市场营销管理论文2018年精选范文一：拟人化营销概念探索:基于心理抗拒理论视角
1绪论
1.1研究背景
“拟人化”是人类语言发展过程中的一个十分有趣的现象。它指的是为非生物的物体加以人类的特性,令这个物体被看作有生命,有感觉的人。拟人化不仅能帮助我们更好地理解周边的世界,也让我们的语言和生活变得更加丰富多彩。从我们小的时候,妈妈给我们讲述的“太阳公公”的故事,到古老占星学中对星座和命运的解读,无不体现着拟人化在人类社会中的重要地位。如今,随着互联网技术的不断发展,许多企业将拟人手法纳入品牌营销策略之中。在国外,欧莱雅,宝马,微软等品牌纷纷使用在线平台进行拟人化的营销。它们不约而同地让自己的品牌或产品用拟人的形象或沟通方式在各大社交网络或是品牌官方上与消费者进行交流。而在国内,杜蕾斯品牌的拟人化微博营销也早己成为众多厂商模仿的对象。在微博上,杜蕾斯用轻松的,生活化的口吻与消费者聊产品,聊生活,就如同和一个真正的“朋友”聊天。类似这样的将拟人化作为品牌推广主体的企业策略被研究者们称为“拟人化营销”。
拟人化这一比喻手段在文学创作中己经存在多年。在这些作品中,作者通过类比的手法将非人类的事物(如静物或是宠物)与人类的特征相比,从而让读者获得形象生动的文学印象。“碟碟不休的小溪”,“哭泣的柳树和“跳舞的水仙”都是很好的例子拟人化相比其它的比喻手法(使用非人类物体作为比喻对比的对象)拥有几个方面的特点:首先,拟人化是人类最为直觉性的比喻方式。拟人化起作用的方式在于让我们将自己所不了解,或是需要详细描述的物件与大家都熟悉的“人类特征”进行对比,从而发现其中的共性或是特征。因此,相比拟物,拟人能够更大程度上满足我们对类比的需求;其次,拟人化的激发相比其它的比喻和借喻手法来说更加自发和简单。人类使用类比性语言的目的在于解释、归纳以及形象化。而我们最为了解的类比对象莫过于我们“人类”自身;再次,拟人化具有一定的文化关联性。在亚洲这种更加需要社会联系和同伴关系的社会里(这里包括了集体主义为主导所产生的社会联系感以及由于压力或孤单所产生的同伴需求感)，人们会对拟人化产生更加强烈的需求。在近几年的円本,拟人化已经成为了一种非常拥有民族特征性的社会现象。从早期的拟人化形象为主角的动画片(如宫崎驶系列),到现在本随处可见的拟人化包装(比如某饮料品牌用不同外貌的少女形象虚拟出不同的水果口味,又或是日本气象中心新近推出的名为“气象天气萌无覚无気象学”的刊物,用拟人化的形象代表不同的天气和季节,用生动的方式为读者介绍气候的更迭,无一不体现了广大观众对拟人化的喜爱。
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1.2研究问题
本文的首要任务是基于拟人化的已有研究成果,发展出一个整合的、系统的拟人化概念框架。拟人化营销可以为企业带来巨大的机会,但同时也蕴含着一定的风险。因此,理解拟人化的构成,效用以及作用机制有着十分大的必要性。本文在接下来的部分中,将使用定性和定量相结合的研究模式,对以下问题进行回答:
（1）拟人化营销拥有怎样的特点(构成要素)?
（2）拟人化营销拥有怎样的作用机制?
（3）在选择使用拟人化时,企业应当注意哪些限制条件。拟人化在怎样的情况下才能够真正发挥作用?
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22文献综述
2.1拟人化的定义
纵观现有的拟人化营销相关文献以及实践,我们能够发现对拟人化营销的两种不同的见解:其中,有研究者指出,拟人化的产生需要企业对其品牌或产品进行有针对性的设计和维护。即拟人化是企业主动的营销行为的产物。现实证明,这种理解被绝大多数的营销者所接收。企业在平面以及电视广告中广泛使用的虚拟动画角色便是最好的体现。盼盼,扶他林广告中出现的卡通形象往往被赋予品牌发言人的角色,在激发消费者拟人化感知的同时传递着品牌的相关信息。相对应的,第二种拟人逻辑认为消费者的拟人论倾向是与生俱来的。消费者对产品或品牌的拟人化感知往往在第一次遇见的时候便已经形成。就算是企业没有进行针对性的拟人化塑造,消费者仍可能从产品或品牌上感知出人类的线索。因此,拟人化营销应当从更加根本的产品设计层面便进行操纵。由于消费者对产品的拟人化理解很多情况下是自然形成的,无论对于有意通过拟人化进行品牌差异化塑造的企业,还是不选择拟人化作为营销重点的企业,拟人化以及消费者的拟人化感知对消费者的最终评价有着很大的影响。因此企业都必须考虑到消费者自然生成的对品牌或产品的拟人化感知,并加以控制和利用。因此,拟人化无论是对企业预测消费者喜好、评价,以及推广品牌来说,都有着很高的理论以及实践价值。
拟人化以及拟人化感知究竟为何物?许多早期的研究者关注到了这一问题。他们发现,对于消费者来说,某些产品能够像人一样拥有意识,灵魂,,人格,甚至是人际关系。这种倾向被以往的研究者称为“拟人倾向。这种倾向是与生俱来的,并且随着人年龄的增长或是其它生活环境要素的改变而发生程度上的变化。它的存在体现了人类两方面的需求:了解世界,以及寻求社会联系。相关研究指出,当人类对外界环境产生好奇心,或是感到生活环境的孤独时,他们就会更容易将外界事物虚拟为人。这也解释了为何低龄儿童更愿意也更能够接受拟人化的信息传递方式(如太阳公公)。对于成人来说,虽然知识的增长降低了他们对拟人化表达的需求,但是当面对一个拟人化的物件,他们仍然会觉得有趣,易懂并且印象深刻。
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2.2拟人化的构成维度
2.2.1外显层面的拟人化
鉴于外显层面的拟人化在操纵上以及消费者感知难易程度上都有优势,因此许多研究者选择用这种手段作为拟人化相关研究的剌激物设计核心。在的实验设计,研究者为果汁机加上了脚一样的底座,从而作为拟人化操纵组的剌激物;也使用了“正在喝水的护肤霜”在护肤霜边上放置水杯,插上吸管,并把吸管的一头接在护肤霜的顶端)来刺激消费者的拟人化感知。这些研究的操纵检验都证明,体现出产品或品牌所具有的拟人化外观或是动作可以成功激发消费者的拟人化感知。因此,外在层面的拟人是拟人手段中最为直观,也最为有效的方式。但是,从品牌塑造的角度来看,仅仅外显层面上的拟人并不能满足那些追求深度品牌塑造企业的需求。另外,外显层面上的拟人化独特性不足,不能够反映出品牌各自的独特属性。因此,内在层面拟人化的重要性不言而喻。
首先,在品牌个性塑造的过程中,企业需要直接地提供一系列概括性的描述,这些描述会具体地对品牌所体现的特征进行概括或者是间接地让品牌与具有某种个性的个体进行联系,让个性转移至品牌而相比之下,拟人化中体现出来的人类个性则是从品牌自身的个人行为,物理特征,态度,信仰以及地域特质中,由消费者所总结出来的一系列特征。因此,拟人化与品牌个性其基础的区别在于对具体细节的需求程度。拟人化角色需要通过自己的行为来塑造自身的特征。这对拟人化角色背景,性格等方面的设计提出了更高的要求。
其次,品牌个性的作用机制与拟人化也有本质上的不同。品牌个性要求消费者在品牌中寻找与自己最为相符的人类特征;而拟人化则是从根本上改变消费者看待品牌的方式,让用看待人的方式看待品牌。因此,基于以上两个方面的比较,拟人化营销无论从构成到效用都与品牌个性有着本质上的不同。对拟人化的前因及影响机制进行针对性的讨论有其重要的理论及管理意义。
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3研究一:拟人化营销的扎根理论研究..........22
3.1研究背景..........22
3.2研究方法..............24
4研究二:拟人化营销机制以及边界研究...........57
4.1研究背景和研究问题...........57
4.2研究概述...........57
5结论与讨论...........90
5.1研究贡献..........91
44.研究二:拟人化营销机制以及边界研究
在本文研究一部分中,研究者采用定性研究的方式对本文的三大研究问题:拟人化营销的构成、拟人化营销的边界以及拟人化营销的作用机制进行了回答。但是,根据部分研究者的理论如社会临场感为消费者提供的是一种“沉浸感”,或是“消费者感知周边其他人的能力”。这种感知理论上应该是中性的,并不会对消费者造成态度上的指向性影响。可见,拟人化所引发的社会临场感背后存在着更加深层的理由。但是由于定性研究的限制,研究者无法在前一部分进一步深化理论的完整性。因此,的在本文接下来的部分,作者会基于前文确立的拟人化概念模型,通过定量研究的方式找出拟人化营销中共通的特征,发掘拟人化的作用机制以及使用边界,并对本文的三大研究问题进行更加深入的回答。
4.1研究背景和研究问题
如今,在线社交网站己经成为了我们与外界联系的重要工具。随着社交媒体在近几年的逐渐发展成熟,我们在网上“结识”了一些品牌和产品。“他”们谈吐幽默,知识渊博,粉丝众多。我们乐意去关注他们,与他们聊天,并在不知不觉中成为“他们”的追随者。这种从“它”至“他”的转型,微妙地影响着我们看待它们的方式。管理者、研究者们将这种新型的品牌沟通模式称作“拟人化沟通”。随着拟人化营销的逐渐深入和普及,拟人化沟通已经成为与拟人化外观同样重要的拟人化营销手段。
从教育学的视角来看,拟人化的互动模式更能够被听众理解。荣格在他的《潜意识心理学》中提到:“古代幼稚的人认为万物都是有灵的。在他们看来,人类和动物是兄弟,他们同样具有灵性,他们对一切东西都是依照拟人化或受崇邦的兽形神的属性来考察的。”而相对应的,儿童理解世界的能力受限于其智力发展程度以及知识积累程度,和原始人十分的类似。
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5结论与讨论
拟人化是什么?怎样进行拟人化?拟人化是否有效?在使用拟人化时,企业应当注意哪些问题?这些问题对于希望通过拟人化来增加自身产品或品牌价值的企业来说至关重要。但是,纵观己有的研究,对于这几个问题的回答仍显抽象。拟人化现象在市场中比比皆是,进行的手段也是五花八门。有的企业在这个过程中获得了巨大的收益,而更多的厂商则仍徘徊在成功的边缘。因此,对于拟人化概念进行整合性,针对性的研究无论从理论上还是实践上都有着非常大的必要性。
时至今日,不少研究者对拟人化进行了关注。但是,这些文献除去上面提到的空档以外,仍遗留有如下的种种问题:首先,有关拟人化营销的构成要素以及特点回答不够充分。研究已经指出,提供拟人化要素并不能等同于成功拟人化。缺乏一致性的类人要素甚至会让消费者感到不适,产生反作用。此外,拟人化在营销中的早期体现主要是在产品包装设计以及平面广告等方面,但是随着互联网营销的普及,现今的拟人化手段已经发生了翻天覆地的变化。以往的理论已经不能完全准确地描述和解释现代的拟人化方式;其次,拟人化营销为何会对消费者造成态度上的影响,拟人化营销拥有怎样的作用机制?巳有文献并没有涉及到这两个问题,而只是武断地认为,拟人化是一种获得品牌或产品优势的手段;再次,以往的文献对于“拟人化的使用边界”这一问题仍缺乏具体的回答。从近年的文献中可以看到,这一问题已经引起了一些西方研究者的关注(如。但就现在来说,相关文献仍远远不能满足研究者以及管理者的需求。
为了更好地回答”拟人化营销的边界”这一问题,本文在接下来对拟人化的使用边界以及作用机制进行了进一步的关注。在这一部分中,研究者用拟人化沟通作为拟人化的代表性手段,并在随后将相关的概念及结论引申入拟人化图像剌激乃至其他的拟人化手段之中。研究结论发现,拟人化所提供的人类要素对于消费者来说属于“不相关的信息”。这些看似与促销目标不一致的信息能够缓解消费者在品牌接触时体验到的心理抗拒。在这一过程中,消费者所启动的聚焦模式起到了调节的作用。对于那些启动了促进聚焦的消费者来说,或者说,对于那些形象,产品类别等更容易引发消费者促进聚焦的企业来说,拟人化是理想的促销手段;但是对于那些容易让消费者启动预防型聚焦的企业来说,拟人化的效用就有可能大打折扣。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文二：SST交互对顾客继续使用自助服务技术意愿的影响研究
1绪论
1.1选题背景
随着科技的发展和基础设备的投放,自助服务得到大规模普及,数以万计的消费者通过自助机器或者电脑交互直接获得服务。这种普及渗入了我们生活的方方面面。图书馆借书可以通过自助服务终端自行办理,免去了排队所造成时间浪费;寝室门口的自动售货机全天候供应零食,捕获了很多“懒人吃货的芳心;火车票自助售票机的大量投放,让春运买票回家的旅客再也不用“搭帐篷’’排队或被迫接受黄牛的压榨。移动互联技术的成熟,使得手机银行成为自助服务技术应用的一个更加典型案例。手机银行将传统的银行大厅业务迁移至“手掌。消费者可以通过手指完成话费充值,商旅预订,转账支付和理财投资等服务。如下图1-1是某银行推出的版手机银行客户端服务界面。
然而,较开发新顾客,维持顾客的使用习惯和粘性被认为是更高效的营销策略。因此,本文基于服务逻辑观念和服务质量相关研究,将企业与顾客之间的前期交互作为影响顾客继续使用的影响因素进行研究,并探讨具体的作用机制,即将感知价值作为中介,顾客对的感知控制作为调节纳入整体模型,具有重要的理论和现实意义。
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1.2研究意义
近年来,关于自助服务技术的研究焦点都集中在采纳驱动因素方面,对于继续使用的影响因素研究还比较少。因此,本文探讨前期的交互对继续使用的影响具有理论和实践意义。
1.2.1理论意义
国内学者曹忠鹏对自助服务技术继续采用的影响因素进行了实证研究,他将自我效能、感知价值、感知风险、满意等因素纳入模型,具有较好的拟合度。本文基于经典的行为——感知价值——再使用的逻辑路线,探讨单个因素即前期交互对继续使用的具体作用机制,很好的丰富了现有的继续使用方面的研究。本文的理论意义具体如下:
（1）前期服务理论更多的将顾客作为服务价值创造的被动接受者,本文以情境下的顾客作为价值创造的主导者为研究落脚点,基于服务质量理论和服务逻辑观念,探索前期交互对顾客继续使用SST意愿的影响,为继续使用的影响因素研究提供了一个新的视角。
（2）本文将感知价值纳入交互对SST继续使用影响的中介因素,阐释了前期交互与SST继续使用之间的内在作用机理。
（3）本文基于最新的服务逻辑主张,强调顾客在价值创造中的的主动性与控制权,将顾客对SST的感知控制纳入前期交互与继续使用的调节因素,增强了模型的可解释度。
1.2.2实践意义
遵循常理,理论研究来源于对现实的总结,结果归根于对现实的指导。如果理论缺乏对实践的引导,将会在很大程度上限制理论研究的意义。本文在立意之处,就关于研究结论对实践运作的引导作了相关探讨,具体展开如下
（1）本文研究前期交互对SST继续使用的影响,启示了企业应该加强交互平台的资源支撑,包括平台交互界面的设计,信息内容的更新,以更高效的满足顾客的动态需求,提高交互的频率和质量,从而促使顾客继续使用达到企业的预期绩效。
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2文献综述
本章通过对相关文献的梳理,为本文的模型框架提供理论支撑。第一节通过对自助服务技术的概念、目前的研究热点的回顾找出该领域的理论缺口,为本文立意提供落脚点;通过影响自助服务采纳的驱动因素和采纳模式进行整理,为继续使用影响因素研究提供逻辑借鉴。第二节、第三节分别介绍服务逻辑观念和服务质量相关研究,为本文基于传统的服务质量——感知价值——行为意愿路径构建主模型提供理论依据;第四节、第五节、第六节分别介绍了SST交互、SST感知控制、感知价值和意愿等模型主要变量的相关研究,为变量的定义、假设推演、模型构建提供理论依据。
