市场营销毕业论文（2018年）精选范文一：金昌移动公司客户满意度提升策略研究
一、绪论
（一）研究思路与方法
1、研究思路
首先,提出关于客户满意度相关的理论基础,主要包括:客户满意度相关理论,通信行业的客户满意度含义、特征,包含的指标等,以及影响满意度的因素等。
第二,提出进行满意度数据调研的理论模型、问卷设计,利用调研分析法、定性与定量研究相结合分析的方法,展开调查、分析和总结。
第三,从不同品牌间的综合满意度和同一品牌下细分感知要素两个角度对金昌移动客户满意度现状进行分析。最后,通过以上研究分析提出针对满意度总体提升的策略,以及对关键感知要素的具体提升措施。
2、研究方法
本论文的重点在于探讨金昌移动提升客户满意度的策略体系,主要采用:
（1）调研与统计分析法:通过调研获取金昌移动的相关经营数据和实际操作层面上的流程,对各类数据进行分类,梳理和综合分析研究,得出客观科学的结论。
（2）定性与定量研究相结合分析法:在调查与数据分析的基础上,运用相关理论对金昌移动的客户服务体系进行系统分析,提出金昌移动公司客户满意度提升的总体策略与举措。
（3）归纳总结法:对客户服务体系创新过程中的原则、导向与实施框架构建问题进行总结,从而得出创新设计的建议。
（二）研究框架及内容
本文通过对甘肃移动金昌分公司满意度现状的分析,提出了针对甘肃移动金昌分公司客户满意度提升策略的框架及相应的提升措施。论文共分六章,
......................
（二）客户满意度概念
顾客满意即,按照菲利浦科特勒的定义,客户通过对一个产品或服务的感知效果结果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。即客户对二件产品或服务的实际绩效与期望所进行的比较。如果客户感知效果高于期望,客户则高度满意;如果客户感知效果和期望值相匹配,客户则满意;如果客户感知效果低于期望,客户则不满意。客户满意度就是客户满意水平的量化,反映了客户对产品或服务的满意程度。客户满意度在国内外越来越引起理论界和实业界人士的关注。究其根本原因,是经济发展水平的提高,促进经济竞争能力的增强和人们生活质量的改善,使人们从对经济资源的生产效率的关注,逐步转向对经济资源的产出质量的关注,而客户满意度正是从客户的角度衡量产出质量的合适指标。
客户对服务质量满意是指客户包括外部客户一消费者,内部客户一公司员工将对服务的实际感知与对服务的期望比较,当感知与期望一致时,服务质量是满意的。
影响客户满意的因素有四个前提这四个前提因素与客户满意度形成了一种密切的因果关系。
1、客户的期望。客户期望是客户在购买决策过程前期及购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。在电信服务中,客户的期望则是客户对电信运营商提供的各种服务寄予的期望。这种期望是比较复杂的,不同的人,甚至同一个人在不同的时期的期望都是不同的。
2、客户的感知质量。客户的感知质量是指客户在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认知。在电信服务中,服务就意味着一切。客户的感知质量很大程度上取决于电信运营商的服务质量。
3、客户的感知价值。客户的感知价值是指客户在购买和消费产品或服务过程中对所支付的费用和所达到的实际收益的体验,在电信服务中,感知价值对客户的满意程度有着直接的影响,在某种意义上,感知价值的大小就是客户满意度的高低。
4、员工的满意。员工的满意是指员工在企业中的经历满足员工需要而产生的一种喜悦的心理状态。在一条完整的服务价值链上,服务产生的价值在企业的员工提供服务的过程中才体现出来,员工的态度、言行也融入到了每项服务中,对客户的满意度产生重要的影响。因此,加大对服务价值链前端“员工满意度”的关注,是提升企业服务水平的有效措施。而员工满意度的高低对服务企业尤其是电信运营商的客户满意度,起着更为重要的作用。现实中,由于一些客户服务部门的员工态度恶劣,更是引起客户的不满,导致了大面积的投诉。一些运营商员工荣誉感不强,凝聚力不强,不满情绪严重。因此,必须加强培训员工,提高电信运营商员工的满意度。
......................
二、金昌移动经营现状与客户满意度指标体系
(一)金昌移动现状分析
1、金昌移动公司概况
甘肃移动金昌分公司自1999年9月成立以来,在省、市两级单位的正确领导下,经过多年全体员工的不懈努力,公司不断发展壮大,现有在岗员工282人,其中长期劳动合同员工72名,劳务派遣员工206名,大学本科以上学历员工占员工总数的60%以上。在人员结构中,一线营销人员占公司总员工的67.78%，维护支撑人员占公司总人员4.37%,管理内控人员占公司总员工的14%。甘肃移动金昌分公司随着企业的不断发展及市场经营和管理内控的要求,公司管理职能部门由最初的综合部、财务部、市场经营部、网络运维部,发展到目前的综合部、财务部、人力资源部、党群工作部、市场经营部、集团客户部、数据业务部、客户服务部、网络运维部、工程建设部十个管理职能部门。下辖金川区营销中心、永昌县公司、河西堡镇公司三个生产经营单位。
（1）运营情况
中国移动甘肃公司金昌分公司于1999年从金昌市电信局分营而来借助我国第一次移动通信大发展的黄金时期,公司从刚分营时的用户规模不足一万、年收入不足百万,发展到现在企业用户规模达到34.5万,企业年收入超过1.6个亿,年利润约5千万,占据着金昌市通信市场份额的65%,成为区域市场的主导者。
（2）网络情况
截止目前,金昌移动的现网基站数、载波数、小区数都得到了飞速的发展,公司基站数量已从1999年的3个增至379个,基站增加了126倍,载频数4356个,增长了近2倍。人口覆盖率高达99.9%,在最近几年的建设发展中光缆线路建设也取得了巨大的成绩,新建光缆线路超过1000公里,增长1.3倍。随着网络质量及覆盖率的提高,金昌移动的小区完好性也得到了很大的提升,话务量也随之增长,数据业务流量逐年翻翻。
（3）渠道建设情况
金昌移动除了实体渠道外,自2008年起还积极拓展电子渠道,开展网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅等电子渠道业务受理,电子渠道业务受理量不断增长,承载的业务及活动种类也不断增加,为用户办理各项业务、参加促销活动提供了便利,电子渠道业务量占比接近40%。
.......................
(二)金昌移动当前竞争环境分析
1、机遇
从政策上讲,年年内工信部会向中移动率先下发TD-LTE的4G运营牌照,对于在建设运营方面先行一步,积累了相对雄厚技术实力和资源的中国移动而言这将有利于我们摆脱3G时期的不利局面。就金昌本地情况而言,一是借助金昌市循环经济的发展和全省“3341”项目的带动,金昌市招商引资力度空前加大,这些项目工程必将带来大量劳务流动人口和集团单位新的通信需求。二是随着地方经济的持续发展,我市城镇居民人均可支配收入逐年增长,居民通信消费能力可望加强。三是2013年金昌市政府将全面推进数字金昌工程,加快工业经济运行监测平台建设,以及“车务通”、“食E通”、“一卡通”等产品的推广应用,为全行业的信息化拓展提供了良好机遇。
2、威胁
金昌移动相对于竞争对手在固网和宽带资源上的缺乏直接束缚我们向集团、家庭客户提供综合信息服务,而竞争对手又利用固移及宽带捆绑,在集团信息化及资费上的优势开展增量与存量市场的全面抢夺,而截止2012年底金昌市电话普及率已达到105%,新增市场空间不断缩小,竞争加剧。
3、优势
金昌移动公司占据金昌移动通信市场以上的市场份额、在金昌市的通信市场占据主导地位,业务收入和利润总额远远超过其他运营商,在运营过程中可支配的营销成本、生产成本、资本开支方面也较竞争对手有明显的优势。
金昌移动在移动通信领域精耕细作多年,积累了深厚的运营经验有助于公司在复杂激烈的市场竞争未雨绸缪、积极应对。同时,公司在制度假设、内控管理、信息化系统建设及员工关爱等方面均处于同行业的领先地位。
人力资源上,虽然近几年公司不断的充实了来自各个专业的本科、研究生,人才队伍的实力不断增强,但是由于常年在极大的市场竞争和考核指标的双重压力下工作,基层员工的工作主动性和创造性大大降低,再加上劳动薪酬不升反降也一定程度上影响了工作积极性,进而降低了各项工作的有效执行。
......................
三、金昌移动经营现状与客户满意度指标体系...........7
（一）金昌移动现状分析............7
(二)金昌移动当前竞争环境分析............8
四、金昌移动客户满意度调查与数据分析...........18
(一)问卷设计..........18
(二)数据分析.........18
五、金昌移动客户满意度提升策略............32
(一)加强客户期望值的管理,缩短认知差距............32
(二)细分客户市场,以差异化服务促进客户满意度提升............34
五、金昌移动客户满意度提升策略
(一)加强客户期望值的管理,縮短认知差距
1.客户期望值的含义
顾客通过多种渠道获得企业或产品的信息后,在内心会对企业及其产品或服务形成一种“标准”,进而会对企业的行为形成期望,即顾客期望。优良的顾客期望管理并不是被动的按顾客要求去做什么,而是希望主动地采取一系列措施和行动影响,不断改变并满足顾客期望。根据客户期望值高低不同我们将其划分为四个层次,分别是:理想服务即最完美的服务,规范化的服务,可接受的服务,最后是最低容忍度的服务水平。
2、管理客户期望值的必要性
客户满意是客户的感知服务与期望服务相比较的结果。如果客户感知的服务大于客户期望的服务,则客户就满意相反则客户即感知不满意。经过分析调查和总结,我们得到客户满意度与期望值之间的关系式:客户满意度客户实际的感知客户期望值。可见,客户期望值直接关系到客户的满意度,客户满意度的提高是可以通过管理客户期望值来实现的。
我们通常所说的“让顾客百分百满意”,就是要让顾客的感知服务和期望服务完全相吻合。理论上来讲,改善顾客感知和降低顾客期望两种方法都能实现客户满意;但实际上,单方面提高服务质量从而改善客户感知服务的方法是不经济的,也是有局限性的,因为对任何一个企业而言其客服及营销资源投入是有限的,在这种情况下要继续提高或保持较高的客户满意度,控制顾客的期望值变得尤为重要。
..................
六、总结与展望
（一）总结
提高客户服务水平、提升客户满意度对任何一个通信企业而言都是一个重要、且长远的课题,特别是在以客户需求为导向的市场环境下,如何提高企业的服务水平,提升满意度将在企业的发展战略占据越来越重要的地位。本文通过问卷调查的方式对金昌移动公司影响客户满意度的关键感知要素进行测评,运用统计学原理对测评结果进行对比分析,进而针对性地提出了提高客户服务水平及客户满意度的策略及方法。
本文主要得到以下结论:
（1）通信企业的客户满意度指标体系是一个相互影响相互作用有着紧密联系的整体,在分析和研究的过程中把握相互关系,理清指标间共性和个性的要素对有效提升客户满意度有重要意义。
（2）“资费套餐”、“促销优惠活动”、“营业厅”三项指标既是金昌移动客户服务的短板,也是对金昌移动客户满意度影响最为明显的指标,对这几项短板的补足是有效提升整体满意度的关键。
（3）在调查中还发现,城镇用户的服务期望值明显高于农村用户,因此要获取城镇用户的满意需要提供更高质量的服务。同时也指导我们有针对性有区分的实施提升策略。
（4）要提高用户对通信服务的满意度首先要从企业内部自我修炼,改进内部工作机制、改善员工满意度等方面着手。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文二：基于消费者行为的我国男装在线定制营销策略探究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 大规模生产下的市场现状
从改革开放工业革命真正的影响到生活开始，国人长久以来养成的习惯发生了空前的变化。饮食方面，从吃自家做的餐饭到适应快餐文化；衣着方面，从穿着缝制的服装到习惯大量成衣的销售模式；娱乐方面，从单一地百家故事到满屏的电视节目时代，简而言之，生活从独一无二的差异化变成了基本雷同。
近几年成衣企业面对越来越严峻的市场环境，服装成衣企业 2014 年年报数据依然持续下滑。据统计，多家男装企业 2014 年业绩惨淡：七匹狼全年营收 23.9 亿元，同比下降13.79%，净利润同比下滑 24.19%；而步森男装的亏损更是惊人，其 2014 年的营业收入为4.8 亿，同比下滑 26.21%；净利润为-1.04 亿，同比下滑 1820.16%。男装市场的低迷为上市公司带来的不仅仅是业绩的下滑，还有店铺的关闭。公开数据统计，2014 年上半年，卡奴迪路关闭门面店 53 家、九牧王关闭 73 家、希努尔关闭 46 家，七匹狼关闭了 347 家。
商品大同小异，缺乏鲜明的特色，高效率的大规模生产使得所有人都能享受到同样商品。发展至今，这些商品已经无法满足大众的需求，人们再次渴望获得专门为自己量身定制的物品。消费者更崇尚与众不同的个性表达，他们在寻求心理自主以及消费过程的自主，渴望得到企业商家的深度服务及支持，定制化的产品，甚至是定制化生活方式是人类天性使然。
可是在 20 世纪八九十年代，定制化并不适合除餐饮以外的其他产业。例如时尚产业，服装产品都是由工厂生产，然后通过单独的零售商出售，也就是说，生产商与消费者之间并不存在着直接的联系，所以不可能实现定制化；而且传统的服装定制，属于劳动密集型业务，需要有受过良好训练、薪资颇高的专业人士服务，并且缺少工具使得设计草图能完美呈现。
.........................
1.2 研究现状
以传统男装定制闻名的萨维尔街（Savile Row）无疑是现代男装定制的鼻祖，将近两百年的历史中，几乎所有的男装定制均将其奉为圭臬。随着欧洲经济的下滑与快节奏生活方式的变化，这样传统的男装定制面临着越来越少的客户群，甚至到现在萨维尔街也成为了历史。但是大规模成衣的同质性与消费者个性表达的需求之间的矛盾并没有解决。在科技发展的基础上，标准化生产和个性化需求双重结合的大规模定制（Mass Customization）成为可能。
电子商务开始于 1997 年，自 2003 年开始迅速发展。基于网络普及，2006 年经济学家克里斯·安德森（Chris Anderson）在他编著的畅销书《长尾理论》中阐述了定制化无处不在的现状，得益于现代商业在流通渠道、制造和市场营销方面的高效率，现在很多面向小众市场的不同商品也能达到盈利的目的，而不再是一味依靠单一的主流商品来获利的模式。而在未来，呈现更多的个性特色，更加多元化。大规模定制化的研究以麻省理工学院智能定制小组主管弗兰克·皮勒（Frank Piller）为代表，在其研究的 20 时间里，他认为定制化的商业模式将彻底改变商业格局。
可参考的国内外的文献都对基于互联网的定制化发展趋势做出了肯定的回答，在服装定制产业供应链的快速反应机制、订单的网络化数据传输而缩短服装定制产品的生产周期、以顾客为一切出发点的售前售后服务支持以及零库存低成本、电子支付高速快捷、B2C 营销模式、所有支撑服务定制化的系统系列等都进行了较多探讨，也为服装定制化的实践经验提供了理论依据。应用领域的研究以企业家安东尼·弗林（Anthony Flynn）为代表，他在2008年开始在美国经营个性化定制 YouBar能量棒，拜访了定制化领域大量实践企业家，在其《私人订制》一书中，对定制革命的历史及发展趋势进行了具体分析，而且涉及到了具体的经营操作方面的建议。
消费者行为研究的视角通常从宏观和微观两个层次展开。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究（Descriptive Research）。在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意向、决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，大多属于解释性研究（Interpretive Research ）。消费者行为研究的方法通常分为实证主义和阐释主义两大类。“实证主义研究方法认为消费者购买过程可以分阶段研究，针对消费者的感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon，1993 )。阐释主义研究方法认为，消费者行为不存在共同行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征（Douglas B. Holt，1997）。
........................
