
2.2.3 整合营销理论
在经典的 4Ps 理论、4Cs 理论、关系营销理论等的基础上，营销界逐渐形成了新的营销理论—整合营销传播理论。
1992 年，唐·舒尔茨（Don Schultz）、斯坦利·田纳本（Stanley I. Tannenbaum）和罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）在《整合营销传播》中提出了整合营销传播理论。此理论在 4Ps 和 4Cs 营销理论的基础上，将广告、公关、新闻媒体等整合到营销理论中，构建出了一种新的双向沟通的整合营销理论。
整合营销传播理论不同于传统的 4Ps 理论，整合营销传播理论将营销看做是跨职能部门的过程，不再局限于单一的传播工具组合，将多种传播工具进行整合，通过双向的沟通，进行多元的营销组合策略。、
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第三章 数字出版平台概述................. 12
3.1 数字出版平台概况............ 12
3.2 数字出版平台模式.................. 13
3.3 数字出版平台的特征..................... 15
第四章 数字出版平台营销现状分析............... 19
4.1 国外数字出版平台营销现状.................... 19
4.2 我国数字出版平台营销现状............... 22
4.2.1 中文在线—书香中国................ 22
4.2.2 中文在线—17K 小说网 .................. 23
第五章 我国数字出版平台营销环境分析............... 28
5.1 我国数字出版平台宏观环境分析..................... 28
5.1.1 我国数字出版平台的政治环境................. 28
5.1.2 我国数字出版平台的经济环境................. 29
第六章 基于 4I 理论的数字出版平台营销策略分析
无论是经典的 4Ps 还是 4Cs 都不能很好的制定数字出版平台的营销策略，对此，本文采用网络整合营销理论，基于 4I 原则，制定相关的营销策略。
6.1 兴趣原则
兴趣是指由爱好而产生的愉快情绪，是一种心理的反馈。兴趣不单单是只通过娱乐而产生的快乐状态，亦包括生活中的方方面面。具体表现形式为，一旦对某些事物产生极其浓厚的兴趣，就会对该事物时时刻刻关注，了解其过去现在和未来的一切动向，花费大量的时间、精力和金钱去追随它。当大量的兴趣爱好者集成了一个兴趣市场，潜在的经济市场就形成了。网络整合营销的兴趣原则正是在此基础上形成的，兴趣原则认为兴趣是最大的市场，任何一个兴趣者都是一个潜在客户，以兴趣为依据进行市场细分，将兴趣者划分为不同的兴趣群体，有针对性的依据兴趣推广兴趣偏好品，满足兴趣者的需求。
6.1.1 市场细分
兴趣是天然的分界线，明晰清楚的将我国网民分为信息爱好者、娱乐爱好者和信息娱乐爱好者。同时，根据网络阅读群体结构可以进一步将我国数字出版平台的受众群体进行细分。
未成年人是我国未来数字阅读的主力军，是数字出版平台的潜在使用用户。由图 6.1.1 可知，我国有一半以上的未成年人均有阅读图书习惯，随着年龄的增长，未成年人的阅读量在增加，其中 9—13 周岁的未成年人的图书阅读率最为显著，已经超过 90%。作为未来数字阅读群体的潜在储备力量，从小培养数字出版阅读习惯能够为我国未来的数字出版平台提供巨大的潜在使用用户。据此，应将未成年人具体细分出来，并根据未成年人的阅读结构进一步细分为三部分：0—8周岁儿童市场、9—13 周岁未成年人市场和 14—17 周岁未成年人市场。
.........................
第七章 结语
7.1 我国数字出版平台营销策略总结
7.1.1研究创新
创新点一：打破以往对数字出版平台的研究模式，从营销角度出发，结合经典的 4Ps 理论和网络整合营销理论研究我国数字出版平台，并提出具有实践意义的营销策略。
创新点二：在对数字出版平台的研究过程中，首次引入 Web3.0，作为研究背景。本文分析研究认为我国数字出版平台应快速转向 Web3.0，提供个性化的服务平台。
创新点三：从数字出版平台的功能和网络分析其特征。数字出版平台不仅具有海量性、多样性、电商性三个功能性特征，还具有大数据性、个性化及外部性的网络特征。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）优秀范文六：南京邮电大学团委手机报用户使用意向研究
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
相较于其他传统媒体，手机报是一种新颖的媒体形式，不仅承载其他新闻宣传渠道所共有的媒体功能，还彰显着许多不可取代的产品特性。要充分发挥校园手机报的思想政治教育载体优势，必须充分研究其作为一种信息服务产品的内在机理，突破传统思维模式，深入挖掘用户使用意向，换而言之，就是客观、科学、准确地把握受众对于手机报产品的喜好、评价和期望。
1.1.1 研究背景
根据 2014 年 1 月 16 日中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称 CNNIC）发布的《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止 2013年 12 月，我国手机网民规模数已经达到 5 亿，网民中使用手机上网的人群占比持续提升，由 2012 年底的 74.5%增加至 81.0%。手机已经成为网民增长的首要驱动力和人们获取社会信息、进行信息传递的重要媒介，继续位居上网终端 “老大”的地位。图 1.1 为中国手机网民规模占比示意图。
根据《报告》第二章网民规模与结构特征分析，大学生在年龄、学历和职业三个维度均契合网民占比的绝对优势，因此我们有理由推导出作为年轻化、高学历的典型人群，在校大学生已然成为我国手机网民增长的“生力军”。大学生钟情移动互联网，更加依赖通过手机获取资讯，享受信息服务。部分高校正是在这样的大好时机下，创新运用手机报载体，整合原有校园媒体资源，借助手机报向师生推送校园信息资讯服务。随着手机报的进一步推广普及，校园手机报逐渐成为高校新闻宣传和思想政治教育不可或缺的载体形式。校园手机报专门针对在校大学生开发设计，一般具有以下特征：信息传递快、阅读维度多、多元化体验、内容贴近大学生、载体易携和传播直达等。高校思想政治教育工作者正是抓住了手机报突出的实效性、针对性和感染性，运用于日常学生管理工作，发挥其在信息传播、思想引领和舆论导向上的积极作用，整合各方面优势资源，推进高校科学化管理，服务学生成长成才。
..........................
