市场营销管理论文2018精选范文十篇

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论文字数:**** 论文编号:lw202331523 日期:2023-07-22 来源:论文网
本文是一篇市场营销论文,笔者认为该专业论文主要是对环境与市场分析、市场营销的战略与策略等方面进行具体阐述及总结。该网站今天为大家推荐一篇市场营销范文,供大家参考。

市场营销管理论文2018精选范文一:虚拟代言人对品牌资产的影响研究——品牌体验的中介作用及消费者个人特征和产品特征的调节作用

1绪论

1.1研究的内容和方法

1.1.1研究内容

面对企业间竞争的加剧、品牌消费的盛行、明星代言种种弊端的凸显,以及成人儿童化现象的普及,虚拟代言人策略受到了越来越多企业的青睐。他们试图通过虚拟代言人策略创建个性化、差异化的品牌,提升消费者与品牌的关系,增强品牌资产。但是,对品牌虚拟代言人的研究还处于起步阶段,对于“企业应该为品牌选择和设计怎样的虚拟代言人”、虚拟代言人影响品牌资产的中间机制是怎样的”、“虚拟代言人对品牌资产的作用是否会受到消费者个人因素和产品因素的影响”等这一系列的问题还没有进行深入研究。

本文围绕品牌虚拟代言人特征对品牌资产的影响机理进行研究。首先,验证虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等特征对品牌资产(包括品牌忠诚度、感知质量和知名度联想)的积极作用;然后,检验品牌体验(感官体验、情感体验、认知体验和关联体验)在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用;最后,分别检验消费者个人特征(包括性别、年龄和怀旧倾向)和产品特征(卷入度、实用性和享乐性)对于虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用。论文主体共分为七部分,分别是绪论、相关理论模型及文献综述、理论框架及研究假设、实证研究设计、数据收集与样本分析、假设检验及模型验证和研究结论及营销启示。

第一章绪论。根据研究背景提出本文的研究内容和方法。

第二章相关理论模型及文献综述。对品牌虚拟代言人、品牌资产、品牌体验、消费者个人特征(性别、年龄和怀旧倾向)和产品特征(卷入度、实用性和享乐性)等研究变量进行文献综述,并在现有研究的基础上提出本研究中采用的概念的内涵和划分的维度。

第三章理论框架及研究假设。在文献回顾的基础上提出了本研究的理论框架和假设。首先给出了研究的整体概念模型,然后分四个部分分别说明品牌虚拟代言人特征对品牌资产的直接影响、品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用、消费者个人特征(性别、年龄、怀旧倾向)对虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用和产品特征(产品的卷入度、实用性、享乐性)对虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用。

第四章实征研究设计。主要介绍调研问卷的设计和研究变量的测量。首先,对调研问卷的内容及布局进行详细的介绍;然后,对自变量虚拟代言人的特征包括可爱度、专业性和相关性、中介变量品牌体验(包括感官体验、情感体验、认知体验和关联体验、因变量品牌资产(包括忠诚度、感知质量、知名度品牌联想)和调节变量消费者的个人特征(包括性别、年龄和怀旧倾向)与产品特征包括卷入度、实用性和享乐性)的测项及来源予以说明。

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1.2论文创新点

消费者对品牌虚拟代言人的感知包括可爱度、专业性和相关性等三个特征。本研究在此基础上研究了消费者感知到虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征对品牌资产(包括品牌忠诚度、感知质量和知名度联想)的影响。研究发现,消费者感知到的虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性对品牌忠诚度、感知质量和知名度联想具有显著正向影响。企业可以通过设计、推广可爱、专业、与产品相关的虚拟代言人提升消费者对品牌的忠诚度、对产品的感知质量,加强消费者对品牌的联想和记忆。

品牌虚拟代言人的特征对品牌资产有正向影响,但其内部影响机制还没有引起学者们的关注。品牌虚拟代言人作为品牌的一种识别符号,会对消费者的品牌体验产生直接影响。因此,我们提出,品牌虚拟代言人通过消费者的品牌体验影响品牌资产。研究结果证实了品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用,很好地涂释了虚拟代言人特征影响品牌资产的内部机制。

虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等特征是消费者对虚拟代言人的感知。也就是说,消费者对虚拟代言人特征的感知可能会受到消费者个人特征的影响。以前的研究认为,品牌虚拟代言人对儿童和年轻的女性消费者的作用更为明显。但随着经营坏境的变化,消费者对品牌虚拟代言人的态度可能也在发生着变化。为此,本研究对消费者个人特征对品牌虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用进行了检验。

研究发现,消费者的性别对品牌虚拟代言人的特征与品牌资产各维度之间的部分关系存在调节作用。消费者的性别对虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征与品牌忠诚度和感知质量之间的关系没有显著影响,对虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征与品牌知名度联想之间的关系具有调节作用。当虚拟代言人的可爱度和专业性较低时,女性消费者对品牌知名度联想的评价高于男性消费者;当虚拟代言人的可爱度和专业性较高时,女性消费者对品牌知名度联想的评价反而低于男性消费者。这说明与女性消费者相比,男性消费者对品牌知名度联想的评价更容易受到虚拟代言人可爱度和专业性特征的影响。

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2相关理论模型及文献综述

2.1品牌虚拟代言人

2.1.1虚拟代言人的概念

代言人是一个比较宽泛的概念,指的是为了企业或组织的目标(盈利性的或公益性的)而对信息进行传播的特殊人员。品牌代言人,又称品牌形象代言人,是代表品牌发言的,目的在于传播有关品牌的正面信息。就目前而言,品牌代言人还没有统一的定义,有学者认为,品牌代言人是企业为了影响消费者的购买行为而聘请或者塑造的有魅力的人。消费者通过对品牌代言人的知名度、形象、职业、个性等的联想,对品牌产生良好的印象。部分学者提出,品牌代言人不仅包括具体的人(明星、专家、和典型消费者等),还包括团体组织、虚拟形象和动物等,其中名人代言出现的频率最高。品牌代言人不同于企业代言人或产品代言人,它是为某个品牌服务的,目的是对品牌进行正面宣传。研究表明,品牌代言人能够增加广告可信度,扩大品牌的知名度和认知度,提升消费者对品牌信息的回想程度,增强消费者对品牌的识别能力,改善消费者对低卷入度产品的态度,促进消费者与品牌形成良好的关系等。

在名人为品牌代言的活动中,广告通过名人背书把消费者对名人的爱延伸到了其代言产品或品牌上,形成情感认同和积极的品牌态度,从而激发了消费者购买的欲望。当消费者对代言人的言论或行为有争议时,其代言的产品或品牌也将会受到影响。因此,通过权衡,很多企业开始采用虚拟代言人为产品或品牌代言。自上世纪80年代,数以百计的虚拟代言人被用来促销品牌,包括偎依熊、面团宝宝和托尼虎等。就像电视节目、流行杂志和学术研究中提到的那样,这些虚拟人物似乎通过建立品牌标识和良好的品牌联想而使品牌受益。

一般而言,大多数品牌虚拟代言人是企业为了向消费者传达品牌的个性、文化和价值观等信息、建立良好的品牌关系而设计的卡通形象。它与明星代言人不同,首先,它们专属于企业;其次,它们不是真实的人物,不会出现排闻;第三,它们可以为企业节约大量的广告成本;第四,虚拟代言人可以完全根据企业的要求进行不断调整,以便适应品牌发展的需要。

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2.2品牌资产

从财务视角出发,对于企业,品牌资产是一种无形资产,可以通过财务或经济模型算出品牌的货币价值,从而为企业品牌提供了一个可以衡量的价值指标,主要表现为由品牌为企业带来的现金流量、未来盈余、市场交易价格和重置成本等。企业为了便于财务人员对品牌这种无形资产进行评估,对品牌资产进行了货币价值化,但是,这种做法存在着很多弊端:(1)品牌资产只能表明品牌的总绩效,不能充分体现品牌资产的内部关联性;(2)只考虑了股东的短期利益和企业的目前价值,可能会危害品牌的长期发展;(3)掩盖了品牌资产的真正来源;(4)品牌资产的内涵被简化了。

与财务视角关注品牌的短期利益不同,基于市场视角的品牌资产研究着眼于品牌的长期发展,认为强势的品牌应该可以在市场上快速成长、具有强劲的品牌力、能够把品牌资产与品牌的成长战略结合起来。此类研究的重心在于品牌的成长和扩张对企业品牌的建立、推广和品牌资产管理等具有非常重要的指导意义,能够充分发挥企业的主动性,但忽视了消费者在品牌建设中的重要作用,不能表明品牌资产的来源和内部运行机制。

从消费者视角来看,品牌资产来源于消费者对品牌的认可。时至今日,大多数学者是从消费者角度对品牌资产定义的。这是因为,学者们认识到,如果品牌对消费者失去价值和意义,那么对生产商、零售商,以及投资者也必将失去价值和意义。这个视角的定义能够清晰地说明品牌资产的本质,揭示品牌是如何创造价值的,但是不能发挥企业创造品牌价值的主观能动性。因此,品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵。

不同视角的品牌资产定义在本质上并不相互冲突,采用哪种视角的定义应当考虑所处的研究领域。目前国内对品牌资产的研究大多是集中在消费者行为领域,因此,大多采用基于消费者的定义,本研究也将釆用消费者视角的定义。

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3理论框架及研究假设...........31

3.1品牌虚拟代言人特征对品牌资产的直接影响.......31

3.2品牌体验的中介作用..........32

4实证研究设计..........46

4.1问卷设计..........47

4.2研究变量的测量........48

5数据收集与样本分析.............50

5.1数据收集..........51

5.2样本基本特征描述........52

66.假设检验及模型验证

由于本研究模型中涉及到中介作用和调节作用,我们将分三部分进行验证,分别对品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用检验、消费者个人特征的调节作用和产品特征的调节作用进行检验。

6.1品牌体验的中介作用检验

中介变量展示了自变量影响因变量的作用机制,解释了自变量与因变量之间的关系是如何存在和为什么存在等问题。由于本研究中涉及的变量较多,我们将把虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性放在不同的模型中分别验证品牌体验各维度的中介作用。

为了检验品牌体验在虚拟代言人的可爱度与品牌资产之间的中介作用,我们分五个模型进行分析。在模型一中,我们只引入虚拟代言人的可爱度和品牌资产的三个变量(忠诚度、感知质量和品牌知名度联想),单独检验它们之间的关系;在模型二、模型三、模型四和模型五中,我们分别引入调节变量感官体验、情感体验、认知体验和关联体验,分别验证它们的中介作用,以及中介作用的类型一一部分中介或完全中介,从而全面探究品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用。

与检验品牌体验在虚拟代言人的可爱度与品牌资产之间的中介作用的方法类似,我们分五个模型检验品牌体验在虚拟代言人的专业性与品牌资产之间的中介作用。在模型一中,我们只引入虚拟代言人的专业性和品牌资产的三个维度(忠诚度、感知质量和品牌知名度联想);在模型二、模型三、模型四和模型五中,我们分别引入调节变量感官体验、情感体验、认知体验和情感体验,分别验证其中介作用,以及中介作用的类型。

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7研究结论及营销启示

7. 1.研究结论

品牌虚拟代言人有助于提升品牌资产以前的研究表明,虚拟代言人能够提升品牌资产。本研究根据信源特性模型,分别验证了品牌代言人的可爱度、专业性和相关性等特征对品牌资产各维度(忠诚度、感知质量、品牌知名度联想)的影响。实证结果显示,消费者对于虚拟代言人可爱度的评价越高,对品牌的忠诚度、感知质量和品牌知名度联想就越高;消费者对于虚拟代言人专业性的评价越高,对品牌的忠诚度、感知质量和知名度联想就越高;消费者对于虚拟代言人与产品的之间相关性的评价越高,对品牌的忠诚度、感知质量和品牌知名度联想就越高。

为了探究品牌虚拟代言人特征影响品牌资产的内部机制,我们研究了品牌体验的中介作用。根据数据分析结果,品牌体验各维度(感知体验、情感体验、认知体验和关联体验)在虚拟代言人特征(可爱度、专业性和相关性)与品牌资产忠诚度、感知质量和品牌知名度联想)之间都起到了中介作用,但中介作用的效果略有不同。

感官体验、认知体验和关联体验分别在虚拟代言人的可爱度、专业性、相关性特征与品牌资产(品牌忠诚度、感知质量和知名度联想)之间起到部分中介作用,即虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性既通过消费者的感官体验、认知体验和关联体验对品牌资产各维度产生间接影响,又对品牌资产各维度有直接影响。

情感体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间起到了部分或完全中介作用。具体而言,品牌体验在虚拟代言人的可爱度和相关性特征与品牌资产各维度之间起到部分中介作用;在虚拟代言人的专业性与品牌忠诚度和感知质量之间起到部分中介作用;在虚拟代言人的专业性与品牌知名度联想之间起到完全中介作用,即消费者感知到虚拟代言人的专业性并不会直接影响消费者对品牌的知名度联想,只有消费者产生情感体验后才能影响消费者对品牌的知名度联想。

参考文献(略)

市场营销管理论文2018精选范文二:T茶叶有限公司产品营销研究

1 绪论

1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

我国是茶叶的故乡,历史悠久,品种繁多,茶人遍布华夏,这无疑在一定时期内让我们自豪。可随着国际贸易愈加开放,自主知识产权和品牌建设的拖滞,以及消费意识和形态的飞速变化,茶叶--我们孕育的世界型饮料,已被诸如来自英国的立顿和川宁、斯里兰卡的雅客巴和日本的抹茶文化所侵蚀,被可乐、咖啡等其他饮料所替代。同时,随着时代的发展,“中国好茶太贵,不好喝,饮用麻烦,质量不过关,不时尚”等词语也逐步映在了大部分国人的意识中,尤其是未来三十年的主要消费群。

“你买茶叶吗?”这是在终端消费者前期调研中经常使用的问法?根据 T 茶叶公司 2014 年对四川地区汉族消费者的市场调研来看,对这一问题收到的近 2300名 20-40 岁人的回答统计是:88.3%的人回答“从不买茶”。另一个开放性调查问题则是:“你平时喝茶吗”,57.5%回答是“喝”,还有近 17%居然回答是“不知道”。后者的回答着实让人疑惑。在跟踪询问后发现,这一部分人绝大部分不知道自己喝的究竟算不算“茶”,也就是各种添加了茶元素的饮料,比如保健茶、果味茶、珍珠奶茶、抹茶等。而相对于 T 茶叶公司在海外进行的同类调研来看,消费者几乎没有这样模棱两可的回答。那是什么原因造成国内消费者要么不喝茶,要么不知道喝没喝茶的问题呢?经过长期细致的研究,加上相关主管部门的帮助,其主要原因在于国内茶叶营销的整个链条出现了偏差:繁多的品类导致消费者无法选择,昂贵的价格使大多数消费者只能喝到“难喝”的茶,“博物馆”式的茶叶门店总让消费者感觉门槛高等等。

仅从以上的问题不难看出国内茶产业发展的崎岖。如果不调整:从短期来看,特别是大型企业或能通过大宗渠道销售来释放积压的库存;但从长期来分析,势必会恶性循环,影响大宗采购者的热情,导致像目前部分茶叶生产商那样只得转型生产其他派生品,比如某公司为某糕点厂生产抹茶蛋糕原料,为保健品生产商提供茶多酚提纯等。虽然这样的转型模式可以存在于茶叶产业链中,但真正“喝茶”的消费群真的就不喝了吗?回答是否定的。消费者市场或许将被立顿这样的外来者占有,茶叶故乡的企业最终只能成为他们原料提供的源地,一切将被限制。

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1.2 文献综述及论文不足之处

1.2.1 文献综述

在面临当今竞争愈加激烈的市场环境时,就目前关于茶叶产品营销的研究来看,无论企业市场营销部门、行业协会、专业院校和上级主管部门,通过各种专项性报告、学术论文、期刊杂志文献等方式进行多层次研究,其成果总是在不断加快与深入的步伐中推陈出新。