第 2 章 男装在线定制概述
2.1 男装在线定制的特点
2.1.1 需求拉动型的生产模式
传统的生产方式中，先生产后销售，以产品为核心进行营销，因而传统的生产是一种推动型的生产模式，当推动无法实现时，库存产生；服装网络定制中，客户的个性化需求是起点，先销售，后生产，因此它是需求拉动型的生产模式，避免了库存的产生。
2.1.2 高参与的购买类型
男装在线定制是消费者利用网络搭配款式、面料、搭配、颜色等，顾客与企业之间是合作设计的关系。属于复杂的购买类型、高参与度的消费行为，是体现个人价值偏好的直接体现。经济学家丹·艾瑞里指出 “当消费者能够将自己的想法注入产品设计时，相应的定制公司就能聚集起热情忠诚的顾客群。”定制化调动了消费者参与的积极性，对消费者满意度的影响也更明显。
2.1.3 与文化相关的行业类型属性
现代男装源于 17 世纪欧洲上层人士的贵族服装，发展于欧美经济振兴过程中，每一步演化都是实用与功效的驱动。由于服装中蕴含着丰富的社会意义，所以男装在细节与搭配中展示着穿着者的素养，而根据时间、地点、场合而穿着男装的 TPO 原则又是社交中必须注意的绅士着装密码。由于男装具有丰富的社会内涵，自主设计时，消费者的个性表达和社会文化环境都会对定制男装产生影响。
2.1.4 合理的定制价格
由于男装在线定制是技术密集型行业，得益于互联网和工业技术的发展，不是需要训练精良的专业人员的劳动密集类型；男装在线定制通过网络销售模式与消费者直接联系，省去了中间商加价，虽然定制男装的生产成本大于男装成衣成本，但实际成本基本一致，处于成长初期的男装在线定制为了扩大市场占有率，更多的让利使得产品定价会偏低。
2.1.5 鲜明的个性化设计
在线定制中，消费者的角色不限于消费还是企业的设计师和合作者。消费者根据尺寸，选择符合个性表达的款式、面料、搭配、颜色等，还加入特别的设计细节，如刺绣。随着人们自我意识的增强，人们寻求心理自主和消费过程自主，更崇尚与众不同的个性表达，男装在线定制就是企业尽可能的为最小的利基市场（Niche Market）即一个单独个体开发具有鲜明个性设计的男装产品。
.......................
2.2 国外男装在线定制的现状
从 2001 年互联网在美国的普及率已经达到了 50%而到了 2011 年这一数字已经达到了78%。快捷的网络连接使得至少 2/3 的美国人可以完美满足网络设计工具的实用要求。网站的设计十年前需要花费 100 万美元，历时 9 个月的成本，而现在只需 1 个月的时间和 5000美元的费用。同时包括网上购物信心、网络的空间覆盖率、高速快捷的物流运输体系等，这些都为近几年定制化服务在美国盛行提供了保障，而涉及的定制领域涉及服装、食品、包、珠宝、汽车、家具、礼物、运动设备、婴儿用品等等几乎存在于我们生活周边的都有定制业务的提供，据安东尼·弗林在 2013 年的不完全统计，全世界开展成熟的定制业务的公司 783 家，而其中有一半以上的公司是在本年度创立的。
麻省理工学院的智能定制小组主管弗兰克·皮勒（Frank Piller）估计，2020 年内，美国人所购买衣服中有 15%是定制产品，意味着定制化服装市场平均每年估计价值可达到3750 亿美元。目前发展的比较成熟的男装在线定制类网站有，加拿大的 Indochino、德国的 iTailor.com、美国的 J.Hilburn 以及瑞士的 tailor4less 等。
2.2.1 男装在线定制模块化的产品特征
男装在线定制的消费人群为年轻的中产阶级，他们熟练掌握互联网游戏规则并且享受网上购物方式的便利和乐趣，更强的自我意识，希望服装可以满足个性化的需求。智能手机的普及，在何时何地购买何种等方面掌握更多的自主权，不受热销产品的束缚，拥有更多的选择。购买的男装时，尤其是西服套装时，穿着场合多见于工作和社交。选择服装款式设计时都会有适用于场合和服装风格的提示。例如，在 iTailor.com 上选取男装领形时，会有时尚、经典、商务等风格提示，如图 2。
.........................
第 3章 男装在线定制的消费者行为分析 .......... 14
3.1 消费者行为理论概述 ............. 14
3.1.1 揭示和描述消费者行为的表现 .............. 15
3.1.2 揭示消费者行为的规律性 ........... 15
第 4章 我国男装在线定制的营销策略建议 ............ 25
4.1 设计简洁突出的产品策略 ......................... 25
4.1.1 产品整体概念下在线定制男装产品的分析 ................ 25
4.1.2 在线定制男装的产品组合策略分析 .......... 27
第 4 章 我国男装在线定制的营销策略建议
前面几章主要描述了消费者行为的现象事实，将观察到的已知事实结合理论，对这些现象产生的原因进行说明，揭示了消费者行为的规律性，在既定的环境和个人因素的条件下，预测消费者可能的购买行为。由图 5 可知，营销刺激即市场营销因素是企业在市场营销活动中可以控制和设置的因素，包括产品因素、渠道因素、价格因素和传播因素，而这些因素的形成的营销组合又可以引导和控制消费者的行，这也是消费者行为研究的最重要的任务。
4.1 设计简洁突出的产品策略
4.1.1 产品整体概念下在线定制男装产品的分析
以菲利普·科特勒为代表的北美市场营销学家将产品整体分成了 5 个层次，从而更加深刻且逻辑地表达产品整体的含义。这一含义的由内涵到外延分别为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。由于在线定制男装仍然处于导入阶段，对于未来最终产品的潜在状态的产品的趋势还无法明晰，所以本文主要对前四个层次进行分析探讨。
（1）核心产品
企业向顾客提供的基本效用或者利益，从根本上说就是产品实质上为解决问题而提供的服务。消费者购买在线定制男装，由上文分析的马斯洛需要层次可知，是为了在工作和社交的场合满足个性的自我表达和穿着舒适性所带来的感受。顾客真正需要的是一件能体现自己更高层次精神和心理需要的男装。
中国西装成衣品牌同质化的原因就在于对西装文化知识整体的匮乏，难以形成品牌自己的风格。顾客在选购服装的过程中由于缺乏专业的西装文化知识，销售人员也只是浅层次的了解，所以消费者在做出购买决策时无法完成备选产品的评估，所以价格成为消费者衡量西装的尺码。由首尔大学服装营销教研室得出的图 8 表明对各国品牌服装的消费占比来看，中国消费品牌男装的占比较其他三个国家高出很多，在中国本土男装市场萧条的情况下，我国高端男装由国外品牌占领。
.......................
结论
虽然目前国内市场上的服装定制仍然处在导入发展的阶段，但中国互联网的普及程度与众多需求个性表达的人群无疑是在线服装定制化发展的有力条件。中国本土的男装定制企业，雅派朗迪、红领、恒龙、报喜鸟、埃沃裁缝等不断地探索符合中国消费群体风格的男装定制，并且逐渐意识到消费者需求的重要性。
定制化是一切以客户需求为起点高参与度的行业，所以国内男装在线定制企业不能实行推式营销，企业最应该关心顾客真正喜欢什么，遭遇到的问题，然后为他们想出解决的办法。在此基础上提高市场营销效益、实现企业发展的愿景。企业深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律，并由此进行市场细分和目标市场的选择，这样才能有的放矢地制定市场营销组合策略。现代的男装定制是消费者想要满足更高的心理和精神需要的一种表达个人感受和偏好的交流工具。由需要出发，研发版型、款式和工艺细节。注重消费者的感知利得和感知利失从了解消费者行为并制定企业的营销组合决策，从而引导消费者的购买行为，为企业的发展提供有效的动力。
本文在方法上的创新点，不仅采用了资料收集方法，对消费者行为相关理论和大规模定制的相关理论进行深入研究，笔者还亲身走访了国内大量的男装在线定制企业，了解到国内最近的男装定制行业资料和企业所面临的问题，同时对国外网站的应用和分析，了解男装在线定制领域最新的市场状况。利用案例分析的方法，结合以消费者需求为出发点的消费者行为研究，使本文更具实用价值和意义。
本文的不足在于，目前国内男装在线定制仍处于导入期，目标顾客群体样本数太少，客观条件使得本文缺乏定量分析，随着市场的发展和完善，在样本量足以支持定量分析的情况下，本人希望后续对这一研究领域有兴趣的学者，共同深入研究和分析这一领域。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文三：消费行为的反向代际影响——基于母女互动关系的实证研究
1 绪论
1.1研究的背景与目的
正如美国社会学家、政治家、《美国的返青》的作者查尔斯赖克和美国文化人类学家米德所指出的:新技术的不断出现,催生出由不断技术化导致的每一代的生活经历、信念有所不同的现象。代际间价值观念、行为取向等方面的差异、隔阂和冲突必然存在,同时,也孕育了一种和以往完全不同的文化传递方式,即由年轻一代将他们自己对不断变化的社会生活和不断涌现的新技术的理解,传递给他们的上辈,年长一代在新的社会条件下重新学习、重新适应,这种现象被称为“反向社会化”或文化反哺”。
从我国目前的调查情况来看,家庭中年轻一代对年长者的“反向代际影响”是全方位的。年轻一代在新兴消费品、新技术应用等方面具有绝对的话语权,影响着年长者对新的消费方式和消费观念的接受程度,改变着年长者的审美和生活情趣白显。因此,在目前中国人口结构老龄化的前提下,有关年老一代受到 来源于年轻一代影响的消费行为领域研究,将是一个重要主题,具有较强的理论及实践意义。
年轻一代由于具备快速接受新事物的能力,形成反向影响年长一代的客观基础。诚然,全世界范围内在涉及各种新型消费品、新技术应用时,都会存在反向代际影响。中国的特殊性则在于,她是一个根深蒂固的传统观念和剧烈的社会转型并存的社会。一方面,传统孝道使得家庭中“以长为尊”,下辈在行为上表现出更多的对上辈的趋同和依恋'另一方面,改革开放以来的社会转型造成了文化变迁,年长一代的传统价值观、知识和经验受到了冲击,面临再社会化的问题。本文的目的就在于,分析在中国当前文化背景下,针对父辈的消费行为,子女施加反向代际影响的原因、表现形式、作用过程及内在机制,研究结论将有利于企业进一步发掘我国老年市场蕴藏的消费创新动力。
......................
1.2本文研究的主要内容
本文将遵从探索到验证的研究路径,先通过深度访谈,分析消费领域反向代际影响行为的动机、代际间互动的模式,并总结反向代际影响的作用过程及内在机制。在质性分析的基础上,提出基于反向代际影响视角的消费者购买意愿影响因素研究模型,并通过问卷收集数据,进行假设检验以验证模型的可靠性。
1.2.1理论基础概述
本文主要引入的理论包括基于自我概念的动机理论、社会认知理论、计划行为理论。
基于自我概念的动机理论从自我概念形成过程出发,总结人的行为动机分类,其中包含对个体行为选择时所涉及的外部环境因素及内部因素影响的界定,能够更精确的定位行为动机的深层次来源。家庭是社会构成的重要单元,是人所处的重要群体环境,也是人自我概念形成及不断调整的重要环境,因此分析母女间代际影响的行为动机需要引入双方对群体以及自身的考虑,利用基于自我概念形成的动机理论来建立分析框架是合理的。
社会认知理论是近年来解释环境对个体行为影响的主要理论,现有研究结论不断丰富整个理论体系,从不同角度解释了环境、行为、个体认知及情感三方面的相互影响。分析家庭环境中,基于血缘关系的母女互动过程,以及由此形成的女儿对母亲消费行为形成的反向代际影响,不仅需要从环境因素角度来界定女儿所提供的影响,同时需要深入分析母亲已经建立的认知结构和情感反应模式是如何来加工处理女儿所施加的影响,最终产生母亲消费行为的变化。社会认知理论体系中例如社会学习理论、社会比较理论、印象形成、情感体验与认知、认知一致性理论等将有助于建立父辈消费行为受到子辈影响的分析框架。
计划行为理论是理性行为理论的拓展,在行为研究中经常用于解释和预测行为结果,实质上,计划行为理论在分析干预行为过程方面,同样具有优势。父辈已经建立稳定的消费行为习惯与偏好子辈所施加的影响可以从干预的角度来认识,涉及到子辈“干预”引致的父辈消费自我的反思和调节。因此,计划行为理论能作为子辈影响父辈消费行为的分析框架理论基础。
........................
22国内外研究文献综述
2.1消费行为的研究与分析
无论何种类型的企业,其运营管理中的市场营销活动,无一例外地必须以认识和理解目标消费者行为并作为企业营销活动的基础。而且在企业的实际营销活动中,企业对自身目标市场中的消费者行为的深刻理解,也己成为企业构建核心竞争优势的先决条件。因此,研究消费者行为及其影响因素显得尤为重要。
2.1.1消费者行为的学科研究
消费者行为学是市场营销理论的重要组成部分,也被广大学者和实践者看着是一门边缘性学科。通过分析学者们的不同研究,发现大家对消费者及消费者行为进行的研究都习惯从不同角度和视野进行。消费经济学主要从经济的角度进行研究,发现和总结消费者行为的产生、发展和变化规律;消费社会学研究消费者行为的社会属性、消费者行为影响环境的程度,而环境也会影响消费的结果;消费文化学研宄消费者行为的文化意义;消费者如何建构和感受消费文化的过程;消费心理学主要研究消费者心理现象的产生、发展及其规律。
2.1.2前国内外学者的研究方向与趋势
各国学者们对消费者行为的研究,可以划分为宏观和微观两个层次。在宏观层面上,他们认为消费者行为与消费生活方式是相互联系的,而生活方式又划分为四个讳度,消费者也可以划分为多个不同的类型;在微观层面上,研宄消费者认知、态度、购买意愿、决策过程等。消费者行为的研究主要途径有两种:一是通过人的外部活动去探寻和研究消费者行为,二是透过研究生理机制本身的变化去探寻消费者行为。
.......................