1.2 研究思路与方法
1.2.1 研究思路
本文的研究遵循“提出问题→分析问题→解决问题”的科学研究线路，结果大量阅读国内外文献资料，借鉴整理前人理论成果，设计《南京邮电大学团委手机报使用意向的调查问卷》，逐步形成本文的研究思路（如图 1.2 所示）。论文共分为四个部分，第一章：绪论，提出本文的研究背景和意义、思路和方法；第二章：案例描述，引出本文所要探讨的手机报发展中遇到的问题；第三章则是本文的研究重点所在，在分析凝练理论研究的基础上运用作者之前验证过的手机报使用行为模型分析南京邮电大学团委手机报的具体问题；第四章总结归纳研究成果，并针对如何改进手机报提出建议和对策。下图 1.2 即为本文的研究思路图。
1.2.2 研究方法
依据选题的研究目标，兼顾调查的有效性和科学性，论文主要采用了以下四种研究方法：
（1）文献分析法
文献分析法属于间接研究方法，在社会研究中被广泛运用，在某种限度之内可以帮助研究者了解过去，解释现在，推测未来。一般而言，文献分析法包括三个主要步骤：搜集、摘录和整理文献。在本课题研究中，研究者通过搜集检索查找出大量国内外文献，在阅读的基础上摘录所需的文献资料，通过研读管理学、教育学、市场营销学、心理学和传播学等理论，既从过往文献中搜集、摘录资料，又结合系统的比较分析，最终归纳出本研究相关的国内外文献资料，为后续研究提供了思路借鉴与理论依据。
（2）案例研究法
案例研究法是一种实证研究方法，用于解释各种领域的社会现象，已逐步成为管理学、心理学、社会学等多学科领域的常用分析工具，通过描述案例资料帮助研究者还原具有普遍性的归纳结论的研究方法。案例研究法在发现问题、启发灵感和解释说明方面具有显著优势。本文选用了三个典型案例，在对具体案例进行陈述、分析时，融合文献分析法、观察法、访谈法等多种方法收集资料和数据，遵循科学原则和方法对案例进行深入分析从而得出带有普遍性结论的经验式的研究方法。案例研究法并不是一种单纯的资料收集技术，也不是局限于研究设计方案自身，而是一种综合、全面、科学的研究思路。通过对某个领域特殊案例的深入观察、剖析和研究，从中提炼出具有普遍归纳性的结论，最终针对存在的问题提出具体的对策。
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第二章 案例描述
2.1 案例背景
高校校园媒体一般包含两层涵义：一方面，指的是面向大学师生传播新闻资讯的载体、工具和平台；另一方面，指具体从事高校信息采集、编辑制作和新闻传播的专门部门，如宣传部、信息中心等。
在我国，高校校园媒体以所在高校战略布局、科研成果、先进人物和典型事迹为主要传播内容，将校内师生作为重点受众人群。校园媒体既保持了大众传媒的共性，也因其独特的传播内容和受众人群又具有一些特性。随着我国高等教育事业发展，高校扩招，办学规模扩大，高校校园媒介也与时俱进，获得了较大发展。学校日益重视校园媒体的建设，增加人、财、物的投入，软硬件设施都有较大改善。高校校园媒体已成为校内信息沟通、思想教育、凝聚人心不可或缺的重要公共平台，在统一思想、引导校园舆论方面发挥着举足轻重的作用。
2.1.1 我国校园手机报的发展现状
进入二十一世纪以来，迅猛发展的信息技术改变了大众行为方式的同时也彻底重塑了高校传统校园媒体的格局。在中国，大学校园的传统媒体，一般包括报纸、广播、电视和网站等，作为校园文化建设和传播的重要体系，传统校园媒体除了具备信息传播、宣传组织、娱乐休闲等功能外，另一个重要功能就是作为官方意识形态和话语体系的教育载体，间接地解释、传播和构建校园文化。这两种功能在自媒体大肆盛行的时代背景下，如果依然坚持刻板的“教育者”姿态，单纯地灌输“管理者”意图，势必会背离受众，最后遭遇冷落抛弃。
众多高校传统校园媒体在摸爬滚打中寻找适合自身形态的转型模式，通过运用新媒体工具逐步健康发展并壮大起来。以《北大青年》为例，其作为创刊于 1998 年 10 月隶属北京大学团委宣传部的机关报，始终坚持“与时代共进步，与母校齐发展，与青年共呼吸”。2009 年初，《北大青年》成为全国首家高校电子日报；2010 年初，北京大学团委乘胜追击推出了《北大青年》手机报。《北大青年》以其更加丰富的内容、更加新颖的形式、更加敏锐的触角、更加开阔的视野，彰显出了水平和格调，受到了社会各界的广泛认可。《北邮今周》是以信息科技为特色的北京邮电大学团刊，自 1996 年 12 月创刊至今已经出版 304 期纸质媒体。随着技术发展和新媒体的推陈出新，北邮学子也选择了“弃纸上网”，并利用改革契机，利用客户端平台推送彩信手机报。手机报不仅满足了大学生的个性化需要，更满足了交互性功能，真正实现了新闻“传播与交流”的功能。
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2.2 南京邮电大学团委手机报问题描述
《南京邮电大学团委手机报》宗旨明确、立场坚定、态度严谨、笔触清新，记录着校园的风物变迁、热点纵横、民生世相等，书写着南邮青年的所思所想、所言所为，已然成为南邮青年文明生活、健康成才的随笔录。
《南京邮电大学团委手机报》初期发行周期为 7 天，第 15 期后发行周期改为 14 天，每期刊发量近 20000 份，面向全校师生及兄弟院校间交流。
与刊物的雏形，传统共青团校园纸质媒体《南邮青年》、《团讯》相比，手机报的呈现形式凸显出以下三个方面的特点：
1、内容形式更加多媒体化。呈现于手机终端的手机报不再是以传统纸张的平面形象示人，鲜活的表现方式包括了文字、彩色图片、动画、音效等多媒体手段。校园手机报虽然名为“报”，但与传统报纸的报道形式有很大差别，是由移动网络运营商和增值业务服务商共同参与打造的一种电子信息类产品，传播载体是手机。
2、受众面更加广泛。根据 2012 年 2 月 25 日爱立信公司公布的数据显示，全球手机普及率已经达到 85%，手机报作为高普及率下的手机媒体形式之一，已经成为继网站呈现形式外，媒体开发的有一种特殊形式。相较于传统的校园纸质杂志、报纸，大学生们更适应于通过移动手机终端直接、随时、方便地获取信息需求。大学生无需耗费大量精力去寻找自己所需要的资讯，将自身淹没于信息海洋之中，可以根据自己的实际需要定制、选择满足个性化要求的手机报产品。
3、信息发布更加及时。传统纸质媒体收到印刷技术的限制，新闻实效性上远不如基于互联网技术的新媒体。这也是纸质媒体的地位受到新媒体撼动的根本原因。手机报采用无线网络进行传播，实效性强。一则重大新闻事件发生后，技术平台有条件做到让用户手机很快出现相关报道的具体内容，这种极速传播的效率是传统纸质媒体无法实现的，也是手机报得以快速兴起的缘由之一。
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第三章 案例分析 .............13
3.1 理论依据 ........... 13
3.2 南京邮电大学团委手机报用户使用意向实证分析 ................... 14
第四章 研究对策与建议 .............. 27
4.1 强化格局架构.......... 27
4.2 加速技术转型 ........................ 29
4.3 注重机制创新 ..................... 30
第四章 研究对策与建议
4.1 强化格局架构
手机报作为校园媒体乃至整个传统报业进军新媒体领域的一块“试金石”，随着移动通信技术的飞速进步呈现出了勃勃生机，其最终的目标将是发挥自身的内容优势和产品特性，逐步向全媒体迈进，建成内容为王的综合信息服务平台。仍处在模仿和探索阶段的校园手机报，如何突破现有局限性而发展壮大，如何真正突破行业壁垒、协调各方利益、合力助推手机报健康快速发展，这些亟待解决的问题首先应该在思想观念上有所突破。