近来,关于中国茶叶产品营销的研究课题主要集中在品牌建设、文化价值组合、产品健康功能性发展、新型茶创新研发以及面对国际化市场竞争的产品组合重塑等方面,并在一定程度和范围内获得了比较有价值的成果。其中,在发表于2008 年的《基于品牌定位的云海茶厂品牌竞争力探析》论文中,作者乐志军提出了从云南茶叶产品解析、企业体制重组、文化价值、海外专项考察培训等方面进行入手建立全新的品牌体系,也作为之后云南茶叶综合品牌发展的奠基研究之一,并随着如大益茶这样的著名企业的不断深入,整个品牌建设方面已在某些方面领先于国内其他地区。

另一篇《从 TEAVANA 茶看国内茶馆的经营启示》的专题文章,作者沈伟除了对营销渠道和促销进行探讨,专门就综合性茶馆的产品布局和设计进行了对比论证,解析了国外茶品牌的先天优势和国内茶品牌受历史惯性影响的问题,并针对产品品种提出在不影响国茶文化基础上化繁为简的建议,包括采用附加标签和追溯信息等方式归纳某类茶等。其实际应用效果在目前国内来看已逐步获得市场认可,也成为今后的趋势。

另外,在国内茶行业如今闹得最沸沸扬扬的茶文化方面,中国茶学科建设委员会成员、学者夏良玉通过多年研究、走访全球主要茶产业国和地区,于 2014 年归纳总结并出版了一本带有学术研究和教学性质的图书《茶文化产业经营实务》,对广大茶产业从业者的经营理论水平和实际管理素质起到了较好的提升作用,获得了近年来该领域研究的突破性成功。其内容不仅对茶文化的历史进行了深度解析,还分别从品牌、包装设计、茶馆、茶具、旅游、营销等多方面进行了茶文化创意嫁接的理论研究和实务指导。提出的一些内容也具有划时代新颖性与可行性。诸如:研究品牌还得从消费者购买目的、企业结构、人才培养入手;茶叶产品应分为有形产品和无形产品,组合推广;除了极具代表性的地域性品牌建设,面向全国乃至全世界的综合性茶叶品牌需要及时打造;打造更具现代化、国际化竞争优势的品牌须先要摒弃原有的国内茶叶分家思想,然后统一归纳等。

可以看出,国内关于茶叶产品营销的研究层出不穷,基于时发表展的需要而产生的一些新理论、新理念更是不断破壳而出,为我国茶叶市场发展和企业战略、策略规划提供了一定价值的参考。

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2 相关概念界定及理论基础

2.1 相关概念界定

2.1.1 产品营销

本文所指产品营销为产品营销策略,是指在确定营销战略后,采取一系列与产品和服务自身有关的具体策略。

产品营销策略是市场营销 4P 组合的核心,包含有形商品和无形服务两方面,是价格、渠道和促销策略的根基。从经济层面来讲,商品和服务的交换是社会分工的必要前提,生产与需求是通过产品来实现,而企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的。另外,就企业内部而言,商品和服务是企业生产活动的中心。

产品营销策略的具体内容就是以整体营销过程中的产品作为基础,从其产品形式、规格、数量、产品组合、生命周期、质量管理、品牌、包装及研发创新的方面展开研究计划,全面科学地促进整体营销效果及效率。

2.1.2 大宗茶叶

大宗茶叶不是茶叶品种,它是经济学上的概念,属于大宗商品范畴。其特征主要表现在可进入流通领域,以批发环节而非零售环节作为主要市场目标,营销对象集中在商家而非个人终端,商品一般可以进行再加工或再生产,购销数量有一定规模。

大宗茶叶用途很广,一般是筛选分级后进行小份包装,作为普通零售茶销售。也可以根据部分市场需要进行再加工或再生产获得新一类品种,比如花茶、果茶等。它还能作为茶多酚等营养元素提取的基础原材料,同时亦可作为一般食品饮料行业的原料等。因此,相对精品零售茶而言,大宗茶叶的原材料基本采用较为廉价的茶青。

同零售茶叶一样,市场上销售的大宗茶叶也包括有绿茶、黄茶、白茶、青茶、红茶和黑茶六大类。不过为了满足数量的需求,大宗茶叶生产一般采用机械加工的方式进行,只是根据不同茶类的特点在加工过程中采用不同的工艺。

大宗茶叶的以散茶为主,部分茶采用紧压饼茶或砖茶。

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2.2 理论基础

特别是欧美发达国家在营销学研究上起步较早,无论国家、学校还是企业都很重视。早在 20 世纪 60 年代,美国营销学学者麦卡锡教授提出 4P 理论(产品、价格、渠道、促销)。之后随着时代的飞速发展,市场竞争越来越激烈,于是在上世纪 90 年代初,美国营销专家劳特朋教授针对 4P 中存在不足提出了 4C 理论(消费者、成本、便利、沟通),而该理论以消费者为中心的态度促使营销理论研究获得了更进一步的成果和突破。不过,在近些年,美国学者舒尔茨再度根据经验总结和实际需要提出了 4R 理论(关联、反应、关系、回报),使营销学理论研究又迈了一大步。通过以上内容可以看出,随着时代的前进,营销理论亦在不停更新升级,且更加深入,诸如产品组合理论、STP 理论和产品竞争理论等层出不穷,同时把 SWOT 战略分析理论也引入其中,目的都是为了给企业提供更加具有可行性和指导性的参考,从而持续推进人类文明和社会的发展。

相对来讲,我国随着改革开放的深入,营销研究也以飞速的势头向前迈进。从上世纪八十年代学者吴金明提出 4V 营销组合理论(差异化、功能化、附加价值、共鸣)开始,诸如来自海外的 4P 理论、4C 理论和 4R 理论等也逐步进入国内研究和实践领域,并在众多学者和有经验人士的总结下持续完善,获得了较丰富的案例和指导。

2.2.1 产品组合理论

产品组合,也称为产品品种集合,是指企业在一定时期内生产经营的全部各种不同产品、项目和服务的组合。它不仅要研究设计企业在一定时期内应该生产和经营哪些产品,同时要考虑这些产品如何搭配才能实现既定最优化效益。此外,针对不同时期、不同环境及突发因素的影响,还需考虑产品组合的动态平衡。

与自然界一切生命规律一样,产品也有其从成长到衰退的进化过程。仅靠经营单一产品的企业很难在竞争激烈、变化莫测的市场中长期生存,从而迫使企业拓展生产线或服务跨度,满足行业大市场下的多个目标定位群体。全球众多大型企业所经营的产品服务种类较多,如美国通用电气公司经营的产品多达 25 万种,德国戴姆勒汽车公司涵盖从入门级汽车到顶级奢侈汽车乃至军工制造装备等,目的都只为了在企业条件允许的情况下扩大市场覆盖,一方面提高经济效益,另一方面也很好的诠释了“鸡蛋别放在一个篮子里”的运营投资理念。

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3 T 茶叶有限公司产品营销现状 ...................... 10

3.1 T 茶叶有限公司概况 ..................... 10

3.1.1 业务情况简述 ................. 10

3.1.2 业绩指标简述 .................... 10

4 T 茶叶有限公司产品营销中存在的问题 ...................... 20

4.1 产品分类繁多混乱 ................ 20

4.1.1 主要涉及业务 ............... 20

4.1.2 问题表现 ................. 20

5 T 茶叶有限公司产品营销战略调整及改进措施 .............. 25

5.1 产品体系改进措施 .............. 27

5.1.1 调整零售产品组合体系 ............. 27

5.1.2 设置零售产品动态阶段性组合 ............... 31

4 T 茶叶有限公司产品营销中存在的问题

4.1 产品分类繁多混乱

4.1.1 主要涉及业务

由于大宗产品主要以定制化销售为主,并且几乎针对的都是专业性对公客户,产品分类方面目前暂且正常。而这样的问题主要表现在零售产品上。

4.1.2 问题表现

如前所述,传统茶叶分为绿、黄、白、青、红、黑六大类,每一类又因产地、品种、工艺、新旧等不同划分成上千种明细品类,如西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音、蒙顶甘露、信阳毛尖、云南普洱等等。而 T 茶叶有限公司为了在前期求生存的粗放式经营中多尝试,通过自产和外部合作基本没放过这六大类茶叶中的任何著名品种。不过,这样看似繁多的背后却给购买者带去了选择上致命的麻烦,还让销售力量分散,缺乏对商品营销的专业性、阶段性开展。

在过去零售产品实际运作中发现,每当公司向客户介绍展示产品时,特别是初次洽谈的客户,本让公司自认为“无所不有”的产品列表,却把客户的兴趣一点点消灭,甚至产生迷茫,最终因无法抉择或认为公司专业性不够而离开。并且,在考察其他公司的过程中还发现,许多甚至只经营一类或几种品种的公司,其销量总是超过像 T 茶叶有限公司这样的“万精油”门户。还有,因为产品过多,销售力量分散,没法保证公司所有代理合作伙伴的业务量,从而影响双方的关系,甚至有的以解约而结束。总的来讲,归其原因,一方面是对消费者购买行为把握不够,另一方面就是公司经营的专业性问题。

在从产品组合理论的角度来看,宽度上大宗茶叶与零售茶叶的搭配暂时没太大问题,可零售茶叶的产品设置没有分类,品种模糊混乱,过于繁多。

其中,大宗产品体系下含绿茶、青茶、红茶、黑茶四小类,每一小类下的明细产品都以定制化生产为依托。而零售产品体系下含绿茶、黄茶、白茶、青茶、红茶、黑茶六小类,每一小类下分别有来自自产与外部代理的明细产品,共计 68种。(见表 4.1)

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5 T 茶叶有限公司产品营销战略调整及改进措施

如前所述,T 茶叶有限公司目前整个产品组合体系涉及大宗产品与零售产品两大类,分别有不同的系列产品。结合目前行业情况、市场动态与消费者购买行为等因素,大宗产品体系设置暂无冗余,基本能满足市场需求与业务拓展通畅性。不过,零售产品体系设置欠科学性,分类模糊混乱,下属明细产品过多,分散销售力量,缺乏商品营销专业性与阶段性开展,更影响了消费者购买的选择能动性。为此,在对其他同类企业和组织的考察学习后,结合公司目前所倡导的大力发展零售市场与自主品牌规划,经过科学统计研究,本节从产品组合理论的角度提出调整零售产品体系和设置阶段性主推零售产品两条改进措施。

在提出该措施时,建立了以下基本条件假设:必须能为公司下阶段自产品牌留足体系空间;能同时满足消费者选择便利性与茶叶传统精髓文化;对目前代理销售较成功的外部产品要继续保留;对预删减的代理产品,主要是所在区域不能影响口碑关系;零售产品组合新框架不仅要达到以上标准,同时能抵御今后一定时期内可能遇到的市场动态风险。

为此,在调整目前零售产品体系的时候,除了保证新产品组合体系静态设置合理,还要达到动态平衡,以降低市场变化对产品体系带来的风险,提高企业生产经营变通能动性。

另外,通过对目前零售产品所涉及全部产品明细进行逐项调查研究后发现,主要采取科学化分类与收缩部分产品的方法对产品组合体系进行调整。

参考文献(略)

市场营销管理论文2018精选范文三:消费者冲动购买意愿研究——基于时间距离、社会距离调节变量的视角

1导论

1.1选题背景

认识消费购买行为绝不是一件轻松的事情,企业研究消费者购买行为是为了与市场建立和保持一种协调发展的关系。消费行为是行为个体从动机出发,为了满足动机而进行的挑选、购买商品、体验、服务的一个过程。

消费者的购买行为是自我感知到一种刺激而做出的反应。这种刺激可能来自外部,可能来自内部。外部刺激因素简单的可以分为,产品、价格、地点、促销;内部因素可以包含:消费者特质、性格、情绪等;其他因素包括经济因素、技术因素、政治因素、文化因素。在这些因素影响下,购买者通过接受这些刺激后形成决策,最后做出反应,产生购买行为(产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择、购买数量选择)。而消费者这处理营销刺激的过程就是“购买者黑箱”。如图1-1:

在对冲动购买类型的研究中,市场营销理论体系部分中的消费者心理学和行为学认为,“冲动购买”或“非计划购买”占老百姓的日常购买行为比重较大,我们经常会出现这种情况:也许你购买前一个小时也许根本没有想过一个小时后你会将这个商品买下。经济学领域将这种现象叫做无计划性购买,市场营销称为冲动购买,就是买东西常常都是在没有计划、或者说计划和目标不清楚、较为模糊、凭一时兴起而发生的购买行为,更有甚者,完全是凭心情及兴趣。

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1.2研究意义

近些年,关于消费者冲动购买行为的研究,国内外的学者从各种不同的角度都进行了大量探讨,极大地丰富了该领域的研究。笔者根据国内外的大量相关研究,提出本研究课题,因此本研究在理论上还是在实践上都具有一定意义。

1.2.1研究 理论意义

影响冲动购买的因素非常多,有来自外界的营销刺激,也有来自消费者个体本人特质等个方面的因素,在前辈们的研究中,最初是对外部刺激和消费者本身特质来进行研究的,而从消费者自身的角度来考察冲动购买行为的,忽略了距离,特别是时间距离(近期远期),社会距离(自我圈外,自己圈内,圈内圈外)维度。对此,我们假设距离对冲动购买意愿也有影响,那么心理距离中的时间距离和社会距离对冲动购买的发生起到了什么样的作用,哪一种距离对冲动购买行为的影响较大,值得我们去思考,本研究不仅说明了目标明确性、前期自我调节资源损耗对冲动购买有影响,而且在心理距离(时间距离、社会距离)这个维度上考察距离对冲动购买行为的调节作用。研究中,笔者将心理学的基础理论——自我调节定向理论、时间折扣理论、自我意识唤起等内容引入营销学领域,来更严格的解释消费者行为学,也为心理学的相关研究扩大其适用范围做出了一点点贡献,为营销学中的理论研究提供了一种新的切入点。

1.2.2研究的实践意义

影响冲动购买的因素颇多,鉴于冲动购买在日常消费者购买行为中所占的比例(在美国,将近三分之一的百货商店购物、一半的超级市场和三分之二的杂货店购物都是冲动购买),正确了解和认识冲动购买,深度挖掘刺激消费者冲动购买的诱因,有助于企业在促销活动中做出正确的决策,直接诱发消费者相应的心理反应,做出即时购买行为。进而促成口碑传播,扩散企业品牌,塑造好的企业形象、提高企业盈利率都是企业和商家都愿意看到的情况。

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2文献回顾

2.1目标研究综述

2.1.1目标

目标,在营销科学的研究领域——消费者行为学中,如他的名字一样,越来越多的学者对其进行了关注;目标能够左右消费者所注意的信息,解释消费者怎样作出自己的选择另外还有消费者在选择商品或者服务的时候考虑哪些因素。在前任学者的研究中,目标是被单独拿出来进行研究的,其关注点主要集中在目标的价值和怎样实现目标,目标涉及到目的、理想、规范和其他一些东西,它是对渴望的反映。假使个体没有自我目标,那么就不会出现自我控制。目标可以理解为一个减肥者理想的体重或形状,它是节食者的目标,渴望的情绪状态,或某一个性能或持久性的水平。而不确定性和目标冲突则会让消费者更容易受到诱惑,越易激发冲动购买意愿。

对自控研究的文献中发现,情绪上的压力导致了自控失败。当消费者存在目标混乱时,愉悦感就会首当其冲,凌驾于其他自我控制目标之上(比如:追求经济、省钱,或者其他长远目标)。有研究者检测了被实验者如何受到非健康小吃的诱惑。人们觉得当心情沮丧时,多吃点点心会让他们觉得精神为之一振。这些情绪上的压力会愁恿消费者追求满意(或者人们未来消除这种负面情绪会将矛头指向那些伤害他们的人。一般地,人们都会让自己去购买高质量、令人满意的、符合长期目标的商品,如果在未来能够得到更好的回报时,他们会抑制冲动从而选择健康的食品和延迟满意,而当目标出现混乱时,这种机制就被破坏,从而人们更多的选择不健康食品、追求即使享乐等冲动行为。这些行为之所以产生是因为可以让消费者感觉良好一些,因为在试验中,我们消除了这种良好的感觉,消费者就不会出现冲动了。应用到消费者行为当中,人们如果情绪上出现混乱就很可能导致冲动购买,这是消费者觉得购买商品或服务会带来愉悦感。类似结论在其他学者的研究中也能够找到,发现消费者通常会给自我一点小奖励使得自我感觉好一些。