2.2代际影响概念的界定
实际中,老年人和年轻人由于生理上、心理上、社会角色及地位等的不同,产生行为与认知上的差异,这种差异被称为代际差异,也被称为“世代隔阂”、“代沟”,是代际关系产生的基础。代际关系可以发生于家庭中,也可以存在于整个社会范围内。代际影响是代际关系的一种表现形式,它是指家庭中的一代人向另一代人传递信息、信念和资源等,。现有研究一般主要关注上一代向下一代的传递过程,并将其称为正向代际影响”或者“代际传承”,而下一代向上一代的传递过程被称为反向代际影响”、文化反哺”等。从上世纪70年代开始,业界和学术界开始关注品牌的传承问题,因此将对代际影响引入到消费行为研宄领域,用来描述家庭中一代人向另一代人传递与消费行为相关的态度、观念、行为偏好等。
在验证正向代际影响下上一代和下一代表现出的消费行为的一致性的同时,现有研究也发现代际间消费行为存在差异,或者说一致性较低的部分。着重分析消费态度和品牌信任的形成过程,将正向代际影响的内容概括为品牌偏好、决策规则和消费观念三个方面,通过实证研究发现母亲和女儿在品牌偏好和决策规则两个方面上具有显著的一致性,而在和自我概念相关的消费观念层面,一致性没有得到支持。按照消费者购买决策的不同阶段来分析代际影响的内容及程度,认为在购买决策的各个阶段,消费者的自我意识、决策影响因素和品牌偏好三个方面影响显著。上述实证研宄的共同点在于对品牌偏好、消费技能习得、消费观念的关注。
当对代际影响的概念做出合理界定,并提出合理的定性和定量的研宄方法加以描述、测度后,代际影响的另一个研宄重点在于明确代际影响结果的决定因素和形成机理,例如家庭环境特征、商品品类特征、文化背景等都被确定为重要的相关因素。家庭环境是代际影响发生的直接背景,例如父母婚姻状况、代际间互动、家庭成员亲密程度、父母权威性等,将直接影响代际影响的结果及过程机理。
“家庭沟通”被认为是与代际影响过程直接相关的因素,研究结果中,家庭互动模式经常与消费经验习得、消费社会化结果联系在一起。基于家庭互动过程,父辈的媒介使用、物质主义倾向和行为偏好等表现潜移默化的作用于子女和。沟通过程本身是一个复杂的过程,过程推进及过程结果经常受到参与沟通主体的感知影响。在沟通过程中,子女对父母总体满意度的感知、乐观主义倾向、个人满意度,正向影响子女采纳父母观点的态度及意愿。
.......................
3消费行为反向代际影响研究框架..............20
3.1消费行为与代际影响...........20
3.2中国文化背景下正向代际影响与反向代际影响.........20
3.3基于社会认知理论的反向代际影响行为过程分析框架...........21
4反向代际影响的行为动机及互动模式分析...........29
4.1概念框架..........29
4.2研究方法..........29
5反向代际影响的消费者社会化机制分析...........46
5.1概念框架..........46
5.2研究方法...........47
77研究设计和数据分析
7.1研究变量与测量
本文中的自变量主要来源于父辈消费行为反向社会化的直接结果表征,分别为感知质量、品牌情感、品牌信任、自我形象。反向代际影响的结果变量,也是本研究的应变量,分别为父辈对子辈品牌所持的工具性态度、情感性态度,以及知觉行为控制、主观规范、购买意愿。下表7-2为量表设计及题项来源。
编制的问卷共包含9个因素,分别是针对感知质量、品牌情感、品牌信任、自我形象、工具性态度、情感性态度、主观规范以及知觉行为控制。问卷为每个因素设计了到2个4题项,这样问卷共有28个题项。每个题项采用7点李克特法来测度其值,1分代表“完全不同意,7分代表完全同意”。所使用的题项,是根据已有文献改编过来的,能全面的反映因子的含义。问卷首先要求母亲填写他们从子女处得到的印象最深刻的品牌,针对该品牌的购买意愿及其影响因素,问卷通过一系列题项进行测度,表7.2为量表设计及题项来源,表格为各题项的描述性统计结果。
.......................
8全文总结与未来展望
8.1本文研究结论
本文的研究结论可以归结为三个方面
（1）界定反向代际影响的行为动机和互动特点
区别于现有关于反向代际影响行为动机和互动模式的研究,本文从自我概念形成角度来建立质性分析概念模型,分析代际影响过程中,影响者与被影响者的行为动机及互动模式,进一步细化行为主体的外在动机和内在动机,并分析互动模式特点。研究结论包括以下几点:
①正向代际影响中,母亲作为施加影响者,其行为主要受内在过程动机,实用性动机,基于自我概念的内部动机,基于自我概念的外部动机驱动和目标内在化的影响,女儿作为被影响者,其接受来自母亲影响的行为主要受实用性动机,基于自我概念的内部动机、目标内在化动机驱动;反向代际影响中,母亲作为被影响者,其接受来自子女影响的行为主要受到实用性动机,基于自我概念的内部动机,目标内在化动机影响,女儿作为施加影响者,其行为主要受内在过程动机、基于自我概念的内部及外部动机、实用性动机、目标内在化动机驱动。
②研究结果显示,互动模式根据自主性、控制性和关联性三方面的不同,划分为独立型、互相依赖型、正向依赖型和反向依赖型。每一种类型在女儿的自主性、母亲的控制性、双方代际影响强度方面,存在差异。
③交叉比较行为动机类型和互动模式,发现互相依赖型互动模式中,“实施影响”和“接受影响”的行为均包含“基于自我概念的内在动机”过程,将有助于强化代际影响的结果。正向依赖型互动中,女儿主要受到实用性动机”和“目标内在化动机”驱使而接受母亲的影响。母亲则主要是受到“基于自我概念的内部动机(自我效能感”和目标内在化动机驱使,对女儿的消费行为实施影响,母亲认为自己有经验、有能力帮助女儿,并且认为帮助女儿是自己的责任,体现出了明显的主动性,而这种主动性进一步强化了女儿的被动状态。同样,反向依赖型互动中,母亲主要受到“实用性动机”和“目标内在化动机”驱使而接受女儿的影响。女儿实施影响主要受到基于自我概念的内在动机(自我效能感)”和“目标内在化(孝顺、责任)”的驱使,出于孝顺、认为自己对新产品了解更多等原因,女儿体现出明显的主动性。同样,这种主动性进一步强化了母亲的被动状态。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文四：实体店形象对网上购物行为影响研究
第一章导论
第一节研究背景及选题意义
一、研究背景及问题的提出
网上购物是指消费者通过浏览互联网上销售的产品信息,并通过互联网直接下订单、在网上进行结算、通过互联网上或者第三方物流送货的购买产品的方式。
网上购物为消费者提供了更加便捷的购物方式,也大大的扩展了消费者的购物选择机会。但是,消费者的时间、认知能力是有限的,因此,消费者在网上购物体验中,必然面临着各种决策的不确定性和风险,从而增加了了消费者选择的难度。随着网上购物实践活动的快速发展,对网上购物行为的理论研究也在逐渐展开。
与此同时,虽然网上购物快速发展,但实体店铺的购物仍然是零售业的主体。网上购物行为不仅受网上购物环境的影响,同样受到实体店环境和印象的影响。在网上购物快速发展的同时,实体店同样的快速发展。伴随着我国经济的高速增长,市场化水平的不断提高以及居民消费能力的提升,实体店整体的业态呈现出多样化的趋势,超级市场、购物中心、便利店等业态如雨后春等般的出现,连锁、加盟等零售管理模式也快速发展,掌握零售实体店,成为企业竞争力的最重要的竞争优势。
尽管对传统实体店环境、消费者购物行为和他们相互之间的影响的研宄取得了相当丰富的理论成果,传统的理论对于解释网上购物行为也有着重大的指导和借签意义。但是,对于实体店的及其购物行为的研究,和网上购物行为的研宄仍然是相对独立和分割的。
在企业的营销实践中,网上购物和实体店的销售都是其重要的销售渠道,它们之间也存在着相互影响的作用。随着网上购物实践活动的进一步普及与展开,消费者购物的动机变迁对网上和实体店的购物行为都将产生重大的影响。同时,实体店形象和环境对网上购物行为的将产生重要的影响和作用。
........................
第二节研究内容、方法与论文框架
一、研究内容
本文通过对国内外关于实体店形象和网络消费者行为研究现状的梳理和理论的推演,并通过对主要研究问题的定性的访谈研究,确定本研究的主要内容。本文对实体店形象的效用进行总结和剖析,探讨网上购物行为中购物意愿是否受到厂家产品在实体店展现的形象因素的直接或者间接影响,并分析其网上购物行为中发挥的作用。
在市场交易中,厂家与消费者之间存在的信息的不对称,在市场交易中,厂家可以通过诸如广告、产品的零售形象、网上商店展示等多种行为向消费者进行信号发送,以显示自己的产品优于其它竞争对手的产品,从而提升消费者的购买意愿。而消费者通过对这些信号的考察和判断,形成对厂家或品牌的认知和信任,从而对其产品质量及其它利益进行辩别。厂家除了在网上发布信号外,最重要的信号发送源就是在其产品在实体店所展现出来的形象。消费者通过实体店接受到厂家和品牌的相关信号,从而把厂家与其它竞争品牌区别开来,并对厂家及其品牌的认知和信任,消费者在网上购物时根据这些信号形成的认知对厂家和产品进行觀别和选择。
本文将厂家产品在实体店展现的形象因素对消费者网上购物行为的影响作为科学研究问题,以品牌认知、感知利益和品牌信任作为切入点,分析实体店与网上购物行为之间的内在联系。研究内容主要包括如下几个部分:
1、通过对网上购物相关理论的文献分析及演绎推理,在实体店形象理论、消费者感知价值理论、感知风险等理论、信号理论等基础上,提出实体店环境对网上购物行为影响假设模型。其目的是研究在实体店环境和网络环境并存条件下,消费者网上购物时品牌认知、感知利益和品牌信任受实体店形象的影响程度。
2、围绕假设模型设计调查问卷,并选择样本,进行访谈和问卷调查。
3、通过描述统计方法对调查数据进行分析,并对假设模型进行参数估计与假设检验,建立实体店环境对网上购物行为影响因素理论模型对模型的理论意义和实践意义进行分析,并提出建议。
.......................
第二章文献综述
第一节零售店形象与环境
一、零售店形象理论研宄
在零售环境紧密相关的一个概念就是零售店形象,零售商店形象是一个不断演变的概念。尽管对零售店形象的没有统一的定义,但相关的研究中,较一致的认为:零售店形象体现了情感性和功能性属性特征,它主要来源于消费者的主观印象和感知,它存在于消费者的心智之中。
零售店除了提供产品和服务满足消费者的购买需求外,还可以通过服务设施、音乐、图案、色彩等为消费者创造良好的购物环境,增强消费者正面情绪反应,以便提升消费者对零售店的满意度和信任感。消费者在零售店不仅需要得到商品的功用性价值,也需要得到轻松、愉快的享乐性价值。
消费者是根据愉悦、唤起和支配等三个维度对零售店环境作出反应,在些基础上建立并验证了零售店环境通过情绪反应影响购物行为的理论模型。“愉悦”维度是指消费者感觉到的愉快、欢乐和满足的程度;“唤起”维度是指消费者感觉到的激励、产生冲动的程度;“支配”是指消费者感觉到被约束和自由行动的程度。
周围因素在潜意识上影响消费者,主要是指背景因素,包括光线、温度、音乐和味道等。设计因素包括建筑风格、产品陈列、过道、色彩、设施、标识等,是通过人为可以改造的;社会因素包括消费者和销售人员 地位、素质和价值观。消费者会根据这三个因素提供了相关属性信息对零售店进行评判。
从认知的角度来看,购物环境会影响消费者对零售店提供的产品的评价。要有效地做好购物环境管理工作,必须了解消费者对购物环境的认知、情绪和生理反应。在些基础上,他提出了服务环境整体管理框架。在购物环境维度中,物质环境部分相对较易控制,如布局、气氛、设施等,而社会性环境因素较难控制。根据环境心理学研宄成果,消费者会对某个环境倾向于接近或回避。因此可以通过一定的管理和营销策略影响社交性环境因素。
....................
第二节消费者购物行为研究
一、消费者购物行为模型研究
消费者在取得、消费与处置产品或劳务时所涉及的各种活动就是消费者行为,它包括在这些行动前后所发生的决策。随后,他们又认为消费者行为即是个体获得和使用经济性的商品或服务所直接投入的行为,其中包括导致及决定这些行为的决策过程。
消费者行为是关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、观念与经验,以满足需求。
以上可见,消费者行为定义是没有统一的,各学习从不同的角度对其概念进行了描述。在消费者行为概念研宄的基础上,西方学者提出许多试图理解和解释消费者行为的理论模型。
通过对购物体验理论的梳理可以看出,研宄者都认为体验来源于厂商和消费者的互动和关联,是消费者的主观感受,这种感受直接影响消费者的情绪,进一步影响消费者的购物价值。因此,消费者情绪研究成了购物体验研宄的重要组成部分。情绪是人类共同行为的重要源泉,在很大程度上左右和影响人类的思想行为,对消费者信息处理和决策有重要的影响。消费者情绪是由外部刺激、机体的生理变化和认识过程三者相互影响作用的结果。
根据感知价值相关理论,消费者在网络购物环境下的感知价值主要会受感知利益、购买成本和感知风险三个因素的影响。消费者感知到的利益为正面价值,而需要付出的成本和感知到的风险则是负面价值。正面价值与负面价值之差即为感知价值。由于网上购物的虚拟性和非实体性,消费者可能面对较大的风险。因此,感知风险就成为影响消费者网上购物的主要因素之一。
....................
第三章基于定性分析的实体店形象对网上购物行为影响研究.........31
第一节研究目的与方法...........31
—、定性研究目的...........31
第四章理论基础与假设模型构建..........42
第一节理论基础.........42
—、实体店形象理论.........42
第五章研究设计.........68
第一节变量定义与测量题项.........68
第六章实证研究结果与分析
第一书正式调研的设计和实施
—、抽样方法
本研究主要调查在实体店购物,同时又有过网上购物经历的消费者。在调研中,对总体进行普査显然是不可能所。研宄者只能在总体中抽取部分个体作为调查对象,这被抽取的部分人群就是样本。而选择这些被调查对象的工作就是抽样。抽样方法可以分为四大类:随机抽样、分层随机抽样、聚类抽样、系统抽样。
随机抽样能有效避免主观选样带来的系统误差,是按照随机的原则抽取样本。分层分层随机抽样则是总体按其特征和研究要求分为若干分总体,在每个分总体按比例进行样本分配。聚类抽样是将总体分为分总体,但抽样方式与分层抽样不一样,聚类抽样是将类似的总体聚类一起,称为聚类体,然后从聚类体中抽样。系统抽样是在总体的个体中每逢第个便取出一个个体作为样本。
根据本研究的特点,进行保证实证研究的科学性,本研究采用分层抽样方法来获取所需要的研究样本。但是,由于调研工作的客观限制,本研究也无法在全国范围进行抽样,本研究主要把样本集中在深圳地区。先根据深圳分为五个分总体,福田、罗湖、南山、宝安、龙岗区,根据需要抽样的的数量,对每个区进行样本比例的分配。本次调研,考虑到几个区的人口和商业特征,确定每个区抽取100名样本作为调查对象。
.......................
