DZ公司半导体设备市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文研究半导体设备营销策略的目的是：通过以DZ公司为例，对中国半导体生产设备制造业进行深入剖析，将理论融入DZ公司市场营销实践，结合半导体行业及发展环境，探索适合自身特点的营销策略，并在公司推广、试运行，其意义是为公司今后发展提供有益参考，帮助公司依托现有的品牌、研发能力和市场，大力发展半导体中高端生产设备，为DZ公司实现千亿目标助力。同时,也为国内其他半导体设备制造企业和相关行业的发展提供借鉴，对中国半导体产业的健康发展贡献绵薄之力。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和问题提出
DZ公司是世界著名的激光设备制造企业，今年的销售额有望突破百亿大关，正在寻找新的行业增长点，以实现下一个十年最终达成年销售额千亿的目标，经过调研发现半导体行业设备销售是 DZ 公司实现目标的助推器。
当今世界半导体产业发展最强的区域大概分为三个区域，分别是欧洲、美国、亚太区域（日本、韩国和中国台湾）。但中国目前是最大的半导体消费市场占 45%全球芯片需求量，却超过 90%的芯片消费是进口或在华外企生产的；2016年，中国为进口集成电路付出 2271 亿美元，贸易逆差达 1657 亿美元。随着中国大陆半导体产业的高速发展，中国每年进口的集成电路都超过 2000 亿美元，是工业化产品中的最大支出，为此付出的外汇比石油都多。在今年全国人大常委会上，中国国务院副总理马凯表示：“我们不能依赖外国芯片”。
电子信息产业作为国民经济的先导产业和支柱产业，半导体的发展与应用水平早已成为一个国家的国力、国防、国民经济现代化及人民生活水平的重要标志。但中国企业在行业内地位依旧较低，主要原因有三点：（1）进入时间晚,发达国家半导体行业起步于上世纪 50 年代，中国开始于上世纪 90 年代年，落后很多年；（2）行业技术难度大、门槛高；（3）发达国家技术封锁，美国和其盟国对于中国半导体产业的打压从未停止，不仅每隔一两年就制造所谓的间谍案丑化中国半导体业，还通过禁售等方式竖起重重壁垒，被受到“过分关注”。
在 2014 年之前，中国政府曾经几次试图做大做强本土半导体产业，但都无果而终。上世纪九十年代，中国半导体的萌芽阶段，政府的资金和鼓励主要集中使用在科学研究和学术交流上，未能直接刺激产业发展；例如，当时在超过15 个省份投资了 130 个厂房，产业集群从未出现，产业配套也沦为纸上谈兵。而那个时期或以前的美国，半导体产业获得长足的发展和进步，给美国的信息产业和其他工业的繁荣提供了基础的技术支撑。
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1.2 研究目的和研究意义
有报告显示，近期国内半导体制造企业密集的启动投资项目与产能建设，中国大陆将成最大半导体设备市场，中国半导体产业发展黄金期正在到来。当前情况下，在每年总额高达数百亿美元的各项半导体产业投资中，其中设备投资就超过 75%，而国产设备厂商却缺乏与国外厂商对决的竞争能力。这就意味着国外设备大厂将瓜分绝大部分的设备投资额，例如国产设备在目前 12 英寸生产线中占比仅约 5%。所以提升中国半导体设备厂商的技术研发与供应能力正变得愈发紧迫起来。否则，95%高端设备订单就将落入海外厂商囊中，成为中国半导体行业发展的掣肘。
虽然，国产半导体设备在逐步走进市场，并取得了不小的进步，但目前来说还在起步阶段。一条芯片生产线中，生产厂家会依据生产制程的重要程度，高、中、低端设备基本会综合采用，以适应公司不同生产需求，目前即使是中低端设备，我国设备厂商仍然面临日韩等国外厂商和中国台湾厂商的竞争，高端市场则几乎被国外企业垄断。DZ 公司设备目前在半导体行业面临的情况，和中国整体半导体行业大体相当。因此，为了更好地发展半导体产业，加强我国半导体设备的制造能力应该说是迫在眉睫。
因此，本文研究半导体设备营销策略的目的是：通过以DZ公司为例，对中国半导体生产设备制造业进行深入剖析，将理论融入DZ公司市场营销实践，结合半导体行业及发展环境，探索适合自身特点的营销策略，并在公司推广、试运行，其意义是为公司今后发展提供有益参考，帮助公司依托现有的品牌、研发能力和市场，大力发展半导体中高端生产设备，为DZ公司实现千亿目标助力。同时,也为国内其他半导体设备制造企业和相关行业的发展提供借鉴，对中国半导体产业的健康发展贡献绵薄之力。
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第 2 章 文献综述及相关理论