本论文将目标分为清晰目标和模糊目标,清晰目标是指消费者明确将要购买的商品是什么和为什么购买此种商品,类似的,模糊目标就是指消费者不明确核心目标和高级目标是什么。

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2.2冲动购买行为研究综述

2.2.1冲动购买与无计划购买

冲动购买与无计划购买是有所区别的,这一点也得到我国一些学者的赞同。而在此之前,研究此领域的学者是将冲动性购买和无计划购买画上等号的,这样做的好处也是显而易见的,学者们在实际的观测中,在消费者进入购物店后询问他们计划购买的商品,在购物结束后进行比对,出了计划购买就是非计划购买,的研究显示无计划购买是不能包含冲动性购买整个意思的。到目前为止,营销界定义的冲动购买和经济学界定义的非计划购买大家还是混为一谈的,但这些都是从消费者所购买的商品作为出发点,其研究结论也是从消费者所购买的商品的角度得出结论。

模型指出,若没有自我控制的理由,那么冲动购买就会被消费者觉得是与他(她)的目标、资源相符的。即一致性消费冲动环境。若有某种自控的理由,则消费者会体会到冲突、矛盾的心理。即一非一致性消费冲动环境。

特别地,我们关注到在非一致性消费冲动环境下,冲动性购买行为的认知评价是一个关键的个人特征,属于态度的情感层面的要素,如果是负的,就是一种与冲动购买行为相冲突的态度。也就是说,一位持负面态度的消费者如何因为其他的限制因素的放松而实施了冲动购买行为,那么按照基础心理学的“态度一行为一致性”理论,这位消费者就会面临心理冲突。我们完全有理由假设,这种冲突,会导致冲动购买后的偷悦感下降甚至消失。也就是说,冲动购买后的愉悦感体验是有条件的,要求消费者对冲动购买行为的态度与行为是一致的。

通过对国内外学者研究的回顾,笔者认为冲动性购买是一种非计划性的,即在进行消费行为之前消费者并没有明确的计划,而在进店之后突发性产生的一种强烈的购买欲望,消费者很少或不进行评估,且其间伴随着强烈体验和缓解资源耗竭的消费行为。冲动购买以其在生活中的广泛性从来就是消费行为学和心理学领域研究的热点课题之一,伴随着广大学者的研究,我们对冲动购买意愿的认识也走过了一个慢慢深入的过程。冲动购买在前人的研究中被视为是一种近视消费行为。消费者因为时间距离长远从而降低了将来目标的可获得利益和价值的感知,从而面对营销刺激时作出了及时享乐的选择。但是也有远气视角认为,人们的天性是追逐愉悦的,而远期目标将让消费者更多的看到的是生活的真帝——追求愉悦感。因此会增加消费者的享乐意愿。当然,不同角度的解释可能都是对的,不过是盲人摸象罢了,本次研究着重考察了心理距离对冲动购买的调节作用,值得一提的是社会距离,我们针对自圈内一圈外的角度,考察了消费者在为“自己人和陌生人”而购买商品时候的选择。

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3理论假设与研究模型..............37

3.1理论假设........37

3.2本章小结........41

4实验设计与结果解析...............43

4.1实验对象的选择............43

4.2调研对象选择.............43

5结论与展望...........53

5.1研究结论........53

5.2研究局限与展望............55

4实验设计与结果解析

一项实证研究能否成功,不仅在于其理论基础的先进性、优越性,模型构建的合理性,同时还在于实验对象选择的正确性,实验方法的科学性以及实验过程的可控性。为保证实验数据的科学性,有效性,下面就实验设计过程中所涉及到的实验对象和调研对象选择、调研问卷的设计、及个变量的检测以及实验过程控制等方面做出简单的介绍。

4.1调研对象选择

我们在西南财经大学中进行的本次实验,分别在学校自习室、宿舍楼以及部分学院随机发放,我们选取学生群体施测的原因在于,该群体在数量上占有很大比例,生活圈子较为集中,取样方便。另外,学生(包括大学生与研究生)很快将成为社会的主要消费群体,研究这个群体对日后的决策具有长期的指导意义。数据处理采用SPSS16.0软件进行,运用SPSS16.0对各变量进行描述性统计分析、信效度分析、方差分析和多元线性回归分析。

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5结论与展望

5.1研究结论

根据实验的研究结果,证实了本研究中的五个假设均成立,而且实证结果也都非常显著。结合本研究的选题提出的假设,本研究结论主要有一下几个要点:

第一,消费者的消费目标越是模糊,前期自我调节资源损耗越多,冲动性购买欲望越强烈。

冲动性购买在我们的日常生活中是屡见不鲜的,有关网络购物的研究显示,将近40%的购买来自冲动购买,经过一系列实验和情境模拟研究,我们总结并且为企业给出了营销建议如下:

消费者如果有明确的目标,则使得消费者明白自己的目标是什么和为什么要去购买该类商品,反之,模糊目标则使得消费者倾向于提高自己的个性化体验,在商场大打促销牌的当下,对企业也有一定的启示作用,打促销牌不一定能够把企业利润最大化,首先,当顾客面临营销刺激的时候,如果存在明确的目标,他们会放弃冲动购买行为,对此,我们给出应对措施:营销人员在推销商品时,可以参照目标系统理论,即达成一个目标可以使用多种手段,消费者初始目标可以用其他方法和手段来达到,同样,多向消费者推荐类似的商品,这样可以稀释消费者的初始目标,从而让消费者转移初始目标,让其目光转移到营销人员推荐的商品上来;再次,在介绍商品属性的时候,应着重突出商品属性的享乐性,因为享乐品更会引起消费者的冲动购买。

自我调节资源虽然每个人的禀赋有多有少但是这种资源每个人都是有限的,消费者会自我提醒尽量小地消耗宝贵的调节资源,或者唤起自我意识来抵御前期自我调节资源持续的消耗,为此,在营销刺激下,更少的消耗消费者的自我调节资源是一个营销人员必须要考虑的事情,如果营销刺激消耗了或者预期会消耗很多的资源,则消费者在面对营销刺激时候也会表现得非常自控(玩网络游戏,如果注册一个帐号耗费的时间,所填写的东西太多,消费者会放弃尝试游戏;又如,上了年纪的大妈去银行自动取款机,但是操作界面不友好,也会让消费者放弃选择该银行从而转向操作界面好,易于操作的一家银行,因为这样更加省事一些或者说更加节省自己的自我调节资源一些)。因此,营销人员应简洁明了的介绍产品信息,尽可能让消费者花最少的时间、最少的精力来了解产品信息,这里我们也可以举一个实例,在杀毒软件的选择上,为什么做为一个免费杀毒软件能异军突起,反超瑞星等品牌,成为一批黑马,因为他免费,我们不得不承认免费的力量,大多数消费者基本不用思考就选择了,因为这样他节省了许多心智成本(不需要再花更多的时间去搜集各种品牌杀毒软件的信息,从而节省了时间和精力成本)。此外,欢快的购物环境、愉悦的购物气氛,开放式的售货架,产品陈列的高度与消费者环境高度相协调,商品摆放便于发现和拿取,明亮的灯光照明都会增加消费者感知产品与冲动购买的机会。

参考文献(略)

市场营销管理论文2018精选范文四:网络顾客忠诚形成过程中的调节因素研究

1绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

随着互联网在商业活动中的广泛应用,网络购物在近年来取得了爆发式的增长,它对经济和社会生活方式产生了革命性的影响。作为一种新型的购物方式,网络购物除具有绝对的价格优势以及品类丰富外,还有能给用户带来更多的购物便利等诸多优点,其无店面直销形态显示出强大的生命力。与此同时,随着电子支付技术的发展、物流服务公司的出现,网络购物发展的外部条件也逐步实现。

一方面,由于网络销售具有无库存压力,经营成本低,规模不受场地限制等优势,越来越多的企业开拓网络销售渠道,通过网络对市场信息的即时反馈适时调整经营战略,以此提高企业对市场的适应性,在更广的范围、更多的层面以更高的效率实现最佳资源配置。另一方面,顾客能够以更小的时间和精力在网上实现竞品之间的价格比较和信息反馈,这会直接导致激烈的价格竞争和顾客流失。在此趋势下,网络零售企业面临的市场环境更加严峻,如何在提高顾客满意度的同时,培养并维持顾客忠诚度,还有待作出进一步的研究。

网络顾客忠诚的形成是诸多因素共同作用的结果,除顾客满意作为重要的前驱因素之外,还有其他因素起到重要的调节作用,只有更好地理解网络顾客忠诚形成过程中的调节因素问题及其作用形式,企业才能制定更具针对性的营销策略,保持与顾客的良好关系。这就需要对网络环境下顾客忠诚形成过程中的调节因素进行更加系统和深入的研究,从而探究出何种因素对网络顾客满意与网络顾客忠诚关系具有调节作用以及作用形式和强度,为网络零售企业建立和保持忠诚顾客提供理论依据,因此本研究具有重要的理论指导意义和实用价值。

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1.2研究目的

本文的研究目的可以分为密切相关的三个层面

(1)梳理顾客忠诚调节因素与网络顾客忠诚问题的相关研究成果,从转换成本、替代性选择和顾客特征等角度构建网络顾客忠诚形成过程中的调节因素研究模型,并通过实证研究对模型进行检验和修正.

(2)实证研究各因素对网络顾客忠诚的调节效应及其影响程度.

(3)促进网络零售企业更好地把握网络顾客忠诚形成过程中的调节因素,为网络零售企业培养与维持网购顾客忠诚度提供理论指导和实证依据。

本文在问卷调查与数据分析等环节,重视理论分析与实证研究、定性分析与定量分析相结合,并充分运用软件及其相关统计分析方法,对研究结果进行分析与总结。问卷调查主要采用简单随机抽样法,然后运用描述性统计方法对调查数据进行分析,初步判定数据总体特征,而后分析数据的信度和效度,以确保调查数据适合做下一步的假设验证和分析,再运用相关分析、回归分析等方法对本文的理论研究模型进行检验和修正,从而得到最终的分析结论。

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2文献综述

2.1网络顾客忠诚研究综述

2.1.1网络顾客忠诚的概念

国内关于网络顾客忠诚问题的研究尚处于起步阶段,但也有一些学者结合国内电子商务发展的现状做出了初步的探索。国内学者汪纯孝等认为与传统企业相比较,对于电子商务企业而言,顾客忠诚更为重要。在网络经济时代,顾客可随时随地比较竞争者之间的产品和服务,培育顾客忠诚度不再是企业提高收益的途径之一,而是企业生存和发展的必备条件。邓清燕和刘艳红认为顾客忠诚的驱动因素很多,而顾客信任、内在价值、交易成本、利益相关者的互动、感情承诺则是网络顾客忠诚的主要影响因素。崔维军和包金龙认为产品、品牌建设、网站内容与技术、安全与信任、安全与信任以及客户服务五项因素对一忠诚具有驱动作用。张月莉、王方华等人以等学者提出的一忠诚影响因素的理论模型为参考,在本土环境下进行了实证检验,结果表明品牌信任和顾客感知价值是作用于一忠诚最重要的因素。桑辉以网上银行的问卷调查为基础,对网上顾客转换成本的前因及结果进行实证分析,其研究发现网络顾客忠诚意向更多地受到情感因素的影响,它能促使顾客留在现有企业,同时结果表明顾客感知的程序性转换成本和财务性转换成本可能随感知产品复杂性或在线关怀性的提高而增加,而相关经验则会减少程序性转换成本。盛天翔和刘春林采用基于统计分析方法的结构方程模型,用以探讨网上交易服务质量四维度对顾客满意及服务忠诚度的影响,结果发现履行性对顾客满意和网络忠诚均产生了较强的影响,而系统可用性对两者影响不显著,有效性对顾客满意存在正向影响,私密性则对网络忠诚存在正向影响。汪旭晖和徐健构建了一个基于转换成本调节作用的网络顾客忠诚形成机理的概念模型,研究结果验证了顾客感知价值、顾客满意和顾客信任对网络顾客忠诚的影响,并且发现网络情境下转换成本对顾客满意到顾客忠诚具有显著正向调节作用。翟庆华和叶明海·在以大学生为研究对象的研究中指出,商品满意度对顾客满意的影响要明显高于服务满意度,服务满意度对网络顾客忠诚有显著正向影响但商品满意度、顾客满意度对网络顾客忠诚的影响不够显著,这与实体环境下的研究结论存在一定差异。

纵观国内外对网络顾客忠诚的研究,可以看出国外的研究在深度、广度以及成果数量卜均领先于国内。但由于受地域文化、消费习惯以及市场环境等因素的影响,国外的理论是否适用于中国的国情,还有待验证。因此,适当借鉴国外的先进理论,并考虑到中外的文化差异,对其进行改造或延伸,发展出契合自身的理论模型,仍然是国内研究者未来努力的方向。与国外研究相比较,国内研究比较零散,缺乏系统性,同时国内对于网络顾客忠诚的研究主要集中在驱动模型的构建上,对于网络顾客忠诚形成过程中的调节因素研究较少,目前还没有全面研究网络顾客忠诚形成的调节因素,这也为本文的研究提供了理论基础和发展空间。

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2.2顾客忠诚形成过程中的调节因素相关研究综述

2.2.1顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素研究

激烈的市场竞争使顾客忠诚成为学术界最为关注的问题之一,对于顾客忠诚及其相关问题,国内外学者们也做了不少的探索与研究。虽然对于顾客满意和忠诚之间的作用关系一直存有争论,但有一点在学术界已经基本形成共识,即顾客满意是影响顾客忠诚最为重要的因素。然而,二者之间并非简单的线性关系,顾客满意并不一定能导致顾客忠诚,在顾客满意向顾客忠诚转化的过程中,还有一些因素起到了重要的调节作用。

对顾客满意与顾客忠诚的互动作用进行动态分析后,韩经纶、韦福祥认为,顾客满意与顾客忠诚之间的关系可能会受到一些随机因素市场约束问题、服务补救、竞争对手、其他诱惑因素等的影响,也就是说二者之间并非是一个简单的线性关系。严浩仁和贾生华认为顾客满意在向顾客忠诚的转换的过程中主要受产品标准体验、转换障碍、关系信任和替代者吸引力等因素的影响。范秀成和刘建华认为优异的服务质量是建立长期顾客关系的重要手段,他们研究发现服务过程和服务结果之间存在交互作用,而顾客信任对满意与忠诚之间的关系产生影响。林青总结了前人顾客满意和顾客忠诚相关理论研究的成果,并对影响顾客满意向顾客忠诚转换的因素进行了分析,她认为行业竞争强度、顾客购买行为差异、社会规范、情境因素以及购买的便利程度都会对顾客忠诚度产生影响。上述国内研究大多只是对顾客忠诚形成过程中的调节因素进行了定性的讨论,没有作出定量的分析和研究。陆娟以银行业和餐饮业的消费者为研究对象,探讨了服务业市场竞争和消费者特征因素在顾客满意向顾客忠诚转化过程中的调节效应,结果表明行业竞争越激烈,顾客满意对其态度忠诚的驱动作用就越强,但顾客满意对其行为忠诚的影响则与行业自身的特点有关年龄、受教育程度和收入水平等消费者特征对顾客忠诚也具有一定的调节作用。

此外,综合已有的相关研究成果,传统环境下,国内外学者大多从转换成本、行业竞争程度、替代者吸引力、消费者个人特征、社会规范以及情境因素等角度出发探讨网络顾客忠诚形成过程中的调节因素,其中尤以转换成本、替代性选择和顾客特征频率最高。同时,由于时间、精力以及篇幅所限,本文在回顾转换成本、替代性选择和顾客特征相关理论研究的基础上,将从这三个方面对网络顾客忠诚的调节因素进行理论探讨和实证研究。

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3研究假设与理论模型····························19

3.1网络顾客满意与网络顾客忠诚之间的关系···················19

3.2转换成本与网络顾客忠诚之间的关系····················20

4实证研究设计········24

4.1数据收集················24

4.2变量的定义及测量·················24

5实证数据分析·······················30

5.1描述性统计分析····················30

5.2信度和效度分析·······························32

5实证数据分析

5.1相关分析

相关分析是对不同变量之间的相互关系的测度,它能够指明两类现象在变化的方向和大小方面是否存在一定的联系,但无法确定两类现象之间的因果关系。通过相关分析,可以清晰地了解网络顾客满意、转换成本以及替代性选择与网络顾客忠诚之间影响关系的大小和方向。相关系数为正说明变量之间为正相关,相关系数为负说明变量之间为负相关,相关系数的绝对值越大说明变量之间相关性越强,反之则越弱。