2.1自助服务技术
在营销领域,关于自助服务技术的研究已经成为时下的服务领域的热点研究之一。本节将对自助服务技术定义、分类、采纳驱动因素、采纳模式进行简单的回顾。
2.1.1自助服务内涵界定及分类
学者们对于自助服务技术的分类依据各自的分类标准。”服务的生产基础将自助服务划分为两类:以劳动力为基础的自助服务技术和以技术为基础自助服务技术。前者通过模块化的产品或服务自行组合获得服务价值的实现,基础模块的提供和服务组合的过程需要依靠人力,如自助餐厅等。后者主要以技术为基础资源支持平台,顾客自行选择需要所需服务内容组合,例如火车自动取票机,手机银行服务等。
根据自助服务渠道资源平台的物理状态将自助服务技术分为物理渠道自助服务技术和虚拟渠道自助服务技术。前者的技术平台主要以实物为主,如自动取票机等各种自助终端机器;后者主要以虚拟软件系统为基础,由顾客自行安装虚拟软件即可获得服务平台,如网上银行系统和语音应答系统。
根据自助服务渠道资源平台的物理状态将自助服务技术分为物理渠道自助服务技术和虚拟渠道自助服务技术。前者的技术平台主要以实物为主,如自动取票机等各种自助终端机器;后者主要以虚拟软件系统为基础,由顾客自行安装虚拟软件即可获得服务平台,如网上银行系统和语音应答系统。
基于网上银行采用的研究将自助服务技术分为线上自助服务技术和线下自助服务技术。二者以是否基于互联网为划分标准。前者如网上银行系统等,后者如自动存取款机等。
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2.2服务逻辑观念
服务逻辑观念作为新经济背景下的产物,自助服务技术的产生就是服务逻辑的一个很好的应证。服务逻辑与产品逻辑相比,更加强调交互、顾客价值创造主导地位和使用价值,并认为在SST中,消费者基于平台的交互过程,是实现交互——使用价值实现——感知价值的传导过程;同时,完成从价值创造的被动接受者转变为价值创造的主导者,顾客感知价值来源于使用价值的实现。本文以继续使用的本身特性为出发点,基于服务逻辑观念提出交互作为影响继续使用SST的重要变量。下面通过服务逻辑的演化和定义、服务逻辑观念与传统产品逻辑观念区别、SST中的服务逻辑对服务逻辑观念进行更深入的阐述。
2.2.1服务逻辑观念的演进与定义
基于服务逻辑的价值实现模型,提出服务逻辑概念,该模型是对服务主导逻辑外延的完善。其较之前的服务主导逻辑更加强调了顾客在价值创造中的主导地位和企业与顾客之间的交互行为。企业与顾客之间的互动,从而让企业从价值创造的、助者到价值的共同创造者角色的完美虫兑变。价值实现模型中服务逻辑主要包括两方面的意义:一方面是供应商服务逻辑观念,另一方面是顾客或客户艮务逻辑观念。供应商服务逻辑是适应顾客服务逻辑将自身的营销战略改变,具体的来说,企业通过与消费者之间的交互行为,了解消费者需求,为与顾客共创价值创造条件或提供平台,是自身完成由价值创造的协助者变换为价值共创者的过程。顾客服务逻辑指的是顾客利用自身知识技能或企业资源平台完成服务消费,创造价值的观念。供应商服务逻辑和顾客服务逻辑同属于服务逻辑观念的两个层面,前者以后者作为导向,二者相互影响、相互并存。
服务逻辑强调顾客主导和价值共创方面的观点认为:基于使用价值决定交换价值的特点,可以推导出价值共创过程中的真正主导者是顾客目前文献中低估顾客在价值共创中地位主要是如下原因:基于交换在经典营销理论中的核心位置,因此产生了形成了一种根深蒂固的观念,即产品是价值交换和顾客价值的产生基础,因此产品的提供者在价值创造过程中的地位就被高估。新经济背景下,服务的整体设计过程可以由顾客参与,消费者凭借企业提供的平台和企业交互,顾客角色由服务的被动接受者改变为服务的主动创造者与企业共共创价值。例如,顾客对SST的采用从本质来看就是顾客的自我服务,自己为自己创造服务价值或使用价值,而企业的角色是消费者完成价值创造供给资源,如自助终端机器或线上自助系统。因此,基于服务逻辑观念,企业为消费者提供多元化的交互平台,并且教育和引导‘客通过已有技能或知识以及经验主动参与价值共创过程。
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3研究模型与假设..........31
3.1研究变量定义...........31
3.1.1SST交互..........31
4研究方法与设计.........38
4.1研究方法.........38
4.2量表来源...........38
5实证分析...........44
5.1正式问卷收集...........44
5.2正式问卷描述统计................44
5实证分析
本章的主要目的是对假设的实证检验。需要经过问卷收集、问卷信度和效度分析、相关分析、回归分析一系列步骤确定假设的证实与否。下文将对上述过程一一阐述。
5.1正式问卷描述统计
通过社交网络收回电子问卷总计163份,删除3份没有网银经历的无效样本,5份没有通过諷别测试的无效问卷(回答了上文所述的“跳答题”)得到有效问卷155份。符合实证研究的样本总量要求(大于题项的5倍)。
首先对收集的有效数据进行描述性分析,结果如表5-1。
基于以上统计结果,显示:样本中男女比例均衡;此次被访者男女比例适中;年龄以21-30占主要;受教育程度较高,主要是本科及以上学历;收入大多分布在5000以下,这主要因为大部分受试者都是学生,大部分没有创造收入的能力;学生大部分分布在学生和企业员工。
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6研究结论与展望
本章主要基于上文的分析进行总结,罗列出本文的研究贡献;通过分析本文的局限性,提出未来的继续研究方向;通过理论分析结果提出对现实的指导性建议。
6.1研究结论
依据对调研数据的分析,证实了本文的理论模型,主要有以下结论:
（1）基于新的服务逻辑,顾客在价值创造居于主导地位,顾客与技术的交互影响顾客采用自助服务技术的频率和继续采用意愿。在自助服务情境中,顾客利用自身的知识或能力,基于企业的交互平台完成服务创造。因此顾客与企业提供的技术平台的交互成为影响顾客感知服务质量的关键环节,服务感知质量影响顾客使用粘性和忠诚。顾客在交互过程中获得多元的信息内容、高品质信息和友好的信息呈现方式,增加顾客对技术的使用频率,即顾客与技术的前期交互会影响顾客继续使用SST意愿。顾客感知前期交互质量越高,其继续使用SST的意愿就越高。
（2）顾客与自助服务技术的交互通过感知价值的中介影响继续采用自助服务技术的意愿。顾客通过自助服务技术获取服务体验时,顾客与技术界面的交互成为影响价值实现效率的关键因素。更高的交互质量,如更加友好的界面设计或者提供更多的服务信息,可以引导消费者更高效的完成使用价值的实现,而使用价值是消费者追求的终极价值形式,使用价值是顾客消费服务的一种体验,包括功能性和情感注价值。感知价值很大程度上来源于顾客的服务体验过程即价值的实现过程。感知价值影响顾客继续使用意愿,交互质量通过感知价值的中介传递影响继续采用意愿。
（3）SST感知控制作为调节变量影响感知价值对顾客继续使用SST意愿的传递过程。新服务逻辑主张下,顾客更加强调对技术的控制感。顾客对技术的控制感是顾客继续使用自助服务技术的前提。当顾客具有更强的技术控制感时,其对预期服务失败具有更强的容忍度,也更愿意增加服务采用频率;当顾客对技术缺乏感知控制时,技术不仅不能成为顾客提高服务效率和服务体验的渠道,反而成为顾客获得服务的一种限制。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文三：共主体营销视角下中国国家形象对韩国的传播研究——基于《人民日报海外版》与《朝鲜日报》涉华报道的比较分析
1绪论
1.1研究背景及研究问题的提出
随着全球化时代的到来,国家之间的竞争变得日益激烈,很多国家不仅通过产品和服务来展开竞争,而且通过国家形象的塑造和传播来提高吸引力和影响力,强化国家的竞争优势。在此背景下,营销理念与方法不仅在企业和组织中被广泛运用,不少国家也开始通过各种营销方式来推广本国国家形象,这就是“国家营销”。
国家营销的核心是国家形象的塑造与传播,一个良好的国家形象不但有助于带动国家经济的发展,也有助于提高国际舞台上的地位。因此,越来越多的国家意识到国家形象的重要性,如何有效地塑造和传播国家形象已经成为世界所有国家都非常重视的课题之一,大多数国家都在努力建构一个良好的国家形象。近年来,中国也越来越重视国家形象的建构,以提升国家形象为目的的理论研究和实践活动在时刻进行中。
国家形象,可以说是信息传播的结果,具体来说,国家形象是有关国家的信息经过媒介传播之后形成的结果。大众传媒作为信息传播的渠道,在国家形象建构的过程中发挥的作用非常大。一方面,它能够通过选择性的报道,使得媒介中的国家形象表现出不同的特点。另一方面,由于公众受到物理空间和认知能力的限制,通过直接接触来形成对一国的总体认知是有限的。因此,对于国家形象的认知实际上主要依赖于大众传媒传递给他们的信息。鉴于大众传媒对国家形象的影响如此重要,要分析一个国家的国家形象,很有必要研究大众传媒对该国家的报道情况。
本文以这个问题的提出为研究出发点,对“国家营销”和“国家形象”这两个核心概念进行分析,并找出现有研究中存在的问题。接着,以“共主体营销”为理论支撑寻找问题解决的方法。最后,在前述理论研究的基础上,通过中韩两国大众传媒的分析,探索韩国传播环境中的中国国家形象,进而研究中韩两国所塑造的中国国家形象之间的差异及其产生的原因。最后为中国国家形象对韩国的传播提供一些参考与借鉴。
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1.2主要研究内容与研究方案
1.2.1主要研究内容
（1）国家营销
国家营销是指一个国家通过各种渠道面向国外公众塑造与传播国家形象而获取国家利益的过程。从国家营销的角度来看,“国家形象的塑造与传播”可以看作为一种宏观层面的营销活动。既然是国家营销,就不能忽视“顾客需求”,正如市场营销要考虑顾客需求那样,国家形象的塑造与传播也要充分考虑目标受众的真实感受,针对目标受众的特性选择最有效的沟通方式。
但是,从目前国家营销研究现状来看,研究内容多集中在国家形象的“宣传”,传播者只注意自己的宣传而不理受众,以自己认为最有效的方式制定国家营销策略。缺乏传播者与受众的双向互动和交流,不能引起受众的兴趣,使得预计的传播效果不佳。而且,忽略受众的价值观和思维方式,会产生误解,引起不必要的冲突。
（2）国家形象
“国家形象”是国家营销的核心内容,其概念的界定可以以“形象”的特征分析为起点。形象是一种信息,存在于人的意识之中,不可避免带有主观性。国家形象也是一种信心,带有主观性,可以说是有关国家的信息在受众的大脑中处理认知的结果,是可以被塑造的,有自塑和他塑之分。由于国家形象的传播结果是自塑和他塑的结合,为国家形象的塑造与传播效果更佳,不仅要考虑自我期望形象,同时也要考虑目标受众所认知的形象,这样才可以更清楚地了解国家形象的自塑与他塑之间相互认知的偏差,从而保证国家形象传播的成功。
目前,国家形象的研究较多集中在“自塑”的角度。虽然也有不少学者从“他塑”的角度进行了研究,然而很多关于国家形象的研究要么从自塑的角度研究,要么从他塑的角度研究,很少有研究将自塑和他塑结合在一起,缺乏了解对两个国家形象塑造主体之间的相互认知偏差,停留在对国家形象的单边解读。
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2相关理论的文献综述
2.1国家营销理论综述
2.1.1国家营销的概念
国家营销的概念最初是由菲利普科特勒提出的,这一理论的提出拓展了营销理论的研究领域。菲利普科特勒在《国家营销》一书中从营销学的角度对国家的发展战略进行了研究。他认为,一个国家是可以像一家企业那样经营的,可以采用战略市场管理的方法来获得经济财富。但他提出的国家营销理论不是纯粹的营销理论,它将营销管理的方法应用到国家经济管理的战略上,其核心内容并不是营销而是国家各部门产业的管理。
国内一些学者也对国家营销的概念进行界定:国家营销是指“把一个国家作为企业或品牌,在全球范围内进行宣传推广,树立国家形象,使人们认识其文化、价值观念,从而在心理或行为上接受该国、行为与产品”国家营销是指“作为营销主体的国家,塑造国家形象及其价值,并向营销对象国家进行传递与影响,以实现综合国力最大化的行为与过程”③。
菲利普科特勒提出的国家营销理论为营销学的发展提供了一种独特的视角,但目前纯粹关于国家营销理论的研究比较少,仍然处于发展之中。基于国家营销的概念可以进行以下几个方面的解读:
（1）国家营销是指一个国家向它所指向的目标国家及其社会公众展开的营销行为;
（2）国家营销的核心内容是国家形象的塑造与传播;
（3）国家营销的目的在于提高国家的声誉、增强国家的吸引力来获得国家利益。
国内学者对国家营销的研究主要集中于国家营销的作用与实施对策方面:一类是国家营销与软实力的研究,中国软实力的提升需要国家营销,其核心内容是国家形象的塑造与传播另一类是国家营销与中国制造的研究,李晓华通过对国家形象、原产国效应、国家营销的分析,提出实施国家营销的策略,他认为中国制造的提升需要国家营销。魏国江也基于国家营销理论提出中国制造价值的提升战略,他认为,中国可以通过国家营销活动来塑造良好的国家形象,从而提升“中国制造”的价值。
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2.2国家形象理论综述
2.2.1国家形象的概念
（1）形象的概念分析
国家形象概念的界定,可以以“形象”的特征分析为起点。菲利普科特勒认为,形象是人们所持有的关于某一对象的信念、观念和印象气刘继南、何辉等认为:形象是个体通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知;形象具有物质本源性,是建立在物质基础之上的;由于形象存在于人的意识之中,不可避免带有主观性,也就是说,形象是人对事物本源的主观感知可见,形象并不一定与事物的客观属性一致,它反映人们的价值观、对事物的认同和支持的程度。
丁幕借鉴主体间性概念对形象的概念进行分析,并提出传统形象观的不足。他认为,形象不仅仅是主客体关系的结果,更多的是主体间交互作用的结果。具体说,人们处于社会关系之中,形象不仅是人对事物单向的知觉和评价,而且人对事物形象的认知常常受到他者认知的影响。丁晶对形象的类型进行划分。首先,有“客体形象”与“主体形象”之分。客体形象是主客体关系路径下形成的,而主体形象是主体间关系路径下形成的。进一步分析,根据被认知主体的差异,把“主体形象”分为“我的形象”和“他者形象”。再进一步分析,根据知觉主体的不同,把“我的形象”分为“自我形象”与“他我形象”,前者是对本人或本组织的总体认知,后者则指人以及人格化组织对另一主体人或人格化组织的总体认知。他还认为,“自我形象”与“他我形象”之间存在着差异和相互影响的关系,当“自我形象”与“他我形象”一致时称之为“形象认同”。
不少学者,如张硫强,孙有中等,从形象的特征分析入手,对国家形象概念进行界定,其内容与上述的刘继南、何辉等学者的分析大同小异气而丁晶的研究引入主体间性概念分析形象的特征,对本研究具有启发和借鉴意义。
一般而言,国外关于国家形象的研究始于世纪年代,其主要背景是冷战。正是因为冷战,突出了国际政治方面的研究,多从公共关系角度出发。冷战期间,国家形象的研究方法被集中应用于美苏关系研究。博尔丁较早对国家形象进行界定并提出国家形象在国际体系中的重要性,他认为,国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合,而且,国家形象不等于国家事实,甚至是对事实的歪曲。