手机报作为校园媒体的一种特殊表现形式，应当确立其在大学生思想政治教育工作中的重要作用。首先需要实现的是媒体观念的改变。近年来，随着信息化技术的广泛应用，以手机报为代表的新媒体日益成为大学生学习、工作、生活和娱乐不可或缺的工具，承担着广大学生参与社会生活的多种功能。广大校园媒体工作者应当将手机报作为引领思想的新媒体工具的突破口，充分发挥其他校园媒体难以企及的优势，将喜闻乐见的信息服务发送到有需要的大学生手机中。运用手机报形式，扩大媒体影响力，是顺应校园媒体自身改革和发展潮流的趋势，也是巩固校园媒体自身竞争力的有效渠道。传统校园媒体主要采用单向的报道形式，如：校园报纸、校园杂志等，手机报正借助移动互联网逐步取代传统信息渠道，有效增强了媒体的传播力度，正逐渐成为大学生获取校园资讯、享受信息服务的新选择。
其次，应当打破思维定势。传统媒体注重新闻传播服务，而手机报应当转变思维，由传统新闻服务转向信息服务。手机报属于碎片传播，借助手机满足用户移动中的阅读需求。相较于网络媒体和其他传统报业，手机报在提供新闻服务上并不具有明显优势。校园手机报应当立足校园，深入调研大学生在移动过程中的阅读行为，从而设计开发符合大学生用户需求的信息产品，将重心落在信息资讯服务上。在信息咨询服务领域，国外媒体早有尝试。美联社在 2009 年 5 月推出一款信息服务产品“经济压力互动地图”，按月更新包括抵押止赎率、破产率和失业率等经济数据，并辅以相关文字、图片和视频报道。这类型信息服务可以更好的满足特定用户的个性化信息服务需求，受到用户的好评。我国的校园手机报不妨以此为鉴，设计开发出符合大学生需求的信息资讯服务。
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结语
当前，以校园手机报为代表的新媒体技术正在深刻地影响着校园文化，充斥着大学生的学习、生活和思维方式。传统媒体固守的媒介生态格局正在改写，校园手机报以其特有的形式更多元、受众更广泛、传播更及时等优势正在重新整合校园媒介版图。
本文通过对《南京邮电大学团委手机报》使用意向做深入系统的研究分析，总结出当前校园手机报因外部环境变化、产品自身缺陷、忽视用户需求等三方面因素存在的问题，并提出了校园手机报未来发展在格局建设、技术转型、机制创新、内容建设和用户培育等五个方面的应对策略。虽然本文的切入点只是校园手机报研究中的一个方面，但笔者相信，以其为代表的校园新媒体的前景是良好的。我们应当充分发挥优势，改良创新，定能赢得广大大学生手机用户的喜爱，创造出更大的效益，让广大用户自由地畅游在新媒体信息服务的海洋中
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）优秀范文七：消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌关系质量的影响研究
1绪论
1.1研究背景
在进入21世纪后,企业间的竞争愈演愈烈。高额的成本和激烈的竞争使企业举步维艰。尤其现在企业产品的同质化程度越来越高,很多产品从功能价值上来说没有很大差异,那么消费者为什么会选择我们公司的产品,而放弃其他公司的产品呢？这就成为我们新世纪企业不得不重视的问题。原因其实很简单,这就是品牌的魅力。消费者在购买产品或服务过程中往往会选择某一品牌,而不是漫无目的的,究其原因,是消费者心理的原因,该品牌已经被消费者认定为具有良好形象。其实,随着经济全球化以及产品同质化时代的到来,企业对于经营的观念也在发生着巨大变化。企业之前经营重点是怎样为消费者提供有价值的产品或服务,而现在企业的经营重点则转变为怎样更好的与消费者维持良好的关系,即怎样与品牌资产的主要影响人维持良好的关系。大家都知道,品牌在市场竞争中发挥的作用是不言而喻的,而品牌资产代表着公司价值,有时是一些实物资产所不能比拟的。有些企业的品牌资产占总资产的一半以上,而且会越来越高。可见,品牌资产对企业的重要性越来越大。
学术界对于品牌资产的解释大多数是从消费者角度来进行的。因为在今天一个以消费者为中心的营销时代,如果一个企业没有消费者,那么就不用说品牌了,当然更不用提这个企业的品牌资产了。作为品牌管理的国际先驱凯文莱恩凯勒就表示,品牌资产来源于消费者,是消费者通过购买和使用某一品牌而产生的一种认知。他指出,消费者会通过了解和认知品牌来对自己的购买行为产生影响,并且认为这就是品牌资产的实质所在。研究表明,当消费者在购买某一产品的过程中遇到两个品牌时,就要对这两个品牌进行选择。假如,一个品牌是我们在日常生活中经常用到的或者是听说过的品牌,而另一个品牌是我们第一次见到的品牌,在这种情况下,大多数消费者会选择曾经见过的品牌。这是因为消费者在与品牌的接触过程中,针对这一品牌产生了一种情感,也就是说消费者会因为对品牌的认知,在心里会对此品牌形成某种情感,觉得此品牌是否是我所喜爱的。由于消费者通过购买和使用产品会对此品牌产生一定的认知,会在消费者心里形成此品牌形象,所以很多企业会根据消费者期望的品牌形象来设计产品品牌。
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1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
根据上文的讲述,本文把自我概念一致性和品牌关系质量一起来进行研究,探讨两者的关系。具体来说有以下几个方面:
a:研究自我概念一致性对品牌关系质量的影响;自我概念一致性中理想自我一致性和真实自我一致性分别对品牌关系质量的影响;
b:研究在不同消费情境下(公开场合使用和私下场合使用)自我概念一致性(理想自我一致性和真实自我一致性)对品牌关系质量的影响程度的不同。
1.2.2研究意义
在这里我们把研究意义分为理论意义和实践意义。
理论意义:
通过对以往文献总结和研究,我们得出这样的结论,即当消费者自我概念与品牌个性越一致,消费者对品牌的体现出的个性就认同,但是并没有对品牌关系质量的影响进行研究,而本文就对此进行了研究分析。国内对于自我概念与品牌个性一致性方面的研究以前并未对品牌的消费情境进行划分,而本文针对消费者在不同情境下,来探讨自我概念一致性(理想自我一致性和真实自我一致性)对品牌关系质量的不同影响。之前的研究只是对一个品牌作为研究对象,本文选择了在不同消费情境下的两个品牌进行研究。
实践意义:
本研究实践意义:第一,企业应该重视品牌个性与消费者自我概念的一致性,因为只有让消费者真正感觉到企业品牌个性符合自我概念,消费者才会与企业建立良好的关系。第二,企业要根据品牌消费情境的不同来确定企业产品的品牌个性。因为在不同的消费情境下,自我概念一致性的两个维度(理想自我一致性和真实自我一致性)对品牌关系质量的影响不同,进而影响消费者消费决策。
本研究理论框架如图1-1。
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2文献综述
本章通过对相关文献的梳理,为本文的模型框架提供理论支撑。第一节通过对自我概念的概念、结构和以往研究成果述评对自我概念有了全面介绍和认识,为本文研究提供基础。第二节也是从品牌个性的概念、结构和以往研究成果述评对品牌个性进行了系统介绍。第三节是对品牌关系质量的概念、结构和以往研究成果述评让我们对品牌关系质量有了深入认识,为后续研究提供了基础。第四节是对自我概念、品牌个性以及品牌关系质量之间关系的综述,对以往他们之间的研究进行了概述。第五节是对以往的消费情境进行了概述,并把消费情境分为在私下场合使用和在公开场合使用两种情况。