(1)网络顾客满意对网络顾客忠诚的影响

为探讨模型中自变量网络顾客满意与网络顾客忠诚两个维度之间的相关关系,分别对其进行相关分析,结果如表5一16所示。由统计结果可以看出,网络顾客满意与网络行为忠诚和网络态度忠诚在0.01水平上显著相关,相关系数分别为0.717、0.695,这说明网络顾客满意与网络顾客忠诚存在着显著的联系,也从侧面证明本文的假定条件,即网络顾客满意是网络顾客忠诚的重要前因。

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6研究结论与展望

6.1研究结论

由上述实证分析,本文得出如下结论:

(1)因子分析结果表明,网络顾客忠诚与传统顾客忠诚类似,同样可划分为态度忠诚与行为忠诚两个维度。另外,网络顾客满意与网络行为忠诚、网络态度忠诚的相关系数分别为0.717、0.695,这说明网络顾客满意与网络顾客忠诚存在着显著的联系,即网络顾客满意是网络顾客忠诚的重要的前驱因素。因此,提高网络顾客满意度,仍是网络零售企业培养与维持网络顾客忠诚最为重要的手段。

(2)不同的顾客特征对网络顾客满意与网络顾客忠诚关系的调节影响各不相同。研究结果表明

性别对网络顾客满意与网络顾客忠诚关系的调节影响并不显著。同等满意水平下,不同性别的网络顾客其忠诚度并无显著差异,也就是说性别对网络顾客忠诚无明显的调节效应,网络零售企业对不同性别的顾客应当采取同样的市场策略。

年龄对网络顾客满意与网络顾客行为忠诚关系的调节影响并不显著,但其对网络顾客满意与网络顾客态度忠诚关系具有正向的调节作用。同等满意水平下,年龄越大的顾客其网络顾客态度忠诚越高,而不同年龄的顾客其网络顾客行为忠诚却无显著差别。这可能是由于年龄较大的顾客购物心理更加追求稳定,从内心更愿意保持原有交易关系,但网络购物面临较多的外部诱因的影响,如果存在性价比更高的外部选择,态度忠诚的顾客可能会改变其购买决策,导致年龄越大的顾客态度忠诚与行为忠诚不一致,年龄对网络顾客满意与网络顾客行为忠诚关系的调节效应不明显。

受教育程度对网络顾客满意与网络顾客态度忠诚关系的调节影响并不显著,但其对网络顾客满意与网络顾客行为忠诚关系具有负向的调节作用。同等满意水平下,学历越高的顾客其网络顾客行为忠诚越低,而不同学历水平的顾客其网络顾客态度忠诚却无显著差别。这可能是由于不同学历水平的顾客对于服务水平的要求并无明显差异,从而在同等满意水平下会表现出基本相同的态度忠诚,但由于高学历顾客接收和处理信息能力相对较强,其重复购买意愿偏弱,也即是说其行为忠诚较低。

参考文献(略)

市场营销管理论文2018精选范文五:中国石油装备企业国际营销战略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

石油在 20 世纪初就成为全球主要的能源,石油装备既属于国家的战略物资,也是企业的营业产品。产品营销关系到国力的增强,又关系到企业的正常运营,尤其对于国际化企业,不仅需要打开国内市场,还需要制定可行性国际营销战略规划,才能在当今竞争激烈的市场脱颖而出。石油装备市场逐步在我国形成了多层次、多元化生产和消费市场,受到内外环境因素的影响,阻碍各个相关行业的发展,也给我国石油装备业带来巨大的挑战与机会。而石油装备企业是油气产业链的重要环节,近年来规模逐步扩大,已形成较完善的石油装备营销战略体系。随着我国加入 WTO,我国石油装备趋向于国际化,不仅是大型企业或外资企业之间的较量,就连中小企业也在求生存的同时力求可持续发展,在国内外市场占据一定地位,可见竞争进入白热化。同时,我国石油装备企业自主研发能力与科技创新机制落后、技术装备水平较低、国际营销能力较弱及人才队伍建设落后国际竞争的需要等问题,亟待我们解决。在此形势下,石油装备企业发展中面临的严峻问题之一就是如何提升中国石油装备企业自身的国际市场竞争力。慎重选择并采取合适的国际营销战略就需要审视我国石油装备企业海外营销现状,探究其国际营销战略选择及其存在的问题,探究我国石油装备企业恰当采取国际营销战略与实施保障措施亟不可待。

1.1.2 研究意义

在理论上,将有利于强化石油装备企业国际营销战略基础理论知识,涉及到国内外文献研究与石油装备企业概念界定相关理论等多方面内容,具有一定综合性。同时,我国石油装备企业国际市场营销的理论分析而言,大多数文献研究针对国内市场,国际营销战略理论研究成果相对薄弱。在此形势下,研究我国石油装备企业国际营销现状及存在的问题,将会丰富企业的国际营销理论,对国际营销战略理论的应用与补充,正是本研究的理论意义之所在。在实践上,本论文结合我国石油装备企业在国际营销中的现状,对国际营销战略选择及其存在的问题展开深入探讨,为企业增强生存能力和扩大发展空间,提高整体国内外营销水平,应对跨国企业的竞争与挑战,为国际营销提供科学指导。

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1.2研究内容、思路及方法

1.2.1 研究内容

本文拟对中国石油装备企业国际营销的国内外现状、相关理论进行阐述,在此理解基础上,展开对中国石油装备企业的海外业务的营销现状进行全面地分析总结,从而分析国内石油装备行业的国际营销中存在的问题与影响要素,探究研究国内石油装备业国际营销的战略选择与实施条件。本论文主要内容分为以下 5 个章节:

第一章:绪论。介绍本文的写作背景、技术路线、意义,综述中国石油装备企业国际营销战略相关文献,列举石油装备企业的内涵、分类、国际营销战略理论、有形产品营销组合策略理论、SWOT 分析法等作为本文的理论基础,并清晰表明了本文写作思路与对石油装备企业与国际营销战略理论的初步认识;

第二章: 中国石油装备企业国际营销现状及内部影响因素。本章节大体从我国国内石油装备企业业务开展的概况,利用外资现状分析及面临的困难,如我国石油装备企业自主研发能力与科技创新机制落后、技术装备水平较低、国际营销能力较弱及人才队伍建设落后国际竞争的需要等问题,亟待我们解决;进一步从技术研发、加工制造、国际市场营销、人才队伍及国际竞争合作关系等方面探讨影响中国石油装备企业选择国际营销市场的因素,作为下文探索问题的基础;

第三章: 中国石油装备企业国际营销战略制定。本章节主要论述了中国石油装备企业国际营销战略、制定国际营销战略的四个阶段、模式选择及国际营销提升策略;其中,中国石油装备企业的国际营销战略分为出口贸易模式、契约贸易模式、投资经营模式;运用 SWOT 分析法,结合 4Ps 组合营销策略理论,分析中国石油装备企业海外市场营销采取的营销策略;

第四章: 中国石油装备企业国际营销战略实施保障。从石油装备企业改变观念,增强自信、开发自主品牌和人才战略三个角度详细分析了保障营销战略实施的软硬条件。着重讲述了开发自主品牌的必要性、如何发展和管理自主品牌的研发及其侧重点以及实施人才发展战略的途径和方法。

第五章:结论与展望。概括全文,通过对上述章节的研究论述,得出结论,希望对石油装备企业的国际营销工作有所帮助,并且表明此论文在研究过程中的欠缺处和继续完善的方向。

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第 2 章 中国石油装备企业国际营销现状及内部影响因素

在分析我国石油装备企业国际营销战略问题之前,了解其现状与影响因素。首先介绍企业发展的情况,利用外资的情况;进一步从技术研发、加工制造、国际市场营销、人才队伍及国际竞争合作关系等方面探讨影响中国石油装备企业选择国际营销市场的因素:

2.1 中国石油装备企业国际营销现状

2.1.1 中国石油装备企业发展现状

我国的石油装备工业随着石油产量的提高而开始发展,基础仍然薄弱。近些年来,中国经济的发展一直保持良好态势,速度也非常高,加之中国不断向世界打开经济交往的大门,扩大经贸往来,石油装备行业中的各种经济体在这样的时代背景下得到了迅猛发展。不断提高自己的整体水平,在科技技术、生产制造设备的使用、生产工艺的改进、营销能力能多个方面都有大幅提升,外贸发展良好。

从企业的成分和数量上看,国有企业总体数量占比少,能量大,科技集中。民营和私人企业数量多,资源集中度低,低水平重复建设。随着三大国有石油石化企业不断剥离副业,发展主业,加上九十年代的国企改革,抓大放小,将部分小企业改制,推向民营和私营化。到 2011 年,各类民营单位发展到 1900 多家,是十一五期间总量的近两倍。

很多油田附近的地区,油田设备的制造和销售欣欣向荣,成立了众多民营、私营制造企业,形成了集科研、生产制造、贸易的石油装备制造产业群。但由于多数企业都处于单打独抖的状态,缺乏互补和合作,不利于资源整合和中国品牌建设。

从企业的营业规模上看,“十一五”中,超过 980 家石油装备企业的年销售收入在 600 万以上,到 2012 年底,有 1723 家的年营业额达到了 2100 万元以上。2013 年到 2014 年期间,有 1890 家企业达到 2200 万元以上。我国石油装备制造行业高速提升,世界领先,注册资本总计达到 2100 个亿。从企业发展速度上看,石油装备企业整体发展速度快,但是低于工业整体发展速度。2003 年到 2012 年这段时间,工业迅猛发展,工业销售额和总产值的发展增速达到 3.1 倍以上。利润率以及外贸总额的增速在 2.2 倍以上。石油装备企业总体年销售收入年增 21%以上,总体经济增长达到 25.1%,发展态势甚佳,盈利规模不断发展。2012 年,全球石油装备行业销售收入有大幅下滑,基本稳定在 19%,增长速度一直保持快速发展状态。中国石油装备企业营业规模发展如图 2.1.1 所示:

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2.2 中国石油装备企业制定国际营销战略的内部影响因素

中国石油装备企业在选择国际营销战略时选择需要考虑内外多种因素,国际因素世界市场的动态,竞争对手的发展情况,目标国家的政治经济政策、国际关系影响的油价、贸易保护、技术壁垒等。国内因素有企业之间的无序竞争、资源企业的短期行为、人民币升值、原材料涨价、人力成本。

这些国内国外的外部因素尽管不可控制,我们可以从自身的内部因素上提高和加强,以更多的适应国际石油市场威胁和挑战。这里主要对影响企业海外营销战略的内部因素进行分析,从企业的技术研发、加工制造、国际市场营销、人才队伍及国际竞争合作关系等方面进行分析。

2.2.1 技术研发

技术研发是企业发展的核心动力。步入 21 世纪以来,知识变成重要的生产力,知识更新之快,使我们必须要不断学习。知识转化为先进生产力成为企业和科研工作者一个重要的工作,提高知识技术转化的速度,加强科技从研发到应用的速度,促进产学研的联盟。

技术力求创新成为各大企业占据国内外竞争力的关键要素,加大科学技术的投入不仅促使产业升级还能在研发过程中探索新的方法与改造技术,极大的促进了生产能力的发展,降低了人工成本,必然会促进中国装备产业竞争力提升,从信息搜集得知,近年来中国石油装备企业对新技术、方法的投入呈上升趋势,渐入佳境。虽然科研经费与新技术研发关联性难以定量统计分析,但长期以来的经验表明,短期科研投入经济收益并不明显,但是长期投入能够为不断革新中国石油装备企业生产技术提供资金保障。

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第 3 章 中国石油装备企业国际营销战略制定 ................. 16

3.1 中国石油装备企业制定国际营销战略的四个要素 ..................... 16

3.2 中国石油装备企业国际市场进入战略制定 ....................... 16

3.3 中国石油装备企业国际营销组合策略制定 ....................... 20

第 4 章 中国石油装备企业国际营销战略实施保障 ............. 26

4.1 改变观念是行动的先导 .................... 26

4.2 加强我国石油装备企业自主品牌研发与技术创新 ................. 26

第 5 章 结论与愿景 ................. 30

5.1 结论 ............ 30

5.2 愿景 .............. 30

第 4 章 中国石油装备企业国际营销战略实施保障

中国石油装备企业国际营销战略的实施需要内部和外部一系列的保障。中国企业必须苦练内功,加强自主品牌研发与创新,以及国际市场营销服务,制定并提升我国石油装备企业的人才战略,全方面培养适应海外工作的销售人员。可从以下几个方面着手:

4.1 改变观念是行动的先导

中国市场国际化,树立新思维。我国石油装备企业要想在国际市场上获更大的发展空间,实现更进一步的跨国经营,就需要全球战略眼光,熟悉海外工作惯例,加强国际竞争合作,共享发展机遇。我国大部分中小石油装备企业的发展并不完善,还处在相对低级的以产品出口创汇为主的阶段,并没有真正的“走出去”,限制其发展的重要因素之一就是思维方式非国际化。中小企业想提高国际化水平,需要改变陈旧的市场观念和经营思想,审时度势,树立全球的战略思维,才能在国内外市场中占有先机。有些企业往往错误认为:只有大型国企和超大垄断国企才会制定并实施国际营销战略,自己的产品无法真正参与国际竞争。根据比较优势理论,在国际市场竞争中,国际营销并非只是大规模企业的专利,凡是具备比较竞争优势的企业,都有机会参与国际竞争,实施营销战略。网络信息技术为缩小了信息的不对称性创造了极为有利的条件,只要中小企业具备一定的比较优势,产品生产在某一方面有独特的实用的技术创新、哪怕是微小的生产工艺的革新,都能成为企业的相对优势,就有机会走出国门,在海外崭露头角。因此,中小企业完全有能力走出国门,分享国外大蛋糕。只要改变陈旧的观念,树立国际化思维方式,根据自己的优势不断调整和创新实现营销策略,完全有机会发展海外业务。

...................