2.1 市场营销策略相关概念
市场营销策略（Marketing Tactics）是指企业以顾客需求为出发点，通过对市场机会的预测、分析与判断，选择目标市场和相应的市场营销策略组合，获得客户需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的相互配套协调，为客户提供满意的产品和服务从而实现企业目标的过程。任何一个企业要想成功地进入、占领、维持和拓展一个新的市场，都必须要有正确的市场营销策略组合作为攻略。市场营销策略和市场营销战略是不同的概念，战略是指更宏观方面的谋略，策略是细节上的更为具体的，是实施战略的方式方法。
企业的市场营销策略包括两个部分：一是目标市场，即企业准备投其所好，为之服务并且其需求偏好基本相似的顾客群体；二是市场营销策略组合，即企业为了满足目标客户的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量，以获取市场份额。
市场营销策略的特征是：创造、获取、巩固并扩展顾客，获得长远竞争优势；注重市场调研和信息分析，积极推行革新，在不断变化的环境中决策。
市场营销策略的核心是完成市场营销目标。要顺利完成市场目标，达成营销策略的目的，关键要落实以下几方面的问题，一是产品开发战略，要保障产品开发所需技术和资金，优质的、不断推陈出新满足客户需求的产品，是销售成功的第一要素；二是实施多种渠道的营销模式，既注重传统市场，同时亦兼顾细分市场，做到旱涝保收。三是不断开拓新市场，不论是区域的、国内的还是国际的，相近产品或者上下游相关联的容量大、利润空间大的市场，也是市场拓展的方向。四是加强营销人员营销素质、技巧的培养，形成不完成市场销售业绩目标誓不罢休的理念，打造狼性团队。这样，企业落实市场营销策略则指日可待。
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2.2 市场营销策略的相关理论
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的客户，其目的是和谐客户关系，创造、沟通和传送价值给客户，以最大程度地满足客户需要，达成共赢。
随着时间和环境的变化，消费者的观念和行为也发生了很大的变化，同样，营销理念也随之发生了变化，历经了四种典型的营销理念嬗变，即：从以满足市场需求为目标的 4P 理论，到以追求顾客满意为目标的 4C 理论，再到以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论和强调互动关系的组织营销理论。
（1）4P 营销组合策略诞生于 20 世纪的 60 年代，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销 (Promotion)，是美国营销学大师杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）在其作品《基础营销》一书中概括出来的，他认为一次完整而且成功的市场营销活动，是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
(2)上世纪八、九十年代，社会发生了巨大变化，随着技术创新、生产工艺的现代化，产品成本的降低，人们对产品个性化的追求，物质逐渐由短缺变为饱和等等因素，市场营销因此而发生了较大的变化。在此背景下，美国营销专家、北卡罗纳大学教授罗伯特.劳朋特(Lauterborn)教授针对 4Ps 营销理论提出了 4C 营销理论。
(3)随着市场的变化，竞争越来越强烈。美国学者唐·舒尔茨(Done.Schultz)在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论即 4R 营销理论。4R 分别是指关联(Relevance)、反应（Reaction）、关系(Relationship)和回报(Reward)。4R 营销理论的观点是随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起相对于传统更加提升的新型的主动性关系。强调与客户的互动双赢，阐述了关系营销的思想。
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第 3 章 DZ 公司半导体设备营销现状及问题分析................12
3.1 DZ 公司及其半导体业务简介 ........................12
3.2 DZ 公司及其半导体设备营销现状...............12
第 4 章 DZ 公司半导体设备营销环境及客户购买行为分析....................17
4.1 宏观环境分析..................17
4.1.1 政治因素 .....................17
4.1.2 经济因素 ......................17
第 5 章 DZ 公司半导体设备营销策略制定.......................26
5.1 营销策略改善的总体思路........................26
5.2 目标市场的选择及再定位........................26

第 5 章 DZ 公司半导体设备营销策略制定

5.1 营销策略改善的总体思路
为坚决而快速达成DZ公司半导体设备销售充分的市场占有率和品牌知名度，本章将以目标市场的选择与制定和4Ps等营销策略，来阐述DZ公司半导体制造设备的营销策略制定和完善。

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第 6 章 DZ 公司半导体设备营销策略的实施保障

6.1 观念的转变
为了保障半导体设备营销策略的顺利实施，DZ 公司在企业号召全员营销的理念，在企业内部建立了与之相适应的各项制度，配合听得见炮火的人战斗。以营销为先导，克服行业起步晚，难以在核心大客户推广的畏难心理。
首先，在企业内部确立“当责文化”作为企业文化，树立“当仁不让、使命必达”的精神，每月评选“当责之星”，年底评选集团优秀员工，提高员工的满意度和忠诚度，同时提高工作积极性和责任感，使他们爱岗敬业，勇于当责，出色地完成公司交代的各项工作目标；其次，企业通过塑造企业文化和核心价值观来规范和影响员工, 使员工能明辨是非，自觉服从公司以营销为龙头的战略大局，调动员工的积极性和创造性；同时，对员工进行激励机制，奖优罚劣，使员工为企业的发展尽职尽责，实现员工与企业的共同发展;
全员营销，是指在企业内部一切以市场为导向，调动所有的员工对企业内部的生产流通要素进行互相配合。同时整合公司各部门资源，全力以赴、齐心协力，统一到以营销为核心的工作过程中。
全员营销理念的建立，使公司内部总体目标明确，沟通顺畅，对整个DZ公司市场营销战略的实施起到了保障性的推进作用。
参考文献（略）