2.1自我概念概述
自我概念的相关研究是在心理学的研究中最早出现,随着营销学的发展,很多营销学者把这个概念引入到了营销领域,而且也取得了很大成果。下面就是对于国内外学者在自我概念领域相关理论研究,得出的研究成果。
在国外研究中,自1950年以来市场营销研究人员根据对消费者心理需求研究发现,有越来越多的因素在影响消费者消费行为,而功能价值不再是消费者决策考虑的第一要素了。这是因为在商品日益同质化的趋势下,消费者的消费决策还会是受到消费者的自我概念与产品价值的契合程度的影响。相对于之前消费者在消费过程中只注意功能价值不同,现在的消费者对于其他价值的追求也越来越显著。虽然在当时也并未发展成为一种理论,但是这也让更多的消费者行为学领域的学者不再仅仅盯住商品的功能价值,而是对商品的象征价值产生极大的兴趣。正是因为接下来对商品的认识和研究,使得消费者自我概念也出现在学者的眼前,并把自我概念作为了消费者行为学的一个研究重点。在之后几年,随着研究的深入,许多学者从自身学科的角度对自我概念的定义进行了描述。其中,国内研究人员曾智认为自我概念是一个动态的综合体,一种消费者处理消费行为结果,一种自我认知和处理自我信息的方法。
学术界对自我概念定义为“个体对于自己作为一个对象时的整体看法和感觉,并且指出,自我概念不是对他人的看法,而是对自己的认知。在现代消费者行为学中,自我概念具有很重要的地位,究其原因,是因为消费者的购买行为很大程度上受到消费者形成的自我概念的影响,而消费者是借助产品来体现自我概念,在消费者使用产品之后,再对产品进行感知,进而可以反过来帮助自己建立新的自我概念。有研究表明,消费者通过消费产品来感知自我表达。所以,消费者愿意购买符合自我概念的产品来进行自我价值表达。
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2.2品牌个性概述
2.2.1品牌个性的定义
自从诞生了品牌个性这个概念以来,学术界对品牌个性的定义众说纷坛,至今也还没有形成一个被所有学者都接受的定义。很多学者都从自己的视角对品牌个性提出了自己的定义,但都不尽相同。由此可见,对品牌个性的定义至今还没有一个权威定义。我们都知道人类具有自己的特质和个性,而品牌其实也具有某些自己的特质和个性。从这方面说,人类和品牌具有一定的相似性。研究表明,消费者的自我概念与企业希望塑造的品牌个性有着莫大的相似性。消费者对品牌的认知会因为品牌个性所塑造的不同形象而产生不同的印象,从而会对消费决策产生影响。
从严格的术语定义来讲,现在对品牌个性的定义根本没有达成一个统一。根据不同的视角,营销实践人员和营销学者对品牌个性做了不同的解释和说明,使得品牌个性的表现形式多种多样。我把这些定义汇总如表2-1。
国外对于品牌个性的研究是基于不同的视度。有些研究者根据品牌个性的形成进行研究,有些研究者根据品牌个性功能进行研究,有些研究者根据品牌个性的表现进行研究。而国内的学者也从不同视角对品牌个性的定义进行了相关说明。何佳讯认为影响其生产的原因有两因素,一个是产品的自身方面,另一个就是与产品自身方面无关的。比如,自身方面有关的有产品规格、质量等,而与产品自身方面相关的是品牌形象、公司的信誉等。并且,国内学者认为企业对品牌本身的认知定位是品牌个性的形成的一大原因。
......................
3理论模型与研究假设的提出.............23
3.1理论模型............23
3.2研究假设............26
4调研设计与实施...............29
4.1量表的设计...............29
4.1.1自我概念量表...............29
5实证分析...............36
5.1问卷收集...................37
5.2问卷描述统计..............37
5实证分析
在这部分内容中,主要从以下几个方面进行了说明分析。包括问卷如何收集、问卷描述统计分析结构、问卷信度和效度分析、相关分析结果、数据转换、回归分析这六个方面内容。
5.1问卷收集
问卷的收集主要通过以下几种渠道:一、从“问卷星”网站收集,并通过QQ、微信、微博、草堂若香、人人网等方式发送问卷链接地址到全国各地的亲朋好友,邀请他们参与问卷调查;二、在西南财经大学致知园、博学园及柳林校区图书馆发放并接收纸质问卷。
此次问卷通过“问卷星”等网络渠道发放并回收有效问卷共334份。收回纸质有效问卷71份,共计得到有效问卷405份。首先进行描述性统计分析,详见表5-1。
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6研究结论和启示
通过前一部分的实证分析,在这部分得出了研究结论和营销建议,希望能都对企业营销产生一定的指导意义。
6.1研究结论
本文阐述自我概念一致性与品牌关系质量之间的关系,并通过实证研究得到了验证。这可以为以后旳学者提供一点理论基础与研究参考。第一步,经过几天对于已有文献的研究,对于自我概念、品牌关系质量以及品牌个性的研究现状有了全面的了解。第二步,提出了自我概念一致性与品牌关系质量的关系,并在此基础上,建立了研究模型。第三步,提出了符合实际的假设,并采用问卷调查,对假设进行了验证。最后结论如下:
第一,自我概念(真实自我概念、理想自我概念)一致性程度与品牌关系质量正相关。究其原因,是因为消费者在购买产品时,往往会考虑与这个品牌之间的关系,即我们这里所说的品牌关系。而当品牌的个性符合消费者自我概念时,会觉得这正是我想要的品牌,从而会对这个品牌产生好感,与该品牌建立良好的关系。在今天竞争这样激烈的社会里,企业必须以顾客为中心,以客户需求为导向,只有这样,企业才能处于不败之地。那么企业怎样做才能真正的做到以顾客为中心,就成为我们当今营销界讨论的话题。而企业对品牌个性的塑造无疑必须以消费者内心需求为导向,只有这样,企业的品牌个性才能为消费者所接受。而当品牌个性迎合了消费者自我概念时,消费者就会对企业品牌产生好感,从而与该品牌建立良好关系,所以说自我概念(真实自我概念、理想自我概念)一致性程度与品牌关系质量正相关。
第二,品牌在私下场合使用时,消费者真实自我概念一致性对品牌关系质量的影响相比理想自我概念一致性要高。当品牌在私下场合使用时,人们更多看重它的实际效果,也是消费者行为的依据,我们在选择品牌时更多的是关注熟悉程度,至于品牌传达的价值和主张是次要的。由于在私下场合使用,所以会更接近自己真实概念,因为不容易被别人发现你使用的品牌,所以跟着自己内心最真实的想法,不用去理会别人对你使用产品品牌的看法。所以品牌私下场合使用时,企业务必要让产品品牌个性迎合顾客真实自我概念。
第三,品牌公开场合使用时,消费者理想自我概念的一致性对品牌关系质量的影响相比真实自我概念一致性要高。品牌在公开场合使用时可以被其他人看见并快速识别,能让人看出你的消费品位。所以,品牌公开场合使用时,企业在品牌定位时务必要让品牌个性符合消费者的理想自我概念。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）优秀范文八：韩国体育用品企业的重新定位研究及对于中国体育用品企业的启示
1绪论
1.1研究背景