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3韩国媒体报道中的中国国家形象内容分析............22
3.1研究设计...........22
3.1.1研究问题............22
4中韩两国媒体所塑造的中国国家形象比较分析...........40
4.1研究设计..........40
4.1.1研究方法与研究问题..........40
5结论........67
4中韩两国媒体所塑造的中国国家形象比较分析
4.1研究设计
4.1.1研究方法与研究问题
本文前文中分析了韩国《朝鲜日报》报道中的中国国家形象。研究韩国媒体所塑造的中国国家形象,有利于了解中国国家形象在韩国的传播现状以及韩国受众的特点。但这里需要理清两方面的问题:其一,中国国家形象既是中国“自塑”也是韩国“他塑”的过程,只有充分考虑这二者之间存在的差异与互动,才能实现有效的中国国家形象传播,在韩国人的心目中建构良好的中国国家形象;其二,前文中所做的定量分析,可以以量化的手段客观地揭示了《朝鲜日报》有关中国报道的主题和态度的倾向性。但报道中使用的词、短语或句子更直接影响到受众对一个议题的感受,同样意思的不同词语包含的感情色彩相差很大,新闻报道通过词语的选择透露出主观立场,这是仅做定量分析不能够分析出来的。
基于以上观点,本章研究选取中国《人民日报海外版》与韩国《朝鲜曰报》为中韩两国报纸的代表,考察中韩两国报纸对同一事件的报道釆用了哪些不同报道方式来塑造和传播中国国家形象。进行研究时,选择中韩两国报纸对北京奥运会的报道作为研究样本进行定性分析。做定性分析是因为定性的研究能够更具体地把握两国报纸釆用了哪些方式、哪些语词和材料来塑造中国国家形象。相对于前面的研究而言,下面的研究是对文本进行的微观角度的分析,希望通过对文章进行更深层次的研究,提高研究的精确度,进而为中国国家形象对韩国的传播提供既全面又有效的建议。
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5结论
本文以“共主体营销”为理论支撑,通过两国大众传媒的定性、定量分析,探讨了在近五年(2008-2012年)韩国传播环境中的中国国家形象,并考察了中国国家形象的“自塑”与“他塑”之间存在的差异以及差异产生的原因,最后为中国国家形象对韩国的传播提供一些参考和借鉴。本文大致的研究过程包括:
第一、通过国家营销和国家形象相关理论的分析,找出了中国国家形象的塑造与传播过程中存在的现代营销近视症问题。不管是国家营销理论还是国家形象理论,都有“只见中心主体,忽略非中心主体”导致的“现代营销近视症”。共主体营销话语作为现代营销近视症的矫治处方,可以为本研究提供理论支撑。因此,本文基于共主体营销探讨了中国国家形象对韩国的传播。
第二、基于共主体营销分析了中国国家形象塑造与传播的共主体。在共主体营销视角下,中韩两国都是中国国家形象的塑造与传播的共主体,处于同等重要的位置。为了矫正国家营销中存在的现代营销近视症,获得更好的国家形象传播效果,很有必要将传播者和目标受众放在同等的中心位置上,充分考虑“自塑”的形象与“他塑”的形象这二者之间存在的差异与互动。因此,本文将中国国家形象的“自塑”与“他塑”都包含在研究范围内进行了分析。具体的分析对象是中韩两国报纸的涉华报道中呈现出的中国国家形象。大众传媒作为国家形象传播的主要渠道,对国家形象的塑造与传播发挥着不可忽视的作用,可以成为研究国家形象的重要依据。
第三、对《朝鲜日报》2008-2012年的涉华报道进行了内容分析。这是针对韩国媒体报道中的中国国家形象进行的总体分析,其目的在于了解韩国媒体对中国的关注点和报道倾向以及韩国媒体所塑造的中国国家形象,并提出中国国家形象对韩国的传播应该注意的一些问题。通过分析发现:中国经济、政治方面的报道最多,这说明,对中国经济、政治的关注程度很高;总体报道倾向以客观为主,但具体来看,政治、军事、社会报道的负面倾向多于正面倾向,而经济、科教文体、人物报道的正面倾向多于负面倾向。基于以上分析,可以为中国国家形象对韩国的传播提出一些建议:中国经济、科教文体、人物方面的形象以正面为主,中国国家形象的塑造与传播应该突出这些方面的形象;中国政治、军事、社会方面的形象以负面为主,中国一方面要从自身做起解决这方面存在的突出问题,另一方面,要通过对外传播有效地表明自己的立场,避免对中国产生误解。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文四：公立医院药品集中招标采购背景下R制药公司营销战略转型研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
20 世纪对中国经济政治生态影响最为重大的事件：一个是新中国的成立，一个是改革开放。前者建立了一个覆盖全球六分之一人口的社会主义国家，并通过对生产资料私有制的改造，确立了计划经济模式，这种由国家按照经济、社会建设与发展的统一计划来管理国民经济的社会经济制度实行了 28 年（1950-1978）。而随着社会进步，生产力与生产关系之间的矛盾不断激化，党中央审时度势，以远超时代的睿智和勇气开启了中国特色的改革开放之路。在多个领域打破了原有的计划经济，充分解放生产力，提高生产效率，有效缓解了人民群众物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾。
人民生活水平不断提高，平均寿命周期更长。与此同时，伴随着人口老龄化以及环境污染的加剧，一些特殊类型疾病的发病率呈上升态势，且疾病的构成也有了巨大的变化，从建国初期的感染性疾病为主逐步过渡到类似于发达国家的慢性病为主的疾病结构，由此而来的一个必然结果日益凸显——医疗类费用支出快速上升，其增长幅度远远大于GDP的增长幅度。根据预测，到 2020 年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健市场。巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独资或合资方式，已经全部进入中国市场，中国药品行业的竞争空前激烈。与此同时，国家财政受到强大挑战，医疗费用支付相关话题持续升温。“看病难，看病贵，药价虚高”不断成为媒体和网络的热词。而且随着互联网的不断普及，民众医疗自我保护意识的不断增强，在现有医疗体制本身存在弊端和部分媒体的错误引导下，医患纠纷愈演愈烈，甚至已经到了影响社会和谐稳定的程度。医疗费用支付已经从经济层面上升到政治层面，医疗政策的制定和医保支付体系的改革对于国家长治久安的重要性日益凸显。
自 2004 年以来，国家对医药行业政策调控力度不断加大，试图通过各种调控手段，有效降低医疗整体费用支出，减轻财政压力，提高全民医保覆盖面，缓解广大人民群众的医疗支付压力，因此相继出台了如药品的持续降价、药品分类管理、处方药限制、广告监督、打击医药商业贿赂、税控升级等一系列相关政策。这些政策发挥了一定作用，但单纯地强化监管也不可避免地带来了一些负面效应，使整个医药行业从既往的高速增长状态逐步回调到缓慢增长。2014 年医药工业规模以上企业实现主营业务收入 24553.16 亿元，同比增长 13.05%，高于全国工业整体增速 6.05 个百分点，但较上年降低 4.85 个百分点，自 2013 年增速低于 20%后，进一步出现较大幅度下滑。当年利润总额为 2460.69 亿元，同比增长 12.26%，但较上年降低 5.34 个百分点，与主营业务收入同步出现了较大幅度的下降。主营收入利润率为 10.02%，较上年下降 0.07 个百分点，基本稳定，纳入统计范围的企业中，约 10%的企业出现亏损。
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1.2 研究内容
本文对中国药品流通领域目前存在的药品集中采购模式进行深入分析，根据集采模式的历史演变，周边国家采购模式对照研究，总结当前公立医院集中采购模式的优劣，以及其对于制药企业未来的发展所起的积极和消极因素。同时，本文以R制药公司为例，探索与药品集中采购相适应的营销模式和营销管理手段，对本土制药企业特别是中小型制药企业市场营销模式提出一些见解。研究内容主要包括：（1）中国招标采购模式演化进展；（2）医改新政下医药行业及市场发展现状及趋势分析；（3）R制药公司内外部环境及目标市场购买行为变化分析；4）公立医院集中招标采购背景下R制药公司营销战略转型对策。
本文意图通过分析中国药品集采的历史演变进程，及宏观医疗政策在招标采购过程中的演进，高度结合中国医药市场实际，找到当前应对集采并使企业发展壮大的策略和方法。同时，文中以R制药公司为例，侧重于研究并探索中小企业在面临日益严峻的药品集中采购形式下的方法和策略。因此，本文属于应用型研究论文，笔者在对营销实践多年的积累和认识的基础上，梳理企业应对药品集采的营销相关问题并通过查阅国内外相关文献进行理性分析，制定应对策略，提出为了应对药品集中采购的不断升级，本土企业的药品营销模式必须向学术推广方向、渠道拓宽等模式转变，必须向成本管控和队伍多样化转型的结论，为在新的药品集中采购形势下医药企业营销战略转型进行了有益尝试。本文特色为通过对外界环境变化——药品集采的演变进程进行研究，并结合整体宏观药品流通领域的政策变化，推导出我国制药企业的营销转型方向。研究并总结出一套帮助我国中小企业提高市场竞争力和应对不断变化的激烈竞争环境的方法和策略，并重点介绍了在国内现今药品集采环境背景下，R制药公司营销和研发转型的创新设计。文章共分六部分：
第一部分为绪论，主要介绍论文写作的背景及意义。
第二部分，相关基础理论与研究文献回顾，为研究分析提供理论指导。
第三部分，医改新政下医药行业及市场发展现状及趋势分析，论述在宏观医改新政下，药品集采和药品流通领域的市场发展方向研判。
第四部分，药品采购政策的现状以及利弊分析，真正找到问题所在，为后续战略转型找到依据。
第五部分，R制药公司营销战略现状及问题分析，主要立足于R制药公司现阶段的营销战略以及其中存在的问题，为后面的营销转型做好铺垫。
第六部分，通过对上述背景及R制药企业现状的分析，提出R企业在公立医院集中招标采购政策背景下营销模式的战略转型对策。指出中小制药企业要转变观念积极推动营销模式的升级，以此来适应激烈的市场竞争和企业自身发展需要的结论。
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第 2 章 相关基础理论与研究文献回顾
2.1 相关基础理论回顾
2.1.1 市场营销及医药市场营销
医药市场营销是指为了促成医药产品与服务交换而进行的计划、定价、分销、服务等过程。医药营销最早是在 1998 年由施贵宝制药公司引入国内的，但至今未出现统一表述，依市场营销的定义来理解，医药营销是制药企业根据市场需求进行药品生产后，通过流通渠道将产品运输至医院或药店，再经由医生的处方或推荐，使药品到达有需求的患者手里。在这个管理过程中，制药企业需要根据医生或患者的需求，运用市场营销手段，促进和引导药品的流通，使药企本身得到发展。
2.1.2 市场营销组合理论
市场营销战略是根据企业已经制定好的营销目标，在市场不断变化和发展的过程中，寻求客户的需求、找出自身特点，分析各种影响因素，合理预测可能出现情况，进而做出劣势调整的过程，企业进行营销战略调整是为了整合团队成员，提升综合竞争力。企业必须依具自身所具备的资源和市场营销、竞争优势等情况来判断自身在市场中的价值及所处的地位，从而制定符合阶段性发展特点的营销方案，以尽量保持在市场中的优势。
企业在制定营销战略前必须进行市场细分。市场不是单一的形体，而是多样化、多元化的。在市场细分过程中，企业可以发现更多产品机会，结合自身优势，就有选定目标市场、制定科学合理市场营销方案组合的可能。战略实际上是企业让自己在市场中处于有利地位、获得继续生存和竞争权利的计划，所以，在制定时必须充分发挥企业优势，尽量避开劣势。目标市场和市场营销的组合是营销战略制定时的核心部分，企业针对其自身产品的优劣势，需要分析目标市场的选择，即使是规模巨大的企业也不能完全满足市场的所有需求，其产品的特点决定了其能够在哪些目标市场获得优势，也就是在细分过的市场中，企业必须学会挑选和确认自己要将产品投入哪方市场，保证产品被需求，有明确的消费群体。目标市场明确后，就要有机地组合产品、价格、渠道和促销等因素，考虑如何进入该市场，并满足市需求。除了一般性的营销组合外，企业还必须考虑其自身的独特之处，剖析竞争优势，充分发挥公司优势的有利性；企业可以通过控制各因素分配资源的大小来调整营销组合方式，达到产品占领市场最优化。在投入和竞争者的博弈之前，企业首先要对竞争对手做全面的分析，要识别竞争者的战略、目标、优劣势和反应模式等，也要分析自身在竞争方面的优劣势，做到“知己知彼”。营销战略的实施要求有完备的营销管理体系的支持，要根据战略及计划的改变，调整营销管理体系，提高执行效率，使营销战略得到完整实施。
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2.2 相关研究文献回顾
我国学者针对“医疗卫生体制改革”、“公立医院药品集中招标采购”以及医改背景和药品集采背景下制药企业的应对策略等做了大量研究，研究成果主要体现在几个方面：
1、关于我国医疗服务体制建设的研究。如宋佳曼、赵连张的《我国医疗体制改革中政府的职能定位》，指出在我国的医疗卫生体制改革中存在的诸多问题，如：医疗体制不健全，存在城乡二元化的问题；政府的医疗管理体制不健全，医疗市场秩序混乱；合理增加对医疗事业的投入，完善医疗保障体系。卢传坚、谢秀丽的《我国医疗改革现状分析》，指出了我国现阶段在医疗体制改革过程中所存在的问题，并对其原因进行了深入的分析思考，为我国更好地实行医疗体制改革提供理论基础。
2、“新医改”背景下我国药企营销策略研究。王海涛的《新医改背景下医药生产企业发展战略研究》指出我国改革开放以来医疗产业取得的巨大进步，以及随着新医药卫生体制改革政策的出台，医药产业在生产、销售、流通及消费等方面都将发生很大的变化。综合分析我国医药企业的发展战略并探讨了在“新医改”环境下企业所面临的机遇和挑战。陈忠钦的《“新医改”背景下 H 制药公司营销模式研究》从个例出发，指出“新医改”背景下，规模化、集约化、特色化和国际化将成为医药企业的发展趋势，医药企业会面临更为残酷的市场竞争。巨大的压力迫使企业必须反思原来的营销模式，结合国内外相关市场营销理论，全面探讨了药企应建立价值营销模式及这种模式的实现策略和操作系统，对国内其他医药企业的营销变革有所启益。
通过对相关文献的归纳和研究，我们能够分析出，政府必须通过改革和完善医疗机构补偿机制的方式，清除横亘在药品集采制度前面的障碍。具体操作起来，就是要逐年增加对医疗机构的投入，提高医疗服务中服务性收费的价格，使其在药品降价中的损失有合理的补偿渠道，提高医院参与招标采购的积极性；建立科学合理的价格管理和评标体系，完善药品招标中对药品的定价规则；药品集中招标采购政策对药企业有着至关重大的影响，药品能否中标，将决定其能否拥有市场投入机会，也就直接关系着企业未来的生存与发展。药企在“新医改”和药品集中招标采购政策背景下，若想获得长久发展，必须顺应形势，进行营销战略转型，必须根据其所处的行业政策及企业内部资源能力状况进行重新的战略谋划。
......................