第 5 章 结论与愿景

5.1 结论

本论文主要围绕“了解研究背景,确定研究目标——分析现状、问题及影响因素——深入探究国际营销战略选择——实施保障”的写作思路撰写全文,通过研究查阅理论教材和网络文章,结合发展现状,总结出以下几点结论:

(1) 在国际化经济与企业深入改革的影响下,中国的石油装备企业在国际营销中面临着巨大的挑战与机会。中国石油装备企业在经历了多年的发展,中国市场已经融入国际市场,是世界市场的一部分,我们应该紧抓这有利时机尽快提高自己的产品质量和营销能力,制定合理的国际营销战略;

(2)中国石油装备企业受到技术开发、加工制造、国际市场营销、人才队伍及国际竞争合作关系等要素的影响。对于提升国际营销能力有很多积极意义。

(3)中国石油装备企业与国际装备企业相比,在整体营销方面比较还存在很大差距。同时,自主品牌研发能力与科技创新机制落后、我国石油装备企业国际营销能力较弱及人才队伍建设落后等问题限制企业国际营销综合能力的提高。

(4)要想提高中国石油装备企业的国际营销综合水平,确定合适的中国石油装备企业国际营销策略,还需要做好实施保障措施,如加强我国石油装备企业自主品牌研发与创新、加强我国石油装备企业国际市场营销服务及提升我国石油装备企业人才战略等。

参考文献(略)

市场营销管理论文2018精选范文六:商业银行感知服务质量对关系质量的影响研究——以中国农业银行温江地区为例

1前言

1.1研究背景

纵观人类社会经济发展,社会经济主要经历了三个阶段:前工业化、工业化和后工业化。21世纪后,世界经济主要格局是定格在以服务业为主的后工业化阶段,在许多发达国豕中服务业在各产业中所占的比例是最大的,远远高于第一、二产业。因为服务业是高附加价值、高回报、可持续发展的产业,所以服务业的发展水平成了衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一,服务业也是带动国家或地区经济高速发展的重要引擎,为此,各个国家都大力调整产业结构,加快服务业的发展,使服务业成为国家的主导产业。然而,通过研究我国产业结构,可以发现我国服务业发展依然比较落后,在国家整体经济中所占比例依旧偏低,不仅比发达国家落后很多,而且比许多发展中国家都落后,这不得不引起我国的重视,因为服务业不发展好,我国会一直处于所谓的制造业大国,一直处于国际产业链竞争的低端,缺乏竞争力,并且难于获得高价值利润、获得可持续发展。面对我国日益严重的人口危机和资源危机,努力发展服务业为主的第三产业迫在眉睫,国家政府也积极地意识到这一点,在十二五规划中也强调要大力发展服务业。因此,如此提高服务质量水平的相关研究便是意义重大,本文拟对服务质量各因素以及其结果进行深入,以便为提高服务质量找到线索和方向。

服务业是由各种服务企业和服务产品构成,而服务又是一个与顾客直接交流沟通的过程,要提高服务质量,必然不仅要研究服务产品本身的属性,而且要研究顾客价值,以及价值传递的消费者行为模式。只要真正的了解消费者,才能为消费者提高需要的价值;只有真正了解产品,才能懂得传递过程中的艺术和技巧。只有成功的价值传递,才能活得顾客满意和忠诚,维持良好的顾客关系质量。当然,如何为顾客提供高质量的服务以及如何与顾客建立有价值的关系,需要深入地进行研究。、

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1.2研究行业与意义

银行业作为传统金融行业,是为居民、企业和其他社会组织提供储蓄、融资、支付、信息和风险管理的金融服务行业,对国家经济发展起到至关重要的作用。随着中国整体宏观经济的迅速发展,中国银行业也实现了全方位、高速度的发展与提升。据统计,2001-2010年,中国经济总量增长了3.63倍,银行业的资产规模从15.73万亿增长到95.3万亿元,增长了五倍多。随着我国社会和经济的发展,银行业在整个社会将扮演更加重要的角色,也将受到人们更多的关注和重视。

随着入世以后,我国金融行业对外的不断开放,许多外资银行纷纷涌入,外资银行以他们先进的经验理论和服务意识对长期在制度保护下的国内银行形成了巨大的挑战和严峻的考验,国内银行数量的剧增也使得国内银行业内部的竞争异常激烈,在一定的竞争与模仿之后,在各大银行的产品同质化程度很高的情况下,为了取得竞争优势,银行必须回归到银行作为服务业的本质上了,努力通过提高服务质量赢得顾客。

由于西方发达国家服务业的快速发展,很早开始,西方的银行便把服务质量和顾客关系管理作为银行的竞争优势的关键,同时,西方学者也较早地进行了银行领域中服务营销等相关研究,为银行实践提供了大量借鉴的科学方法,因此,国外银行在服务方面做的是十分超前的。与国外相比,我国服务业起步较晚,同时由于计划经济的影响,银行一直处于垄断行业,难于以服务意识和理念去参与市场竞争,国内关于服务质量、服务内行等学术研究也较少,所以,国内银行在服务营销方面,是处于较为落后的水平的。

随着国内市场经济的形成和对外开放的加快,国内银行形成了多种形式的所有制,作为市场的主题全面参与市场竞争,但国内银行服务意识的缺乏和服务理念落后严重影响了国内银行的发展,而尤其是与外资银行竞争处于劣势,因此,尽快改善服务质量、提高服务水平、以顾客为导向、进行顾客关系管理是我国银行首要进行的事情。而要做到这些,我国银行不仅要清楚地认识到自身服务质量现状,了解自己的不足与国外银行的差距,而且要深入了解服务质量的内部机制和提高服务质量的方法,只有掌握这些才能真正提高服务质量和水平,只有提高了服务质量,才能获得顾客并与顾客建立有价值的关系,只有赢得了顾客,才能实现了企业的持续高速发展,才能保持自己的竞争优势。为了对银行服务提供帮助,学术界必须深入进行银行服务营销相关研究,给予银行服务以科学的理论指导。

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2文献综述

2.1服务质量

2.1.1服务的定义

“服务”的定义十分广泛,从旅游娱乐到医疗保险,从银行存贷款到企业业务咨询等等,服务的范畴不仅包括居民个人的活动,也包括企业组织的活动。企业如果试图满足顾客的复杂需求,就必须以一种服务活动为顾客解决问题,这种活动或多或少包含有形性支持,如提供有形产品的定制化服务;这种活动也是在顾客与员工的互动之中形成的。原来很多不被当做服务的管理活动也被纳入了服务的范畴了,如处理顾客的抱怨,这些管理活动能提高顾客的满意度,所以这些活动是以一种顾客不易察觉的形式存在的隐形服务。随着服务经济的发展,许多学者也对服务的内涵和定义做出了多方面的研究,并提出了众多服务的定义。

美国营销学会修订后修后的定义是:服务是可以被定义区分的,是一种可以满足顾客需要或欲望的活动,这种活动可以伴随其他有形产品结合,也可以不伴随有形产品,同时这种活动过程中可能要其他有形物体的帮助,但企业出售服务产品的同时并没有出售服务的所有权。

本人认为对服务内涵最好的定义是:服务是由一系列有形性的活动构成,这种无形性或多或少,在这种无形活动中形成的顾客与员工相互互动的过程,在这过程中,企业或员工为为顾客解决问题,提供便利。

商业银行服务属于金融服务的一种,指的是银行机构运用货币手段融通有价物品向金融活动的参与顾客提供双方受益的一种交易方式。从本质上来讲,银行机构提供的产品就是服务。商业银行服务作为一种服务产品,为物质资料的生产和流通提供融通资金。另一种理解,银行服务就是银行机构为客户和投资者提供价值增值的服务。

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2.2关系质量

从营销理论的发展历史来看,营销学经历了从 始的生产导向、产品导向、市场导向到最近的顾客导向的一系列过程,顾客导向是与顾客建立某种关系,这种关系和相互作用对企业影响目标的实现至关重要,因此对营销的重视不能忽略对顾客关系营销的研究,关系营销也正是在当今新的市场背景下,结合以往营销理论思想对营销过程和方式重新梳理的新的理论视角,所以对关系营销的深入研究是把握新世纪营销的重要切入口。美国著名营销专家菲利普科特勒在全面营销理论中也阐述,企业营销的关键是识别企业环境中的重要关系主体,包括企业与顾客、政府、供应商、员工、媒体等。

2.2.1关系与关系质量的概念

关系质量概念最早是由美国学者在年代提出来的,他们认为关系质量是顾客根据以往消费经历而与企业形成的信任关系。关系质量理论是关系营销理论的重要前沿问题,它是在人际关系研究的基础上,整合了多种研究方法,如交易成本、关系接触与古典经济学的等,同时也运用了社会学、心理学和经济学等多学科知识,全面研究企业与顾客关系的满足程度以及关系所产生的一系列效果和,。关系质量是是指为降低双方交易的不确定性,企业与顾客建立良好的关系,使顾客对企业的产品或服务产生信任,最终进行购买活动并形成顾客忠诚。从人文关系角度来定义关系质量,则认为关系质量是以双方过去交往经验为基础,形成对彼此关系强度的整体评价虽然学术界关系质量理论研究己经有一段时间,关于关系质量的相关文献也较多,但尚未形成关系质量明晰的定义。通过文献整理,下面简要罗列一些关系质量的定义:

从以往的研究可以发现,早期的定义大多包涵交往有效性,满意和信任等,同时关系质量也是也一种交往双方感知的质量体系。关系质量定义也根据不同的情景和不同的行业而有所变化,要根据研究本身确定合适的定义范围。

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3研究假说与模型..........35

3.1假说推演..........35

3.2研究假设模型...........38

4研究设计.............40

4.1问卷设计.............40

4.2试调查与效度信度分析.............42

5数据分析与结果.............45

5.1描述性统计分析..........45

5.2信度分析...............48

5数据分析与结果

5.1描述性统计分析

本研究共发放300份问卷,收回271份,剔除18份无效文件,最终有效问卷为253份。通过对问卷数据的处理,可以得出以下信息:性别结构方面,男性占样本总量的54.5%,女性占样本总量的45.5%。

年龄结构层次方面,主要以20—30岁的年轻人为主,有149个,占样本总量的58.9%,31-50岁的被访问者有46个,占总数的18.2%,20岁以下的年轻人和50岁的年轻人较少,可能这类群体到银行办理业务的群体偏少。

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6结论与讨论

本章主要是总结前面的研究结果,发现其中的问题,并对相关问题提出一定的建议,并根据研究结果,为服务业提供一定的管理参考建议,最后是总结本文研究中的不足与未来可能的研究方向。

6.1主要结论

本文是以以中国农业银行为例,结合银行业的相关实际情况,用实证的方法研究商业银行中感知服务质量对顾客关系质量的影响,通过对相关文献的梳理和对问卷的设计调研以及最后的实证检验等一系列环节,最终的得到一系列结果:除了假设H2d经过验证没有成立,其他的假设验证后均成立。

1、感知服务质量各维度对关系质量各维度均存在正向影响。

对从相关的数据结果中发现,整体感知服务质量对整体关系质量存在明显的正相关关系,感知服务质量的三个维度(实体环境质量、交互质量、结果质量)与关系质量的三个维度(满意、信任、承诺)也都存在正相关关系。在感知服务质量各维度影响顾客满意中,交互质量对顾客满意影响最大;在感知服务质量各维度影响顾客信任中,仍然是交互质量对顾客信任的影响最大;在感知服务质量各维度影响顾客态度承诺中,结果质量对顾客态度承诺的影响最大。这表明顾客在接受服务时,还是最重视服务的结果,服务的结果好坏,将直接影响顾客的满意承诺;同时服务过程毕竟是服务人员和被服务者之间的交往过程,他们彼此间的人为交互过程将很大影响最终的服务质量效果,最终影响被服务者的满意和信任程度。这些结果也说明,银行网点的环境布局、从业人员态度、服务效果等会直接影响银行顾客的关系质量。

2、顾客满意对信任和承诺存在正向影响作用;顾客信任对承诺有正向影响。

从实证结果发现,关系质量的三个因素中,顾客满意对顾客信任和承诺均有正向影响作用,且满意对信任的影响作用大于满意对承诺的影响作用;顾客信任也会对顾客承诺产生影响作用。提高顾客满意有助于提高顾客信任和承诺,提高顾客信任有助于提高顾客承诺。满意作为接受外界影响的直接变量,通过影响信任和承诺,最后产生了整体关系质量的影响作用。所以企业要获得提高整体关系质量,应该增加顾客的满意程度,提高顾客的信任感,获得顾客的承诺。

参考文献(略)

市场营销管理论文2018精选范文七:辽宁省中小企业和谐劳动关系构建研究

1绪论

1.1选题的背景及意义

1.1.1选题的背景随着

我国经济体制改革的深入,中小企业无论在规模还是数量上都取得了快速的发展。目前,中小企业已经占据了我国各类企业99%%的比例,它吸纳了我国将近的劳动力,其劳动关系和谐程度在很大程度上影响着我国经济的发展和社会的稳定。然而与此同时,我国中小企业劳动关系不和谐的问题也日益凸显比如“本田停工们事件”、”富士康员工坠楼事件”、重庆、三亚、郑州等地的“出租车停运事件”以及各地频发的“跳楼讨薪”事件……中小企业劳动关系不和谐不仅影响了中小企业的正常经营,损害了劳动者的合法权益,也对社会稳定构成严重威胁,阻碍了和谐社会的构建,构建中小企业和谐劳动关系己经成为各级政府及企业面临的紧迫课题。

转型期中国社会环境的深刻变化使中小企业面临许多新形势新挑战,迫切需要科学的理论为指导来破解遇到的新问题。而中国的劳动关系理论研究虽然自20世纪90年代以来取得了一定的成果,然而不可否认的是,当前我国劳动关系的理论研究依然相对薄弱,仍处在引用、介绍西方劳资关系理论的阶段,尚未形成具有中国特色的劳动关系理论体系。因此,结合当前我国国情和劳动关系中的存在的诸多现实问题,进一步扩展我国的劳动关系理论研究的深度和广度,就显得迫切而重要。

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1.2研究的内容及基本思路

本文以制度理论为基本分析工具,以辽宁省为例针对当前社会转轨期我国中小企业劳动关系的特点尤其是其中存在的突出问题展开多视角的深入分析。论文第二部分对制度理论体系中与本文研究相关的研究现状和观点进行了梳理。第三部分则对辽宁省中小企业劳动关系的现状和存在的问题展开分析,重点从制度视角、中小企业面临的宏观环境视角和中小企业内部管理视角三个角度对辽宁省中小企业劳动关系出现不和谐现象的原因进行深入的分析。在第二、三部分的基础上,论文第四部分就构建辽宁省中小企业和谐劳动关系提出了对策和建议,以期为构建中小企业和谐劳动关系、促进中小企业健康发展、保护广大中小企业劳动者的合法权益提供有益的参考。作者认为要构建和谐的劳动关系关键在于完善相关法律制度建设,建立规范有序的劳动关系自我协调机制,促使劳动关系双方在科学完善的博弈规则中自觉维护双方利益,实现劳资双赢,进而实现劳动关系的长远稳定同时本文提出,当前迫切需要调整劳资双方利益分配机制,构建公平合理的收入分配格局要加强工会建设,推进集体劳动关系的构建与调整。

劳动关系的制度分析,包括了经济制度分析和非经济制度分析。劳动关系是在一定体制和社会文化背景下形成的,除受到经济体制的制约外,还必然受到政治体制和社会文化背景的制约,诸如法律、权力、道德、习惯等非经济因素,这些非经济因素构成了一系列的非经济制度安排。正如新制度经济学中关于正式约束必须与非正式约束相容的原理一样,非经济制度因素对劳动关系的影响也非常重要,经济制度只有与非经济制度相容才能保证劳动关系系统的良性运转。本文侧重分析现实的经济制度安排对劳动关系的影响,而对我国社会转轨过程中文化和道德等因素对劳动关系的影响则缺少研究和分析。同时,就制度理论来说,本文重点分析了制度对劳动关系的作用机理,从制度安排的角度探讨了和谐劳动关系构建问题,但缺少对劳动关系制度变迁的分析。因此,严格来说,本文的制度视角的分析还不够深入全面,有待作者在今后的学习中进一步研究和完善。

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2相关概念界定与理论综述

2.1相关概念的界定

2.1.1劳动关系概念的界定

劳动关系是指劳动力使用者与劳动者在实现劳动的过程中所结成的一种社会经济利益关系①,具体来说它是指在实现劳动的过程中管理方与劳动者个人及团体之间产生的、由双方利益引起的,表现为合作、冲突的力量和权力关系的总和,它受制于一定社会中经济、技术、法律制度和社会文化背景的影响②。由于各国社会制度和文化传统等因素的不同,劳动关系在不同国家又被称为劳资关系、雇佣关系、劳工关系、劳使关系和产业关系等坦。

劳动关系的直接主体,包括作为劳动力提供者的劳动者和作为劳动力使用者的雇主,此外政府作为“第三方主体”也会对劳动关系产生重要的影响。在中国,人们也常会用“用人单位”、“企业主”、“经营者”、“资本家”等相似的概念来表示“雇主”。与雇主相对应的是劳动者,市场经济下中国劳动者最主要的特点,是他们不不占有任何生产资料而以自己的劳动力介入生产过程并由此获得生活来源,被雇佣是市场经济下劳动者在经济和法律上最基本的特点气政府在劳动关系调整中,主要扮演四种角色、规制者、监督者、损害控制着、调解与仲裁者。鉴于我国企业内部劳动者与雇主之间的力量失衡,以及缺少相应的企业劳动关系调整机制,政府在承担以上四种角色时,需要并且应该采用强势介入的态势,对企业雇主的用工行为和企业劳动关系进行有效地规制和监管。

劳动关系的性质,主要是关于劳动关系双方利益关系的性质。由于劳动关系双方利益关系的性质和利益关系的处理原则的不同,劳动关系分成了不同的类型。

(1)利益冲突型劳动关系。这是一种传统类型的劳动关系,这种类型的劳动关系,强调和注重劳资关系双方的各自利益和不同立场。劳资关系在冲突、斗争、妥协中维系和发展。

(2)利益一体型劳动关系。这种劳动关系以企业或雇主为中心而构成,它强调劳动关系双方利益的一致性,认为双方的利益可以通过企业内部的管理制度和利益调和机制来达成一致。