最近体育用品行业的价值已经超过了个人健康增进或休闲活动并上升到了国家层面,其领域正在不断的扩大。体育用品的经济效应不但为国家经济做出了贡献还提升了国家形象,促使国民融合和同质性的形成以及国民健康的增进、社会规范的形成,并且正在为国民生活质量的提高,国家竞争力的增加和社会进一步团结出贡献。体育行业领域是可以衡量国家国际地位的主要领域之一,其对文化、政治、经济及外交方面具有重要意义执行积极作用。
具体营销收入见图1-1：
体育用品市场方兴未艾,体育用品市场具有无限可能性,体育行业是一个健康,长寿和幸福时代的代表,甚至可以说一个体育品牌在世界上广为传播也彰显了一个国家的实力。人们现在休闲时间的增加、健康意识的提高都为体育用品的消费增加提供了主要的契机。国民直接的体育参与体育意识的提高促进了体育用品的消费,体育用品的消费又决定着体育创造业的兴衰。随着中国体育用品专业化程度和产业品质的不断提高,越来越多的中国制造进入国际市场,占据世界体育用品行业以上的市场份额。
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1.2问题的提出
1.2.1中国体育用品企业面临旳困境
改革开放政策后中国的体育行业也实现了飞速发展,随着中国经济高速增长和生活水平的提高,特别是2008年举行的北京奥运会,中国体育用品行业进入了划时代的领域。但是中国本土体育用品企业的业绩现在并不太好。这原因是耐克、阿迪达斯等具备强有力的知名品牌正在掌握体育用品市场。耐克和阿迪达斯的这两个品牌过去多年来急速成长,占据了大半个中国体育用品市场。中国体育用品市场要想挤身其中,必须确保构筑产品设计研究优势并且发展品牌的优势还要确保忠诚度高的顾客。
中国本土体育用品企业的产品研究开发不足,而且善于模仿知名产品的功能性,市场呈现脆弱的状态。体育用品的研究开发和销售需要大量的资金投入,要和著名体育选手签订广告合同也需要大量的资金,这都是企业很难处理的事情。这样本土企业只有坚持走降低价格的路线一再压缩成本只有获取最小的利润来进行激烈的竞爭,周而复始,恶性循环。现在中国本土体育用品企业还具有生产重复现象、知识产权的认识不足、营销能力不足、相关专门人才不足等问题。
1.2.1.1体育用品企业的市场营梢手段单一
中国体育用品企业在市场营销中存在的问题集中表现在两大方面一方面是品牌培育问题大多数品牌企业或朝品牌方向发展的企业表象上是重视品牌,培育品牌,但本质上品牌意识较差,不遵从品牌发展的规律。这些企业过度关注品牌知名度,在提升品牌知名度上急功近利,以期获取轰动效应,反而忽略了产品质量;在消费市场细分、目标市场选择以及产品和企业定位上模糊不清另一方面是创新问题。
由于缺乏创新意识,或对创新认识不足,导致忽视产品的技术创新,忽视营销的策略创新,忽视营销制度的创新,忽视营销与研发、设计、生产部门的协同。
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2理论基础与文献综述
2.1相关理论研究
2.1.1定位的界定及条件
以前从企业的视角上看到营销和广告。他们假设了制造合适的产品、通过广告宣传消费者就得到。不过定位需要这样观点的转变,虽然企业认真强调自己的产品或商标,消费者不就没有效果。比如有一家企业广告他们的产品是世界上最好的但是消费者却认为这个产品便宜而理解成为低档商标,所以企业要了解有关消费者的心理或者认识来怎么确定他们的商标。
当前企业创造定位除了消费者的心理上考虑定位,企业和品牌的强点和弱点以外也考虑到竞争企业和竞争品牌强点和弱点的。为了抓住消费者的心理,消除不必要的和模糊的,要做精良的,讨巧的,所以消费者才记得,其次这样的信息通过广告、PR、口头的、消费者的使用经验等方式使消费者的心理上形成特定品牌的形象。
所以成功定位的条件是竞争品牌的比较,为了具有独特品牌定位的差异化和一致性。无论如何成功的差异化产品也不能持续也影响消费者,就需要消费者在心理上不形成对某个品牌的差异化的定位所以成功定位的条件是竞争品牌的比较,为了具有独特品牌定位的差异化和一致性。无论如何成功的差异化产品也不能持续也影响消费者,就需要消费者在心理上不形成对某个品牌的差异化的定位。
重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象,以改变消费者原有的认识,争取有利的市场地位的活动。重新定位的动因是在激烈竞争的成熟期市场需要新定位,类似的规格产品出现许多成越重要。消费者差别化的企业优势应该表现更加关心留在记忆中因为最终消费。以前手表这个产品只是告知时间,它价值作用仅仅如此,现在个性的表现决定了其饰品的作用。
....................
2.2文献综述
从已有的文献看,国内外学者对本土体育用品企业问题研究的视角和范围各不相同。作者将现有研究成果归为以下二类:
2.2.1关于体育用品市场现状下发展中出现问题的研究
近年来,体育用品市场发生了巨大变化,学者从几个角度对体育用品市场现状进行了深度探究。
中国体育用品外贸出口需求下降。大部分中国体育用品企业的优势多是制造成本较低、劳动力价格低,一流的体育用品研发的技术与专利依旧掌握在发达国家的体育用品品牌企业手中,由于中国体育用品制造企业没有本身的技术与创新的核心竞争力,中国制造已经在技术与成本上不具备较大优势,中国企业较多处于加工制造与代理经销的位置。另一方面,印度等国家的劳动力成本优势也在极大挑战中国制造的出口量。体育用品企业并无实现规模效应是首先,从产业集群角度来看,中国体育用品产业集群较为集中,超过的体育用品产业集群集中在福建、广东、江苏、浙江、上海等地,龙头企业在核心技术上占据垄断控制地位,附加值高与关键的配套产品生产较多企业内制造,这对于体育经济的均衡发展有一定的限制作用。
其次,从产品的生产制造标准角度来看,体育用品标准滞后,在国际标准却只有一个的情况下,体育用品却有40多个国家标准,70多个行业标准,仅仅28种被批准为国际比赛用的器材,同时也面临着进口国际产品的竞争。同时体育用品企业在环保标准、定价标准、社会标准上也存在较大差距,企业标准低于国家标准,而国外企业标准则高于国家标准。
再次,在生产的规模效应角度来看,体育用品产业应当走向集约化、专业化。但我国政策在支持中小企业的发展中并无较大举措,国家大部分资金用于支持创新科技企业,对于细分化的市场品牌企业并无出台支持措施。跟随原材料上涨的趋势,中小企业普遍出现融资困难、人力资源匮乏等现象,中小企业在尚未“温饱”的情况下基本无法实现企业核心竞争力打造,很容易被市场带走,放弃创新,放弃蓝海,只求资金回收与快速运转,因此在产品出口的选择上也较多选择放弃,最终走向末路。
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3体育用品市场现状分析...........15
3.1中国体育用品市场的现状............15
3.1.1中国体育用品市场发展动因..............15
4韩国PROSPECS企业的重新定位案例研究..........27
4.1案例背景:韩国PROSPECS企业.......27
5建议:韩国PROSPECS企业的重新定位对中国体育用品企业启示...........42
5.1企业基本上重新定位的启示...............42
5.1.1加大自主重新定位,从“制造”向“智造”转变.............42
5建议:韩国PROSPECS企业的重新定位对中国体育用品企业启示
5.1企业基本上重新定位的启示
5.1.1加大自主重新定位,从“制造”向“智造”转变