第 3 章 医改背景下我国医药行业及市场发展现状和趋势分析 .. 10
3.1 中国医药卫生体制改革演进脉络梳理 ................ 10
3.2 我国医药行业发展现状分析 ............ 14
第 4 章 公立医院集中招标采购政策、模式和利弊分析 ........ 19
4.1 公立医院集中招标采购政策概述 .................... 19
4.2 国内外药品集中采购管理模式分析 .................. 22
第5章 公立医院集中招标采购背景下R公司营销环境及营销战略现状分析 ................. 31
5.1 R 公司发展概况及营销体系现状介绍 ................ 31
5.1.1 R 公司简介 ................ 31
第6章 公立医院集中招标采购背景下R制药公司营销战略转型对策
营销战略的调整是医药企业适应医药市场营销环境变化的必然反应，也是药企自身发展进程中的自我完善。R公司必须在认清“新医改”形势及公立医院集中招标采购政策变化趋式的前提下，适时进行营销战略转型，来适应政策环境和市场环境。要结合自身发展现状与资源设置战略定位，从而使企业本身在前进过程中明确：企业在行业中所处的位置；企业业务是聚焦还是分散；企业该采取何种模式发展。由此来制定出战略目标，才更能符合实际。当然，这其中还不能缺乏企业组织对战略的管理。
6.1 企业战略定位调整
药企在制定战略的过程中，首先要明确的就是自己的定位。定位不仅是口号，而应该是把企业放在一个恰当的位置上，不能冒进超前也不能消极滞后。从企业的具体经营看，要根据企业的核心竞争力、资本实力、综合发展能力等多方面来判断在未来中长期战略规划中的定位。企业做大后要进行扩张，对于拥有一定程度资本能力、市场营销能力，产品核心竞争力强、综合实力强的药品生产企业来说，不仅可以延伸到产业内的多个细分领域，还可以从医药进军医疗服务、医疗器械等多方领域，使产业从集中化到多元化，进行分散发展。
R 公司目前主打品种 LRF 和 LRN，销售额占公司销售总额的 90%，同时辅以其他品种如 WT、XG 等，构成公司整体销售额的支撑。但近年来，主打品种销量进入稳定期，大幅增长难度加大，新品研发周期长，短期内不会有新品种接续现有产品完成销量增长的任务，在医药行业整体环境变化频繁的背景下，R 公司必须从原有稳健型战略定位进行转型，转变为多元进取型。综合来看，当前医药行业的发展机会较多，R 制药公司又具备较强的综合实力，可以在保守自身擅长领域的同时，积极探索新业务领域。在资金优势明显时，应寻求跨界发展、多元化发展，为企业销量增长和未来发展探索全新的道路。
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结束语
由于本人理论水平有限及时间的限制,本文还有很多不足之处。希望通过本文的分析能够帮助与R制药公司类型相同的企业提供营销战略转型的思路，使在转变营销布局的过程中建立一套行之有效的管理体系，满足企业未来战略发展的需求，促成企业转型成功。而R制药公司已开始转型，同时深入思考如何将自身打造成集病前诊断、专业化治疗、愈后康复等功能性版块为支撑的“抗肿瘤一体化服务平台”。希望以后有更多的医药营销研究者进行更深入研究，帮助更多的制药企业的健康发展，实现及跨越国际化平台。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文五：社会资本对企业国际营销战略的影响研究
1 导论
1.1 研究的缘起：基本分析框架
1.1.1 研究的背景
Granovette（1980，1985）通过理论推导和实证检验已证实：嵌入社会网络结构的企业社会资本会影响到企业的生产和销售行为。Burt（1982）和 Baker（1984）的研究也表明社会关系结构对市场交易中的信息和资源流向有实质性的影响。这就超越了传统理论将企业战略活动与社会环境割裂开的研究范式，有利于把跨国公司网络看作是社会关系网络和经济关系网络嵌套的复合体。Baker（2000）和 Podofny（2003）强调这种嵌套网络不仅存在于组织间网络，也存在于组织内部的社会关系，它即会给交易双方带来资源和信息，也会对其行为构成约束。
所以，本文认为研究国际营销战略时，应充分关注社会网络及社会资本对企业国际营销环境和战略活动的影响，而不局限于经济网络和经济资本的影响。
近年来，随着跨国公司分权管理体制的演化，处于经营一线的海外子公司面临着东道国政府管制和市场变化的双重压力。增加海外子公司的战略自主性成为跨国公司实施本地化经营、优化环境适应力的主要方式。Andersson、Forsgren 和 Holin（2002）提出，跨国公司通过海外子公司与东道国供应商、经销商等形成的国际分工网络，是一种基于交易关系而构建的社会关系网络，即跨国公司的外部东道国网络。相对于跨国公司的内部网络，东道国网络增强了跨国公司经营的灵活性和对变化的适应能力，是母公司获取目标市场信息、知识、技术和进行网络学习的重要渠道。Andersson、Forsgren 和 Holin 的统计显示，跨国公司绩效差异的 80%受外部关系网络的影响。东道国网络的社会资本存量，决定了海外子公司究竟是母公司战略的被动接收者，还是母公司战略拟定的重要信息知识来源。
综上所述，本文拟以中国跨国公司的营销战略为研究对象，将企业内部网络、上下游纵向网络、海外子公司的东道国网络作为影响国际营销战略的主要因素。从战略管理四要素出发，运用社会资本理论解读跨国公司的营销战略分析、战略选择、战略实施和战略调整特点。通过中兴通讯公司和正泰电器公司的案例，分别探究：海外子公司的社会资本对母公司国际营销战略分析能力的影响；上下游纵向社会资本对国际营销战略选择的影响；管理团队社会资本对国际营销战略实施的影响；以及面临不同国别市场社会资本的区域性差异时，企业是如何调整营销战略，进而维护并提升其竞争优势。
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1.2 本文的思路与章节安排
1.2.1 研究的基本思路
战略管理理论中，企业的资源组合、核心能力或认知知识水平决定了市场竞争优势。但社会网络理论认为是网络关系决定个体（或群体）间资源的流动，即关系是一种足以影响到资源流向、流量和流速的渠道结构变量。社会网络理论还认为，处于网络中相同位置的社会成员，其行为应具有趋同性，亦即“结构同构性”。这些认知源于新经济社会学，后者主张从市场微观主体所处的网络关系、社会结构出发来分析微观主体的经济行为，进而解释和预测主体之间的互动模式。此外，部分企业组织学派的研究者认为企业内部网络在决定企业行为中同样发挥着重要的作用。如 Wasserman 和 Faust（1994）提出，研究企业的组织行为时，首先应弄清楚组织内部的社会网络结构，其次确定决策者和执行者在网络中的位置，最后根据网络结构和相对位置判定决策制定和执行的结果。Wattz（2007）也指出，产品市场是一种复杂的信息、权益与资源网络结构，而不是简单的分层网络结构。应该根据交易者之间的关系来解释市场行为（如研发投入、产销量、产销模式等），关系是市场行为的主要决定因素，而交易者自身的属性（如资源能力水平）则是次要因素。一些受社会学达尔文主义影响的经济学家甚至认为，交易者的认知、属性受其所在的社会网络的影响。
本文认为，分析跨国公司营销战略时，不仅可以吸纳战略管理学派的观点，同时应借鉴社会网络理论分析网络结构和社会关系对其营销行为的影响。网络结构和关系是外部因素，企业内部的关系资源和知识认知水平则是内部影响因素，两者都影响跨国公司国际营销战略，只是作用方向不同罢了。基于以上思路，笔者把跨国公司的社会资划分为纵横向与内外部两个维度，来探讨国际营销战略和企业社会资本之间的关系，研究社会网络对跨国公司营销战略管理的影响机制。
本文从文献回顾入手，分析了社会资本理论对国际营销战略研究的意义，进而依托案例收集了中国跨国公司在这方面的经验和遇到的问题，最后通过理论演绎，归纳了相关的结论。研究思路具备一定的完整性。具体技术路线如图 1 一 1 所示：
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2 国际营销理论的文献综述
伴随着企业经营的国际化，对其营销行为的研究相应扩展到了国际营销范畴。以跨国公司营销战略为研究对象的国际营销战略理论，是国际营销研究与跨国公司战略研究的交叉领域。本章将先回顾国际营销的基础性研究，再评述国际营销战略研究的现状和不足，最后指出本文的理论切入点。
2.1 国际营销的基础性研究综述
2.1.1 国际营销的出口行为理论
Johanson 提出国际营销的阶段理论后，研究企业直接投资和出口业务的学者众多。Bikley（1977）修正了 Johanson&Wiedersheim（1975）认为企业是在偶尔出口的活动中依托代理商逐渐构建海外营销分支机构的观念。Bikley 提出企业最初接受海外市场订单是被动的，而且仅偏向于邻近国家和地区，以确保降低风险。只有待国际营销经验和国际市场知识丰富后，才会积极地开拓海外市场。Cavusgil（1980）认为企业在国际营销的最初阶段，主要通过临近市场获取国际营销的信息，在经验丰富会转向直接投资和在海外市场的本土化经营。Stanley（1995）比较了相关模型后指出，虽然研究者们在国际营销的阶段划分上标准不一，但对国际营销战略制订和实施的渐进性持有共识，都认为国际营销是企业在海外从事直接投资的基础和前奏。
2.1.2国际营销的带动理论
Mattsson（1985，1986）基于管理场理论，提出了国际营销的带动理论。他认为企业国际营销是各种影响因素共同作用的结果。企业内部存在风险回避、学习能力不足等种种局限，企业外部则存在竞争压力、变动的经营环境等阻力和不确定性因素。企业开展国际营销的原因既可能是来自于竞争压力或有利的环境因素，也可能来自于内部阻力或不利的环境因素，是各种阻力和动力间动态均衡的结果。几种主要的推动力是：
（1）订单。实证研究显示，多数制造业企业最初的海外订单来自主动送上门的客户，这种未经营销而获得的订单往往是企业制定战略的直接动力。因为对于缺乏国际营销经营和知识的企业而言，飞来的订单在蕴含一定风险的同时，也附带着重要的海外市场信息，给企业决策层提供了开展国际营销的背景知识。
（2）客户。企业的行业属性会影响其国际营销战略。银行、保险、广告等服务行业的客户跟随性较强，其国际营销的力度往往取决于客户的国际化经营程度。
（3）竞争反应。在寡头竞争市场，当一个寡头企业开启国际化进程后，其竞争对手会立刻选择跟进，以防对方因海外市场获利的上升导致国内竟争力量对比发生变动。在这种市场格局下，企业的国际营销战略是一种应激反应的结果。
......................
2.2 国际营销战略的研究综述
2.2.1 国际营销的战略导向研究
Perlmutte（1969）最早对企业国际营销的战略导向进行了研究，他将跨国公司的营销战略导向划分为：全球中心主义、地区中心主义、母国中心主义和多中心主义和四种。Perlmutte 的研究显示持全球中心主义战略导向的一般是超大型的跨国公司，其生产的产品具有地区特色但进行全球性销售。所雇用的管理团队具有多国籍背景，来自不同国家或地区。这是经营局限于特定区域的中小型跨国公司所不具备的，后者往往具有地区中心主义或多中心主义战略导向。其中，持地区中心战略导向的跨国公司，在营销战略上会争取能同时满足本土市场与特定区域海外市场需求。企业制订的营销战略不是指向特定国家，而是一个区域（如东盟市场）。持多中心战略导向的跨国公司，则会按东道国的特殊市场需求与社会文化来规划分属不同目标市场的营销战略。这类企业的海外子公司往往具有根据当地情况制订自身经营目标的权限，盈利也会直接被投入到海外子公司的产销扩大化中去。持母公司中心战略导向的跨国公司，则完全依照母公司的战略意图和利益去拟定海外子公司的营销战略。海外子公司的赢利也大部分会返还到国内，服务于母公司整体的经营财务开支。这类企业一般是在国内外销售同样产品，且海外市场规模相对于国内市场来说较小。
Wilharzing（2000）在 Douglas（1973）和 Perlmutte（1969）的研究基础上，提出了全球营销导向、国别市场导向和国内市场延伸导向三个国际营销战略维度。奉行全球营销导向的企业其市场范围涵盖大部分国家和地区，其战略是从可通用于全球各国的标准化营销组合中获取规模效益。不同国家虽然存在细分市场差异，但在总体上仍被视为一个在消费者习惯、需求上近似的市场。在制订营销战略时，企业会将具有相似需求的潜在购买者群体纳入共同的目标市场中，通过构建标准化的营销组合获取规模效益。换言之，可以根据区域或国别的独特性要求，适度调整营销组合和营销计划，但仍然是基于不同细分市场的共性，尽最大程度构建跨地区或跨文化的标准化方案。
与全球营销导向相反，持有国别市场导向的企业所面临的海外市场差异性远大于共性，各国社会文化与市场需求的不同，需要对各国分别制订独立的营销计划和目标。以此为导向的企业控制权通常下放，其海外子公司根据每个市场的特殊性自行决定营销投入。营销组合方案各自相互独立，针对每个市场开发专属性产品，广告促销活动、定价和分销决策也不考虑分市场间的协调问题，相互之间几乎没有影响。在本质上这类企业也是属于多中心导向。
......................