(3)利益一协调型劳动关系。这种劳动关系建立在近代劳动立法中的契约精神基础之上。它在承认劳资双方在利益差别的基础上,强调劳资双方的合作,主张通过规范双方的权利和义务,以及通过双方的平等协商和谈判来保障双方各自的合法权益,最终实现双方的共同利益。

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2.2劳动关系理论综述

2.2.1国外劳动关系理论研究概况

国外对于劳动关系理论的研究起步较早,其理论思想可以追溯到亚当·斯密和马克思,之后韦布夫妇、康芒斯、韦伯等从经济、社会、法学等不同角度对劳资关系问题进行了分析。20世纪40年代,美国经济学家邓洛普将系统理论的模型引入劳动关系研究的领域中,标志着当代西方劳动关系理论系统的形成气经桑德沃、安德森等人的修改和完善,该理论逐渐成为劳动关系理论研究的主流意识。“与此同时,西方学者关于劳动关系问题的争论也蓬勃地展开起来,劳动关系领域内一些学者间的直接对话将劳动关系问题的争论推向高潮,研究视角呈现出多元化态势,管理学、法学、经济学、社会学的理论和方法应用进来,进一步丰富和拓展了劳动关系学的理论体系,并形成了比较有代表性的五大学派新古典学派、管理主义学派、新制度学派、自由改革主义学派以及新马克思学派”。从20世纪70年代开始,劳动关系策略理论的出现将劳动关系学由理论构建扩展到问题解决,在微观应用层面对企业劳动关系管理经验进行了系统总结。其中最有影啊的有希克斯的罢工与集体谈判理论、库克的劳资合作绩效理论、海曼的产业冲突理论、寇肯的策略选择理论等。随着经济全球化的出现所形成的新的劳动问题引起全世界的广泛关注,国外学者对劳动关系理论、政策和体制的研究也在不断深入。

2.2.2国内劳动关系理论研究综述

中国劳动关系的研究,开始于20世纪80年代中期,并于90年代以后开始被学界所关注。然而到目前为止,“中国劳动关系的研究多分散于劳动经济、劳动法学、劳动社会学等劳动关系相关学科中,学者们更多的是针对现实劳动关系,进行具体的分析研究,尚未形成系统的劳动关系理论和劳动关系学派”。

国内学者对劳动关系的研究视角多样化,涉及广泛的主题和内容,总体来看可以分为以下几个方面

(1)对劳动关系理论的研究。1)运用马克思的阶级冲突理论来解释中国当前的劳动关系。如石秀印对市场经济在当代中国所引致的劳资关系状况的研究,认为中国在变化了的情况下尽管出现了劳资双方的分化,但是因中间阶层的出现在一定程度上缓解了马克思时代的“二元阶级对立”。2)从西方经济学理论出发,解释当前的劳动关系孟令军从经济理性角度审视劳资关系,认为最经济的理性劳动关系是一种劳资合作双赢韩金华从公平与效率的关系出发,认为公平与效率的统一是现代市场经济社会劳资关系的基础刘涛从博弈论角度分析劳动关系,将劳动关系分为合作博弈和非合作博弈。3)巨英等则从政治学的国家中心主义和集团理论等角度审视了我国的劳资关系。

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3辽宁省中小企业劳动关系解析····························19

3.1辽宁省中小企业劳动关系的现状分析·······················19

3.1.1劳动关系总体稳定··············19

4构建辽宁省中小企业和谐劳动关系的对策····················35

4.1深化收入分配制度改革······················35

4.1.1提高劳动贡献报酬率···················35

5结论·····················45

4构建辽宁省中小企业和谐劳动关系的对策

振兴辽宁老工业基地、构建和谐辽宁己成为辽宁省经济和社会发展面临的最重要任务。同时中小企业作为国民经济的重要组成部分,其劳动关系是否和谐、劳动者合法权益是否得到有效保障,将在很大程度上影响经济的发展和社会的和谐稳定。因此,以辽宁省中小企业的劳动关系为例,探讨构建中小企业和谐劳动关系的有效对策,无论从哪个角度来说都是至关重要的。

4.1深化收入分配制度改革

由于劳动者劳动报酬长期偏低主要源自收入分配制度改革滞后,因此要想通过提高劳动者劳动报酬以改变劳动者的弱势地位,从而构建和谐的劳动关系,就必须通过深化收入分配制度改革来解决。近几年来各地纷纷提上调最低工资标准,并对部分国有垄断行业实行“限薪”,而且在2011年2月企业恶意欠薪行为被纳入了新修订的《刑法》,应该说这些都是朝建立正常的收入分配制度迈出的坚实步伐。然而收入分配改革任重道远,当前依然还有许多问题亚待解决。

4.1.1提高劳动贡献报酬率

劳动报酬是构成劳动关系的的物质基础和物质联系,劳动者就业的直接目的就是要获得劳动报酬,劳动报酬是劳动关系处理的核心问题。当前要想从根本上改变劳动者的弱势地位,平衡劳资双方的力量,就要首先从提高工人的薪酬水平、提高劳动收入占比入手。只有提高了一线劳动者的收入,使他们的生活有了保障,才能从源头上杜绝劳动关系中的不稳定不和谐因素的滋生。同时提高劳动者的薪酬水平也为他们进行必要的人力资本投资提供了条件,从长远来看有助于劳动者队伍整体素质的提高,避免了弱者益弱趋势的进一步加剧。提高劳动者薪酬水平关键在于建立合理的工资决定机制,确保劳动要素的报酬与贡献相匹配,当前情况下可以从以下几个方面:1)寻求突破改进劳动与其他生产要素贡献的考核技术,全面实行工资与贡献挂钩,使不同生产要素、不同员工的收入和贡献保持一致。2)确立劳动力产权,从制度和法律上保证劳动力产权尤其是劳动力收益权的落实和实现。3)通过减轻企业尤其是中小企业的税负来帮助和监督企业逐步建立企业职工工资正常增长机制和支付保障机制,以提高广大职工的薪酬水平,促进职工共享改革发展的成果。

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5结论

中小企业在我国经济生活中扮演着越来越重要的角色,它吸纳了我国将近80%的劳动力,其劳动关系和谐程度在很大程度上影响着我国经济的发展和社会的稳定。构建中小企业和谐劳动关系是解决劳动争议纠纷、维护劳动者权益的有效途径,是促进中小企业持续健康发展的客观需要,是构建社会主义和谐社会的重要组成部分。

虽然辽宁省当前劳动关系总体稳定,但是也必须承认当前辽宁省中小企业尚没有形成规范的管理运行机制,劳资双方力量对比失衡,用工形式多样化、灵活化,劳动关系更加复杂化,同时中小企业的劳动力流动性大,呈现出短期化不稳定的特点。当前形势下中小企业的劳动关系存在几个比较突出的问题劳动争议案件尤其是集体劳动争议大幅度增加劳动者收入偏低,劳资双方利益分配差距扩大劳动者的教育和发展权利缺失劳动者权益被侵犯的现象频发。

造成这些不和谐因素大量滋生的一个重要原因在于劳动关系相关制度建设不完善,比如劳动合同制度执行不力,劳动争议调解仲裁制度、户籍制度以及工会制度不健全,收入分配制度改革滞后。制度因素做为一个基本的制约人类行为的因素,它在塑造人的行为动机,约束劳资双方的机会主义行为方面发挥着根本的导向作用,完善的劳动关系制度体系能够为实现劳资合作提供有效的实现路径,而我国劳动关系相关制度的不完善也就成为导致劳动关系不和谐的一个重要内在诱因。对辽宁省中小企业劳动关系的考察离不开对这个时期社会宏观环境的考察,我国当前进入了社会矛盾突发期,劳动法律制度逐步健全,加上劳动者的主体意识、维权意识增强,精神需求不断上升,从年底开始“加薪潮”波及国内大部分地区,外部环境的这种震荡不可避免的影响到中小企业使其劳动关系呈现出一定的波动和不和谐现象。此外,辽宁省中小企业的内部管理也还存在很多不科学不合理的因素,这也是导致中小企业劳动关系不和谐的一个重要原因之一许多中小企业的管理方式简单苛刻,企业没有形成激励相容的激励机制也没能实现企业和员工的有效融合,如此不科学的管理方式无法为劳资合作提供基本的实现路径,导致劳资双方始终处于对抗的和不合作的状态,纠纷和矛盾也总是层出不穷又不能得到有效地沟通和化解。

参考文献(略)

市场营销管理论文2018精选范文八:关于消费者自我一致认知过程中的心理偏差——基于巴纳姆效应的实证分析

1绪论

1.1研究背景

本文主要涉及两个主题,一个是关乎品牌形象利益的消费者自我一致认知理论,另一个是被现代认知心理学所关注的巴纳姆效应。研究致力于将两个主题相结合,用现代认知心理学的理论解释消费者在面对品牌形象时所经历的自我一致认知过程。

品牌形象建设己经成为现代营销学的主要议题,也是几乎每个成熟企业都看重的营销重点。现阶段,基于消费者心理和行为的定位策略已经成为主流,随着产品的同质化程度日益严重,为各品牌产品选取合适的形象定位就显得越发重要。尤其是对于那些高附加价值的产品,形象利益已成为消费者是否选择购买的重要参考标准。在这样的背景下,自我一致理论形成了,将消费者对品牌形象利益的认知过程以及为企业所能带来的收益直观的展现,不仅成为学术研究的主要领域,也为品牌管理者提供了行动依据。以此为准贝多数成熟企业通过聘请代言、促销、赞助社会活动等方式尽可能地强化自身的品牌个性和品牌形象,力求与设定的目标受众形象做到完美的契合,从而获取更大的利益和更稳定的忠诚。

现代认知心理学形成于上世纪80年代,是最新的心理学流派,不仅继承了原有流派的优点和长处,而且在改进创新的基础上形成了一套现代心理学研究体系。随着人们对心理学的重视不断增强,心理学已经不再是所谓的边缘学科。人们认识到心理学现象其实时时刻刻发生在我们的日常生活中,并深深地影响着我们。学者们也尝试将心理学的现象应用于其他与人和社会活动有关的学科。比如在金融学领域,学者们已经在分析投资者的心理学活动,并以此来解释股票、期货市场的波动;在管理学上,“刻板效应”“晕轮效应”这样一些心理学上的经典现象早已深入人心。

在这样的背景下,本次试验将会引入一个全新的心理学现象,巴纳姆效应,尝试对传统的自我一致认知理论进行修正,力求能更准确地对消费者形象认知过程进行解释和描述。

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1.2研究目的与意义

自我一致理论,认定消费者对品牌的购买欲望和忠诚度是来自于其将自身形象与品牌形象比对后产生的一致性认知,本质上是一个认知过程。只要是认知过程就一定会出现偏差,以往的研究也并没有否认偏差的存在。但认为自我一致认知过程中的偏差是随机的、杂乱无章的、没有方向性,就如同统计学上的随机误差一样。在自我一致理论研究中对认知偏差的态度基本上是忽略,不作为对结果的显著影响,假设消费者可以进行明确、清晰地认知和比对。如果就如同前面所说的,这种偏差是随机的,那么采取忽略的态度可以简化研究主题,是可以认可的。但是,事实并非如此。

对于形象认知这个领域,过去还没有过将完整的心理学现象引入的先例。通过对认知过程的比对,我们发现自我一致认知过程中的认知偏差很有可能属于心理学上的一种认知错误,巴纳姆效应。而这种认知错误是一种方向性的,即统计学上所定义的“取伪''的错误,很有可能对自我一致认知过程产生较大影响。本次研究就是要通过实验证实巴纳姆效应在自我一致认知过程中的存在,并通过对心理学研究成果的梳理,找出影响其产生和强弱的营销学变量,总体来说,是期望对自我认知理论的一次修正。

在参阅了大量心理学和营销学研究成果的基础上,本次研究抛弃了了以往对自我一致理论的研究思路和方法,进行了一次新的尝试。就其意义而言,我认为有以下两个:

理论意义:上面已经提到了本次研究的思路与以往的研究完全不同,将认知错误的概念(巴纳姆效应)引入自我一致认知理论的研究中,并通过实验证明其存在。打破了以往研究惯有的假设:消费者能够在进行形象认知时能够做到清晰、明确、客观。这就对以前研究中得出结论的可信度产生质疑,必须要进行必要的修正。在今后的研究中也不得不考虑到这种认知错误的存在,在实验设计、问卷题项和量表选择方面更加注意。总的来说,是对传统自我一致认知理论的再论证和再补充。

现实意义:本次试验的主题是针对自我一致理论,在前面的背景总结中可以看到,己经对企业现实的品牌建设发挥了指导性作用。而本次研究是对自我一致理论的修正,也为企业的品牌策略开辟了一条新路。过去的研究,认定自我一致认知过程中的偏差是随机的,因此,企业将重点放在如何消弱这种偏差的强度,在对目标群体形象进行细致认定的基础上,力求设定清晰地品牌形象,通过各种渠道将其完整的传达给目标群体,最小化信息的认知缺失和认知误差。而本次提出的巴纳姆效应,反映了消费者一种盲目认同的认知倾向。与以往不同,企业并不一定要消除这种错误,甚至可以利用这种错误达到品牌拓展的目的。

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2研究切入点

2.1自我一致认知过程

众所周知,品牌能够带给消费者三种利益:功能性利益、体验利益和象征意义。其中象征意义一般被定义为品牌带来的符号性或暗示性影响,即消费者想通过使用某品牌告诉其他人什么大量研究证明,消费者在市场行为中越来越看重品牌的象征利益,即品牌带来 符号性影响。Levy曾经证明了这种符号性影响在市场行为中的重要作用,消费者依靠形象识别来区分产品或品牌。还有更多的研究证实了消费者利用品牌的象征意义实现自我表达和社会联系。

寻求品牌这种符号性利益的过程,实质上是进行形象认知的过程。形象是连接消费者和品牌间的桥梁。基于这种认识,产生了以形象一致假设为中心的自我一致理论。这种假设认定:消费者自我形象与品牌形象相似度或一致性越高,越容易产生品牌偏好态度并更有可能对特定品牌产生积极的消费行为。这种形象一致假设已经在多种产品类别和服务的研究中得到广泛证实,并且这种一致性还会影响品牌满意度、偏好、购买冲动和品牌选择等其他相关结构因素;;。简单地讲,消费者在选择品牌的过程中,首先确定自身的形象或自身想要的形象是什么,再确定品牌的形象是怎样的,将两者进行对比,如果吻合,那么消费者选择特定品牌的产品后就能够通过品牌形象来代替自身形象对他人产生符号性影响,使他人在认知品牌使用者形象时与品牌使用者自身的形象表达意愿相吻合,从而产生品牌的象征性利益。

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2.2以往自我一致理论的研究局限

从上面的描述可以看出,自我一致过程是由自我形象认知、品牌形象认知和两种形象对比三个过程组成的。而消费者更大限度的形成形象一致的认知是取得品牌偏好的前提。以往对自我一致理论的研究更偏重于探寻消费者对自我形象和品牌形象间的一致性评价对品牌偏好、品牌选择等产生的促进作用,以及在不同自我一致类型下,这种促进作用的强弱。对于这个前提的形成所有的研究一直都充斥着一种想当然的假设:受访者在确定类型的自我一致过程中,能够无偏差地完成自我形象和品牌形象的认知,并且对两者进行客观公正的比较,得出准确的结论。这显然是过于理想化了。当然,学者们对自我一致理论的质疑也是存在的,但几乎所有的工作都是致力于找出削弱消费者自我与品牌形象的认知一致性对品牌态度产生的这种积极影响的调和因素。因此,以往的研究还是停留在自我一致认知的结果对其它变量产生的影响上,并没有真正落实到对认知过程的研究。

既然我们己经知道自我一致理论其实是基于一种认知行为所产生的,那么单纯的从营销学的角度对其进行解读终究是有局限性的,由此我们就需要借助心理学的研究成果从另一个角度发现其中的规律。早在二十世纪年代中期兴起的认知心理学派的研究中,就验证了认知缺失的广泛存在。人们在认识事物的过程中不可避免的存在片面、主观 行为,自我认知和品牌认知的过程同样存在。并且这种认知对比中产生的偏差似乎不是随机的,而是存在某种趋势,我们会引入一个心理学现象来解释这种偏差。