对中国体育用品行业而言,要禀赋的比较优势趋向衰减,要提升在全球行业价值链的竞争力与分工地位,亟须建立以科技重新定位和人才强国为基础的竞争优势,改变经济增长对传统比较优势的高度依赖。多种途径促使中国体育用品行业的自主重新定位:确定自主重新定位战略。要实现战略思想转变,以增强自主重新定位能力为目标,改变粗放型经济增长方式,提高体育用品行业的技术水平,真正把提高自主重新定位能力作为行业发展的战略基点。要通过自主重新定位战略的建设,带动和促进企业目标战略、经营战略、品牌战略、人才战略等的建设和发展,形成科学的重新定位体系,使企业自主重新定位战略更加规范化、网路化和系统化。
5.1.2准确重新定位市场,提升营销水平
在社会进步、经济发展和人们生活水平提高的同时,对体育用品的专业性需求也来越明显。体育用品已经历了以服务专业运动为主,想大众市场、平民市场的转变,大众体育意识越来越深,运动参与中类越来越多样,消费者对体育用品和服务的需求呈现出多元化的趋势,性别、年龄、收入、受教育程度、工作、地域特征等都会造成消费者的需求差异。为更好地满足大众消费市场,根据大众消费者市场的细分特点而展开的体育用品市场细分以及营销渠道的拓宽是体育用品行业发展不可阻挡的趋势。
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6结论
6.1研究结论
中国体育用品企业可以成功的因素是目前外部环境正在变化跟企业内部的情况比较然后要活学利用。这里包括品牌重新定位和产品重新定位。现有许多中国体育用品企业具有技术和产品优势产品的促销策略也倾斜于很多投资公司但是在市场上的效果不高中国体育用品企业要实施重新定位。
体育用品企业对产品定位认识不足对产品和品牌没有明确的定位。因为定位不正确的企业产品、广告、促销、服务等与跨国企业的趋势息息相关让竞争对手趁虚而入。这是体育用品认识不足受限于、企业自身能力,在要客观和科学地发展。企业设定过高的目标位置,很难达到市场预期,目标过低企业优势和资源又会浪费。
按照定位的多边性、竞争和环境的变化体育用品正在不断更换品牌的位置。企业在第一年定位了大众化产品突然改变风格市场上也随着定位转换导致消费者反感和混乱。企业形象的建立不是短时间内形成的而是长期的过程品牌的定位要持续稳定。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）优秀范文九：基于扎根理论的国家形象话语文化维度研究——以美国影视作品为例
1绪论
1.1研究背景
21世纪以来,全球化进程的加快推动了世界各国之间交往的密切与频繁,有关国家营销和国家形象研究的理论意义和实践价值正日益凸显。良好的国家形象是一个国家重要的声誉资本,它是吸引力、感召力和影响力的象征,对国家的长远发展意义重大。对于世界各国而言,积极树立良好的国家形象已经成为全球化时代下重要的生存之道。世界各国在国家发展过程中逐渐意识到国家形象的重要性,并开始采取各种方式和渠道来塑造、传播国家形象,以期良好的国家形象能为国家带来长远的政治、经济和文化等利益和优势。
国家形象是他国公众对一个国家的一种文化印象,一国文化被国际社会认可和接受的程度是衡量其国家形象的重要标志。文化以价值观念为核心,具有深刻而持久的吸引力和影响力,它能从根本上区分不同的价值观念差异。在跨文化背景下,文化吸引力可以潜移默化地影响具有异质文化背景的国家。文化,尤其是代表性文化,可以成为一个国家独特的营销卖点,它在塑造国家形象及其话语时处于中心地位,对国家营销有着巨大的价值。
世界各国都已经意识到进行国家营销、塑造良好的国家形象的重要性,也有不少国内外学者和国家营销人员认识到文化因素对国家形象话语的影响。但是,我国的国家形象研究多是从传播学和国际关系学角度进行的,营销学的相关知识运用的较少,对国家营销普适规律的探讨和研究有待加深。另外关于文化因素在国家形象和国家营销中的作用重视程度也还不够。因此,想要更好地了解国家形象话语中文化维度的作用和机理,就应该对国家形象话语中的文化维度进行深入研究,并在文化维度的基础上运用心理学和营销学的知识为国家形象话语的建构及机理提出解释和建议。
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1.2理论意义和实用价值
1.2.1理论意义
首先,丰富了国家形象话语的研究。目前国内对国家形象话语的研究多集中在对国家形象话语的塑造、媒介传播以及在西方话语霸权下如何增强国家话语权等方面上,这些研究主要从传播学和国际关系学等领域进行,使用的研究方法主要以描述式为主,对国家形象话语理论的研究还不够系统深入,说服力不强。本文对国家形象话语的研究从跨文化跨学科的角度进行,不仅使用了营销理论思想,还综合运用了社会学科的研究方法和心理学科的分析视角,从而在一定程度上丰富了国家形象话语的研究。
其次,拓展了文化维度的研究范围。当前,将文化维度理论用于国家形象话语的研究还比较少,可见国内学者和国家营销者的文化敏感度不高。说到“文化维度”,国内学者都不约而同地引用霍夫斯塔德发展的文化差异维度理论,该理论被广泛应用于跨学科理论研究和跨文化实践研究,但是霍夫斯塔德用来区分文化差异的维度主要是基于西方文化背景下得出的。本文所区分的文化维度不仅使用了最具影响力的霍夫斯塔德的文化维度,还在其基础上补充了东方文化背景下影响国家形象话语的文化维度,并将东西方文化维度进行了整合分析,因此本研究在某种程度上拓展了文化维度的研究范围。
再次,丰富了国家营销理论。国家营销就是用合理规范的方法使雄心勃勃的国家以经济的方式来实现国家的显著度目标和形象目标。国家营销的核心内容是国家形象,国家形象的表现形式是国家形象话语。因此,对国家形象话语的研究理论相应的丰富了国家营销理论。目前,国家营销的系统理论还较欠缺,如何将企业产品营销理论上升移植到国家营销的层面仍有待解决。本文从文化维度视角出发,以营销学和心理学的相关知识为基础建立国家营销的初步理论,这在丰富国家营销理论上具有一定的价值。在这里需要特别强调的是,本文所述的国家营销是宏观层面上的国家营销,是国家作为行为主体利用国家形象进行的营销行为。
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2文献综述与理论回顾
2.1国家形象相关理论回顾
2.1.1国家营销理论
菲利普科特勒认为,国家营销是国家在分析国际环境的基础上,在国际上进行沟通、服务以及自我宣传从而影响目标国家的观念与行为,并通过国家的经济活动建立一个创造国家财富和促进国家经济发展的战略性框架。“用合理规范的方法使雄心勃勃的国家以经济的方式来实现国家的显著度目标和形象目标这就是国家营销”。从这样的表述中可以看出,建构国家形象不仅是国家营销的核心内容,也是国家营销的最终目的。然而该理论仅仅强调利用经济行为来提升国家形象,却忽略了其它因素对国家形象的影响。经济发展虽然可以在一定程度上提升国家形象,但是也会带来很多的问题,所以还应该综合考虑其他因素在提升国家形象方面的作用。李怀斌提出“初级营销做产品,中级营销做品牌,高级营销做文化”,那么文化无疑是国家营销过程中应当予以重视的因素。
汪涛分析了经济快速增长下的中国国家形象现状,他认为国家营销是塑造、传播国家形象的重要方式,而一个清晰、有力的国家形象可以让外界更深刻地认知、认识和认可中国文化与社会的发展。他认为中国软实力的提升需要国家营销,主要表现有:第一,中国悠久的历史文化需要国家营销;第二,化解国外对中国的敌意需要国家营销;第三,消释外国对中国的曲解需要国家营销。因此他提出了国家营销的内容:首先,国家营销活动首要的任务是明确自己的国家形象定位,建立国家品牌;其次,应该营销国家形象的素质;再次,除传媒以外,国家形象的传播途径还可以是一些非官方组织,如非盈利性社会组织或民间组织等;最后,国家应利用一切机会营销自己,推广和促进国家形象,增强国际认同感以及国家形象的吸引力和号召力,为软实力的加强穷实基础。