3 社会资本理论 ........................... 26
3.1 社会资本和企业社会资本构建理论综述 ..................... 26
3.1.1 社会资本理论的纷争与评述 ..................... 26
3.1.2 企业社会资本构建理论综述 ............28
4 正泰公司国际营销战略的案例研究 ................ 39
4.1 案例研究方法 ....................... 39
4.2 研究设计与数据收集 ..................... 41
5 社会资本对企业国际化影响——中兴通讯案例分析 ..............58
5.1 中兴通讯企业概况 ...................... 58
5.1.1 中兴通讯企业发展历程 ............ 58
6 社会资本对企业国际营销战略影响的理论分析
6.1 社会资本对国际营销战略分析的影响
6.1.1 海外子公司的营销战略网络
Gulati 和 Nohria（2000）将企业战略网络定义为对成员企业具有战略意义的组织间稳定关系，包括合资、战略联盟、与经销商、供应商、顾客的长期合作关系等形式。对于跨国公司来说，其战略网络包括两个部分：一个是存在于跨国公司内部的战略网络（简称为内部网络，由母公司、海外子公司及其它分子机构组成），一个是在东道国建立起来的战略网络（简称为东道国网络，由在东道国的海外子公司或分支机构、经销商、供应商、竞争者、客户、政府等成员构成）。内部网络体现的是职能分工的经济关系，东道国网络体现的则是国际分工的经济关系。海外子公司与跨国公司分支机构存在网络组织上的区分，海外子公司同时兼具内部网络和东道国网络的双重架构，而跨国公司的其它分支机构（如设在境内的研发机构）则只依托于内部网络运行（Balett&Ghaoshal，1989）。
环境决定或限制着组织的行动（Hannnan&Freeman，1977），分析跨国公司营销绩效必须考虑其战略网络的差异。战略网络既可以为国际营销提供支持和机会，又可以限制其行动，而企业营销行为反过来也推动着战略网络的发展和演化。从网络关系的性质看，战略网络可分为社会网络和经济网络。海外子公司的营销战略网络必然涉及经济建构，是一种经济网络，其形成过程也离不开社会建构，带有典型的社会网络特征。这种双重建构孰先孰后，理论界并无统一论断。
笔者通过对中兴通讯和正泰电器的调研发现，海外子公司与东道国网络成员之间一般是先发生经济关系，然后在长期的交易互动中形成社会关系。东道国的社会文化虽然也会在其中发挥作用，但这种影响显然不是经济关系网络嵌入社会关系网络之中，而是经济行为生成社会关系，经济网络是因社会网络是果。营销中长期存在的经济关系会形成一种相对稳定的社会关系，即交易双方的互信、合作和共享的价值观。这与 Granovetter（1985）的―经济行为的社会嵌入‖思想一致，即经济主体的生产交换行为本身也是一种正式的或非制度化的社会互动。案例调查结果还显示，海外子公司的社会网络容易受经济关系的影响。多数受访者认为国际营销中建立起来的社会关系并不稳定，因为商业上始终存在可替代的对象。而正常的人际间网络社会关系应基于感情、欣赏、尊重等非经济要素。
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7 结论与展望
本文通过案例研究了社会资本对我国企业国际营销时间的影响，发现社会资本是企业在国际化过程的重要考量因素。随着竞争日益激烈，社会资本成为企业获得竞争优势的重要来源，它是企业获得信息、技术、诀窍、政策而支持等稀缺资源的途径，是企业国际营销成功的关键因素。探讨了社会资影响营销战略分析能力、战略选择、战略实施、战略调整的机理。
7.1 本文的主要结论
7.1.1 海外子公司社会资本对营销战略分析的影响
社会资本是企业国际化的重要促进力量，也是开展国际营销战略分析的关键依据。海外市场扩张离不开母公司东道国社会资本的支持。在营销战略管理过程中，母公司的内部网络和子公司的网络相互连接，形成强大的社会资本沉淀。母公司在国内的社会资本能够为海外公司提供强大的支持，国内市场的人才、知识、信息，以及子公司在海外获得信息经过加工后的反馈等都是子公司在海外拓展市场不可或缺的资源。企业的国际营销受到诸如例如贸易壁垒，贸易政策、法律、汇率变动，政治等因素的影响，面临着国家或政府进行干预，需要通过母公司和子公司动用在本国或东道国的社会资本来解决。
母公司、海外子公司和东道国企业和相关机构构成了嵌套式网络，利用社会网络获取得资源是海外公司获得海外市场的重要途径。我国企业在进入海外市场通常是首先通过经济关系建立社会联系，在长期交易的过程中培养出相互信任的社会资本。在公司内部存在着母公司网络、子公司网络，这些网络和海外子公司在当地的社会网络共同构成一个复杂的、嵌套的社会网络。在国际营销实践中，东道国文化、制度、市场、政策等因素的相关主体和这种复杂的社会网络产生相互影响，最终会影响营销的绩效。
在营销战略方上，公司的内部网络是持久的、战略意图统一的交互关系，而东道国的外部网络更多是基于互惠的关系，因此内部网络在战略上具有主导作用，外部网络相对作用会有所弱化。但由于长期的合作建立起相互信任的关系，企业在东道国的社会网络长期存在。这种网络的存在会让企业获得必要的发展资源。良好的企业社会关系能够赢得企业的专有资产投入，从而获得发展的额外支持。合作企业在战略目标、资源共享方面就会、形成更良好认知，有利于企业形成更为紧密的关系，为公司拓展海外市场奠定必要的条件。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文六：基于说服知识理论的:传统商业广告对植入式广告效果影响研究
第1章绪论
1.1研究背景
1.1.1植入式广告发展迅速,投放效果仍需提高
近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加强烈的排斥及逃避心理,具体表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。根据中国CTR媒介智讯对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“立即转换频道”,而仅有8.4%的观众会依然继续观看。传统商业广告对消费者的影响力大大降低。此外,2011年国家广电总局发布“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的逐渐降低,不少广告主开始将目标转向具有不可回避性和相对隐蔽性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的迅速发展提供了良好契机。
然而,随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的能力不断增强,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内很多影片中的植入式广告过于简单、直白,与情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是许多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和研究的热点。
综上所述,不难看出,在植入式广告领域国内外的学术研究都还处于进一步发展阶段,不少问题仍未得到有效的解释和理论的证明。通过文献回顾,本研究发现,尽管在植入式广告领域国外学者已经取得了不少成就,但大部分研究的重点仍还停留在植入式广告本身,探究不同植入类型和植入方式如何能够获得更好的传播效果,而较少有学者关注植入式广告与其他类型广告的联合投放对品牌传播效果的影响。因此,本研究从传统商业广告与植入式广告联合投放的角度出发,探究在两类广告的共同作用下对受众植入品牌回忆和品牌态度的影响,并尝试通过改变传统商业广告的位置来影响受众的品牌态度。另外,本研究还加入了品牌熟悉度作为调节变量,探究其对传统商业广告与植入式广告在联合投放下的调节作用。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
基于当前国内外植入式广告的研究现状以及营销实践活动中存在的问题,本文的研究目的主要有以下几点:
(1)本文在基于前人关于在植入式广告前播放传统商业广告会导致受众品牌态度降低这一结论的基础上,通过加入调节变量“品牌熟悉度”来改变消费者的消极评价,从而提升植入式广告的投放效果。
(2)基于说服知识理论,通过改变传统商业广告的播出位置来调整受众说服知识激活的时间点,从而影响受众对植入品牌的态度,以此验证传统商业广告出现的不同位置对于植入式广告效果的影响。
(3)根据品牌熟悉度和传统商业广告出现的位置对于植入式广告效果影响的研究结论,并结合实践中植入式广告的具体操作方法,为厂商进行影视剧中植入式广告的投放提供切实可行的参考建议。
1.2.2研究意义
(1)理论意义
第一,从受众的信息处理机制视角研究植入式广告。回顾年以前植入式广告领域的有关研究,,将影响植入式广告效果的因素分为植入刺激因素和受众差别因素两类,目前,国内外关于植入式广告的研究也主要集中在这两类因素方面,而从受众信息处理机制的角度研究植入式广告的文献相对较少。因此,本文将从受众的信息处理机制这一研究视角出发,以说服知识理论为基础,探究传统商业广告作为说服信息对于植入式广告传播效果影响,进一步丰富植入式广告方面的理论研究。
第二,进一步探究了传统商业广告对植入式广告的影响。目前,随着植入式广告在电影、电视屏幕上的盛行,不少商家开始加大植入式广告的投放力度,甚至出现在电视剧或电影前投放传统商业广告,同时在剧中再进行产品的软性植入,从而达到增加产品曝光率的目的。然而,在理论研究方面,国内外学者对于植入式广告的研究仍然还集中在植入式广告本身,较少有研究从传统商业广告与植入式广告的作用关系角度出发,探究传统商业广告对植入式广告传播效果的影响。
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第2章文献综述
2.1植入式广告
2.1.1植入式广告的定义与分类
(1)植入式广告定义
植入式广告又称置入式广告、隐形广告,自其产生以来众多学者都对它进行了界定,鉴于概念定义时每位学者所处的时代以及关注的侧重点不同,因此,时至今日学术界对于植入式广告尚没有明确统一的定义。尽管如此,但诸位学者在对植入式广告的概念表述上仍存在一定的共性:
首先,学术界所研究的植入式广告主要是指在媒介中进行有偿植入的宣传推广活动。与那些仅用来增加场景真实性或突出表现人物性格的背景道具不同,产品或品牌的植入式广告有着明确的付费主体，因此,有偿性是植入式广告的首要特征。
其次,随着时代的发展和科技的变迁,植入式广告所依托的媒介形式也逐渐趋于多样化。早期关于植入式广告的定义局限于电视、电影以及录影带等传统媒介,而到了20世纪末学者们对于植入式广告的媒介形式进行了丰富的补充,除上述三类媒介外,还包括广播、舞台剧、小说以及流行歌曲等。随着新技术的不断发展,植入式广告的运用媒介已经扩展到了电脑游戏、互联网、手机等各类新兴媒体。
第三,植入式广告的目的在于通过相对隐形的产品曝光方式,提高消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终以实现产品销售的增加。
基于前人观点以及植入式广告在其发展过程中所表现出的新变化,本研究提出,植入式广告是指以付费的方式将产品或品牌等具有代表性的视觉符号策略性的融入电影、电视剧等各类娱乐化媒体的一种广告营销策略,其目的在于提升消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终实现促进产品销售的目的。
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2.2传统商业广告与植入式广告
2.2.1传统商业广告与植入式广告的比较
(1)露出方式不同
回顾以往关于传统商业广告与植入式广告的比较研究发现,信息的露出方式是两类广告最显著的差异。不论是在电视、报刊这类传统媒体,还是互联网、手机这类新兴媒体,传统商业广告都是独立于媒体本身的内容之外,以单独的时间或版面呈现给受众的。然而,与之相比,植入式广告的信息露出方式则更为隐蔽。作为媒体自身内容的一部分,植入式广告常常无法与媒体本身的内容相分离。尽管在显著性植入的情况下,产品或品牌的信息露出方式对受众存在一定的强迫性,但许多学者仍旧坚持将这种强迫性的信息接受方式归结为“植入”。
（2）传播效果不同
广告本身的说服性信息与媒体内容之间的嵌入程度会严重影响受众的信息处理方式,进而导致受众对传统商业广告与植入式广告的评价及回忆效果存在显著差异。研究发现,与传统商业广告相比,植入式广告中说服性信息的深度嵌入致使其更容易获得受众积极的态度评价。究其原因在于,信息来源可信度理论,传统商业广告中所包含的信息与其所在媒介本身的内容相比,受众对其感知的可信度更低,他们将广告中的信息归结为广告商单方面的利益诉求,因此不愿意花更多的精力去处理这类说服性信息;而相比之下,植入式广告则是以内容嵌入式的信息露出方式展现给受众,由于受众对媒介本身的内容更容易接受,因此他们对植入式广告的态度也更为积极。
而这两类广告在品牌回忆方面的效果,学者们则给出了不同的研究结论。研究发现,在游戏竞赛节目中出现的植入式广告其品牌回忆效果不及传统商业广告;对广播媒介中两类广告品牌回忆效果的对比研究中则恰好提出了相反的结论;电影中两类广告的品牌回忆效果会受到了植入显著程度的调节作用,即当电影中的植入式广告为显著性植入时,其品牌回忆效果要好于传统商业广告,而当植入方式为微妙性植入时,两类广告的品牌回忆效果则刚好相反。由此看来,不同的植入媒介对两类广告的品牌回忆效果存在显著的影响,其可能原因在于不同媒介环境下,受众的卷入程度不同,当人们对媒介自身信息更为关注时,植入广告的效果可能会好于传统广告;而当人们的卷入程度过高时,可能导致人们过分关注内容本身而忽略了其中曝光的植入式广告,从而导致其回忆效果不及传统商业广告。
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第3章研究设计与数据收集...........22
3.1研究框架与研究假设..............22
3.1.1实验一:研究框架与研究假设...........22
第4章数据分析与假设检验...........38
4.1实验一.........38
4.1.1描述统计..........38
4.1.2信度分析.........39
第5章研究结论与建议..........54
5.1研究结论.........54
5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响...........54
第4章数据分析与假设检验
4.1实验一
实验一的目的在于(1)验证传统商业广告在影片播放前曝光会对被植入品牌的记忆效果及品牌态度的产生影响;(2)考察收看传统商业广告后,品牌熟悉度对于受众品牌态度的调节作用。实验1采用2(传统商业广告:有/无)×2(品牌熟悉程度:高低)被试间完全随机化实验设计。
4.1.1描述统计
(1)数据收集情况
实验一共回收问卷216份,其中剔除外国籍实验被试、没有认真参与实验以及未完整填写问卷等情况的实验样本外,实际有效问卷为208份。鉴于研究人员在实验过程中对被试的问卷填写提出明确严格的要求,因此问卷的整体有效性较高。具体各组有效问卷数量如表4-1所示。
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第5章研究结论与建议
5.1研究结论
5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响
本研究发现,与单独播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的传统商业广告会提升受众的植入品牌回忆效果,假设H1a成立。而前人关于传统商业广告与植入式广告联合投放的研究发现,在广播中两类广告形式联合投放所产生的品牌回忆效果不及单独投放植入式广告的品牌回忆效果,而本研究的结论则与之相反。其原因在于不同的植入方式会对受众的品牌回忆效果存在显著影响,与视觉植入相比,听觉植入能够获得更好的品牌回忆。对比前人研究发现,广播中的植入式广告以听觉植入的方式展现,而本研究中电影植入式广告则是以视觉方式展现,因此即便在没有传统商业广告的配合下,广播植入仍然能够获得较好的品牌回忆,但对于单纯的视觉植入而言,传统商业广告的提示性作用会对植入品牌的回忆效果起到显著性的提升。
5.1.2传统商业广告对植入品牌态度存在负向影响
尽管在影片前播放传统商业广告能够提升受众的品牌回忆,但同时也会导致受众品牌态度的降低,即与没有收看传统商业广告的被试相比,在影片前收看过传统商业广告的被试其品牌态度显著低于前者,假设H1b成立。根据说服知识理论,事先收看传统商业广告的受众接受了具有说服性产品信息的刺激,当其再次注意到影片中显著性的品牌植入时,会调动其外显记忆来看待这种品牌植入,并依照意义改变原则,激活其说服知识来考虑植入式广告中所包含的说服意图,从而打断了观影过程,影响其观看体验,进而降低受众对被植入品牌的态度。综合以上传统商业广告对植入品牌回忆和态度的影响结果,假设全部成立。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文七：成都商业地产营销模式研究