第七章结论与展望
本章在实体店形象对网上购买意愿影响理论模型基础上,对理论模型的机理进行了进一步分析论证。分析了实体店形象五个变量对品牌认知、感知利益和品牌信任直接影响,也分析了品牌认感知利益和品牌信任对网上购买意愿的直接影响。并进一步分析了实体店形象变量对网上购物意愿的间接影响,揭示了实体店形象对消费者网上购买意愿的间接影响,验证了实体店形象对网上购买行为的因果关系。最后,对本论文的研究结果分析和梳理,总结出本论文的理论结论,同时对论文的研究创新和局限性进行了描述,并提出了未来研究的展望和建议。
第一节实体店形对网上购物行为影响机理
在上一章,通过对假设模型的检验、修正,建立了实体店形象对网上购物行为影响的理论模型。一方面,模型展示了各变量间的直接影响,如实体店形象变量对品牌知晓度、品牌形象、感知利益、品牌信任的影响,以及它们对网上购物意愿的影响。另一方面,也揭示了实体店形象变量对网上购物意愿的间接影响。
实体店形象对网上购物行为影响理论模型显示:外生潜在变量空间形象、价格形象、氛围形象、服务形象和产品形象,和网络购物环境下品牌知晓度、品牌形象、感知利益和品牌信任直接相关。而品牌知晓度、品牌形象、感知利益和品牌信任与网上购物意愿也直接相关。也就是说,外生潜在变量空间形象、价格形象、氛围形象、服务形象和产品形象对内生潜在变量网上购物意愿的影响是间接发生的。当一个外生潜在变量通过影响内生潜在变量,进而影响另一个内生变量时,就存在一个间接的影响。本研宄理论框模型就是探索实体店形象的变量如何对网上购物行为和意愿产品影响力的。从前面的综合分析可以看出,实体店形象主要是通过品牌认知、感知利益和品牌信任的变量对网上购物行为产生间接影响。这种影响是一种间接路径,其总的间接影响力就是各间接路径影响之和。
以下根据理论模型的路径图分析实体店形象各变量对网上购买意愿的间接影响力。
由图7-1可以看出,实体店形象各变量通过对品牌知名度、品牌形象、感知利益和品牌信任的直接影响,进而对网上购物时的购买意愿产生间接影响。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文五：团队集体工作满意感的前置因素和影响效果的多层次结构研究——以高星级酒店为例
1. 绪论
1.1 研究背景
近年来，对员工工作满意感的研究越来越成熟，在高离职率的酒店行业更是吸引了众多学者对员工满意感的关注，许多学者认为应从如何创造满意的员工入手采取措施以降低员工流动性。但目前，国内外学者对员工满意感的研究多集中在个人层次，而在现代企业中，团队作业是主要趋势，但在酒店管理领域除了少数学者对酒店高管团队进行专门研究之外，针对普通员工团队研究少之又少。而现实是员工无时无刻不处在共同的团队活动与环境当中，易于形成共同的工作态度。Mason 和 Griffin 从 2002 年开始关注团队集体工作满意感，他们认为团队集体工作满意感是一个重要的团队层面概念，它是团队成员对团队工作任务和工作环境的共同态度，会对团队及个人工作效果产生重要影响。
国内对于团队层次员工工作态度的研究少之又少，尚未引起关注，但是笔者基于在多家国际酒店实习的经历，认为在酒店行业进行团队层次概念的研究必要且关键，主要基于以下几点：
1、团队的工作形式。在越来越倡导合作精神的现代社会，为了提高工作效率节约人力资本，团队的工作形式被广泛采用。通过观察，笔者发现酒店业的工作团队是建立在部门基础之上的。以前厅部为例，根据不同的团队任务就分为多个不同的工作团队，前台接待团队，礼宾服务团队，总机服务团队等，团队成员通过相互协作实现服务顾客的核心目标。虽然会分为不同的班组，但是团队成员对自己的“团队身份”是能够识别的。
2、团队成员面临共同的工作任务和工作环境，朝夕相处的情感累积，团队成员在彼此的影响作用下，容易拥有共同的工作态度和情感倾向。在一个整体工作态度端正积极，成员相处融洽的氛围中，个体的工作态度会受到正面情绪的影响；相反如果处于一个工作消极怠工的团队中，个体很有可能会受到负面情绪影响而降低对工作的热诚和对团队的依恋。
笔者认为，管理人员应从团队层面关注员工的集体工作态度，在企业中，团队像一个个小而独立的生态环境，员工置身其中，对工作的态度和组织的感知多来自于对团队的直接感知，因而关注他们的团队集体工作满意感就更为重要。
........................
1.2 研究意义
本研究通过理论与实证相结合的方法，探讨酒店工作人员的团队集体工作态度受到哪些团队层次因素的影响，揭示团队集体工作满意感如何通过作用于个人层面员工工作态度从而影响员工的离职意向，具体来讲，本研究具有以下理论与实践意义。
1.2.1 理论意义
本文将个人层面的员工工作满意感研究扩展到团队层面，研究团队集体工作态度的含义和维度，为团队集体工作态度的测量提供实证依据。笔者采用多层次模型分析技术，在团队层次检验了团队凝聚力与团队集体工作满意感的相关关系，以及团队工作特征对团队集体工作满意感的影响差异，并探究了团队集体工作满意感对员工个人工作满意感与员工离职意向的跨层次影响。其理论意义具体有以下四个方面：
（1）丰富了团队集体工作满意感的理论，实证研究检验了团队集体工作满意感的维度和量表的信效度，在中国文化背景下检验了量表的适用性。
（2）对团队集体工作满意感对团队成员个体变量的跨层次影响进行了实证检验，同时检验了团队凝聚力对个人工作满意感与离职意向和工作绩效关系的跨层次调节作用。
（3）引入团队层次的工作特征和组织行为学中的团队凝聚力概念，作为团队层次的变量，探讨不同的团队工作特征和团队凝聚力的高低如何影响团队集体工作满意感。
本文认为，员工感知的团队集体工作态度会受到团队凝聚力大小的制约，并且在不同的团队工作特征下，员工对团队工作态度的感知会受到不同程度的影响。在本次研究中，笔者以酒店一线服务部门和后线职能部门的不同工作团队为研究对象，对团队集体工作满意感的影响因素和作用进行了实证研究，尤其是对团队集体工作满意感与个人层次变量关系跨层次进行了深入的分析，丰富了员工工作满意感理论，具有一定的理论意义。
..........................
2. 文献综述
2.1 团队的含义和分类
除了以个人为基础的社会行为，人类更多的社会行为是在个人与群体或者群体与群体之间进行的。群体中存在许多复杂的现象，群体的形成并非多个个体的简单相加。社会心理学认为，个体在群体中的行为表现有两个明显的特征：第一，个体离不开群体，无论是生活还是工作，个体总无时无处不从属于某群体，作为群体成员开展活动；第二，个体的行为会随时受到群体的影响，受群体中其他个体的约束和整个群体的限制。在现代企业中，群体常以“团队”的形式存在和发挥作用。企业管理中的团队理论是从日本经验中提炼出来的，建立团队的初衷就是整合成员的力量来适应当前组织竞争的需要。具体到酒店业，笔者首先对酒店行业中团队的含义和类型进行概念明晰。
2.1.1 团队的含义
现代管理越来越注重团队这一概念。Hackman（1987)认为，"团队由一些个体组成，因任务相互依存,相互作用,团队的成员把自己看成一个整体,同时也被团队外的人看成是一个整体，成员在完成任务的过程中相互影响。”Qulck（1992）则认为团队的最大特征是“团队成员都将团队的目标列为首要目标”，他强调成员之间的沟通。虽然不同学者对团队的定义有所不同，但是不难看出，形成一个“团队”需要同时满足几个条件：（1）由 3个或以上的个体组成；（2）成员之间需要相互协作完成任务，相处融洽，达成互补；（3）拥有共同的团队任务目标，都对团队任务的成果负责。
本文倾向于 Katzenbach 和 Smith（1993）在他们所著的《团队的智慧》一书中的观点，即团队是为了共同的目的和绩效目标，由拥有互补技能和能力的人组成的共同承担责任的群体。
2.1.2 团队的类型
一般认为，按照团队的组织形式将团队分为四种类型：工作团队，平行团队，项目团队，高管团队。工作团队是指负责制造产品和提供服务的持续工作单元，同事关系稳定，多出现在制造和服务行业（Goodman 和 Leyden，1991），例如审计团队。平行团队是指“将来自不同工作单元的人聚到一起执行日常组织不要求的职能”，如公司的工会组织。而项目团队，是为达成某目标而临时成立的非长期存在的团队，如公司为在市场上推广新产品而成立的新产品推广小组。而高管团队，Ancona 和 Caldwell（1987）认为高管团队是以独特的方式结合在一起并通过决策的制定而为企业增加价值的群体，通常情况下，高管团队的表现直接关系到企业的整体绩效表现。
....................
2.2 团队集体工作满意感
2.2.1 团队集体工作满意感的含义
学者对团队层次变量（如团队绩效、凝聚力、团队氛围等）的关注由来已久，但是对团队集体工作满意感的研究相对滞后，本世纪初，澳大利亚学者 Mason 和 Griffin 首次提出了 Group task satisfaction 的概念：“一个团队层面的概念，它是团队成员对团队工作任务和工作环境的共同态度，而不仅仅是员工工作满意感的聚合或者平均值”（Mason 和 Griffin，2002）。首次把这一概念引入国内的是学者凌茜（2010）等人，他们将 Group task satisfaction 翻译为“团队集体工作满意感”，并进行了相关综述，本文沿用这一表述。
Mason 和 Griffin 认为团队成员能够建立起共有的工作态度这一观点具有现实意义，因为团队层面的工作满意感不同于个人层面工作满意感的简单相加或者平均，是一个独立的概念。而且由于员工个人工作态度受到团队集体满意感的影响，改善团队成员关系也会影响员工个人工作满意感。
对团队集体工作态度的理解可以追溯到 Myers（1976)的团队极化研究，即“经过讨论各自的工作内容，团队成员对待团队的态度会变得更加积极或者消极”。也就是说，团队成员的互相交流过程，会影响他们的态度和行为方式，团队成员是彼此评估团队工作态度的参考来源。而且，团队成员可能会根据对某个典型团队成员的看法极端地评价自己的团队工作态度 (Turner 和 Davidson，1990)。如在团队中产生过激烈冲突的两个成员，其对团队的评价可能会受到对方的影响而产生极端或者偏激的评价。因而成员之间的相互作用是存在而且难以避免的，会影响团队成员对待事物的看法。
而社会心理学认为在团队内存在群体心理气氛，即团队中所有成员在较长时间的交往中产生的一种共同的心理倾向，这种心理倾向是群体中的一种潜在约束力，它影响着每一个团队成员的态度和行为。凌茜（2009）通过总结发现，同一个团队的成员往往会表现出一致的规范行为（Coch 和 French, 1948）、情感（George, 1990）和工作态度（Preffer, 1980）。因而，团队集体工作满意感是一个值得研究的团队层面工作态度变量。
........................
3. 理论基础：团队-成员交换理论 ...................... 19
3.1 团队-成员交换理论的含义 ...................... 19
3.2 团队-成员交换理论的相关研究 ................. 19
4. 假设与立论依据 .............. 21
4.1 研究框架 .............. 21
4.2 假设与立论依据： .............. 21
5. 调研设计与问卷收集 .......................... 25
5.1 操作定义及量表 ................... 25
5.2 问卷设计过程 ................ 27
6. 数据分析与结果讨论
6.1 可靠性与有效性检验
6.1.1 数据可靠性分析
为了考察所有变量的测量题项是否具有高度一致性，本研究采用 Cronbach’s α 系数检验各因子间的内部一致性，Cronbach’s α 系数越大，显示该变量各因子间的相关性越大，信度越高。美国学者 Petrick 指出，计量项目数小于 6 个时，内部一致性系数大于0.6，表明计量尺度是可靠的。表 6-1 结果显示，各变量的 Cronbach’s α 系数均大于 0.6，说明该量表具有较好的可靠性。
........................
7. 结论与贡献
7.1 主要结论
1．团队集体工作满意感是一个多维度概念，由团队内部环境满意感、团队外部环境满意感和对团队任务本身满意感三个因子构成。在实证研究中，学者对于集体层次（组织层次和团队层次）的工作满意感大多使用直接共识法计量团队集体工作满意感，将个人层次的工作满意感在其他层次进行聚合，采用的多为工作满意感的成熟量表。本文将 Mason和 Griffin（2005）的团队集体工作满意感量表引入实证研究，采用变换对象法计量团队集体工作满意感，通过探索性因子分析和确认性因子分析，检验了该量表具有良好的内部一致性和可靠性。
2．团队凝聚力和团队工作特征对团队集体工作满意感有显著的正向影响，假设 H1 和H2 得到实证支持。凝聚力强、团队-成员关系质量高的团队，成员之间彼此信任感更强，成员间关系更加密切，对团队成员整体工作态度有积极促进作用；团队工作特征中，团队成员感受到的团队任务是复杂多样的，而不是不单一枯燥，团队任务能够自由掌控而不是充满限制，团队工作能得到来自领导、同事以及顾客的及时反馈，这些因素都将加强团队成员集体工作满意感的感知。
3.团队集体工作满意感对员工个人工作满意感有跨层次的直接影响，多层次线性模型分析结果表明，员工在团队层次的集体工作满意感对个人层次的工作满意感有显著的正向影响。假设H3得到验证。这与Mason等人的设想是一致的。在一个集体满意感强的团队中，成员的工作态度会受到团队成员的相互影响，在一个整体愉悦的氛围中，团队成员更能感受到对工作的热情，保持良好的工作状态。
4. 团队集体工作满意感对团队工作特征与个人工作满意感起中介作用，团队集体工作满意感对团队凝聚力与个人工作满意感起中介作用，假设H4a和H4b得到验证。研究结果表明，团队工作特征和团队凝聚力并不能直接影响个人工作满意感，但是能通过团队集体工作满意感起作用。
5.员工个人工作满意感完全中介团队集体工作满意感与离职意向的负向影响，同时完全中介团队集体工作满意感对工作绩效的正向影响，假设H5a和H5b得到验证。研究结果表明团队集体工作满意感不直接作用于离职意向和工作绩效，但是通过个人满意感，降低离职意向，并提高工作绩效。
6.团队凝聚力跨层次调节个人工作满意感与离职意向和工作绩效的关系，假设H6a和H6b得到验证。在情感凝聚力高的团队中，满意的员工在情感上对团队形成依赖，与团队成员之间的关系密切，在其考虑去留问题时，对团队的依恋感会降低其离职的意愿，而选择继续留在团队中；在一个任务凝聚力高的团队中，满意的员工与其他成员之间密切配合，分工协作各司其职，工作绩效得到提高。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文六：知情购假:诱惑与排斥视角下的研究
1绪论
1.1研究背景
新浪科技于2009年“3.15”前夕,针对消费者网购假冒商品行为进行调查,在参与调查的21493名网民中,表示明知是假冒商品仍愿意选择购买的达到32.7%。打开淘宝网,一款标价66元的假冒耐克男士运动长裤30天售出1131件。笔者于2011年进行的一项问卷调查发现,有多达66.3%的被调查大学生曾经有过知情购假行为。
“假冒将成为21世纪的灾难”(全球反假冒联盟)。大量的假冒商品出现在不同的产业中,包括服装、玩具、医疗设备和处方药、计算机产品、手表、运动产品、厕所用品等。假冒商品作为一个全球性的严重经济问题,业已成为各国政府宏观管理的一个重要议题,中国则处在造假、售假与用假的舆论中心。一方面,发达国家指责中国知识产权保护不力,致使中国市场假冒横行,侵害了外国企业的利益;另一方面,发达国家认为中国作为主要的假冒商品输出国,应为输入国的假冒商品问题负责。
假冒泛滥无疑会对社会经济发展造成负面影响。一方面,假冒商品已经使中国制造的质量声誉在全球范围内饱受恶评;另一方面,假冒商品损害国家税收,降低了企业和个人的创新动力。许多真品企业甚至因为假品泛滥而最终退出市场。于消费者而言,部分消费者虽可通过知情购假使其部分需求得到满足,但假品更大的风险还在于对消费者健康和安全方面的隐患。
从学术研究的角度看,有关假冒商品的研究文献固然已从早期仅从供应方角度的解释转向对需求方的分析,但这些文献的一个缺陷是忽视了需求方个体行动的合理性,并未能分析微观上的行动者行为与宏观的社会系统现象之间的关系,因而,这类研究对于制度构建、规范形成还未能提供有效的理论指导。
本研究尝试立足于中国目前的经济发展水平,从微观与宏观相结合的视角,通过对微观的行动基础分析到对宏观的制度规范的判断,揭示消费者知情购假行为背后的内在机制和社会规范方面的原因,进而为从需求的源头上、从微观与宏观相统一的基础上寻找抑制知青购假行为的政策与策略提供理论支持。
.........................