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2.2文化维度理论回顾
2.2.1文化维度的内容
我国也较早地开展了文化维度的研究,并更多地加入了东方文化因素。号称自己“两脚踏东西文化,一心评宇宙文章”我国学者林语堂先生早在其1937年出版的《生活的艺术》一书中就提出了一种文化比较的模式,他提出了四个文化维度,即现实、梦想、幽默和敏感。而在上个世纪八十年代,中国文化联结机构就实际调查研究了22个国家,并以东方文化构面为基础,发展出基于东方文化的四个文化维度,即长期导向、合作性、仁爱心和道德纪律。
从上述内容可以看出,当前从跨文化视角分析文化维度的研究越来越多,涉及的领域也越来越广。但是对国家形象及国家形象话语的文化维度研究尚还处于起步阶段,相关研究还比较少。因此,将文化维度的内容应用于国家营销过程中具有重要的指导意义,探讨不同文化维度在国家形象话语塑造中的影响是一个较有意义的研究视角。
随着全球化时代的到来,我国学者也逐渐开始对国家形象话语中的文化因素予以重视。曹晋认为体育明星是一种媒介话语,全球消费的体育明星形象对国家形象的塑造有重大影响,并以美国为例,说明了美国的国家形象展现了美国霸权的男性气质。李大伟从国家性格与国家形象的研究出发,认为私德以血缘关系、亲疏程度为原则指导人际交往,个人主义以个人的独立性为原则指导人际交往。他将这种人际观上升到国家层面,认为国家性格影响了国家行为,国家行为影响了国家形象,而国家形象又会对国家行为产生的影响。
从现有研究中可以发现,当前国内外学者对国家形象及其话语中的文化维度研究比较少且不够全面,研究的内容只是对国家形象及话语中的某一个或某两个文化维度进行的描述性为主的研究,没有系统地对其中的文化维度进行全面探析。另外相关 研究与营销知识联系得较少,或者说没有直接的运用到营销学的相关知识。因此,运用扎根理论这一质性研究方法全面地探析国家形象话语中的文化维度及其特点,并为国家形象话语的建构和传播以及国家营销提出相应的建议是一个较新的研究视角。
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3基于扎根理论的美国国家形象话语文化维度研究...........13
3.1国家形象话语形式的选取和扎根研究设计...........13
3.1.1影视作品与国家形象...........13
3.1.2美国影视作品简介............13
4基于已知文化维度的国家形象话语建构与传播机理............26
4.1基于己知文化维度的国家形象话语建构.........26
4.1.1国家形象话语的个性化建构............26
5研究结论、局限与展望.............37
5.1研究的结论..........37
5.2研究的局限.............37
4基于已知文化维度的国家形象话语建构与传播机理
4.1基于已知文化维度的国家形象话语建构
通过扎根研究,本文总结出优秀美国国家形象话语具有的文化维度,以及这些文化维度所表现的两个国家形象话语的文化特点,即彰显自身个性和根植普世文化。美国国家形象话语具有一定的代表性,从中得出的文化特点对各个国家的国家形象话语建构都具有一定的参考价值和借鉴意义。本文认为,优秀的国家形象话语应该是个性文化与普世文化的统一。因此,本文根据扎根研究所得的文化维度分别对国家形象话语的个性化建构与普世化建构进行了详细阐述,对国家形象话语个性化与普世化的统一建构进行了较系统地说明,以期这些建议能够为各个国家的国家形象话语建构提供参考。本文称第三章得出的七个文化维度为“已知文化维度”,并依此展开下述分析。
个人主义和集体主义层面反映的是不同的社会对集体主义态度的不同。在集体主义盛行的国家中,每个人必须考虑他人利益,组织成员对组织具有精神上的义务和忠诚。而在推崇个人主义的社会中,每个人只顾及自身的利益,每个人自由选择自己的行动。个人主义和集体主义作为文化维度的基本组成部分,不可避免地会出现在国家形象话语的表达中。本文认为,国家形象话语中对个人主义和集体主义的表达可以根据本国自身文化特性而定,即在建构国家形象话语时可根据本国文化特点决定是传播个人主义价值观还是传播集体主义价值观。美国就是一个在国家形象话语中传达个人主义价值观念较为典型和成功的例子。在美国的影视作品中,无论作品的内容具体是什么,其表达的主题和方式一般都是个人英雄主义、自由及个人利益。这种价值观的输出,不仅能够获得同是个人主义文化的国家的认可,同时也可能获得其他集体主义文化国家的逐渐喜爱。这是因为全球化将世界各个国家联系起来,集体主义的国家也可能逐渐开始追求个人自由,并更加相信个人的力量。从这个角度看,美国 国家形象话语个性化建构即是成功的。
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5研究结论、局限与展望
5.1研究的结论
本研究在对以往文献进行梳理总结并对文本资料进行分析的基础上,运用质性研究方法,深入探讨了优秀国家形象话语中的文化维度,并在此基础上对国家形象话语的建构及其营销机理进行了阐述,所得相关结论如下:
结论1：美国影视作品作为美国国家形象话语表现形式之一,在宣传国家形象过程中具有一定的代表性和影响力,影视作品可以间接的、隐性的、无意识的方式传达国家文化,让受众在潜移默化中接受该国,并建立或重新建立起他们心目中的该国国家形象。通过扎根分析,本文得出国家形象话语中具有的文化维度有个人主义集体主义、权力距离、不确定性规避、刚柔性、人性、情感和幽默等。
结论2：本文通过分析国家形象话语中的文化维度,总结出了优秀国家形象话语的两个特点,即既要彰显自身个性,又要根植普世文化。在“和而不同”的指导思想下,用和谐的方式传达国家形象,这既能引起对象国的共鸣,又能结合对象国的自身特点,只有这样才能在国家营销过程中得到受众国的接受和司。
结论3：通过对优秀美国影视作品的扎根分析,得出了优秀国家形象话语的特点,这些特点对国家形象话语的建构有一定的启发意义,对各个国家的国家营销都有一定的借鉴之处。本文认为国家形象话语的建构应该是个性文化与普世文化的统一,因为从心理学角度来看这迎合了对方国的求独特和求认同的心理动机,从营销角度来看这正是国家营销定位中差异点定位和共同点定位的应有之意。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）优秀范文十：他人存在对消费者自我控制的影响研究——基于享乐品消费的视角
1绪论
1.1选题的背景及意义
1.1.1选题背景
享乐品能让人在情绪和感官上获得美与享乐等情绪,然而购买享乐品与中国传统的“崇尚节检、反对浪费”的道德规范相违背,会使人产生内疾、懊悔、自责等情绪。
在日常的生活中,消费者常遇到各种充满诱惑力的享乐品,比如说,一场期待己久的演唱会、一次引人入胜的旅游体验、大牌经典包包、各色优美珠宝等等,然而这些享乐品却不在消费者的日常购买计划之中,因此消费者面临这些充满诱惑力的享乐品,由于自身资源的匿乏性,消费者往往会犹豫是否购买,因此会出现不同的消费者自我控制结果。此时,若消费者所处的购物环境中不存在其他的消费者,消费者购买的可能性有多大?若存在其他的消费者,消费者的购买可能性又是多大呢?