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
（1）商业地产的发展环境
1998年下半年起,我国计划经济时代沿用余年的福利分房政策取消,从此,中国房地产市场正式进入市场经济时代,随后我国相继出台一系列的扶持发展政策,刺激了房地产市场的发展,政策导向使得有效需求在短期内爆发,我国房地产市场——主要是居民住房市场开始出现井喷。房地产市场短短年间,就迅速走过了起步、成长、爆发直至过热的几个阶段。2004年起,国家开始对房地产市场降温,几年内“国八条”、“新八条”、“国六条”、“国十条”、“限贷令”、“限购令”等政策不断出台,“物业税”不断试探性出现,但是调控效果不佳,直到2008年,调控的结果都是“越调越高”、“越调越乱”。08年以后,更严厉的紧缩措施相继出台,政策利剑的高悬,再加之国际国内金融环境的变化,房地产价格不断攀升、银根的紧缩等终于让开发商感到了寒意。住宅地产市场出现震荡,房地产商们幵始把眼光转向了一块未开发的宝地——商业地产,不少地产开发商由住宅开发转向住宅和商业地产共同开发。
随后,中国大中城市纷纷出现了商业地产开发与建设的热潮。商业地产具有高投入高产出”,“共性个性”,“高收益高风险”的特点,其发展符合经济社会发展的潮流,行业前景广阔。经过近年来的高速发展,我国商业地产建设规模己经赶超了许多发达国家。但是,一窝蜂式的开发又带来了更多的问题,空置面积开始不断增加,一些不适应市场的项目开始走向死亡,商业地产的营销模式也暴露出越来越多的问题。
成都的房地产的发展与其他大中城市一样,经历了外部宏观环境的变化,从各种混乱的自有产权式商铺到共有产权式物业到商业街、大型再到城市综合体,发展速度呈明显超越居住型房地产项目的趋势,这是本文研究成都市商业地产的背景之一。
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1.2本文的研究内容和研究路线
1.2.1研究内容
本文主要通过对成都市商业地产的发展现状进行分析,找出了目前成都市商业地产营销模式存在的问题,归纳总结出了当前成都市商业地产市场中三种典型的营销模式,并对几种营销模式分别进行了分析和阐述,通过案例分析对成都市商业地产营销模式进行了进一步的解析,最后对成都市商业地产的营销模式提出了对策和建议。
1.2.2路线结构
（1）研究路线(见图1-1）
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2相关理论基础及文献综述
房地产营销是市场经济发展的产物,也是我国房地产市场不断发展,走向成熟的标志,在房地产市场发展的每一个阶段,根据不同的环境、市场、企业能力等不同因素,都存在不同的营销方式的选择,这也能反映出当时房地产市场的成熟度。而随着市场与环境的不断变化,以及学术界、企业界等对房地产营销的认识不断加深,房地产营销手段也在不断深化、不断创新。因此房地产研究的相关理论也在不断创新,因此,对国内外房地产营销的相关理论的梳理对于本文的研究就十分必要。
2.1整合营销传播理论
探索整合营销是一种综合化、系统化的营销工具和手段,并具有动态性、创新性、适应性等特点。企业与目标客户之间平等的交换,实现共赢,获得利益及价值的共同增长,产生协同效应。整合营销以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,实现与消费者的双向沟通,更有效的达到广告传播和产品行销的目的。企业整合营销通过高度的一体化营销对资源进行综合利用,整合营销过程、营销方式、营销管理以及企业内外的商流、物流及信息流等,全过程讲求系统化管理、强调协调与统一、注重规模化与现代化管理手段(如信息科技、互联网等)。
整合营销传播(,理论由“整合营销传播之父”唐舒尔茨(创立。他认为整合营销传播应包括:①精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分;②提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因;③确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。④建立一个突出的、整体的品牌个性。
菲利普科特勒认为营销传播组合由种传播工具组成,包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。营销者需要贯彻和有偏向的分析、寻找需求缺口、确定传播目标、建立传播渠道、确定促销组合决策、衡量战略的有效性等。
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2.2综述
根据上述市场营销、战略管理的理论回顾,上述理论对本文的研究主题——商业地产营销模式研究具有重要的指导意义:
2.2.1传统战略管理理论认为,中小企业战略模糊、战略缺失的情况十分严重,甚至根本就没有完整的战略思路和战略目标,而大中型企业则不同,要获得发展,必须具有较完整的战略管理体系。在我国,房地产企业经过了多年的市场整合及优胜劣汰以后,房地产行业,特别是有能力对商业地产进行开发和经营的大型企业,一般都具备一定的市场规模和雄厚实力。因此,企业战略管理理论对于商业地产的相关企业就有了重要的意义。市场营销战略是企业职能战略的一个分支,其所包含的市场细分、目标市场选择以及目标客户定位(等内容对于商业地产营销提供了足够的理论支撑。
在商业地产企业战略管理以及市场营销的全过程中,和客户的沟通——包括主动性的启发式、引导式营销到被动地树立形象等待目标客户(包括所有目标群体,如个人投资者、企业投资者、商家、战略合作伙伴、金融合作伙伴、技术支持伙伴等等利益先关着)的选择,这些都需要以整合营销传播的理论知识来支撑。以保证企业对商业地产项目的内容进行整合、对企业自身资源进行整合、对企业与客户之间的沟通进行整合。
综上所述,只有通过理论知识与实践之间的不断磨合与整理,才能为本文的研究目标建立一个全面的理论体系,才能为本文最终结论提供坚实的支持基础。
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3商业地产营销模式的概念及内涵...........13
3.1房地产的基本概念及内涵...........13
3.2商业地产的概念、特点及发展.........14
4成都市商业地产发展现状..............29
4.1成都是商业地产发展的环境分析..........29
5成都市商业地产营销模式分析...........42
5.1蓝光香槟广场简介及营销模式研究........42
5成都市商业地产营销模式分析
5.1蓝光香槟广场简介及营销模式研究
5.1.1蓝光香槟广场简介
蓝光香棋广场位于春熙路商圈,红星路与东大街的交汇处。距离盐市口商圈、天府广场地标广场仅有10余分钟的路程。蓝光香槟广场周边的知名写字楼、大型百货、购物中心、广场等众多,商业聚集性很强。大型商场百货包括太平洋百货、王府井百货、百盛、摩尔百货等等,写字楼、酒店等包括时代广场、第一城、正熙国际、喜年广场、群光广场以及正在兴建的银石广场和九龙仓、铁卿门等。商业配套和生活配套都很齐全。香槟广场拥有优越的地理位置以及成熟的配套设施,交通便利,位于多条交通线站点,未来会有两条地铁线交汇于此,蓝光香模广场是一个商业综合体,包括购物、餐饮、娱乐、写字楼、居住等等不同业态,涵盖内容广泛。
蓝光香槟广场的定位充分参照了春熙路商圈多元化的特色商业形态,主要形式为:一层的步行街区式独立商铺,二三层休闲小广场为中心的独立式商铺。立足于成为春熙路精品购物的延续、青年路服装批发的补缺、力图成为“后春熙时代”的领跑者。项目以精品商业购物中心,服饰批发与零售,高档化妆品、皮具、饰品类等为主。
蓝光香槟广场的客户群主要为香港、欧美、广东等品牌服饰的西南代理商、春熙路步行街的精品名店客户、泰华、万紫、金开等流行精品服装代理商以及盐市口商圈零售客户等为主。
由于采用了全出售型的商业地产营销策略,因此针对不同客户,如大型的商业客户以及投资式散客,制定了一系列的招商政策,使项目能够尽快完成销售、实现货币回笼。
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总结
商业地产的长期运营性质决定了商业地产项目需要一个详尽可行的规划、一套周密的市场营销计划、一个长期的市场培育期,需要长期的收益获得稳定的现金流,商业地产成功与否,关键在于是地产本身的使用价值和带动力。
首先,规划创新。商业地产模式必须在不断探索适应本地发展的营销模式中努力创新。成功商业地产有三个重要环节,一是前期的规划,二是中期招商,三是后期的经营。首先要从前期的规划开始就要与商业业态的发展变化、人们的需求行为等相适应。从项目定位,包括功能、选址、业态、租售比例等因素的确定等方面需要科学规划与合理设计,最大限度地满足商业运营的需求。
第二、营销模式。这是商业地产运营成功的核心环节。商业业态要丰富精准,以万达为例,影城、百货、餐饮、时装,业态种类很多,起到了人气聚集的作用。另外必须建立专业的销售队伍,而不是过去的简单的将售楼人员组合在一起,或者自建,或者聘请专业的招商及商业营运机构合作进行市场营销。
第三、后期经营。商业地产项目,无论销售还是租赁,维持持续稳定的繁荣主要靠后期的经营管理,通过对多种业态、多种产权形式的协调管理,让投资者和开发商共同享受项目繁荣带来的长期价值。另外与营销团队一样,必须要有专业的商业管理服务团队,对项目进行规范化的运营管理,项目与企业共同成长和进步,形成品牌效应是企业的未来项目幵发的成功保证。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文八：微博营销效果评价研究——以奇虎360公司为例
第 1 章 引言
1.1 研究背景
微博于 2009 年出现在人们的生活当中，和其它一些社交平台有所不同，微博给人们带来了不同的沟通方式，它能使各个开通微博的企业和消费者之间在网络上进行直接的交流，使得人与人、人与企业之间的交流更为便捷更为全面。在微博这个平台上，人们可以根据自己的爱好和习惯，来选择自己想要关注的内容进行了解，也可以对各个产品发表自身的看法和意见，同时把自己的评价扩散给身边的消费者，使得企业与消费者、消费者与消费者之间形成良好的互动关系。在企业的产品销售当中，微博是一个很好的营销平台。那么，到底什么是微博呢？
有关微博的概念，各个网站有不同的解释，维基百科中的解释是：“微博客（英语：microblogging 或 microblog ；又称微型博客；人们简称为“微博”）是用户能随时随地更新并发布在网络平台的少于 140 字的文本信息。它是公开的，任何人都能阅读，或者用户根据自己的喜好选择性的进行阅读各种微博信息。微博刚开始时，只能用网络浏览器进行发布，随着不断的发展，有越来越多的发布方式，比如运用邮件、短信、特定的软件都能发布微博，这使得微博发布变得更加便捷。微博是由传统的博客发展而来，但两者又有不同，传统的博客一般容量都比较大，能发布很多文件，也没有字数限制和文件大小的限制，但微博又字数限制。所以人们在选择微博和博客的时候都会根据自己的需求来选择合适的平台去发布。相比来说，微博更加便捷，所以很多企业选择利用微博来发布公司产品和服务的相关信息。
微博作为一个全新的平台，有很大的扩散性，因为它可以代表媒体把企业的相关信息发布给特定的消费者。而且，由于人们在微博上发布的内容都是根据自己身边所发生的事情临时创造的，没有预定的内容，所以微博是一个社会化的产物。人们发布微博没有其他的方式进行传播，仅仅依靠每个人之间的网络平台。人们在微博上能看到其他网名和企业发布的微博，表明他选择了相信该微博发布者，因此微博接受者之间能通过发布微博和接收微博来建立一个人与人之间口碑营销的平台，这对于企业来说无疑是一个全新的营销模式。从 2009 年以来，微博经过五年多的发展，已经成为互联网上各个企业都十分看好的营销平台。在之前的网络营销当中，人们主要依靠搜索引擎来进行网络营销，而现在更多的企业开始转向低成本、见效快的微博营销，并不断从微博中开发各种业务，寻找不同的发展机会。
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1.2 研究目的和意义
由于微博上有各种热点新闻，我国互联网几乎被微博全面占据。从 2009年 8 月开始创立微博到现在，所有微博平台的微博用户已达到 5 亿了，其中包括新浪、腾讯、搜狐等各个网站的微博用户，每天有大约 6500 万的人登陆微博，并且这个数据在呈不断上升的趋势，下图为新浪微博每年注册人数统计图：
据了解，微博用户大多都是长期使用互联网的人们，这些网民比较年轻化，接受新事物的能力比较强，可能这些用户只占所有上网人群的 11%左右，但这些微博用户大多都是企业锁定的潜在消费者，所以很多企业选择在微博营销。但是，在转战到微博进行营销后，企业要考虑很多问题，比如如何降低成本、怎样进行微博营销、如何计算微博营销的效益等，这些问题都是企业在进行微博营销的过程中需要关注的。本文就是在这样一个研究现状下，针对企业进行微博营销过程中遇到的问题来进行分析，从而建立一个相对科学的评价体系，促使企业在微博营销过程中不断发展。
本文主要是研究微博营销效果评价体系，通过企业目前在微博上进行的营销活动，来分析目前微博营销的现状，根据现状来构建一个符合当前微博营销的效果评价体系。从而企业可以根据该评价体系来寻找自身微博营销的不足之处并加以改正。虽然随着我国微博营销的不断发展，国内很多专家对这些话题都有研究，但很多都是分析微博营销的现状以及其特点和营销中存在的问题等，很少有提出微博营销的评价体系的研究，这使得很多企业无法知道自身微博营销是否合适。因此，本文的微博营销评价模型也为以后学术界研究微博营销提供了一些基础的理论。
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第 2 章 理论概述
2.1 营销效果评价
营销效果评价在营销这门学科中一直都是众多学者关注的问题，随着当前市场的发展，越来越多的营销方式出现在人们的生活当中，这也给各类学者带来了难题，如何进行营销评价是有待解决的问题，以及如何让去寻找更多的营销方式，并去促进销售量等。营销效果评价包括很多方面，本章节主要从评价内容与因素、评价时间与方法和影响因素分析三个方面来阐述。
2.1.1 评价内容与因素
一般来说，网络营销效果评价主要是指针对销售额、引导数以及点击数三方面的考量。销售额是指企业对外销售本公司产品，向客户收取的产品价格，也包括为销售该产品收取的价外费用。引导数是指企业通过投放广告为企业带来的客户或者潜在客户的数量；点击数是指网民在互联网上对该企业网站的点击数量，它能反应出一个企业网站的知名度，在一定程度上，点击数与销售量成正相关关系。
2.1.2 评价时间与方法
一、销售额法
相比于其他方法销售额法出现的最早，大约在 20 世纪 20 年代，它是仅简单依据企业当期的销售额作为主要的评价标准，销售额越多就表明营销效果越好，反之则表示营销效果不好。其中该销售额在财务上主要表现为销售收入。但是随着企业的发展，仅仅以销售收入来衡量一个企业的营销效果是很片面的行为，它无法表达企业当期的营销状况，因为有很多因素都影响销售收入的高低，比如广告费用的多少、行业竞争压力、企业的发展阶段等因素。同时销售额法也没有考虑到企业产品成本的问题，所以企业就开始运用营销利润法。
二、营销利润法
营销利润法产生于销售额发之后，大约在 20 世纪 30 年代，由于销售额法已经不能全面反映企业的营销效果，所以就有专家提出了营销利润法。营销利润法是指企业销售某种产品，扣除成本后获得的毛利的多少。在市场中，营销利润的多少取决于很多因素，不同的地域、不同的产品其产生的利润也不同，企业不能简单的以某种产品的利润率来评价该企业的营销效果或者员工的工作能力。一般来说，要衡量该企业的营销利润，要从该企业所处的行业、地域、用户群等各个方面来考虑，包括很多横向和纵向的因素。所以，营销利润法包含很多主观和客观的因素。
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2.2 微博营销效果评价
在前几年有专家提出，微博营销是指人们利用互联网在微博平台上，通过发布产品和企业信息来向外界分享、传播相关内容，一般都是企业，也有一些非营利性组织，他们利用微博进行一系列的营销行为，比如了解市场、产品发布、传播企业文化和危机公关等。还有专家通过营销理念中的 4C 原则来解释微博营销，4C 包括 consumer、cost、convenience、communication 这四项内容，企业通过微博这个平台来跟消费者进行交流，并发布自身企业的相关产品的信息，消费者在微博上选择性的浏览，选择自己喜欢的产品，可以进行实时的沟通，拉近了企业与消费者之间的关系。从另一个方面说，微博营销开辟了新的媒介传播方式，使得厂家与客户之间的沟通变得便捷、准确。这也是微博营销独特的优势。
在评价微博营销效果时，很难有单一的指标来评价，它需要综合各方面的因素，并且随着微博营销的发展，评价指标可能也会随之改变。企业在微博营销当中，要根据内外因的作用下，结合市场和自身特点来选择合适的评价体系。
2.2.1 微博营销效果评价内容与因素
微博营销效果评价主要是根据企业目前的微博营销现状，对企业所选择的手段和效果进行分析。目前学者对微博营销效果评价的内容主要有两个方面：对微博内容本身的考量和对微博点击数的考量。微博自身的考量主要是根据博文内容以及企业产品或者服务的考量进行考量，对微博点击数的考量主要是根据微博活跃粉丝数、评论量、转发量进行考量。