1.2研究对象
1.2.1消费者购假类型
与西方学者不同,国内学者谢庆红根据中国特定的情况将知情购假再分为知假自愿买假和知假被迫买假,于是得到种消费者购假类型,即:不知假买假、知假自愿买假和知假被迫买假。“不知假买假表示在信息不对称的情况下消费者被欺骗从而`以假为真'的买假行为;知假自愿买假主要是指消费者为满足弦耀和求便宜等心理,自愿去购买那些对身体健康不会造成明显危害的假冒名牌产品;而知假被迫买假是一种象中国这种转型期存在的比较特殊的消费者购假类型,因为制度环境的缺陷增加了消费者不买假的成本,使他(她)们不得已买假”。在上述三种购假行为中,不知假买假及知假被迫买假往往会直接损害到消费者的利益,大多数消费者对此类假品持强烈排斥的态度,政府、企业的打假行为很容易得到消费者的支持。但在知假自愿买假的情形下,消费者的自愿购买行为则对此类假冒商品的泛滥起到了推波助澜的作用,甚至成为此类假品泛滥的决定性因素。以往研究表明,相当一部分假品购买是在消费者知情的情况下进行的,当我们同时考虑假冒商品的欺骗性和假冒商品的质量时,我们可将市场上的假冒行为分为四类。见下图:
按照以上分类,在分类图的左下角部分,消费者知道自己购买的是假品且质量低下,比如消费者在路边小摊贩手中购买了一个元的包,消费者有充分理由相信这是一个假冒产品,而且因为价格低廉,当出现质量问题时,消费者往往会把它当作一个笑料对待,并不会对品牌产生负面影响。这类假冒行为对真品企业几乎不会造成更多损失和伤害。在分类图的左上角部分,消费者将一个假品当作真品而进行购买,同时这个假品的质量远逊于真品质量。比如消费者在维修汽车时,为了节省维修费用,许多消费者并不将车放在店(通常保证是真品)维修,而是在私营修理厂,通过与店方的讨价还价购买价格更低的汽车配件。此时消费者通常认为自己最终购买的低价配件是真品,但就目前汽车修理市场的实际情况看,此种情形消费者往往获得的是低质量的假冒配件。分类图的右上角部分,消费者将高质量的假品当作真品进行购买。这种情形对真品企业造成的损失是最大的。因为这些消费者本身有购买真品的意愿和支付能力,但最后真品企业不仅未得到这位顾客,同时还将承担因为产品质量出现问题而对公司形象造成的损失。典型的例子是,许多消费者将自己所购的一些品牌产品拿到真品企业的售后服务点进行维修保养时才发现,自己购买的产品竟然是假品,不能够得到真品企业的售后支持。这往往会导致消费者对真品企业的抱怨。
........................
2文献综述
2.1假冒商品相关概念的界定
在《现代汉语词典》里,假冒被解释为“冒充”。“假”与“真”相反,“冒”即“冒充”。“假冒”的内涵应理解为以假充真。“假冒”在实践中可分为两种情况:一是形式上冒充名优产品的名义,以促进商品的生产与销售,这类商品与其假冒的产品在内容上是一致的,只不过质量低劣,可称其为“又伪又劣型”;二是不仅形式上存在着假冒名牌的形象,商品的内容也是以假充真的伪产品,这是一种从内容到形式上的双重假冒,可将其称为“虽伪不劣型”。在实际生活中,部分真品厂商出售的次品,虽以真品名义出售,产品质量却不尽人意,这种商品可称其为“劣而不伪型”。因此,假冒商品与伪劣商品往往是相伴而生的,基于这种现实状况人们常常把二者合称为“假冒伪劣商品”。在国内诸多学术文献中,习惯于将假冒伪劣商品进行笼统定义。
根据国家质检总局的定义,假冒产品是指使用不真实的厂名、厂址、商标、产品名称、产品标识等从而使客户、消费者误以为该产品就是正版的产品。伪劣产品是指质量低劣或者失去使用性能的产品。国家知识产权局对仿冒作出如下定义:未经注册商标与专利品的所有者同意便冒用或贩卖该商标商品与专利品。
在我国现有的法律法规中,对假冒的行为也作出了相应的规定。
近年来,随着对假冒现象进行学术研究的发展,部分学者也对假品及假冒行为作出了自己地解释。
..........................
2.2假冒商品研究概述一需求方角度的研究
由于本研究的目的是建立消费者知情购假意愿模型,因此,有必要对从需求方角度进行假品研究的现有文献加以仔细梳理,从而明了已有的研究结论及探讨本研究的研究方向。由于国外从需求方角度研究假品的文献远多于国内,且多采用实证的方法,而国内文献更多的是对假品成因、治理的定性描述分析。因此,本研究对文献的梳理分为国外和国内两个部分。
2.2.1国外相关研究
2.2.1.1需求方角度的研究
早期国外对假品的研究主要集中在供应方,但管理手段的发展和针对制假售假行为的法律措施都未能阻止假品的非法生产和销售,这些问题也未能从长远上得以解决。
通过对国外相关研究进行总结归纳,可将影响消费者知情购假意愿的因素划分为四大类。一是个体因素,包括两个方面,一方面是知情购假者在人口统计上的个体特征,包括:年龄、性别、文化水平、职业、收入和婚姻状况等。已有研究结论表明,人口统计变量对于消费者购假意愿的影响,具有较大的不确定性。另一方面是个体心理特征:包括知情购假者的感知风险、知情购假者的物质主义倾向和知情购假者的伦理意识。二是产品因素,包括价格、稀缺性、独特性以及可获得性。产品因素对消费者知情购假意愿的影响,不确定性比较大。对于食品、药品和美容化妆品等类产品,即使假品价格极其低廉,购买十分便利,消费者知情购假的意愿也较低或无。而对于服装、运动鞋、箱包等类产品,消费者知情购假的意愿较高。三是社会与文化环境因素,如道德准则、文化规范等。主观规范作为一种社会因素,用来反映实施或不实施某个行为所感知的社会压力。消费者所感知的社会压力会对其购假意愿产生影响。四是情景因素,如购物场所、是否旅游休闲期间、消费者情绪等。前文已说明,本研究所指假品并不包含软件、音乐CD、电子书刊等盗版产品,但由于消费者在购买盗版产品时的消费心理与购买假品时的消费心理有极大的相似性,因此,文献分析亦包括了盗版产品购买行为的相关文献。
......................
3相关理论及研究模型..........42
3.1ITPB理论...........43
3.2成本一收益理论...............44
4调研设计与数据收集...........61
4.1调研方法..........61
4.1.1研究对象.........61
5假设验证..........85
5.1描述性统计分析........85
5假设验证
5.1描述性统计分析
利用描述性统计分析可对调查问卷收集到的数据资料进行初步探索,以此大体了解本次问卷调查中被访者的基本信息、认知倾向和行为意向。由于调查问卷中的问项绝大多数是以Likert七点量表来测量,因此问项经过电脑编码和量化处理后,可通过各问项的平均数以及标准差来初步了解被访者对该问项的看法和意见。通常情况下,平均数越大表示受访者对该问项的认同程度越高,而平均数越小表示被访者对该问项的认同程度越低;标准差反映了被访者得分的分布范围,各题项的标准差大,说明受访者对该问项的看法比较分散、相同程度较差,意味着该题项能鉴别个体反映的差异。而标准差越小表示被访者对该问项的看法越趋于一致,相同程度越好。在本研究中,各题项的标准差取值在0.819到2.067之间,均大于0.5,说明问卷各题项的鉴别力较好。
1.“品牌影响力”变量的描述性分析
为了比较品牌影响力对假品诱惑力的可能影响,本文选取了两个品牌,即耐克和特步。因此,首先应分析确认这两个品牌在品牌影响力方面存在耍著差异。
...........................
6结论、建议与展望
6.1研究结论
知情购假行为不仅是一个有趣的学术问题,更是实业界利益攸关的现实问题。本研究在前人研究成果的基础上,从假品诱惑力和假品排斥倾向视角构建了消费者知情购假意愿模型,主要结论如下:
(1)在假品泛滥的中国消费情境下,知情购假在整个购假行为中的比例不断提高。消费者的知情购假意愿受到一正一反两股力量地影响。对消费者知情购假意愿起到正向作用的是假品诱惑力。即消费者在特定情境下面临假品时所感知到的假品吸引力。对消费者购假意愿起负向作用的是假品排斥倾向,即消费者拒绝假品的态度倾向。
(2)假品与真品的价格差、品牌影响力、感知替代性、面子意识会正向地影响消费者所感知的假品诱惑力。感知风险会负向地影响消费者所感知的假品诱惑力。
(3)面子意识、感知风险、合法性压力会正向的影响消费者的假品排斥倾向。假品与真品的价格差会负向的影响消费者的假品排斥倾向。
(4)面子意识有两个维度,一个是想要面子,另一个是怕丢面子。因为想要面子,但消费者又不愿或没有能力支付品牌真品的高价格时,假品会对消费者产生吸引力,他们会有比较强的知情购假意愿。但在消费者购假用假时,其又担心因别人识破自己购头和使用的系品牌广品的假品,因而会使自己陷入遮她之中,从而会对假品产生排斥倾向,这是消费者怕丢面子的一种反映。因此,面子意识即可以正向的影响消费者感知的假品诱惑力,也会正向的影响消费者的假品排斥倾向。从实证结果来看,面子意识对消费者感知的假品诱惑力的正向作用强于其对假品排斥倾向的正向作用。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文七：抗战时期胡政之的报刊主张与报刊活动
第一章胡政之的基本报刊思想
研究抗战时期胡政之的报刊主张与报刊活动么前,我们需要了解胡政之的基本报刊思想。这些基本报刊思想当中,包含了他对报刊功能的认识与对报刊性质的认识。这些基本报刊思想决定了胡政之的整体报刊理念,指导着胡政之的报刊活动方向。
1.1胡政之的"文人论政"思想
1.1.1思想内涵
"文人论证",即文人议论政治。这里所说的"文人论政"思想,指的是知识分子把"匡扶时世",作为自己所肩负的重大责任,将"天下兴亡,匹夫有责"这一对国家强烈的忧患意识,贯彻于自己的言论当中,希望通过这样的言论,达到引导国家走向的目的。
方汉奇先生认为,文人论政自古有么,是中国知识分子晚层的优良传统。众所周知,在中国古代,文人素来具各"清议"传统,力求做到"修身,齐家,治国,平天下",积极儒家言论评议时政,将激浊扬清、扶持社積奉为大义与责任。
进入19世纪,中国国门被迫向西方开放,西方言论自由思想、自由主义报刊理念逐渐传入中国,被广大知识分子所认识。身处饱受内忧外患的中国,一大批先进知识分子如王巧、梁后超,以民族复兴为己任,通过办学会、办学堂、办报刊的形式传播知识、议论政治、探索前路,以求国家复兴。他们正是"文人论政"的杰出代表。
而胡政之,则是王稻、梁启超之后秉持"文人论政"思想的又一代表人物。胡政之出生于传统知识分子家庭,少年时期完整接受传统的儒家思想教育,以中国传统士大夫思想为启蒙。16岁时,胡政之承家庭资助,留学日本。在日本,胡政之则接受到西方自由主义教育,受到了西方自由主义思想的熏陶。面对民国初年内忧外患,社会调零,民不聊生的景象,兼具中国知识分子传统思想与西方自由主义思想的胡政之,形成了以"言论报国"、"文章报国"的方式,引导中国实现民主宪政、国富民强的"文人论政"思想。
......................
1.2胡政之的"社会公器"思想
1.2.1思想内涵
北洋政府时期,各政治势力通过收买手段或者政治压力,使得大量报刊成为政治附庸。这些报刊也就成为了政治斗争的工具。为了谋得利益,或是迫于政治压力,这些报刊在言论上失去独立性与公正性,以至于改编甚至捏造新闻事实,使得整个社会假新闻满天飞。正如胡政之在《外交新闻可假造耶》中曾这样提到：
"前公府秘书长下世译若,辞职后曾告人方,各报所载公府某某会议情形,与夫提出某某议案等新闻,均系访员假造,骗取金钱,决无其事方古。"
而当时就任于亲安福系的王鄭隆投资的《大公报》的胡政之本人,也曾感叹于政治势力对办报的巨大影响:
"(《大公报》)经济上受两个人帮忙……一个是王邱度。……他与北洋军阀关穿、很深,这也只是个人关系。他对我板尊重,到我们接办后,他从不加以干涉。但《大公报》却不能说多少不受他一些影响。"
上文中,胡政之谈到王郭隆酉然投资《大公报》,但"从不加以干涉"。也就是王郛隆虽然投资《大公报》,但却不要求胡政之在言论上偏向自己的派系。运一点被崇尚自由办报的胡政之所看重。但即使这样,胡政之仍感叹于在办报时,不可避免地被与王郭隆、北详军阀相关的立场因素所牵鲜。
面对当时整个报业"政治附庸化"、"假新闻满天飞"的景象,胡政之十分痛也。针对这一问题,胡政之提出,只有依托真实公正的新闻,重视新闻"公正性",摆脱"政治附庸化",报刊才可能正确公正地引导舆论。如果任由假新闻泛滥、报刊言不符实,大众最终会失去对报刊的信任。"新闻纸上之毁誉渐渐不为社会所重视",中国的新闻事业最终会衰败下去。而这是他所不愿意看到的。因此,胡政之认为,报刊应摆脱政治派系的束缚,自处中立,成为替公众说话的"社会之公器"。
......................