之所以选择巴纳姆效应,主要是基于情境的相似性。巴纳姆效应最早被证明存在于星相学的活动中。在占卜星象时,占卜者向占星师提供自己的出生时间,占星师根据星象图和所对应的“星座法则”向占卜者提供所在星座的典型人格特征,由占卜者判断这些描述与自身特征是否一致;后来,也有研究表明巴纳姆效应也出现在心理治疗的活动中。一般的心理治疗过程中,咨询者首先会回答心理医生提出的问题,比如在一副模糊图片中所看到的影像是什么,而心理医生根据这样的回答描述出咨询者当前的心理状态,期间咨询者会将这些描述与自身实际的心理状态进行对比,以决定今后的治疗。可以看出,无论是占星活动还是心理咨询,都是一种被调查对象对他人提出的自我背景描述与自身相比较的过程,这一点与消费行为中的自我一致认知是类似的,只不过提供信息的不是占星师或是心理医生,而是某个品牌管理者。那么既然在星相学和心理学上都已证明了巴纳姆效应的存在',我们有理由相信自我一致认知过程也会有相同的结果,这就是本文将要证明的论点。而通过对自我一致理论和巴纳姆效应的两个研究领域的理论梳理,试图找出将两个领域联系起来的理论契合点,并通过实验找出更容易导致自我一致认知结果出现巴纳姆效应的潜在变量。

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3文献综述.............10

3.1自我一致理论............10

3.1.1不同自我形象界定..............10

3.1.2不同品牌形象界定............11

4研究设计..............16

4.1研究假设...........16

4.2巴纳姆认知流程...........20

4.3实验方法...........21

5数据分析.............28

5.1信度与效度检验...........28

5.2单样本T检验.........30

5数据分析

本文将以SPSS15.0统计软件为工具对调查数据进行统计分析,数据分析方法主要包括信度与效度检验、单样本检验、方差分析、相关性分析、回归分析的检验。

5.1信度与效度检验

本次问卷主要引入了两组测量量表第一组测量现实自我和理想自我形象认知程度,有三个题项;第二组是BESC测量消费者的品牌渗透程度,有六个题项,此外还要测量整个问卷题项的总体信度:

上面的分析已经的出了“自我形象与苹果产品典型使用者形象相似的被测试者会产生巴纳姆效应”的结论,下面我们还要在这基础上找出诱导其产生巴纳姆效应产生的原因。根据文献梳理,我们找到了两个类型因素,自我形象类型和有无品牌个性。因此选定这两个变量因素,进入多因素方差分析,找出其对被测试者一致性评分的影响。

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6研究结论与展望

6.1研究结论

在数据分析阶段,分别对各个假设进行了检验。在两种假定情形下:苹果品牌是有个性的(苹果产品的典型使用者是与普通人群有明确区分的)、给出的所谓苹果产品典型使用者形象是笼统的、模糊的、适用于一般人的,被测试者就这两种形象进行了一致性评分,在将以往假设支持条件严格化的情况下(将标准值由5提升为6),依然得到了显著性的肯定答案,即消费者在进行自我一致认知过程中(虽然试验是一种特殊的自我认知过程)存在巴纳姆效应。同样的,我们有对影响这种巴纳姆效应出现的因素做了分析,得出结论:自我认知类型对巴纳姆效应的产生与否和强弱有显著性影响,消费者在进行理想自我形象认知过程中,相比于典型自我认知,更容易盲目的对模糊的形象进行认可;而品牌个性对与正确认知的促进作用,得出的结论与前面的假设略有出入,从总体上看,品牌个性的加入并没有能够有效地阻止这种认知错误的形成。这主要是在现实自我认知过程中,品牌个性对巴纳姆效应的修正作用几乎没有,但在理想自我认知过程中,修正作用却相当明显;品牌渗透,作为一个最近才进入研究领域的营销学变量,代表了一种消费者与特定品牌间的超越一般关系的纽带式情感信任,本次试验也做了尝试性研究,证明了高品牌渗透会带来对模糊形象的高盲目认可。最后我们还将上述三个影响因素全部作为自变量进入回归模型中,也得到了认可的答案。

综上所述,本次研究提出的四个假设基本上得到了验证:

自我一致认知理论己经在实际的营销领域得到广泛的认可和使用。企业已经学会在品牌定位和品牌推广过程中设立合理的使用者形象,并通过广告、促销、赞助社会活动等一系列有形展示传达给目标受众,最终的目的当然是取得销售增长、品牌偏好等营销目的。本次的研究对自我一致理论本身并没有否认,对于消费者与品牌的形象一致性所带来的积极意义并没有丝毫怀疑。本次研究的重点是在消费者进行自我形象与品牌形象的一致性认知过程中的心理学现象,是一种认知过程中的“盲目认同”的偏差。而巧合的是,结合巴纳姆效应的这种特性和自我一致理论原有的结论,为企业的品牌推广和品牌拓展提供了新的思路。

参考文献(略)

市场营销管理论文2018精选范文九:社会化商务中基于多重关系的社会网络形成机制及其对产品销售的影响

第1章引言

1.1问题提出

1.1.1社会化商务的发展和虚拟狂会资源的形成

首先,Web2.0技术发展推动了社会化媒体的兴起。用户在使用这些以WEB2.0应用交互时,产生了大量的用户创造的内容,这使得Web2.0的应用具有了媒体的信息性和传播性,可称之为社会化媒体,Kaplan和Haenlein(2010)将其定义为"从观念上和技术上支持社会化交互和用户创造内容的一系列Web2.0应用工具",本项目沿用泣一内涵和定义,包括交流类的微博与博客、关系类的QQ、兴趣类的维基、交易类的淘宝与阿里巴巴及兼具交易和兴趣分享的磨茹街等。社会化媒体兴起所带来的化遇来自于它的开放性,使得媒体易于接入和观察,但挑战是用户的主导性使得狂会化媒体难以直接驾驭和掌控。

其次,社会化媒体通过激发用户的创造性聚集了大量的虚拟社会资源。Webl.O时代,互联网应用的推动力量是互联网企业和进行商业化运作的电子商务企业,企业通过在互联网发布信息,吸引用户的浏览和关注并参与交易,实现企业的价值创造。在Web2.0时代,作为互联网企业的社会化媒体发展非常迅猛,作为社会化媒体核也的信息资源创建不再是化会化媒体自身,而是使用社会化媒体的用户,用户的创建具有自发性,更为重要的是借助社会化媒体的可计算性,能有效地记录用户的社会交互行为和所构建的社会网络和关系图谱等社会性信息,而这些信息对企业来说都是有价值的社会性资源,考虑到资源载体的虚报网络性,将其统称为虚拟社会资源。虚拟社会资源带来的机遇在于它聚集了用户的创造性,挑战是用户创造的社会动机性使得难以通过经济性刺激进行利用干预。

再次,虚拟社会资源是电子商务企业和社会化媒体企业可以利用的宝贵资源。由于虚拟社会资源是由用户的社会交互和创造所形成的开放共享性资源,它蕴含着与用户相关的丰富信息,利用用户自发形成的虛拟社会资源可以更好地了解用户和服务用户并实现企业的价值创造,社会化媒体企业可以将其聚集的虚拟社会资源转化为经济性资源来实现媒体的收入,即所谓的社会化商务,但带来的挑战是虚拟社会资源的社会性与价值转换的经济性存在冲突性。

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1.2研究意义

1.2.1理论意义

本研究聚焦虚拟社会资源的形成聚集与利用开发迭一个社会化商务中的本质问题上,为求解决基于社会化商务的价值创造问题来有力支撑商业模式创新。在研究中提出了两个核心新概念:基于多重关系的社会网络演化和基于社会网络的虚抵资源商业价值,本文将拓展现有相关概念在社会化商务时代的新内涵,发展现有理论在社会化媒体时代的新机制,将对电子商务理论、社会网络理论、社会资源与社会资本理论、顾客资产与客户关系管理理论和商业模式创新理论产生新的知识贡献,同时还可丰富现有的社会网络分析方法和思路。具体来说:我们的研究可以丰富电子商务价值创造机制的认识。从基于计算机交互的信息资源的价值创造,拓展到基于用户交互的虚拟社会资源的价值创造。电子商务也从原来企业主导的价值创造模式,转向用户主导的企业整合利用虚拟社会资源的支持型的价值创造模式。将能解决电子商务价值转移带来的商业模式创新问题。第二,我们的研究可以拓展社会网络中资源的内涵与外延。提出虚拟社会资源这一新概念,界定了社会化媒体时代的社会资源的新形式和新内涵,推进了对社会资源的新理解。特别是,针对虚拟社会资源的聚集形成、对接整合和挖掘转换进行系统的研究,将丰富社会化媒体时代的社会资源的内涵和外延,深化对社会资源的形成与作用机制的理解。第三,可丰富社会网络中的分析方法和思路。将网络科学中的复杂网络分析方法,特别是计算机网络和统计物理中的动态网络分析方法,引入到社会网络分析中,采用多部网络图来记录多样的用户社会活动关系,将原来局限于人际关系的分析发展到人与物和人与事的多样关系分析上,同时引入多重关系来分析用户间关系的复杂性,可深化社会网络分析的蕴含性。第四,可拓展顾客资产中对顾客价值的认知。提出企业虚拟用户资产逸一新概念,概括社会化媒体时代的顾客,不仅仅具有忠诚带来的直接购买价值,还可以借助顾客的社会化资本给企业带来虚拟社会资源,提供更多的价值创造来源如信息价值、传播价值、渠道价值和生产价值,还指出能成为企业虚拟用户资产的不仅仅是企业的目标顾客,也可是对目标顾客有影响的非目标顾客,将深化理解社会化媒体时代客户关系管理的重要性和丰富企业社会资本的内涵。第五,能深化媒体的社会化运作模式的理解。从虚拟社会资源聚集的角度,来探究社会化媒体作为平台的运作模式,基于虚拟社会资源价值转换的视角,来探究双边市场平台化的社会化媒体如利用生态效益的模式来实现商业化运作,将深化对双边市场平台的运作模式理解同时,加巧对社会网络化时代媒体经营与管理模式的理解。

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第2章相关理论

2.1网络科学和基于网络视角的营销研究

综合前期的关于社会网络的研究,我们发现这些研究往往具有着一些共同的弱点和缺陷需要在后来的研巧中得到进一步的发展和深化:(1)前期关于网络的研究中的研究对象,即具体的网络的规模普遍偏小,这在一定程度上能够保证网络分析的精确性和可控性,但随着目前网络技术的发展,及越来越多的消费者使用网络收集和分析产品或服务相关的信息,因此,我们研巧所关注的网络规模正在以几何倍数地增长,而对这些大规模网络数据的获取,清洗,储存及进一步的分析和预测是我们未来进行网络数据分析所需要突破的技术难点:(2)在以往的关于社会网络的研巧中,人际间网络关系的构建带有很多主观的因素,比如什么是朋友,关系的强度的定义比较主观,再就是网络的数据往往不完整,如Milgram(1967)著名的"六度分离"实验,大部分调查信件都在传递的过程中丢失了,送就使得其结论的信度大打折扣。目前,国内主要的一些大型电子商务交易网站已经建立起了较为成熟和全面的数据抓取和采集系统,消费者之间的网络交互数据能够被真实客观和及时的记录下来,这就克服了以往关于网络数据获取时容易产生的主观上的误差。图2-1展示了目前从动态的网络视角进行市场营销分析的相关研究及这些研究各自所关注的对象范围。

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2.2交易型社区的定义和特征

在web2.0时代,社交网络网站的数量和规模都在迅速发展,同时也吸引了越来越多来自学界和企业管理者的关注。送些网站主要针对的用户群体包括基于工作关系的网络、基于朋友关系的网络、基于共同兴趣爱好的关系网络、基于学校同学关系的网络(如Facebook)。由于这些社交网站具有不同的主题,针对不同的用户群体,因此其社区成员建立关系的动机也会因为关系性质的不同而具有很大的差异。在以往的研究中,研究者们探讨的网络社区往往由朋友、消费者、或企业纽成,而在本研究中,作者所关注的网络社区是建立在交易平台上由买家和卖家共同组成的交易型社区(详见表2说明),例如ebay和淘宝网。本研究所关注的交易型社区与其他类型的狂区有一些共同的特征,例如在ebay和淘宝网中,用户可以有自己的主页,而且用户与用户之间可以相互关注(或称为粉丝、跟随者等),但也具有其自身的一些特殊属性:在交易型社区中,用户会区分为买家和卖家两种不同类型的角色,他们受到各自动机的影响而与社区中的其他成员建立关系。例如,在淘宝网中,买家或者卖家可以根据自己的兴趣和需要而加入恃定的社区,一旦他们加入进来,他们可以在该杜区的论坛版块与其他的买家或者卖家进行交互;他们能够关注其他的买家或者卖家,或被其他的买家或卖家关注,而被关注的买家所分享的行为动态(如购买评论、产品分享等)会被自动的推送到关注者的用户主页中,而作为被关注的卖家,其在店铺中所有的促销活动,新产品信息等内容也会被自动的推送到关注者的用户主页中去。

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第3章研究一:基于多重关系的社会化网络形成机制.............36

3.1引言..............36

3.2理论背景............37

第4章研究二:社会网络形成与产品销售的动态关系............63

4.1引言..............63

4.2理论背景...........64

第5章研究三:企业的病毒式营销策略优化..............71

5.1引言..............71

5.2理论背景............73

第5章研究三:企业的病毒式营销策略优化

5.1引言

在社会化商务背景下,病毒式营销往往是企业利用社会网络虚拟资源所采取的一种广泛的社会化营销策略。在具体的营销实践中,企业的策略包括:(1)在一些重要的社交类网站中(如腾讯QQ,人人网等)选择一些具有较强影响力的意见领袖来帮助企业推广产品相关信息,从而获得产品信息在更大范围或更快的速度内进行传播;(2)另一方面,企业也往往在一些社交性显得较弱的电子商务社区内展开病毒式营销策略,这些社区包括本研究主要关注的交易型社区,例如磨茹街和淘宝帮派等。而不论是企业选择社交性较强的社交类网站还是选择社交性较弱的交易型社区类网站展开病毒式营销策略时,他们所遵循的一个最基本的理论假设是:消费者相互之间会基于某一产品或服务信息进行口碑传播,而他们之间所存在的社会影响则会帮助送些产品或服务相关信息在更大的范围或更快的速度下进行扩散并最终改变消费者的行为。本研究之前的部分己经具体地分析了社会化商务背景下的交易型社区中基于多重关系的社会网络的形成机制及其经济价值,在接下来的部分,本研究将进一步探索企业在利用这些虚拟资源的具体策略。

上述对于社会影响计算中存在的误差在对于不同类型的社会网络类型时可能会更为显著。例如在一个社交性较强的社交类网站中,用户之间的强关系可能是社会影响作用的主要基础,而另一方面,如果是在一个社交性较弱而交易性较强的交易型社区中,用户之间的弱关系可能导致人际之间的社会影响并不畳著。正如在之前的研究中所提到的,交易型社区中用户之间的网络连接并不像一些社交网络中的朋友或亲人关系,而仅仅是通过一些共同的兴趣爱好和信息搜索建立起来的弱关系。以该研究分析说收集的数据为例:在淘宝帮派化区中,成员之间往往是相互陌生的,即使他们之间形成了关注和被关注的连接,并不代表他们之间存在实际的社会交往。因此,在我们的网络关系数据中,用户之间的连接并不是传统社交网络中的朋友,同学,或亲人等那样稳定的关系,用户之间更多的是计对某一具体产品或服务的兴趣爱好,功能体验或商品交易信息等为纽带建立起来的关系。因此,该论文接下来的部分将具体关注交易型社区这个特殊情境下企业采取病毒式营销时的策略优化问题。