2.2.2 微博营销效果评价时间与方法
微博产生于 2009 年，微博营销效果评价是是根据微博营销发展而来的，它是在微博营销的基础上对其相关理论和实践进行评价，从而形成微博营销效果评价的相关方法。目前国内学术界有关微博营销效果评价的方法很少，也没有一个系统的评价体系来供企业参考。
2011 年，我国对于微博营销效果的研究尚处于起步阶段，有学者尝试通过相关理论来构建量化和质化的评价模型。
2012 年，学者们对之前的相关理论进行总结扩展，提出一些效果评价研究，有微博品牌关系的相关营销方法，还提出微博营销效果的好坏与微博粉丝数有很大关系，有些专家以腾讯微博为例研究了一些企业的微博营销效果，也对微博营销的方法带来了很多理论基础。
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第 3 章 企业微博营销效果评估现状及存在的问题 .............. 19
3.1 微博营销效果评估的现状 .................... 19
3.1.1 企业开始重视微博营销效果评价 ........... 19
3.1.2 企业仍然沿用传统网络营销效果评价体系..... 19
第 4 章 微博营销效果评价体系的构建 ................... 23
4.1 微博营销效果评价体系构建的必要性 ........... 23
4.2 微博营销效果评价体系建立步骤 .............. 23
第 5 章 微博营销效果评价体系的实例验证 ................ 33
5.1 奇虎 360 公司概述 ........... 33
5.2 奇虎 360 公司的微博营销现状分析 .............. 33
第 5 章 微博营销效果评价体系的实例验证
5.1 奇虎 360 公司概述
2005 年 9 月，周鸿祎创立了奇虎 360 公司，该公司主要是以网络安全产品为主，以 360 杀毒软件为代表，向广大网络用户提供免费的网络安全平台，深受网友的欢迎。公司的营利主要依靠广告收入、开发游戏等。奇虎 360 公司发展至今，有 10 年的历史，但是在这 10 年的发展过程中该公司不断扩大自身业务范围，从最初的以 360 杀毒为主，到现在我们大家所熟知的 360 安全卫士、360 安全浏览器和手机卫士等等。由于奇虎 360 公司的网络产品比较全面，所以互联网几乎都会涉及到 360 产品。
根据有关数据显示，截止到 2015 年第一季度，各网站的微博用户有近 5亿用户。其中，新浪占据了有 62%的微博用户市场份额，其次是腾讯，占据18%左右，剩下的腾讯、百度和搜狐总共占 20%左右的用户。每天各网站发布微博的数量高达 1.2 亿条，且这个数据每天都在不断上涨，可见微博平台是一个庞大的网络营销市场。截止到目前，有近 9.3 万个企业在新浪网站开通带有官方认证的微博网站，还有很多政府机构也利用微博平台来发布信息。从上述数据可以看出，新浪微博几乎占据了一大半的微博市场，且新浪是最早开发微博的网站，经过五年的发展和升级，也深受广大网友和企业的喜爱，并拥有“高质量、高特性”的名声。因此，新浪这个平台无论从其品牌影响力，还是从其消费群来看，都是奇虎 360 公司选择微博的绝佳平台。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论与创新点
6.1.1 研究成果和相关建议
从 2009 年 8 月，微博走进了人们的生活当中，或多或少的影响着每个人的生活，也影响了很多企业的营销策略。2010 年微博以极快的点击率被大部分人们所熟知，有人称 2010 年为微博之年。截止到 2011 年底，仅两年的发展时间，我国微博用户高达 2.5 亿用户，微博点击率为 50%左右，从这一庞大的规模可以看出微博发展速度之快。在 2012 年两会期间，中国网新闻中心发布消息显示，中国微博用户规模已经突破三亿。微博平台相当于一个媒体，企业在微博上发布信息时，也是在进行广告传播的一个过程，微博上的每一个网友都是潜在消费者。截止到目前，微博用户已达到五亿之多，每年都呈突飞猛进的发展，使得很多企业逐渐认识到了微博这个庞大的市场平台。
微博在中国发展迅速，然而成长过程也不过四五年，快速催生下的微博营销还处于十分不成熟的发展阶段。
微博营销也是随着微博的不断发展而逐步兴起的一个全新的营销方式。随着越来越多企业在微博上尝到了营销效果的甜头，更多的企业加入了这一营销方式中。然而，只是一味的进行微博营销，很多企业不知道是否产生了相应的价值，以及不知道如何更大的获取微博营销的价值。此时微博营销效果评价理论应运而生，其价值也越来越得到企业的认同，该理论为微博营销提供了理论基础，便于微博营销今后的发展。
由于微博起步比较晚，只有五六年的时间，所以有关微博营销的相关理论比较少，我国学术界对于微博营销的研究比较少，而且研究内容不全面，存在很多问题。比如没有新的评价体系，很多学者参考传统的模式，网络营销是一个更新换代很快的市场，很多理论都比较过时，不符合现在的市场发展趋势。实践上，中小型企业执行力不够，定位不清，同时由于社会化媒体营销人才稀缺，人才培养明显滞后，缺乏属于自身的微博营销团队，导致在评价体系构建层面十分落后。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文九：三方信息对消费者网络商店选择意向和行为的影响分析
第一章 绪论
第一节 研究背景
据 2015 年第 35 次中国互联网发展状况统计报告显示：截至 2014 年底，我国网络购物用户规模达 3.61 亿，较 2013 年底增加了 5953 万人，上涨率 19.7%；所有网民中已有 55.7%的用户会通过网络渠道购物。随着网络购物用户规模的增加，主流网购群体的年龄跨度也在增大。CNNIC（2015）报告显示：2014 年最主要的网购用户为 20-29 岁群体，其数量同比增长了 23.7%，10-20 岁网购群体数量同比增长了 10.4%，50 岁及以上网购群体数量同比增长了 33.2% 。由于手机 4G 业务的大范围开通及城镇 wifi 网络的大面积覆盖，使得手机上网更快捷、更节省，同时大部分网络零售商都开发使用了手机购物 APP（如、淘宝网、京东商城、聚美优品等），让消费者可以通过手机 APP 购物，而手机购物作为一种移动终端购物方式再次促进了网络购物市场的发展。CNNIC（2015）报告显示：2014年我国手机终端购物用户规模达 2.36 亿，增长了 63.5%，是整个网络购物市场用户规模增长率的3.2倍，使用手机购物的比例也从原有的28.9%上涨到了42.4% 。CNNIC（2015）研究表明，手机购物并非 PC 购物的替代，而是在移动环境下引发增量消费的一种手段，并且能够重铸传统商业模式促进交易发生，进而推动网络购物移动化发展趋势。
我国超过一半的网民愿意使用网络购物，原因之一在于：网络购物市场在不断完善，越来越多的新零售商加入到在线销售领域中，使得激烈竞争下，各个商家都致力于提升自我，为网络消费者提供更安全、更便利、更实惠的购物服务。同时巨大网购市场中的经济效益吸引了更多的传统零售商或新的投资商。CNNIC（2015）报告显示：截至 2014 年底，全国开展线上经营的企业比例为 24.7% 。其中，制造业，信息传输、计算机服务和软件业，批发零售业开展在线销售的比例较高，分别达到 38.4%、36.5%和 34.9%。可见，网络消费者和网上商家的增加会推动双方规模的不断扩大，进而带来整个网络市场的繁荣景象。
网购市场的形成得益于互联网的快速发展及其在实体经济上应用的增加，在2015 年两会期间，“互联网+”一词开始走进大众的眼球，该词由百度公司的创始人、董事长兼首席执行官——李彦宏早期提出，其愿景是越来越多的实体经济能够利用互联网来扩大经营。实体经济搬上虚拟平台后，所形成的网络商店与原有的实体店铺相比有一些区别：（1）网络商店是基于虚拟网络开设的店铺，没有设置实体门店的需要，可以节约经营成本；（2）实体店铺经常会受到门店面积的限制，只能向消费者展示数量有限的商品（除非经营者有足够的资金来满足店铺大小需求），网络商店中展示的商品并不是实物，而是以一连串的数字代码表示，所占空间小，商家可以展示出所有想要展示的商品；（3）网络商店销售的商品大部分并不是商家已购进的商品，而是与制造商签订协议，在消费者下单后直接从厂商发货，因而资金投入需求较低；（4）网络商店能突破时间和地域的限制，无论身处何时何地，消费者都可以浏览网店选购商品，而实体店铺有营业时间和所处地理位置的限制。网络市场具有巨大潜力并吸引着众多厂商投资于网络店铺，消费者面对众多店铺如何取舍，就在于网络店铺中披露的各方信息能否让消费者获得最高的质量感知。因此网上商家为了从竞争对手中脱颖而出，就要致力于披露出真实可信的、消费者在意的信息，以赢得广大消费者的青睐。消费者网络购物决策的影响因素一直是学者们研究的热点，但从网店中实际披露的信号出发，研究信号如何影响消费者购物决策的还比较少。本文基于以前学者的研究发现，利用信号理论研究网店发布的信息对消费者网络商店选择意向和实际选择行为的影响。
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第二节 研究内容和方法
一、研究内容
网络市场中买卖双方的规模在不断扩大，消费者面对眼花缭乱的网店如何做出选择，网上零售商要想获得更多顾客的青睐又该从何处着手？已有很多学者探讨了网络商店形象（Faryabi，2012；Chen 和 Teng，2013），产品属性（Srivastava，2009；Decker 等，2010）和消费者评价（Moe 和 Trusov，2011）对消费者网上购物意愿的影响。且 Pavlou（2003）和 Chen、Tan (2004）研究发现，消费者的网络购物意向会影响他们实际的网络购物行为。廖以臣（2012）认为网店向消费者提供的信息主要包括：（1）网络购物平台方提供的购物指南、帮助中心、网站导航、在线支付工具、品质及退换货保证、搜索工具、交易安全说明和消费者保障计划等；（2）卖方提供的产品信息（产品价格、产品品牌、产品细节图、产品具体信息）、店铺描述（店铺名称、所在地和工商执照）、卖家档案（信誉等级、动态评分等）、产品推荐及对应链接等；（3）买方发布的第三方评价信息。本文基于信息的来源及反映层面将网店发布的信息分为三个方面：店铺信息、产品信息和消费者评价信息。在网购平台统一披露的信息或设置方面，处于同一购物平台的店铺之间是没有差异的，且各大网购平台发布的有关消费者保障的声明也大同小异，真正决定消费者选择意向的是店铺本身的信息，所售产品的信息以及消费者评价的信息。
邓之宏等（2012）在研究 C2C 电子商务服务质量时，按照服务提供方分为购物网站和网上卖家两部分进行。本文基于同一购物网站中的不同卖家网店，以研究以下几方面的内容：（1）对于同属于店铺信息、产品信息和消费者评价信息的信号，消费者的在意程度是否有差异，确定单个信号对消费者选择决策的贡献大小及其不同水平所产生的效用情况。（2）不管如何在意某一信号，消费者都不太可能仅凭单一信号进行决策，还会辅以考虑其他信号，探讨不同信号及其水平的组合下消费者的偏好情况。（3）探究店铺信息、产品信息和消费者评价信息是否会影响消费者的选择意向和实际选择行为，产生的影响效应是否会有差异，披露的信息种类越多产生的总影响效应是否会越强。（4）在信息不对称和信息可靠性的调节下，三方信息与选择意向和选择行为之间的关系是否会有所变化。通过研究中确定的最受消费者重视的一方信息以及各方信息中的信号类别，为网上零售商更有效地发布信息提供借鉴。
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第二章 文献综述
第一节 信号理论
信号理论起源于信息经济学，是由于买卖双方获取信息程度之间的差异而可能形成的一种信息不对称（Akerlof，1970）。信号理论认为，交易各方所拥有的交易信息量不同。Kirmani 和 Rao（2000）认为当一方缺少信息而另一方持有信息时，第一方可能通过第二方提供的信息做出推断，此时第一方的推断要受第二方选择提供信息的影响。掌握信息的一方所提供的信息就是所谓的信息线索或信号。信号理论作为一个理论框架，帮助理解买卖双方在交易发生前如何处理有限的或隐藏的信息。该理论已被广泛用于识别和理解信息，当消费者面临信息不对称（即，所获信息有限）时，他们会基于信号理论来准确评价产品质量（Kirmani和 Rao 2000）。信号理论可用于网购市场的原因在于，它关注契约信息问题并明确了使用该理论的条件（即，购前购后的信息不对称和信息可靠性）。在网购市场上，卖家通过一定程度的试用和体验来选择自己所售商品，对产品有一定程度的了解；而消费者甚至连接触实物的机会都没有，对预购商品的了解非常有限，因此买卖双方之间存在着信息不对称情形。同时网购风险较高，消费者在识别信号时非常在意信号的可靠性，只有可靠的信号才有被理解的价值，才能发挥预期的作用。
一、信号作用
信号即线索，在网络购物环境下，网上零售商会向消费者提供一些他们认为适当的信号，消费者则根据这些信号来推断产品或服务质量及自己在该网店购物时可能面临的风险（Akerlof，1970）。信号曾广泛用于传统的线下经营，有研究发现品牌、零售商声誉、价格（Dawar 和 Parker，1994），广告费用（Kirmani, 1990）和商店环境（Baker 等，1994）等影响产品的质量评估和购买意愿。有学者认为，这些信号在线下商务环境和线上商务环境中的使用及影响是非常类似的（Watson等，2000），并且相较于实体店购物环境，消费者在网上购物时往往会更依赖特定类型的信号（Biswas 等，2004）。因此可以基于线下信号线索来扩大线上领域的信号线索，确切地说，以前消费者赖以推断线下产品和服务质量的信号，大部分也同样可以用于推断在线产品和服务的质量。
用以评价产品和服务质量的信号，大都属于外部线索。产品的外部属性（即，外部线索）并不是长期稳定的，如价格，作为产品的一个重要外部属性，经常会受到宏观经济环境及供求情况的影响而发生改变。但外部属性的变化，并不必然意味着产品的内在属性也发生了变化。所以说，利用信号评价产品和服务质量也不是固有的，只有在某些情况下，这些信息能够满足消费者的需求。比如说，在外在线索比内在线索更容易获取或理解（Dawar 和 Parker 1994；Zeithaml 1988），时间有限（Zeithaml，1988）和认知需求有限（即，个人认知能力有限或无需更细的了解）（Chatterjee 等，2002）的情况下，消费者可能更愿意依赖外在线索进行判断。在网络购物环境下，消费者难以获得产品的内在属性，可能也没有足够的能力和自信据此做出评判，因此更需要获得丰富而真实的外部信息。Biswas等（2004）研究发现，相比实体店购物环境，在网络购物环境下，信号对消费者感知风险的影响要更大。加之在网络购物环境下，买卖双方的信息不对称水平更高，消费者对信息可靠性的疑虑和重视程度也更高，所以网络商店中列示的信号能很好的产生作用。
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第二节 店铺信息
一、商店形象
Marks（1976）认为商店形象是消费者对商店感知维度的综合，是一个整体形象而不是各部分的简单合计，是消费者内心的一部分与另一部分相互作用的结果。Mazursky 和 Jacoby（1986）将商店形象定义为一种认知或情感，这种认知或情感是由一组感知推断而来的。Chen 和 Lee（2005）认为网店形象作为一种整体感知和概括会对消费者的购买行为产生重要影响。Baker 等（1994）研究发现商店环境影响商店形象和消费者的质量推断，Chen 和 Teng（2013）则发现网络商店的形象影响消费者的购买意向。而 Malhotra 早在 1983 年便发现商店形象是消费者选择商店时需要考虑的一个重要因素。总括之，不管是实体店铺还是虚拟店铺，商店形象均会影响消费者对店铺的选择。就实体店而言，商店形象的形成在于消费者对店铺内部设计、周边环境、所售商品、店员服务等方面的感知。在网络购物环境下，消费者通过浏览网站中发布的相关店铺名称、信用评级、配送服务、在线客服等信息来形成对网络商店的感受。消费者在回忆某一商店时通常只是回想起该网店给自己留下的某种印象，一种整体形象，而无法回忆起自己产生这种印象的具体原因为何，而这些原因便是实际影响消费者购买意向和行为的关键所在。正如 Baker 等（1994）发现的，商店环境是由多种因素组成的一个整体，消费者的推断是基于这些因素的综合，而不单单是基于一个或两个因素。
二、店铺信号
本文基于现有部分文献对商店形象的研究，并考虑网络店铺实际披露的信号，总结出以下几种消费者在选择网店时可能会在意的信号。
在线客服。Mazursky 和 jacoby（1986）在探讨商店形象发展时，基于以前的研究概括出每个商店外部信息环境的 48 项特征，其中每个部门的售货员（导购员）人数是评价服务质量最重要的线索。在网络商店中并不需要现实生活中的售货员来为顾客提供服务而是以在线客服予以替代。消费者在选购过程中遇到任何问题都可以通过在线客服进行咨询解决。在实体店中适度数量的售货员能够提高顾客的满意度，原因在于顾客有咨询需要时能在最快时间内获得有效帮助。当然雇佣过多的售货员是不智之举，既增加经营成本也会让消费者产生店铺生意不佳的错觉。而在网络商店中，在线客服的数量并不是很重要，关键在于消费者在线提出的问题得到回应和解决的时间，即客服回复的效率和有效性问题。