第二章局部抗战时期胡政之的报刊主张与报刊活动
2.1局部抗战时期变胡政之的报刊主张
2.1.1中日关系背景
日本作为中国的邻国,与中国有着密切而复杂的关系。中日之间最早的联系,可追溯到汉朝。据记载,当时的一些日本部落己经开始对汉朝进行朝贡。隋唐时期,中日关系尤为紧密。日本派遣大量遣唐使来华,多方面学习唐朝的先进制度,完成了大化改新,进入封建社会。
另一方面,由于地处岛国,日本民族的侵略性十分突出。技一点在古代就体现出来;自唐朝以来,日本发动过多次包括"白江村么战"、"庆长-文禄之役"等旨在侵略朝鲜与中国的战争。虽然屡屡被挫败,但日本的侵略走私从未被磨灭。
1840年,英国发动鸦片战争,通过先进的战船火炮打开了中国的大门。从此之后,更多实力强大的欧美列强,如美国、法国、俄国,也纷纷将目标准备了积贫积弱的中国,一系列丧权辱国的不平等条约也因此被签订。以该些坚船利炮下的不平等条约为工具,列强们攫取了中国各方面的诸多利益,使得中国在政治、经济、领止等方面遭受巨大损失。与中国遭遇相同,1853年,也就是中国爆发鸦片战争13年之后,美国舰队停驶江户,武力威胁日本开国。1854年,日美签署《日美亲善条约》,日本被迫开国。之后英国、俄国等列强也相继与日签订不平等条约。
面对列强的压迫,清政府开展了"洋务运动"、"戊戌变法"等自救活动,但是因为清政府本身封建势力的强大与积贫积弱的国情,再加上列强的干涉,最终都未成功。满清统治下的中国依旧贫弱万分。
不同于中国,面对自身与列强的差距,一些日本的有识之±帮助天皇推翻幕府统治,进行政治、经济、文化全面改革的"明治维新"。经过20多年的发展,日本全面近代化,国为日渐强盛。强大之后的日本"不甘自处岛国么境","军国主义思想"盛行,侵略野也膨胀,制定通过战争手段侵略并吞并中国、朝鲜等日本周边大陆国家的"大陆政政策。”
.......................
2.2局部抗战时期胡政之的报刊活动
2.2.1密切关注中日态势
在局部抗战时期,胡政之始终通过《大公报》密切关注中日态势。除了积极报道"九一八事变"及后续事件,胡政之带领《大公报》对"伪满洲国"、"一二八淞沪抗战"、"长城抗战"等重大事件也保持及时、密切的关注。
1)对"九一八事变"的密切关注
1931年9月18日下午,《大公报》记者汪松年得知"日军调动频繁,景象异常,可能要出事"的信息之后,立刻报告给张季鸾。19日凌晨1点,汪松年给编辑部打电话,口述了日军于沈阳开火的消息。于是《大公报》临时将该条《最后消息》为题补进19日的《大公报》。同时,张季鸾给正在北平的葫政之去电,要他采访正在北京协和医院调养的张学良。
胡政之也感到事态重大,于是立刻安排记者赶赴东北了解情况,并于9月19日凌晨亲自赶赴北京协和医院,对张学良进行了采访。胡政之也就成为了"九一八事变"后采访张学良的第一人。
采访过后,胡政之以最快的速度在9月20日的《大公报》发稿《本报记者谒张谈话》。在文中,张学良是这样描述"九一八事变"的;
"若来为访问沈阳之新闻乎实告若,苦早下令我部壬兵,对日兵挑坪,,不得抵抗。故北大营我军,早令收缴军械,存于库房。……我方官民,悉不准备抵抗……且此事交涉正在进行,亦断无诉之式力之理由方方。……日本此次既未下最后通煤,又未宣告开战,而实昧采取军事行动,令人不解,仍望国民冷静隐忍,卸生枝节。"
胡政之通过对张学良简短的采访,在第一时间得到日本攻占北大营的消息,并从张学良口中得出他对于"九一八事变"的态度一-"不抵抗"。同时,胡政之在文中也表达了希望国人面对如此重大变故,应保持冷静克制,观后续发展而动的应对方式。
........................
第三章全面抗战时期胡政之的报刊主张与报刊活动..............29
3.1全面抗战时期胡政之的报刊主张...........29
3.1.1由"忍辱负重,培养国力"到"坚决抗战到底"的转变...........29
3.1.2全面抗战时期胡政之的"国家中心"主张.............32
第三章全面抗战时期胡政之的报刊主张与报刊活动
3.1全面抗战时期胡政之的报刊主张
"九一八事变"后,中华民族进入局部抗战时期。日军在事变过后几个月内就占领东北全境,并建立"伪满洲国";在华东,日军发动"一二八事变",逼迫国民政府屈服;在华北,日军更是进攻山海关、攻击察哈尔、策动华北五省自治。在此过程中,虽然中国军队进行了顽强的自卫与抵抗,但并未磨灭日本的野心,其动作也日益频繁。
1936年8月,广田弘毅召开国家首脑会议,通过了日本试图称霸亚洲与太平洋地区的《基本国策纲要》。其内容主要涉及扩大在东亚大陆的地位、加速对南洋的扩张。要在巩固"伪满洲国"国防的同时,加紧渗透中国,并防范苏联与英美的干预。其中还涉及到大规模扩充军备的肉容。
紧接着,日本举行了一次大规模"将官演习",在演习上向将官们阐述安排了侵华战争的部署。从《基本国策纲要》到"将官演习",我们可以看出,日本已经不甘心于局部侵华军事活动,而在积极谋划发动大规模的侵华战争。
........................
结语
胡政之是一名爱国主义报人,秉持"文人论政"思想,希望通过办报,引导国家走向。另一方面,胡政之认为报刊应为"社会之公器","竭其智力,为公共谋福利。"同时,胡政之还重视报刊的营业方面,以此来保证报刊的客观性与公共性。
作为中国的邻国,日本长久以来就对中国野也勃勃。早在"九一八事变"爆发之前,胡政之就通过"郑家屯事件"、"济南惨案"等一系列日军动作看出日本的侵略野心。因此,胡政之警惕日本,维护主权"为报刊主张,提醒国民警惕日本的侵略野也,并积极提倡国民维护国家主权。
"九一八事变"爆发之后,中国进入局部抗战时期。此时,具有留日经验的胡政之深知积贫巧弱的中国与强大的日本之间的差距,于是以"忍辱负重,培养国力"为报刊主张,认为应卧薪尝胆,培养国为,在不与日宣战的前提下积极自卫。
局部抗战开始后,胡政之不仅积极关注"九一八事变"及东北局势,还密切关注"泌沪抗战""长城抗战"等后续事件;同时,胡政之与张季鸾、吴鼎昌提出"明耻教战"的《大公报》编辑方针,帮助国民认识敌人、提高军事素养;对于中国共产觉,胡政之出于对国家稳定的考虑,对中国共产觉领导下的红军始终密切关注,从最初持有偏见,到最终承认紅军、认同红军;最后,胡政之还访问南方政要、出国访日,为国家前途积极奔走。可以说,虽然胡政之此时虽"不主战",但所作所为皆以国家的前途与民族的利益为根本。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文八：流通理论的发展历程与展望
1引言
1.1研究背景与意义
跟随经济全球化的大趋势,我国以廉价劳动力和低资源成本的比较优势,加入到国际分工体系中,获得了分工的好处和经济上的高速增长,尤其是“中国制造”享誉全球。但在国际分工体系中,中国整体上处在加工制造环节,甚至被形象的冠之以“世界加工车间”。加工制造环节往往受到研发或流通环节的驱使,在谈判中总是处于被动地位,被认为是最缺乏价值创造能力的环节。现在学界流行“全球价值链”这个概念,它很形象的刻画了国际分工体系中各个环节的价值创造能力,研发和流通环节处在高端,而加工环节处在低端,形成中间低两端高的“微笑曲线”。由于处在全球价值链的低端,中国制造在国际经济形势的风云变幻中承受着更严峻的挑战,如人民币对美元升值、劳动力成本上升、民工荒与大学生就业难并存、资源与环境告急等。
一方面,高端环节的高利润是以低端环节的低利润为代价的,高端环节将成本压力转嫁给了低端制造,而低端制造为了薄利生存,不得不加重对工人的剥削,如富士康就曾因为频繁的跳楼事件而被斥为血汗工厂。持续的人民币升值和工资上涨进一步吞嚼了制造业的低成本优势,导致了大量倒闭现象的发生。另一方面,高端环节的低能耗、低污染与低端环节的高能耗、高污染也密切相关,高端环节的跨国企业,看似无须为资源浪费和环境污染承担责任。实际上,他们正是通过国际分工巧妙的将资源环境成本转嫁到低端制造企业所在国家。低端制造给中国的资源与环境造成了极大的浪费和破坏,我们有目共睹。2011年中国环境宏观战略研究结果称:“我国……环境压力比世界上任何国家都大,环境资源问题比任何国家都突出,解决起来比任何国家都困难。”
上述低端制造面临的低利润、高污染、升级难、创新动力不足等难题都是国内学界研究的热点,相关文献浩如烟海,研究视角也多种多样,但具有讽刺意味的是,全球价值链中赫然存在的高价值环节——流通——竟然被普遍忽视了。这主要归咎于西方主流经济学的思维定式,因为流通在主流经济学的分析框架中被简化掉了。不考虑流通环节的市场理论就只剩下了供求分析和价格均衡,因而在当前流行的形形色色的新古典数理模型中也很少考虑具体的商品流通过程。但在现实的经济社会中,流通环节却与上述所有的难题都息息相关。
.......................
1.2研究思路
显然,当前国内流通理论难以脱离贫困状况的一个重要原因就是没有识别出上述流通理论的不同来源或源流,困惑的主要原因是流通理论、经济学、营销学三者之间交织在一起,流通理论既存在于经济学中,又存在于营销学中。不幸的是,经济学与营销学被普遍视为两个非常不同的学科,缺少共同的交流平台,因而流通理论被两大学科分割的状况难以改善。更不幸的是,主流经济学和主流营销学将流通理论排斥在外,因而国内外追随主流学术思想的学术圈中,流通理论然是被忽视的。因此,流通理论的整体现状是在非主流经济学与非主流营销学的夹缝中生存。同样,国内学界支持流通理论的少数学者主要游离在主流经济学的学术圈之外,其理论基础主要是马克思政治经济学和日本流通理论,而对于制度经济学等非主流经济学缺少关注,这可能是因为国内研究非主流经济学的学者恐怕不及流通学者多。国内兴起的一股重要的非主流经济研究队伍是近几年才发生的事情。国内的营销学界基本上奉行着主流的研究范式,对于非主流的营销流派鲜有涉及,在营销学的学术论文中几乎见不到流通理论这个概念。
考虑上述这些因素,本研究的目的是为流通理论体系或流通经济学的构建做一些最基础的研究,努力打破营销学、经济学、流通理论之间的各种隔阂,为增进各学科间的交流和合作铺路搭桥,使分割的流通理论能够走到一起。这涉及到很多有待回答的问题,例如,流通经济理论或流通经济学显然应该作为一个经济学的分支而存在,但为什么美国流通理论被划归到营销学中?为什么流通理论只在非主流经济学与非主流营销学中被重视?为什么主流经济学与主流营销学同时排斥流通理论?二者的共同点是什么?同样,为什么非主流经济学与非主流营销学同时重视流通理论?营销学与经济学之间又有什么样的演变关系?……
解释上述一系列难题关键在于探究流通理论、经济学、营销学之间的学科渊源关系。对此本研究首先从经济思想史的角度切入,一方面解释正统经济学无流通理论的原因,另一方面解释非正统经济学(主要制度经济学)对流通理论研究的推动作用。如果从分工的角度看,主流经济学因为抛弃了分工而使流通经济学失去了发展的机会,新兴古典经济学对分工理论的复活说明了这一点。但新兴古典经济学是一个非常特殊的学派,其对经济组织和分工的重视明显的与主流经济学不同,而其基本的分析范式却符合正统经济学的研究传统。因此,本研究对新兴古典框架下的流通与分工进行了单独讨论。
.......................
2关于流通概念的考察
2.1流通与流通一般
受马克思的影响,商业被认为是不劳而获的财富掠夺者,因此,在社会主义必须革除一切剥削的呼声中,“无流通论”开始在前苏联及我国蔓延开来。然而,这种认识实际上是对马克思的误解,把他对资本主义市场经济的研究成果生搬硬套到社会主义计划经济上了。马克思在《资本论》第一版序言中明确指出:“我要在本书研究的,是资本主义生产方式以及和它相适应的生产关系和交换关系……这种生产方式的典型在英国”。言外之意,《资本论》的研究目的并不是提出一套对所有社会经济制度普遍适用的一般规律,诚如霍奇逊所言:“马克思的目的并不是想写一篇对所有社会一经济系统都适用的文章”。显然,马克思的《资本论》致力于揭示资本主义社会的剥削本质,这与之前的《1844年经济学哲学手稿》、《共产党宣言》等名作是一脉相承的,表达了对资产阶级的痛恨和对工人阶级的同情。这种悲天悯人的情怀是这些不朽之作的根本推动力,并使他成为全世界无产阶级的革命导师。马克思的这种情怀和他的研究动机首先是时代背景的产物。
马克思所有的理论都始终如一的为了同一个目的,形成了一个前后逻辑严密的理论体系,当然包括马克思流通理论。为了揭示资本主义的剥削本质,马克思将狭义的商品流通过程抽象掉了。当然,马克思令人叹服的抽象和逻辑思维能力也深刻受益于魁奈和古典经济学家,尤其是前者,诚如熊彼特所言:“马克思从魁奈那儿推衍出了他的关于整个经济过程的基本概念”。魁奈的“自然秩序”将经济系统设想为一个自发完成商品流通过程的均衡体系,这为马克思研究资本流通或资本主义再生产提供了重要的思想灵感。魁奈的这一思想也影响了斯密等古典经济学家,成为西方奉行自由放任市场经济机制的重要思想源头。在这种调节机制下,具体的商品流通过程被视为是自发完成的,无须人为干预,因而很少作为专门的研究对象。此外,马克思所处时代的西方社会的生产力进步主要表现在生产领域,而流通领域相比之下依然是欠发达的,这也可以在一定程度上解释具体的流通组织问题没有成为马克思关注的重点。因此,马克思立足于西方资本主义社会的现实状况,将研究重点定格在资本流通,而不是具体的商品流通过程,如零售、批发等具体的商业组织业态或流通渠道等。认为流通就是资本主义的流通,而忽视了非资本主义性质的流通,认为所有的流通都带有资本主义剥削性质,从而一刀切的把流通彻底排除了,显然是把马克思针对资本主义的流通特殊误认为流通一般了,而实际上马克思没有提出流通一般。
.......................