消费者自我控制是一个非常复杂的过程,在这个过程中消费者容易受到外界各种影响,进而影响到消费者自我控制的结果。在诸多的影响因素中,情绪对消费者的自我控制结果的有着举足轻重的影响。消费者在进行自我控制过程中,受到外界其他因素的影响,产生一般情绪,这种一般情绪与购买的商品之间没有必然的联系。而享乐品由于自身的特性,能够给消费者带来快乐和愉悦等享乐情绪,也会给消费者带来懊悔和愧疾等自我意识情绪。假设消费者在购买享乐品的过程中,消费环境中存在其他的消费者,那么对消费者的一般情绪、享乐情绪、自我意识情绪产生怎样的影响?这些影响对消费者的自我控制的结果又将会产生什么样的影响呢?本文将对此进行研究和分析。
1.1.2丄研究的理论意义
从现有的文献中发现,大部分的西方学者在研究消费者自我控制的时候,基本上都是从西方文化背景下研究的,而中国传统文化背景与西方文化背景有明显的差异,致使西方研究的关于消费者自我控制方面的成果在中国本土出现了“水土不服”的现象。而本文是在中国传统文化背景下,对消费者的自我控制进行研究,可以适当的对现有研究进行补充。
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1.2研究内容及方法
1.2.1研究内容
本文主要分为七章,每一章的侧重点有所不同。
第一章是本文的绪论部分,主要是本文选题背景、选题意义、研究框架和方法以及本文的可能创新点。
第二章是本文的理论基础,主要是对消费者自我控制、情绪、享乐品等的国内外理论知识进行了梳理。其中在情绪上包括三个方面,分别是一般情绪、享乐情绪、自我意识情绪。
第三章是本文的研究模型和研究假设,主要是根据第二章理论提出本文的研究模型和假设,同时在本章也会详细介绍研究模型中各个变量的定义。
第四章是阐述了本文的研究是如何进行的,包括本文研究范围的选择、问卷设计、数据搜集以及数据的分析方法。
第五章是本文数据处理与结果分析,主要对通过问卷调查搜集到的一手数据进行整合处理,同时也对第三章提出的研究假设进行验证。
第六章是本文的研究假设和展望,主要是对本文研究内容和结果进行总结,同时也指出本文研究过程中的局限性和未来的研究方向。
论文的结构安排见图1-1。
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2相关理论文献综述
2.1自我控制文献综述
2.1.1自我控制定义
（1）定义
自我控制最早在心理学研究中提出来,并且成为心理学研究的一个重要方面,是自我意识的重要内容之一。
在国内学术界,不同的学者有给出了不同的定义。肖晓滢(1991年)认为自我控制是个体为了完成某项目标,从而使其行动、情绪以及其他的行为活动,调整到与目标相符。宋美荣(2009年)认为自我控制是消费者根据所处环境和目标的需要对自己的心理活动施加影响,从制定某些特定的标准或者规范,对行为作出执行或者停止的决定。
（2）总结
国内外学者都从不同的角度对自我控制的定义进行了阐述,国外学者普遍认同自我控制一种能力,为了使个体能够更好地适应社会。而国内学者认为自我控制是一种行为。在这众多学者的定义中,年)的定义得到了大部分学者的认同。
自我控制是人类在日常生活中,为了实现自己的目标,对自己的思想、本能冲动、情绪和行为等进行的调节和控制的活动过程。因为有了自我控制的过程,人类才不至于为本能所惑,做出各种不利于自己和社会的活动,从而使自己更好地适应社会。
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2.2消费者自我控制文献综述
2.2.1消费者自我控制定义
本文也是赞成消费者自我控制就是消费者在长期利益与短期快乐之间的选择,有效的消费者自我控制指的是消费者选择长期利益而放弃短期快乐,失败的消费者自我控制指的是消费者在两者之间选择短期快乐。
对于消费者自我控制的测量,不同的学者从不同的视角进行的讨论,这里只列举几条和论文的研究有关的测量方式。
人类的情绪是一种非常复杂的心理活动,并且容易受到外界环境的影响,可以说情绪是个体与社会环境相互作用的结果。情绪对消费者的自我控制有显著影响,主要是分为两方面:一方面,情绪能够降低消费者的自我控制水平,另一方面情绪也能够提升消费者的自我控制水平。
人类的一般情绪例如,快乐、生气、厌恶、悲伤、吃惊、恐惧这种基本情绪,人们往往通过面部表情就可以识别,而自我意识情绪仅仅通过面部表情未必能被是识别出来,需要一些其他的成分共同参与。例如:一个人买中彩票或者完成一项艰难的工作,他会感到非常的快乐,但是前者没有自我评价的过程参与其中,而后者却有,那么他就会产生自我意识情绪,如自豪感和成绩感。
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3研究模型与研究假设.............16
3.1研究模型...........16
3.2变量定义.............17
4研究设计............23
4.1实证样木描述............23
4.2问卷设计..............23
5数据处理与结果分析............28
5.1描述性统计..............28
5.2信度和效度检验..............29
5数据处理与结果分析
5.1信度和效度检验
5.1.1效度检验
效度检验和信度检验是衡量一个量表质量高低的重要因素。效度检验一般是用来测量正确性,或者说是量表是否能够达到所要测量到想要测量的概念。一般而言,效度系数越高,越能达到问卷测验的目的,也可以说明了该问卷是有效的。
效度的测量方式主要测量问卷的内容效度和结构效度。内容效度的评价一般是通过经验判断所要测量的目标与内容之间的合适性和相符性,一般是由专家评判得出结果。本文中使用的量表是在阅读大量文献的基础上,查询出国内外学者研究中效度较高的量表加以整理利用,因此本文问卷的内容效度较高。
结构效度主要是通过因子分析来对量表的主体部分进行结构效度检验。情绪可以分为三种不同的情绪类型,分别是一般情绪、享乐情绪、自我意识情绪。所以先对问卷中的情绪类型进行因子分析,以便确定各测量值之间是否有共同因子,同时也可以确定量表设计是否合理。
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6研究结论与展望
6.1研究结论
本文主要围绕他人存在这一个社会因素与消费者购买享乐品的自我控制之间的关系以及情绪类型对二者之间关系的中介作用进行研究。通过研究发现,若是消费者意识到其购物环境中存在其他消费个体时,消费者购买享乐品的自我控制会显著的下降。情绪是影响消费者自我控制的众多因素之一,情绪类型在他人存在和消费者购买享乐品的自我控制之间起到显著的中介作用。
情绪可以分为三种不同类型的情绪,分别是一般情绪、享乐情绪、自我意识情绪。一般情绪是由其他外界情景所引起来的情绪,与消费者购买的享乐品没有直接的关系,一般情绪又可以分为积极正向情绪和消极负向情绪。通过研究发现,消费环境中的其他个体存在对消费者购买享乐品的一般情绪起到显著的影响,进而对消费者的自我控制产生显著影响,即他人存在对消费者购买享乐品自我控制的影响,一般情绪起到中介作用。积极正向情绪包括高兴、兴奋等情绪,这些情绪容易受到周围环境中其他个体的影响,进而弱化消费者购买享乐品的自我控制能力。而消极负向情绪,例如别扭、趟她、烦闷、沮丧等情绪也容易受到消费环境中的其他个体影响,对消费者的自我控制起到强化的作用。即积极正向情绪和消极负向情绪在他人存在和消费者购买享乐品的自我控制之间起到中介作用。
人是一种非常复杂的高级动物,除一般情绪还有享乐情绪和自我意识情绪。通过研究发现享乐情绪在他人存在和消费者自我控制之间不起中介作用,而自我意识情绪起到中介作用。自我意识情绪可以分为积极正向自我意识情绪和消极负向自我意识情绪,积极正向自我意识情绪包括自信、自豪等情绪,这些情绪容易受到其他个体影响,对消费者购买享乐品的自我控制起到弱化作用,而消极负向自我意识情绪却起到积极作用。
参考文献（略）