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第三章 研究假设 ................... 18
第一节 三方信息对消费者网络商店选择意向的影响 ................. 18
第二节 信息不对称性和信息可靠性的调节作用 ............. 18
一、信息不对称性的调节作用........... 18
二、信息可靠性的调节作用......... 19
第四章 研究一：信号偏好 ............... 21
第一节 研究设计 ............. 21
一、信号组合设计........... 21
二、问卷设计........... 23
第五章 研究二：三方信息影响效应 ......... 29
第一节 研究设计 ........... 29
一、信息水平设置............ 29
第五章 研究二：三方信息影响效应
第一节 研究设计
一、信息水平设置
根据研究一的数据结果，以三方信号组合中对消费者决策贡献率最大的前两三个信号代表三方信息，构建模拟网站。采用 2（高店铺信息水平 vs.低店铺信息水平）×2（高产品信息水平 vs.低产品信息水平）×2（高评价信息水平 vs.低评价信息水平）被试者间因子实验设计，以高卖家好评率、卖家信誉和月销量反映高水平的店铺信息，以低卖家好评率、卖家信誉和月销量反映低水平的店铺信息；以较好品牌和高价位代表高水平的产品信息，以较差品牌和低价位代表低水平的产品信息；以纯正向的属性评价代表高水平的消费者评价信息，以正负组合的主观评价代表低水平的消费者评价信息，来研究三方信息对消费者选择意向的影响，具体信息水平的设置如表 5-1 所示：
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第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
一、单一信号及信号组合偏好
研究一发现在店铺信号组合下，卖家好评率对消费者选择偏好的贡献率最大，其次是月销量，最后是卖家信誉，余下信号的重要性相当且较低；除店铺名称外，其他信号均是水平越高对消费者选择偏好的积极效用越大。卖家好评率和卖家信誉是消费者购后评价及交易平台评级认定的结果，能在一定程度上反映网店的声誉，两者的选择偏好贡献率之和为 50.211%，可见消费者在选择网络商店时非常在意网店的声誉。而网店声誉的好坏直接影响到其所售商品品质的好坏以及网店披露的其他信息的真假情况。声誉良好的网店卖家更可能持有诚信经营理念，其不当举动引发的负面响应也会更严重，作为以获利为目标的商家在此情况下发布虚假信息，销售伪劣产品无疑是不智之举。因此消费者倾向于认为声誉良好的网店所提供的其他信息会更真实更有参考价值，据此推断的产品质量才会更准确。网店声誉的建立不是一朝一夕之事，也不是“功成名就”之后便不会败落，需要买家的持续经营和维护。消费者对月销量的看中程度仅次于卖家好评率，月销量可以反映出网店所售商品的受欢迎情况以及其他消费者的选择结果，潜在消费者在“迷茫无措”时会借鉴其他消费者的选择，对于获得众多消费者认可的店铺、商品，会赢得他们更多的信任和偏好。
网络商店所售产品的内在属性难以获取且众多消费者也难以据此评判产品优劣，消费者一般都是根据产品的外在属性来评估产品质量。价格和品牌是消费者选择商品时最在意的两类产品信号，但与版本和产地信号的重要性差异不大。知名名牌的附加价值很高，消极效应的危害也很大，因此良好品牌的商品会对质量提出更高的要求，选择更好品牌的商品也是对产品质量的一种保证。以前学者研究发现价格与购买意愿呈负相关关系或二次型关系，研究一的结果表明价格水平越高对消费者选择偏好的效用越大。考虑到研究样本主要是年轻一代，他们的金钱观念不强，更享受高端产品体验，因此可能是消费观念的差异带来了这样的结果。同时价格信息与品牌、版本等信息是否一致，也会影响到价格水平对消费者选择偏好的影响效用，如果价格信息与其他信息之间的差异明显不合常理或违背了消费者的常识性理解，所带来的风险可能会让他们产生不一样的考虑。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文十：百货商店店铺形象创新能引起顾客依恋吗?——顾客感知价值的中介
第一章 绪论
面对竞争激烈且不断变化的市场环境，以及追求个性化消费体验的消费诉求，实体零售店铺如何在挑战中发挥自身优势，寻求发展机遇，是其兴衰成败的关键所在。本章着重介绍选题背景、研究意义、研究内容与方法以及可能的创新点。
第一节 选题背景与研究意义
一、选题背景
该本分主要介绍研究的现实背景和理论背景两个方面，以从中找出本研究的价值所在。
（一）现实背景
随着互联网信息技术以及移动客户端的迅猛发展，电子商务给实体店铺带来了前所未有的冲击。在社会总体购买力一定的情况下，网上商店的发展，抢占了实体店很大的市场份额。据统计，仅“双十一”一天，天猫的销售额 2010 年是9.36 亿，到 2014 年已经高达 571 亿，其金额之大，增长速度之快，令人咋舌。由此足以说明电子商务给实体零售店带来的冲击是巨大的，其中百货商店也无法幸免。而之所以带来如此之大的冲击是因为相较于传统实体零售店，网上商店具有以下优势：相对较低的运营成本、灵活的营销方式、打破了空间和时间限制等。
实体零售店除了面对电子商务企业的压力外，还面临这实体店同行业企业的竞争，以安徽省为例，根据安徽省统计年鉴，安徽省百货零售店的数量从 2011年的 230 家增加到 2013 年的 312 家，三年增加了近一倍。同时，随着我国市场经济的而不断深入发展，零售企业在竞争中互相模仿学习，在此过程中产品和价格方面的差异逐渐缩小，营销手段也逐步趋于同质化。
此外，随着社会经济的发展，人们的消费观念和消费习惯也在发生着巨大的变化，影响消费者购买决策的因素越来越多，也越来越复杂。同时，随着体验经济的到来，越来越多的人把购物当作一种休闲娱乐方式，追求个性化的产品和服务，获得舒适的购物体验成为消费者重要的消费诉求。而这一点恰恰是实体零售店铺的独特竞争优势，因为实体零售店能给消费者带来的消费体验远比网购体验丰富且有趣的多，这也是实体零售店铺需要创新的重要原因之一。
面对巨大的竞争压力和市场变化，零售店铺不得不寻求转变：有的通过产品创新，为顾客推出新产品或者提供更多产品类别的选择；有的通过服务创新，为顾客提供个性化或定制化的服务，提升顾客的购物体验；有的通过创新性的营销手段等等，无疑都是为了在消费者心目中树立一个独特的店铺形象，培育顾客对店铺的依恋。但这中间也存在着一定的风险，比如运营成本的增加、不能提升顾客购物体验反而引起反感等，反而会给顾客留下一种负面的店铺印象，导致顾客的流失，经营业绩的下降。因此本文试图从店铺形象视角出发，探究实体零售店如何进行创新，能更有效的影响消费者对店铺的态度和行为，以实现盈利目的。
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第二节 研究内容与方法
一、研究内容
本文以顾客感知价值作为中介变量，研究店铺形象创新对店铺依恋的关系。根据需要，本研究主要包括以下内容：
第一章，绪论。先从理论和实践两个角度阐述研究背景与研究意义，介绍研究内容与主要方法，指出文章可能的创新点。
第二章，文献综述。主要对店铺形象及其创新、感知价值、店铺依恋及其关系的相关研究成果进行梳理，为构建概念模型提供理论基础。
第三章，理论模型与研究假设。根据相关理论基础构建店铺形象创新、感知价值及店铺依恋的理论模型，并据此提出研究假设。
第四章，研究设计。首先，根据研究需要，对各变量进行定义和测量；然后，介绍问卷的设计与修正，最后，介绍问卷的发放与回收情况。
第五章，数据分析及假设检验。介绍样本基本信息；根据样本数据，利用SPSS19.0 对量表进行信度与效度检验，并对模型及研究假设进行检验。
第六章，结论及营销启示。首先，对研究结论进行归纳总结，并对此进行讨论；然后，根据研究结论，针对百货商店提出店形象创新、培育顾客对店铺依恋的营销管理启示；最后，指出研究不足与展望。
综上，主要研究流程如下图 1-1.
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第二章 文献综述
第一节 店铺形象创新研究综述
鉴于百货商店是零售店铺的一种业态形式，在店铺形象方面与零售店铺及其他业态形式有着共性，同时，考虑到有关店铺形象的研究成果丰富，而店铺形象创新的研究成果比较少，因此本部分的综述思路是：先对店铺形象的研究成果加以综述，再结合有关零售店铺创新的研究成果，总结归纳出零售店铺形象创新的含义、维度以及对消费者态度和行为的影响。
一、店铺形象创新的含义
形象是一种比较抽象的事物，归根到底是人们的一种主观感知，但是这种主观感知会受到某些具体的事物的影响。而人们主观所感知到的形象又会影响其态度和行为决策（Barich H. & Kotle P.,1991）。零售店铺形象就是零售店铺在消费者心中留下的独特的店铺印象（Martineau,1958），而这种印象的形成是由店铺传递出的有形和无形因素共同构成的（Lindquist,1974）。因此，在对店铺形象创新的相关研究成果进行综述之前，先简明综述一下店铺形象的含义。
Martineau（1958）最早引入形象概念，认为店铺个性（store personality）就是店铺形象，即店铺在顾客心目中留下的独特的店铺印象，并且这种印象影响着消费者对店铺的选择。同时，他认为店铺形象的形成是一个由店铺的功能属性影响并转化为心理属性的过程，如果顾客喜欢该店铺形象，那么他就会形成与该喜欢程度相对应的满意度。之后学者对其研究成果给予了广泛肯定和引用，并在此基础上进行了进一步的探索和完善。
一些学者根据店铺形象形成的影响因素的角度，对店铺形象加以定义：Arons (1961)把店铺形象定义为能够代表店铺的各个方面要素的集合。与 Arons 持相似观点，Wyckham(1967)把店铺形象定义成顾客对特定店铺属性的一种总结性感知，这种感知是由店铺体验而形成的。Lindquist(1974)提出相似观点，他认为店铺形象是顾客对店铺有形和无形两个方面因素的感知，继而形成了店铺功能性形象和心理层面的形象，这两个方面的形象即为店铺形象的实质。正如 Dichter(1985)指出的，形象不仅仅依赖于具体事物和细节，而是由事物的整体、广告宣传、更重的是顾客形成的态度和情感倾向。因此，店铺形象不是仅仅指店铺的某一方面，而是对店铺各个方面的整体感知，包括有形的和无形的，功能性的和情感性的。
一些学者基于学习理论的视角，Kunkel & Berry(1968)指出店铺形象是由店铺的某些外部刺激不断强化而形成的。同时，他指出个体的特征和期望会影响个体对这些刺激的态度和反应，进而对店铺形象特征的形成产生影响。Engel 等(2001)与其观点相似，指出店铺形象是消费者对特定店铺的一种主观看法，由于经验、特征存在差异，个体关注的来自店铺的刺激存在差别，因而会对店铺形象形成不同的评估结果。
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第二节 顾客感知价值
一、感知价值的含义
Drucker 于 1954 年指出消费者购买和消费的绝不仅仅是产品本身，而是价值。因此只有让消费者感知到购买某产品或服务能够获得所需价值时，他才会购买该产品或服务(Kotler,1985)。关于顾客感知价值的定义，不同学者从不同角度进行了阐述。
很多学者认为感知价值是获得某产品和服务时“得”与“失”之间的权衡比较，也就是比较广泛使用的权衡学说。Dodds(1985)认为顾客感知价值是顾客在内心对特定产品“得”和“给”之间进行权衡的结果。Zeithmal(1988)指出感知价值是顾客权衡过感知到的利益和付出的代价之后，对产品或服务效用做出的最终评价。
Berry 等(1990)根据 Zeithmal(1988)的定义进行了进一步的阐述，提出感知价值是顾客以感知到的得与和利失为基础，对产品或服务的效用给出的总体性评价，即感知利得与感知利失的比较。其中感知利得指的是产品或服务为其提供的价值，感知利失指的是为获得产品或服务时承担的成本、代价或风险。
还有一些学者指出，顾客感知价值是在特定情境中产生的，如 Flint 等(1997)指出感知价值是针对某一具体购买或使用情境而言的，是顾客在给定的利益与付出之间进行比较后，对商家提供的价值进行的评估。Woodruff(1997)也指出顾客感知价值是在特定情境中产生的，是那些有利于或不利于实现顾客使用目标的属性，以及对感知到使用效用与结果做出偏好和评价。
综上，感知价值的定义具有以下几个特征：第一，感知价值是消费者的一种主观感受和总体评价。第二，感知价值是消费者对利得与利失权衡比较的结果。第三，感知价值是对特定消费情境下，消费效用的评价。因此提升顾客感知价值，关键是要增加顾客对利得的感知，降低对利失的感知，从而提升其对特定消费情境下，消费效用的主观评价。因此，文章将顾客感知价值定义为顾客在对产品和服务等提供物的购买和使用过程中，在比较权衡感知利得和感知利失中，产生的主观上的价值判断。
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第三章 理论模型与假设 .................. 20
第一节 研究模型 ................. 20
第二节 研究假设 .............. 21
第四章 研究设计 .............. 25
第一节 变量的定义与测量 ................ 25
一、店铺形象创新....... 25
第五章 数据分析及假设检验 ................. 30
第一节 描述性统计分析 ................ 30
一、调查对象的描述性统计分析......... 30
二、样本数据的描述性统计分析............. 31
第五章 数据分析及假设检验
该部分主要包括样本数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析和回归分析，最后根据数据分析结果对假设检验结果进行总结。
第一节 描述性统计分析
描述性统计分析主要是反映调查样本的构成和基本情况，旨在了解样本数据所包含的信息以及总体分布情况。描述性统计主要统计的是调查样本的各人口统计学特征的频数、所占百分比、各变量的均值、标准差等，用以说明调查样本的基本情况和代表性。
一、调查对象的描述性统计分析
样本的人口统计来看，研究对象在性别上，男女比例比较合理，女性高于男性，符合实际生活中女性比男性更喜欢逛商场的特点；在年龄分布上也比较均衡，主体人群介于 18 到 40 岁之间；在职业分布上比较合理，学生比例较多可能是由于学生比较愿意填写问卷有关；在受教育程度的分布上，大专和本科学历居多，与实际情况比较相符；在平均月收入分布上，2500 到 4999 元的消费者居多，这与实地调查对象所在城市的工资水平有关，也比较符合实际情况；在光顾次数上的分布也是比较合理的，该项是一个判断项，少于每月 1 到 2 次的，不符合问卷条件，排除了，具体分布情况，见表 5-1。因此，总的来看，样本分布范围比较广泛、结构较为合理，被调查对象具有较好的代表性。
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第六章 结论及营销启示
这部分主要是根据实证分析结果，对研究结论进行总结归纳，并试图对研究结论进行进一步的讨论分析，以此提出针对零售百货店铺的营销管理启示。
第一节 结论与讨论
一、店铺形象创新对感知价值的影响
研究以零售百货店铺的顾客为研究对象，探究店铺形象各方面的创新对顾客感知价值的影响。在对前人研究成果进行总结的基础之上，本文将店铺形象创新划分为产品创新、促销创新、服务\体验创新三个维度，实证结果证明这种划分方法具有合理性。研究结论表明：店铺形象创新对顾客感知价值具有显著的正向影响，即顾客感知到的店铺形象创新越好，其感知价值就越高；在店铺形象创新各维度中，促销创新和服务\体验创新对顾客感知价值具有显著的正相关影响，而产品创新对顾客感知价值影响并不显著。
促销创新和服务\体验创新对顾客感知价值具有显著的正向影响，这与 Chen- Yu Lin（2015）的研究结论相似，原因可能是：促销创新本质上是一种新型的打折方式，这意味着顾客可以以较低的成本获得相同的商品；服务\体验创新为消费者营造了一种更为良好的购物体验，而获得成本没有增加，因此这两方面的创新会提高顾客的感知价值。而产品创新对顾客感知价值的影响不显著，其中的原因可能是：一是研究中的产品创新是是指零售百货店铺中的产品创新，由于这些产品不是技术集中型的，因此这种创新可能主要是外观设计方面的创新，不能给顾客带来新的功能价值，而产品价格却可能因此而提高；二是零售百货店铺的产品具有很高的同质性，即使不同品牌可能在功能和外观设计都存在很多的相似性，因此创新很难为消费者所明显的感知。
二、店铺形象创新对店铺依恋的影响
依据假设检验的结果，店铺形象创新对店铺依恋具有显著的正向影响，即顾客感知到的店铺形象创新越好，则其对该店铺的依恋程度就越高。服务\体验创新对店铺依赖和店铺认同都存在显著的正向影响，原因可能是百货店铺服务\体验创新带给顾客差别化体验的同时，也反映出了该店铺服务顾客、顾客至上等企业理念，因此店铺的服务\体验创新既能使顾客在功能上产生依赖，也能使其在情感上产生认同。
参考文献（略）