2.2流通与营销
2.2.1流通与营销起源
被视为营销学诞生的世纪初,由于流通领域出现的社会问题备受关注,一些美国高校产生了开设一门被称为“流通产业或部门”相关课程的冲动,而且很多高校落实到了实际行动中,如密歇根大学、宾夕法尼亚大学、俄亥俄州立大学、匹茨堡大学、哈佛大学、威斯康辛(星)大学等。密歇根大学1902年开设了美国第一门流通课程,被称为“美国的流通与调控产业。该课程涉及的主要的内容包括:（1）将产品推向市场的各种方法产品的分类、分级和品牌应用;批发和零售贸易。（2）贸易协会等各种私有组织。
总体上讲,巴特尔斯对营销概念的归纳和总结是非常重要的,但依然给人一种隔靴搔痒的感觉,没有揭示各种观点之间的内在联系。我们认为,可以更合逻辑和历史的将营销概念的演变过程展现出来。
基于上述分析,可以认为,在美国营销思想史的发展历程中,“营销”首先作为一种生产者承担的流通功能(类似于现代意义的营销管理)而脱胎于“流通”,进而演变为与“流通”含义相近的概念,并在主流的营销学文献中取代了“流通”。也就是说,上个世纪、年代的营销原理与今天国内或日本所谓的流通理论在研究视角(经济社会的宏观视角)和分析方法(如功能分析)上是一致的,即使在基本的理论骨架上也有很大的相似性。但遗憾的是,这段营销思想史没有得到重视,致使很多学者倾向于否认营销与流通之间的亲缘关系。这段营销史没有得到应有的重视(至多被一笔带过),是因为营销概念在上个世纪50年代之后又发生了戏剧性的转变。
.....................
3西方经济学不重视流通理论的思想渊源.............35
3.1西方的轻商文化传统对流通理论发展的影响........35
3.2魁奈、马克思与流通............38
4分工与流通:分工思想史与新兴古典框架........51
4.1分工思想与理论的演进与商业或流通......51
4.2新兴古典框架........55
5非主流经济学与流通:制度经济学对美国流通理论的影响...........66
5.1美国非正统经济学的形成...........66
5.2制度经济学对流通理论研究的影响.........66
7营销学的未来发展与流通
根据上一章的讨论,营销学范式的转变必然受到经济学研究范式转变的影响。目前居主流地位的营销管理范式主要依托于新古典经济学,而宏观营销等主流营销学的范式应该求助于制度经济学等非主流经济学,对此第5章已论及。就此而论,本章应该首先讨论经济学的范式革命问题,但这个问题已是近年来西方学界的焦点,研究著述层出不穷,本章无须再卷复杂的经济学斗争中。尽管没有确凿的把握将会发生经济学的范式革命,但非主流经济学的兴起已是不争的事实,“新”经济学范式的建立已经指日可待。营销学的发展应当跟上这种新的潮流,因此,本章运用库恩的科学发展模式重点讨论营销学的范式转变问题,以此来呼应西方非主流经济学的兴起。
7.1营销管理范式的确立:从营销学的产生到常规科学
库恩对天文学、物理学、化学等科学发展的历史分析表明,大多数科学在早期发展阶段或前范式阶段都存在着相互竞争的研究导向,呈现出学派林立的特征。每个学派尽管都“面临着同样范围的现象……却以不同的方式描述和连释它们”。营销学的早期发展阶段也呈现出类似的特征。批发、零售等。因此,最早的营销学著述或课程往往冠之以“流通”。至20世纪20年代,营销已经成为一个被广泛关注的研究领域,很多著述开始出现,商品分析、功能分析、机构分析等重要的研究方式已经成型。这些不同的研究方法演变为不同的营销学派,形成了百家争鸣的局面。然而,关于营销学派的划分是存在争议的,例如,至今学界很难在机构学派、功能(或职能)学派、功能主义或系统学派之间划开明确的界限,他们之间实际上是密不可分的。因此,上个世纪年代以后出现的很多著述都致力于各种营销理论的综合。西方学者对营销理论的综合过程中,并没有表现出多个学派之间的争斗,而是表现出两种不同的发展路径,即基于管理者视角的营销管理研究和基于经济社会视角的流通过程或宏观营销研究,预示着两种不同的营销学范式。由于这两种研究范式都暗含自己的“一套相互关联的理论和方法论信念”,二者之间看待世界的方式和对科学的信仰是不可通约的。
.......................
8结论及后续研究
流通理论在我国已有半个世纪的历史,但发展至今只有少数学者视其为一个专业的学术领域,研究现状只能以贫困形容。诚然,流通问题已经得到国内学界的广泛重视,但流星化的实证研究对于摆脱流通理论研究的贫困无济于事。流通思想史的系统考察付之阙如,一切成过眼云烟。本文是填补这一研究空缺的首次尝试。
8.1结论
上个世纪50、60年代,流通理论在我国诞生之初,主要是对马克思流通理论的继承与发展,其理论基础来自马克思政治经济学。我国著名经济学家孙冶方为此做出杰出贡献,他开创性提出了“流通一般”,并初步设计出流通经济理论的基本分析框架。但孙冶方流通理论在今天并没有得到学界的重视,这笔宝贵的学术遗产有被埋没的危险。上个世纪80年代末期以后,日本流通理论成为我国流通学界的重要基础理论来源,大量的日本文献被引入。日本当代流通理论最重要的思想渊源在美国早期营销学中,但国内学界鲜见相关讨论,未能识别出这一极其重要的流通理论发展源流。这一研究现状主要是由营销学与经济学之间的学科隔阂以及国内营销学的主流化倾向所致。从美国和日本流通理论的发展来看,流通理论是一个相对独立的研究领域,应该建立一个系统的理论分析框架,这与很多国内流通学者的观点一致。从本世纪初开始,新兴古典经济学受到越来越多国内流通学者的重视,因为在新兴古典分析框架中,流通组织的产生及其分层结构举足轻重。但国内学界对新兴古典框架的研究局限于个别理论问题的分析和应用,未能对其作出全面的评价。本文尝试对上述流通理论发展源流作整体考察和系统研究。
从经济思想史发展历程看,西方正统经济学不重视流通理论,尤其是新古典经济学几乎将商品流通过程完全简化掉了,即使商品流通这个基本概念在主流经济学著述中都很少出现。西方正统经济学无视流通理论始自魁奈领导的重农学派。魁奈不仅受西欧轻商文化传统的影响,更重要的是将物理学中自然神学或机械唯物论移植到社会科学中,认为人类社会也遵循着自然秩序,就像自然规律一样不应受到人为的干预。对于经济体系而言,遵循自然秩序就意味着自由放任,商品流通过程会在自然秩序的支配下自动完成。因此,商品流通被简化为瞬时完成的过程,无须开展具体而深入的研究。魁奈的自然秩序深刻影响了西方正统经济学的整个发展历程,“看不见的手”、边际分析、均衡分析等都是对这一学术思想的继承,而流通过程则随着这一学术传统的发展被一劳永逸的简化掉了。另外,魁奈的自然秩序也影响了马克思,是马克思只注重资本流通而忽视商品流通的思想渊源之一。国内学界在继承和发展马克思流通理论的同时,已经注意到了马克思流通理论的这一局限性。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文九：消费者对企业家前台化行为动机感知及其品牌评价
1绪论
1.1研究背景与研究问题
1.1.1研究背景
美国社会学家在拟剧理论中提出,所有的社会角色,包括企业领导者,其行为都可以被区分为两类:前台化行为和后台行为。前台化行为就是一种有选择的展示行为,希望公众看到并从中获得特定意义;后台化行为则是不想让公众知道、限制公众和局外人了解的行为。前台化行为与后台行为是相对的,如果有公众闯入后台,后台就变成了前台化。因此,前台化行为包括狭义和广义两种界定。狭义的前台化行为专指主动而为的前台化行为;广义的前台化行为则不仅包括主动而为的前合化行为,还包括被前台化的后台行为。如无特殊说明,本文所研究的企业家前台化行为是狭义的前台化行为。即企业家的一种有选择的展示行为,希望公众看到并从中获得特定意义的行为。
企业家一直被认为是企业绩效的重要影响者,他们通过制定营销战略、影响内部员工去实施营销战略，后台行为来影响企业绩效。事实上,企业家的前台化行为对企业绩效的影响是十分深刻的,企业家具有无与伦比的优势,简直就是天生的“意见领袖”或者是“超级代言人”,如果消费者对某个企业家有好感,也会对其公司的产品和服务产生好感。因此,在营销实践中,许多企业家已纷纷走向前台,诸如,他们做慈善、广告代言人、演讲等,试图通过其前台化行为来塑造良好的企业家个人形象,以获取消费者对他们的喜好,继而选择他们企业的产品或品牌,从而实现企业绩效。由此可见,企业家前台行为对于消费者及企业品牌资产具有显著的影响。
1.1.2研究问题
面对企业家不同的前台化行为,消费者对企业家前台化行为的感知却存在很大的差异。差异一:对不同类型的前台化行为产生不同评价。比如消费者通常对企业家前台化的慈善行为、演讲行为给予较多正面的评价,而对前台化的广告代言行为给予较多负面的评价(认为是作秀)。差异二:对同一类型的前台化行为也可能产生不同评价。例如,2009年,新华都董事长陈发树通过媒体宣称将捐赠亿元设立慈善基金时,社会大众对此却产生了质疑:是巨骗、逃税还是伟大的慈善家?同是捐款行为,消费者却认为曹德旺捐款行为是真心实意做善事,因此评价其为“中国首善”;再如,同样是演讲行为,李开复演讲被广大青年认为是成就他人,但是罗永浩(老罗英语创始人)演讲却带有哗众取宠之嫌。
.........................
1.2研究意义
在为了强化企业品牌资产 背景下,探讨消费者对企业家前台化行为动机感知与企业品牌评价之间的关系具有重大理论价值和现实意义。不仅有利于丰富企业品牌的相关理论,也有助于为企业领导者实施前台化行为提供有用的启示。
1.2.1理论意义
首先,本研究通过扎根理论研究的方法试图构建出企业家前台化行为和消费者对企业家前台化行为动机感知的理论体系。尽管企业家动机的研究非常丰富,但是从消费者感知视角去探讨企业家行为动机的研究却比较少见。此外,以往研究仅仅只是将行为动机构念区分为不同的维度(比如利他动机和利己动机),但是企业家前台化行为动机的具体构成内容却没有系统研究。本研究丰富和发展了企业家行为动机的相关研究。
其次,本研究检验了消费者对企业家前台化行为动机感知与企业品牌评价之间的关系。根据常识,人们一般认为利他的前台化行为动机更能产生积极评价。因此,企业家在前台化行为的活动中,更倾向于将其前台化行为表达为利他动机。事实上,本研究发现,企业家利他动机并非总是产生积极评价,而企业家利己动机也并非总是产生消极评价。因此,企业家前台化行为动机与消费者企业品牌评价之间的关系应该采取辩证的态度。
再次,本研究通过操控构念流畅解释了为什么消费者对企业家的动机感知会影响企业品牌评价。现有关于信息处理流畅性的操控检验,多以复杂的字体、形象和阅读难度作为信息处理流畅的操控刺激,但是本研究利用道德认知来操控构念流畅性。本研究发现,如果消费者接受到的企业家前台化行为动机与消费者的道德认知产生同化(对比)就会给后续的企业品牌评价产生积极(消极)的评价。
最后,本研究提出企业家前台化行为动机感知对企业品牌评价受到消费者的权变调节。考虑消费者对企业家的期望和消费者与品牌的关系距离,企业家前台化行为动机感知对企业品牌评价的影响并非线性,而是因情况变化而变化。
........................
22文献回顾
2.1企业家前台化行为
2.1.1企业家前台化行为概述
（1）企业家前台化行为
根据戈夫曼等人的研究,企业家前台化行为可以认为是一种有选择的展示行为,希望消费者看到并从中获得特定意义的行为;企业家后台行为则是企业家不想让公众知道、限制公众和局外人了解的行为。企业家前台化行为与后台行为是相对的,如果有公众闯入后台,后台就变成了前台化。因此,企业家前台化行为包括狭义和广义两种界定。狭义的企业家前台化行为专指主动而为的前台化行为;广义的企业家前台化行为则不仅包括主动而为的前台化行为,还包括被前台化的后台行为。如无特殊说明,本文所研究的企业家前台化行为是狭义的前台化行为。即企业家的一种有选择的展示行为,希望公众看到并从中获得特定意义的行为。
（2）企业家行为前台化的原因
企业家行为之所以能够前台化,主要是由于以下三点原因:第一,由于企业家行为能够对消费者产生影响,因此企业家愿意将积极的行为呈现于消费者面前。企业家的一举一动都代表着企业,他们简直就是企业家的首席代言人,企业家的行为能够显著影响消费者的认知。已有研究表明,消费者能够通过企业家的行为联想到企业形象和品牌个性,从而直接影响消费者的购买行为。如果消费者对某位企业家具有积极的评价,也会对其关联公司和产品产生正面评价,从而影响消费者的购买决策。可见,企业家积极的前台化行为能够显著影响消费者购买决策。正是由于企业家行为对消费者的显著影响,所以企业家非常乐于将能够积极影响消费者的行为前台化。
第二,近些年来,媒体十分热衷于报道企业家的新闻和专题。根据1999-2000年间美国主流媒体——华尔街日报、今日美国、纽约时报和休斯顿纪事报——关于企业领导者的报道进行内容分析,他们发现媒体不仅报道企业领导者商务活动事件,而且对企业领导者私人生活的蛛丝马迹也不放过。因此,社会公众不仅对企业领导者的管理风格、能力水平有所了解,而且也知道企业领导者的患病情况、婚姻生活和慈善行为等等。可见,媒体对企业家的广泛报道,也促使企业家行为的前台化。
......................
2.2企业家前台化行为动机及其影响
当企业家呈现出形形色色的前台化行为时,不禁引发企业家为什么要做出这样的行为的思考。比如,江苏黄埔再生资源利用公司董事长陈光标在2010年把4316万元现金堆成钱山,并将这些现金做成万个红包,分发给新疆、西藏、云南、贵州、四川等地区的特困户家庭。陈光标为什么会做出如此高调的慈善行为呢?再如,中国集团的董事长潘石蛇出演中国地产电影《拆弹专家》,潘石蛇在电影中饰演某专家为中国地产市场把脉问诊。潘石吃作为一名企业家,怎么去拍电影了?为解开这些疑惑,就要去追索企业家前台化行为背后的动机。因为动机是促使个体做出特定行为的驱动力,动机能够有效解释行为的动力和行为的方向。为此,下文将对企业家动机的相关研究展开系统的梳理。
第一,企业家非常强调独立和自治,而同样的动机对于非盈利组织领导者而言是不显著的。第二,收入动机与独立和自治是相似的调查结果。对于企业家而言,收入被提及的频率排在第二位,但是非盈利组织领导者则不是特别看重。第三,非盈利组织领导者强调对他人的帮助,但是企业家则很少提及此项。
如果个体具有较高的内在动机,将会以个人的标准去激发自己,追求行为所要求的独特技能。当个体行为与自我要求一致时,他们将产生高标准的绩效。如果自我设定的标准具有强烈的职业道德,其工作中所体现的行为就会更多的帮助别人或者超出其工作描述中的职责。和也得出类似结论,他们认为高内在动机导致较高的成就需要,而成就需要与组织公民行为是显著相关的。由此可见,企业家内部动机与组织公民行为具有显著的正相关。
......................