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第6章结论与展望

6.1研究小结

本研究主要从兰个部分来系统地探讨了在社会化商务背景下,基于用户之间多重关系的社会网络虚拟资源的形成及其商业价值和相应的营销策略,在具体的研究中,我们选取社会化商务性质较强的交易型社区为研究对象,探讨用户在其中形成的多重关系及这些社会化关系的商业价值并最终帮助企业探讨有效的营销策略来利用这些虚拟社会资源。具体来讲,本研究的第一部分从社会网络演化的基本动力出发,探讨在不同动机的驱动下,社会化商务中的多重关系网络的形成与演化,在这一部分中,我们结合社会学中关于人际关系和社会网络形成和演化的基本动为,结合交易型社区的商务特性来检验这些动力在社会化商务背景下的显著性,研究结果表明,由于交易型社区中同时存在着买家和卖家,所以当社区中的成员相互之间构建关系时会基于各自不同的机制。在不同类型的关系形成时分别是哪些变量起到了显著的作用。具体来讲,从买家的角度来看,当交易型社区中的买家与社区中的其他买家构建关系时,他们更容易受到观察学习的影响;而当交易型社区中的买家关注社区中的卖家时,观察学习和社会传染都会起到显著的作用;从卖家的角度来看,同质性,互惠性及结构等价是影响他们发出连接关注社区中的买家和卖家的主要因素。模型检验的结果与本研究么前提出的研究假设基本一致,由此可见,交易型社区中的用户会因为各自角色和动机的不同而具有不同的关系构建模式。根据之前在提出研究假设时的论述,我们认为交易型社区中的买家参与社区活动的主要目的在于搜索产品信息,减少信息不对称及信息捜索成本,基于这一点,我们可以理解为什么在买家构建关系的过程中,一些体现外部社会影响的变量如观察学习和社会传染会起到主要作用。

参考文献(略)

市场营销管理论文2018精选范文十:汉诺庄园酿酒有限公司文化营销策略研究

第一章 绪论

1.1 研究背景

社会在不断发展,人们生活水平在逐步提高,对文化的追求日益增多,文化正在从生活的各个方面影响着人们的工作和生活。在社会的各个领域,人们对价值观及文化的重视程度使得文化价值的功能日趋重要起来,成为独具特色却又绽放光彩的文化现象。游戏文化、消费文化、企业文化、餐饮文化、服装文化等等,各种文化已经渗透到社会的方方面面。随着文化研究的深入发展,营销人员也逐渐掌握文化营销的精髓,从传统的营销工作中寻求突破,结合文化营销,为企业创造更大价值。

近年来,中国葡萄酒产业发展进入快车道,作为葡萄酒消费最强劲的市场,每年以20%的速度快速增长,中国市场吸引了各国葡萄酒企业的关注。法国、意大利、西班牙、德国、美国、澳洲、南美洲作为全球重要的七大葡萄酒产区,有着渊远的发展历史,生产出来的葡萄酒都拥有深厚的文化底蕴,所以一经引入中国,便为广大消费者喜爱和接受。中国属于新世界葡萄酒产区,多采用大规模种植,品牌单一,市场竞争力相对薄弱。单一的产业模式让中国葡萄酒在市场中的竞争力薄弱,因此,国内各葡萄酒企业开始寻求新的产业发展模式,研究葡萄与葡萄酒产业的深层发展,而“酒庄”建设即是产业发展的新模式。

酒庄的模式源于欧洲的庄园经济,葡萄酒酒庄还具有传播葡萄、葡萄酒文化和科普展示功能,它是高雅的社会文化品位的象征,酒庄除了基本的葡萄种植及酿酒功能外,还附加旅游、休闲、娱乐等功能,人们在酒庄中除了体验葡萄酒的魅力外,还能充分感受酒庄附加功能带来的身心愉悦,酒庄酒代表了葡萄酒的非凡品质和无可挑剔的质量,它的建立,能够给企业带来良好的产品信誉度、美誉度及消费者认知度。酒庄建设在中国发展较晚,因其横跨一二三产业,具有极高的产品附加值,酒庄引起了各葡萄酒企业的高度关注,各类特色酒庄如雨后春笋般出现在中国各大葡萄产区。比较有知名度的有张裕·卡斯特酒庄、张裕爱斐堡国际酒庄、南山酒庄、君顶酒庄、莫高酒庄、长城庄园等,汉诺庄园酿酒有限公司(以下简称汉诺庄园)也是在这种新的发展趋势下应运而生。

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1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

葡萄酒是国际公认的保健饮品,它有益于健康,对心脑血管病的预防、降低胆固醇、美容养颜、防癌抗癌等功效逐渐被人们所熟知。由于葡萄酒对身体益处大且在生产中不消耗粮食,葡萄种植产生的经济效益高,且葡萄大都生长在丘陵及山地等地,不占用基本农田用地,因此受到政府及老百姓的普遍欢迎。在不远的将来,葡萄酒在中国会像啤酒一样受到更多消费者的青睐,市场潜力庞大无穷。

汉诺庄园的文化营销研究对于指导其开展营销工作,使之在竞争激烈的国内外市场谋求发展机遇具有重要的现实指导意义。在葡萄酒行业面临激烈竞争和葡萄酒行业发展过程中,如何运用营销理论尤其是文化营销理论,向消费者提供高品质的葡萄酒产品,同时借助多种方式传播葡萄酒文化和健康知识,培养消费者对汉诺葡萄酒的认知度和饮用依赖度,把汉诺葡萄酒打造成国内乃至海外的知名品牌。

1.2.2 研究意义

汉诺庄园要想在激烈的竞争中寻求更多的市场份额,就必须认真研究消费者的心理需求,通过分析、培育、满足并引领消费者的需求,形成特有的企业核心价值观,从而满足消费者变化多样的文化需求,进而实现更大的销售额。

1、文化营销有助于汉诺庄园实现产品差异化

同质化的产品市场中,汉诺庄园要实现可持续经营就必须拥有竞争优势,而获取竞争优势的手段就是要实现产品的差异化。目前,葡萄酒产品普遍存在品种单一、品质相似等问题,消费者在选择的时候由于产品相似度高,形不成品牌忠诚度,从而导致产品没有市场竞争力。实施文化的差异化弥补了葡萄酒产品本身的不足,赋予葡萄酒特有的汉诺企业文化内涵后,消费者一旦认同你的文化内涵,在选购产品时,忠诚度将会大幅度提高。因此,文化营销是开拓市场的有力武器。

2、文化营销有助于提升汉诺庄园品牌价值

当今社会,品牌作为无形资产得到人们越来越多的重视,而文化则是提升企业品牌的法宝。汉诺庄园作为一个新生品牌,由于生产规模、广告宣传、销售渠道等方面的原因,造成消费者对企业的认知度与忠诚度不高。如何让消费者认同汉诺品牌并对品牌忠贞不渝,是汉诺庄园面临的极大挑战,文化营销便是帮助汉诺庄园提升品牌价值的重要手段。文化营销通过对企业文化的凝练、传播与沟通,使消费者对汉诺的产品价值有深刻的认同,并愿意购买以获得物质和精神上的享受,从而实现文化的价值再生。

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第二章 文化营销的概念界定和相关理论

2.1 文化营销的分析

2.1.1 文化营销的界定

文化营销是指企业营销人员及相关各类人员在企业核心价值观的影响下,利用文化力进行的营销。

朱平利,周宁在《文化营销》一文中指出,文化营销是企业在开展各类经营活动的过程中,针对目标市场的文化环境采取的一系列相适应的文化策略,防止文化环境与企业营销活动相冲突,同时使营销活动融合于目标市场的一种营销方式。袁波、叶祥凤在《文化营销面面观》中指出,文化营销的本质是各类价值观的相互渗透及相互影响,最后成为密不可分的整体的过程。崔霞在《中国企业文化营销中存在的问题及对策》中对我国企业在开展文化营销中出现的各类问题进行了深度剖析,并提出了对应的解决方法。

文化营销是把文化融合到营销的观念中,它包含了营销战略,是具有全新意识的营销。文化营销的目的在于创造企业文化价值链,用文化将各种利益紧密联系在一起,发挥协调效应,增强企业实力。文化营销将商品作为文化的有形载体,通过交易的方式渗透到消费者意识中,它反映了消费者对精神层面的迫切追求。

文化营销包括三层含义:首先,企业运用不同的文化开展营销活动;其次,文化要素需运用到市场营销中,制定出具有企业自身特色的营销方案;最后,企业应充分利用企业识别战略与顾客满意战略,全方位构建企业文化。

2.1.2 文化营销的特点

文化营销具有多种特性,最典型的为以下几个特点。

首先是时代性。文化营销反映着时代精神,融合了时代的各类思想与观念。如,“顾客满意就是金牌”、“科技是第一生产力”等。每个时代都有不同的时代特征。文化营销只有把握时代变化,才能赢得市场机会,占有目标市场,否则就会被淘汰。

第二是区域性。文化营销在不同的区域,因文化不同造成的目标市场和营销方式的差别。如,中国人喜欢把红色视为喜庆色,而在德国瑞典却被看做不祥之色。在开展营销活动的过程中一定要考虑到区域文化的差异性,作好详细调研,加大沟通交流,清除障碍,才能顺利开展营销,否则寸步难行。

第三是开放性。文化具有开放性,它能够对其它营销方式产生强大的影响力,从文化价值的维度提升企业的品位。如文化营销可融合绿色营销的特色,创新开展绿色文化营销;融合政治营销特点,结合实际开展政治文化营销等。文化营销的这种开放性有助于其向纵深拓展。

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2.2 文化营销主要模式

2.2.1 产品方面

产品是人们通过购买行为而获得的各类需求的满足,包括物质产品及非物质形态的服务等。企业将产品相关的风土人情、偏爱嗜好等各类因素融合到产品中去,让产品成为各类文化因素的载体,进而满足客户的心理需求、价值认同和社会识别等各类需要,从深层次的情感上影响消费者,达成购买行为。从产品文化营销的角度看,营销活动应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。首先,产品生产。日本经营之神“松下幸之助”指出:“当今时代,产品仅靠单一的使用价值已经没有竞争力了,需要添加额外的审美等文化价值,才能赢得消费者。”企业的文化定位是影响产品文化附加值的重要因素,它直接反映在产品的设计和包装样式等方面。文化包装与传统包装相比较,除了具有原先基本的功效外,还给产品融入了深层次的文化情怀。企业应当以文化为重心,加强文化价值对消费者需求的影响,进而体现产品的个性化。第二,产品定价。影响产品定价的关键因素包括产品成本、需求条件及风俗文化等,每种文化对定价策略都有不同的影响。消费者的价值需求与风俗文化密切相关,产品的价格与其品质及形象有着密不可分的联系。一方面,产品的价格应与其品质相符,处于不同文化背景下的消费者对产品品质的需求也不尽相同;另一方面,产品的价格也应与其包装相称,精美的形象和包装吸引更多的消费者,满足消费者追求时尚、追求品味的大众心理。第三,分销渠道。企业要想构筑完善的分销体系,首先应该准确掌握当地消费者购买同类商品的主要渠道,其次要分析消费者所共有的购买习惯及购买方式等,将产品通过分销渠道进入市场。在建立分销渠道之前,必须对实际情况进行大量详实的调研。第四,促销方式。相对于传统的促销方式,产品文化营销侧重于促销活动中的文化内涵,商品的文化价值蕴含着消费者的文化需求,企业应当格外关注文化需求的差异性,及时对促销方式做出调整,如加大广告宣传力度、优惠打折、买一赠一等方式,提升消费者对企业文化价值的认同感,从而达到良好的销售效果。

2.2.2公司品牌方面

品牌文化包括名称决策、标志设计、名牌战略、品牌延伸和全方位品牌管理等。出色的品牌名称能够将深厚的文化底蕴融合到产品中去,品牌标志利用具体的符号、文字、色彩、字母或图案等,将可以识别却不易用语言描述出来的产品部分进行详细诠释,从而给消费者带来视觉上的冲击和无限的遐想空间。品牌的打造需要立足于本产品与其他产品之间的差异,或者产品自身的明显特征,从目标受众所在的区域文化入手,建立与之相适应的品牌文化形象,同时从顾客的角度以顾客对产品功能价值的特殊体验为对象来进行品牌定位。

..........................

第三章 汉诺庄园经营概况....................12

3.1 汉诺庄园简介.....................12

3.1.1 汉诺庄园整体布局.............12

3.1.2 汉诺庄园主营业务.............12

第四章 汉诺庄园实施文化营销策略的条件分析...................16

4.1 汉诺庄园文化营销的区位条件.....................16

4.1.1 区域经济发展条件.....................16

第五章 汉诺庄园实施文化营销策略存在的问题......................19

5.1 汉诺庄园实施文化营销策略的社会文化环境方面...........................19

5.2 汉诺庄园面临的市场竞争、产业竞争方面.........................19

第六章 完善汉诺庄园文化营销的主要措施

6.1 引导、优化汉诺庄园文化营销的人文环境影

响汉诺庄园文化营销的人文环境有许多方面,如何引导及优化,需要企业去积极探索。

首先,优化文化营销的人文环境需要以人为本。汉诺庄园拥有员工 200 余人,公司从员工的生活与工作的各个方面给予人文关怀。设立职工食堂、提供职工宿舍,方便员工生活;设立员工体育健身室、阅览室,丰富员工的业余生活;关注员工身心健康,每年提供免费健康查体;关爱员工生活,给家庭困难的员工提供帮扶资金,员工家中红白喜事都给与人文关怀等等,通过这些方面,企业为员工营造了温馨的工作环境,凝聚了人心,提高了企业整体战斗力。

其次,优化文化营销的人文环境需要不断创新。汉诺庄园为了提高员工的积极性,开展了各种各样的活动,如葡萄树认领活动,每位员工认领一定数量的葡萄树,通过员工亲自修剪、施肥、栽培等,参与到企业经营中来,使得员工更加热爱工作、热爱产品、热爱企业。

再次,文化营销需要有制度保障。从“山东富安葡萄酿酒有限公司”到“山东汉诺庄园酿酒有限公司”,不仅仅是从名称上的改变,公司从制度、管理、企业文化各个方面做出了巨大改变。企业原先秉承的煤炭企业“安全为基,效益为本”的经营管理理念,到现在“至尊汉诺,一品庄园”的定位,实现了企业文化的大转变。管理层面,随着时代的进步,制定了更加符合市场环境的管理制度及合作方案,引入职业经理人,注入社会资本。当企业原有的制度跟不上企业发展时,就会催生新的制度和文化,而制度与文化的融合,能够推动企业快速向前发展。

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第七章 总结

7.1 主要结论

随着人类文明的不断进步,人们对产品除了基本的使用价值之外,对文化等附加价值提出了越来越高的要求。怎样才能在不断变化的市场竞争中占据优势是每一个葡萄酒企业都应当格外关注的问题。实践是提升营销策略制定者的水平的有效方式,在现实的葡萄酒市场竞争中,带有文化差异的营销策略才能赋予葡萄酒品牌真正的个性魅力,这也将是本人今后的研究方向。葡萄酒类企业的文化营销主要包括产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等三个层面的内容,在文化营销创新时应进行产品的文化营销创新、品牌文化营销创新和企业文化营销创新等。大众化的文化营销在汉诺庄园已经得到初步的运用,但也存在着产品文化营销内涵不清晰、文化欠缺和企业文化营销缺乏内涵等问题。

国内外目前缺乏对葡萄酒类企业开展文化营销的科学系统研究,鲜有葡萄酒类企业尤其是汉诺庄园公司文化营销研究成果。本文研究以汉诺庄园公司为例研究其文化营销,有望填补这一研究领域的某些空白。

在企业营销活动中,只有实现产品的差异化,区别并优于其他产品才能吸引更多的消费群体。文化营销的应用是企业实现产品差异化的一种有效方式,它的实施能为企业带来源源不断的经济效益。现在是知识经济时代,网络媒体等平台使得信息的传播速度神速,因此,卓有成效的营销手段将会得到广为关注。企业的竞争,不仅是产品的竞争,更是服务和文化的竞争,如何将这些因素融为一体,为企业所用并带来经济效益,是每个企业都应积极探索和研究的问题。由于文化营销理论与其他营销理论有着千丝万缕的联系,企业很容易将其混淆或者忽略,企业要想通过文化营销活动指导经营并在市场竞争中获得一席之地,需要对文化营销理论进行系统的研究和完善。文化营销在中国营销市场的发展任重道远。

参考文献(略)

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