3研究一:企业家前台化行为动机感知的扎根研究...........31
3.1研究介绍.........31
3.1.1研究背景........31
3.1.2研究目的.........31
4研究二:企业家前台化行为动机感知的效用及机制.........43
4.1研究目的和研究思路.........43
4.1.1研究目的..........43
4.1.2研究思路...........43
5研究三:动机感知、消费者期望和企业家评价.......56
5.1研究目的和研究思路........56
66研究四:动机感知、品牌关系距离和企业家评价
6.1研究目的和研究思路
6.1.1研究目的
研究三比较了在消费者不同期望的情况下,利他与利己动机感知对企业家评价的负面影响,尤为重要的是,探明了何时企业家利他动机感知反而比利己动机感知产生更为消极的评价。接下来,我们还将进一步探讨何时企业家的利他与利己动机感知能够对企业家评价产生积极影响的问题。我们更感兴趣的问题是,何时企业家利己动机感知反而比利他动机感知产生更为积极的评价。与研究三相似,研究四主要有以下两个研究目的:（1）检验企业家利他动机感知和利己动机感知对企业家评价的影响效应;（2）揭示并验证企业家前台化行为动机感知与企业家评价之间的中介机制。
6.1.2研究思路
研究四仍然从信息处理流畅性的视角去分析消费者对企业家前台化行为动机感知对消费者评价企业家的影响。在消费者评价企业家行为动机时,这涉及到了人己关系,在中国社会,由于人与人之间关系距离的不同,会因人而异地做出社会判断,从而出现偏袒关系距离近的人的现实,即内群体偏私。结合信息流畅分析理论,消费者也必然对不同关系距离的企业家有不同的社会判断,从而影响对企业家利他或利己信息的处理流畅性,而很可能产生不同的评价。如果企业家的行为动机与消费者价值取向一致,就能产生信息处理流畅性,而对企业家产生积极评价;反之则产生相反的结果。因此,研究四的研究思路如图6.1所示。
........................
7研究结论与展望
7.1研究结论与管理启示
本研究结论初步构建消费者对企业家前台化行为动机感知的系统,探索了消费者对企业家前台化行为动机感知与企业品牌评价之间的关系。本研究结论丰富了企业公共关系管理的相关理论,并且为企业家前台化行为提供了相关指导。
7.1.1研究结论
（1）企业家前台化行为分为六类,让消费者产生九种动机感知
本研究从消费者视角探讨了消费者对企业家前台化行为动机的感知。尽管以往较多研究提出动机感知可以分为利他动机和利己动机,但是对于企业家前台化行为动机感知的具体内容却尚未得出一致结论。本研究以网络评论作为研究材料,通过扎根理论的研究方法,总结出企业家的前台化行为可以划分为六种:慈善行为、代言行为、演讲行为、出书行为、开博行为和电视秀行为。消费者将企业家这些前台化行为所产生的动机感知分为利他和利己两个维度。在利他动机维度,包括获取财富、追求声望、成就自我、消除不安全感、获取竞争优势;在利己动机维度,包括助人为乐、救急救灾、成就他人和保护环境。
扎根理论研究的结果表明:首先,不同类型和表现形式的企业家前台化行为会影响消费者对企业家前台化行为动机的感知;其次,企业家前台化行为是否坚持一致性原则和一贯性原则也会影响消费者的动机感知;最后,社会重大事件也会影响消费者对企业家前台化行为动机的感知。
（2）消费者对企业家前台化行为动机感知通过信息处理流畅性作用于企业品牌评价
在企业公共关系管理的研究领域中,企业家作为企业的“首席代言人”,消费者对企业家的动机感知很可能会转移到对企业品牌的评价。据此逻辑,本研究也具体探讨了消费者对企业家前台化行为的动机感知与消费者企业品牌评价之间的关系。研究结论表明:相比于利己动机感知的前台化行为,企业家利他动机感知的前台化行为能够让消费者产生更为积极的企业品牌评价。消费者信息处理流畅性具有显著的中介作用。而且在实验检查部分,我们通过操控多种类型的企业家前台化行为均得出类似结果,因此该研究结论具有较高的信度。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文十：房地产网站在线推广模式综合评价研究
第 1 章 绪论
1.1 选题的背景及意义
1.1.1 选题的背景
互联网的发展使得网民数量剧增，人们对网络的依赖可以预见传统的营销方式最终会被网络营销所取代。如图 1 1 所示，如今主流的营销方式非网络营销莫属。2012 年中国互联网信息中心对企业互联网情况进行了调查研究，仅有不到4%的企业未使用过互联网，48.1%的企业拥有自己的独立网站或网店，接触过网络营销的企业有 33.2%。网络营销所带来无限商机已经被中国企业所重视。提升企业品牌和楼盘项目知名度、吸引潜在消费者、节约企业运营成本都受益于网络营销的有效推广。房地产企业在进行营销推广渠道的选择时，也逐渐把营销推广重点放在网络营销平台上。在 2012 年有接近 23%的房地产企业有过网络营销行为，其推广力度早已超越报纸、杂志等传统平面媒体。网络营销无疑是房地产企业提升品牌形象和促进销售的首选渠道。
.....................
1.2 研究内容与框架
1.2.1 研究内容 本选题的研究内容主要包括以下方面：
(1) 发现推广中的薄弱环节：通过第三方网站流量监测工具，对新浪乐居、焦点和搜房三大房地产网站的流量情况进行数据分析，从而发现网站在线推广过程中存在的问题；
(2) 确定影响推广效果的关键指标：通过分析新浪乐居、焦点和搜房三大房地产网站在线推广的线上、线中和线下的三个方面初步设计指标层，利用专家打分法找到影响在线推广模式的关键因素，建立房地产网站在线推广模式综合评价体系；
(3) 利用评价体系分析推广效果：通过层次分析法对三大房地产网站相同的在线推广模式综合评价体系进行分析，得到关键因素指标的权重。用模糊综合评价法进行分析并得出结论；
(4) 提出在线推广改进策略：基于房地产网站在线推广模式综合评价体系的分析结果，对线上、线中和线下三个推广方面的薄弱环节提出改进策略。
1.2.2 研究框架 全文具体内容如下：
(1) 绪论：主要是介绍了本论文的研究背景、基于房地产行业网络营销的研究意义、研究的内容和框架、以及研究方法等。
(2) 文献及理论研究：关于网络营销的理论以及国内外的网络营销评价研究成果进行了介绍，并简要介绍了房地产网络营销的发展历程和模式。
(3) 企业现状分析：对于新浪乐居、焦点和搜房三大房地产网站的实际情况进行了分析，发现房地产网站在线推广中存在的问题。
(4) 指标的收集与构建：通过第三方开源监测软件和内部资料对新浪乐居、焦点和搜房三大房地产网站的在线推广模式的影响因素指标进行收集，使用了专家打分法对数据调查结果进行筛选并构建指标体系。利用评价方法对在线推广模式的各项指标进行了分析，确定各项因素的权重并根据评价结果提出管理对策。
(5) 研究对策：对新浪乐居、焦点和搜房三大房地产网站的的在线推广模式从线上、线中和线下三方面的薄弱环节提出改进对策，对房地产门户网站及房地产企业的网络营销在线推广效果提供了科学的评估依据。
...................
第 2 章 网络营销相关概念界定和理论依据
2.1 网络营销的相关概念界定
2.1.1 互联网发展现状
(1) 网民规模
如图 2 1 所示，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查，截止 2013 年 6月底，中国网民数量达到 5.91 亿，互联网的普及率达到 44.1%。与 2012 年相比，网民增加了 2656 万人，普及率也提升了 2.0 个百分点。而手机上网已成为新增网民的第一来源，在 2013 年上半年的新增网民中有七成的网民是使用手机进行上网。
(2) 网络应用使用率
我国网民互联网的应用状况持平稳走高的态势，网民规模继续上升。根据中国互联网络信息中心第 32 次中国互联网统计数据，如表 2 1 所示。
.......................
2.2 网络营销评价体系的国内外研究动态
2.2.1 国外网络营销评价体系研究动态
国外的学者主要是围绕电子商务网站的建设出发，通过评价网站的安合性、内容、服务功能等方面对其进行网络营销效果进行评价。他们主要是通过研究用户的满意度和网站内容的相关性，分析对影响用户消费行为的偏好。只有少数的学者是研究企业网站的营销推广评价体系。
(1) 企业网站的研究
Palmer 通过对财富 1000 强公司的企业网站进行了研究，认为下载速度、导航、信息、互动性和响应能力是评价一个网站的基本要素。
(2) 零售业网站的研究
Kim 等通过对服装零售网站进行研究，认为只有三个维度即产品信息、交易能力和响应时间是影响网站绩效的因素。Hise 则认为产品信息、网站设计是客户满意度的关键影响因素。
(3) 电子商务网站的研究
Salvendy 等对 15 个主要的电子商务网站进行研究，认为网站推广营销评价的重要因素按重要程度排序：安全内容、服务、产品描述、联系信息、答疑功能、定制服务、搜索、产品规格、采购援助、详细说明和评论内容。
Lin和 Ahn等都认为系统质量、信息质量和服务质量是电子商务网站的重要影响因素。Moustakis 等研究表明了内容、导航、设计、结构、外观、独特性是网站营销评价的重要指标。Ray Welling 等研究发现零售企业和 B2B 的企业更加需要从销售收益和网站分析两方面对网站进行营销推广评价。James Bekker 等提出了从交互，可靠性，导航，内容，技术五个角度去评价电子商务网站。
...................
第 3 章 房地产网站运营现状分析 .............. 17
3.1 国内房地产网站行业概况 ............... 17
3.1.1 房地产网站发展历程 ...................17
3.1.2 房地产网站行业竞争态势 ...................... 18
第 4 章 评价指标的收集与整理 ................... 39
4.1 指标体系的收集 ................... 39
4.1.1 指标的收集原则 ............... 39
4.1.2 指标的收集范围及方法 ............. 40
第 5 章 在线推广模式的评价与分析 .................. 55
5.1 评价体系的构建说明 .................. 55
5.1.1 评价方法的选择 .................... 55
第 6 章 房地产网站在线推广模式改进对策
房地产网络营销的在线推广模式综合评价体系的初步建立，对房地产产业链企业在进行网络营销的平台选择上提供了有价值的参考。通过模糊层次综合评价对房地产网站在线推广成功度进行分析，可以对项目的实施效果进行综合评判。
6.1 线上推广模式的改进对策
虽然新浪乐居和搜房凭借其品牌强大的知名度有着网站流量大的优势，但在广告转化率方面还有待提高。这是目前众多房地产网站，乃至各类电子商务类网站普遍存在的问题。网站流量与网站的转化率也是有密切关系的。通常网站流量可以通过搜索引擎优化（SEO）、付费搜索、有机搜索、社会化媒体和专门的电子邮件的方式来提高，继而使网站访问量增大，最终转化率也就提升。但仅有流量的增加来提升转化率是远远不利于网站长期发展的，因为，房地产网站推广的目的不是为了提升搜索引擎上优先排名，而是要通过广告或软文形式，为代理销售的楼盘带来客源，有助于实现开发商的销售目标。通过改善用户体验来提升转化率是行之有效的途径。
网站的打开速度、网站整体布局都是直接影响用户体验的决定性因素。
(1) 提升网站速度
当用户登陆房地产网站，最直观的感受是网站的打开速度。如果首页文件太大或是图片加载太多，都会造成打开速度缓慢。通过本文作者通过本地测试软件对三家房地产网站的打开速度测试，如附录 M O 所示，焦点网的打开速度平均为 3 毫秒，慢于新浪乐居的平均速度 2 毫秒和搜房的平均速度 1 毫秒。
提升网站的打开速度的改进方案涉及以下几个方面：
① 使网页符合 W3C 标准，网页代码编写规范化。
② 精简网站代码。
③ 在保证图片质量的前提下，合理降低图片尺寸。
④ 用背景形式展示图片，降低加载背景图而造成的 HTTP 请求过多。
⑤ 将网页生成静态页面。
.................
结论
本文将国内外网络营销相关理论和研究动态引入到国内房地产网站在线推广模式的评价当中，目的在于构建一个比较科学的、有效的、合理的房地产网站在线推广综合评价体系，以适应房地产行业在网络营销楼盘在线推广决策中的需要。
本文中主要研究的内容包括：
（1）针对房地产其及产业链企业在网络营销在线推广的问题上，按当前国内房地产网站普遍三线推广模式提出了评价方法。通过专家打分法筛选出构成在线推广模式综合评价体系的关键指标、利用层次分析法确定各项指标的权重，结合模糊评价法对房地产网站的在线推广效果进行评价。
（2）通过构建的在线推广模式综合评价体系，对国内有代表性的新浪乐居、搜房、焦点这三家房地产网站的在线推广效果进行评价。结合 2013 年的运营数据，分析这三家房地产网站在线推广环节的优劣，为提升项目推广效果提供了依据。
（3）针对房地产在线推广环节过程存在的普遍不足，提出了切合实际的改进方案来提升房地产网站的整体竞争优势。
通过三方面内容的分析研究，以及通过多种方法的计算，所得到本文的主要结论：
（1）房地产及其产业链企业在决策网络营销推广平台时，可以利用有参考意义的三大房地产网站在线推广模式综合评价体系，通过综合评价结果对网络营销推广平台进行决择。本次主要以 2013 年新浪乐居、搜房、焦点这三家房地产网站的数据为依托，房地产及其产业链企业在决策时可视各企业情况，选取不同阶段的数据进行测算，以更全面的了解房地产网络营销平台的情况。
（2）在 2013 年的网络营销在线推广表现中搜房最佳、优于新浪乐居和焦点网。新浪乐居在广告转化率、呼叫中心的来电量、短彩邮中心的资讯定制增长量和接收反馈数、会员优惠的成交额等方面都有待完善并提高。
（3）为提升三大房地产网站在房地产网站行业中的竞争优势，本文也指出了三大房地产网站，特别是详述了新浪乐居在线推广过程中存在的问题。首先，从提升用户体验的角度考虑，对网站的打开速度和网站的整体布局进行改进，以提高广告转化率等线上推广效果。其次，通过客户管理系统的应用和服务个性化，以改进线中推广的效果。最后，通过网络平台、多媒体平台和新媒体介入，加大线下推广的力度，全面的提升房地产网站的竞争优势。
参考文献（略）