商业银行存款定价差异化市场营销策略分析-----以利率市场化背景下青岛地区四家商业银行为例

本文是市场营销论文，文章通过比较分析法，选取了以中国工商银行、兴业银行、青岛银行以及青岛农村商业银行为代表，文章分析了四类不同的商业银行（大型商业银行、全国性股份制银行、城商行和农商行）在 2014 年 11 月以来 4 次存款利率浮动上限调整时点下的存款定价差异化策略。随后，针对四类银行存款定价策略进一步提出了合理化的建议。

第 1 章绪论

1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
中国人民银行于2015 年 10 月 24 日取消了商业银行及农村合作金融机构等存款利率浮动上限，标志着存款利率市场化的外部环境已经具备，同时也标志中国利率市场化进程基本结束。早在 1999 年，财政部首次在银行间债券市场实现以公开利率招标方式发行国债，银行间债券利率市场化的进程，推动了银行间债券市场的发展，为金融产品的定价提供了重要的参考标准。存款利率上限取消后，部分中小商业银行特别是城市商业银行和农村商业银行改变了以往的存款定价策略，不再采取盲目追随策略和价格大战策略，中小商业银行开始对存款定价采取合理的差异化，进行精细化管理，摒弃传统的粗放式简单定价，追随效应也随之减弱。对于商业银行而言，存款利率上限放开使其拥有更多自主定价权利。而在定价机制和定价能力方面，商业银行是否招架得住利率市场化的考验值得关注。大型商业银行因规模庞大，全国各地网点较多，客户群体庞大，因而具有规模竞争优势，定价策略选择采取相对低价策略，回避价格竞争。全国性股份制商业银行规模虽不及大型商业银行，但是因为可以在全国范围内吸收存款，所以也具备一定的规模优势，定价策略相对于大型商业银行略有上浮。城市商业银行和农村商业银行作为中小银行，在承受大型商业银行和全国性股份制银行的的巨大揽储压力下，无奈选择高利率揽储，给予存款人更多的利率优惠达到吸收存款的目的。对于商业银行而言，存款定价策略的制定和选择，一方面体现出其管理能力和经营管理水平，另一方面，也关系到商业银行自身的经营效益以及在市场中的地位。
1.1.2 研究意义
在日益激烈的存款市场竞争中，中国的商业银行必须从自身战略定位、实际需求、价值导向出发，制定和实施适合自身经营发展规划的存款定价策略，在利率市场化的前进过程中立于不败之地。因此，利率市场化背景下，商业银行如何对存款进行合理定价已经成为商业银行经营发展过程中所面临的一个亟待解决的专业性问题。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究
国外主要从两个方面研究存款定价：
一是研究存款本身所具有的特性。Small(1990)、Harman 以及 Berger(1991)、Neumark 以及 Sharp(1992)、Ausubel(1992)，他们在对美国银行的数据进行分析后，得出了相关结论，即核心存款利率的基本特征。核心存款主要是指交易支付的需求，以及可以随时进行提取的相关存款。其特征主要表现在：①其利率较之于市场利率低，主要针对年存款和国债。②核心存款利率一般在短期时间内具有现粘性特征，其含义主要在于对于市场利率变化其不会马上产生相应的变化，而是具有一定时期的停滞。③其利率还具有刚性以及非刚性特征，前者主要是指从长期性来看，核心存款的利率，不会随市场利率的上升而上升；而后者主要是指市场利率在进行下降调整时，核心利率便会产生下降。核心存款的利率与市场利率两者相比较，前者的流动性更强，比一般的年轻存款以及国债都高，因此其收益率也相对较低。
二是影响存款利率变化的因素。在 2000 年，O’Brien 在其观点中提到，短期时间内核心存款利率也具有现粘性特征。从理论上来分析，外部因素对于市场利率的影响，也会直接影响到核心存款利率的变化。在实践中看来，市场利率的提升，会导致银行提高核心存款的利率，从而增加利息的支出。因为要对成本进行控制，所以银行也会降低对核心存款储户相应的服务质量，并且减少服务的种类。银行的储户也会意识到存款利息增加，便不能享受相应的核心存款储户的服务质量。因此两者都不愿改变之前的策略。因此核心存款的利率在短时间之内不会得到提高。通过实践还显示出，市场利率的不断变动并不会彻底影响银行对于其核心存款利率的调整，因此银行核心存款的利益也在短期时间内具有一定的粘性。上文中也有提到核心存款利率在长期来看具有不对称性的特征，而在 1992 年，Ausubel 也在其观点中提出，影响核心存款利率的主要原因在于信息以及搜寻成本，进而使其不对称性调整更为明显。该模型的结论也显示出，利率的下降使得商业银行的核心存款会大量流失。从长期性来看，市场利率的上升会导致银行储户受到高利率的影响，进而使其将核心存款投资于其他领域。
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第 2 章利率市场化背景下商业银行存款定价概述

2.1 利率市场化
2.1.1 利率市场化的概念
资金的价格是利率。利率市场化是指央行放松对存贷款利率的直接控制，将利率的决定权交给市场，使利率能够准确、灵活地反映资金供求状况和金融资产的收益率，实现金融资源配置不断优化的过程。在利率市场化情况下，利率水平完全由市场供求、风险程度、通货膨胀程度及经济性质等市场因素决定。在这一过程中，利率的决定权交给市场，由金融机构根据对整个市场未来趋势的判断和自身的经营状况决定利率，由市场供求变化来调节利率水平。
2.1.2 我国利率市场化进程
1996 年，我国逐步开展利率市场化改革，1999 年完成政策性金融债发行利率、国债以及银行间市场利率的市场化，同时尝试从大额定期存款逐渐促完善存款利率和改革和全面拓展金融组织人民币贷款利率浮动范围的改革。并于 2000 年取消对境内外币利率的约束。2004 年 10 月，又全面放开了人民币存贷款利率浮动范围，第一次承诺人民币存款利率的降低，并对除了城乡信用社以外的贷款利率上限加以取消，最终作为改革利率市场化的重要环节。2007 年 1 月 4 日，上海银行间同业拆放利率（全称：Shanghai Interbank Offered Rate,简称 Shibor）正式运行。到了 2012年 6 月，其存款利率浮动贷款下限放宽到 0.7 倍，上限放宽到 1.1 倍。并于 2013 年的 7 月份，进一步取消对贷款利率的约束，进一步调整利率下限，进而推动了贷款利率市场化快速发展。2014 年 11 月，有进一步将其上限由原来的 1.1 倍放宽到 1.2倍。接着在 2015 年 2 月，将之前调整不久的 1.2 倍继续放宽到 1.3 倍；2015 年 10月，进而全方位放宽各种期限存款利率，基本实现存款利率市场化的改革。
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2.2 利率市场化对商业银行的影响
2.2.1 利率市场化对商业银行的积极影响
第一，有利于推动经济快速增长
利率市场化的形成有助于社会投资与储蓄的提高，资金运作能力的增强，从而有利于经济的快速增长。对于金融机构来说，其存在于货币市场的经营融资利率的决定因素来自于市场供求，主要包括利率传导、利率管理、利率分配、利率决定等因素的市场化。
第二，有利于促进商业银行经营模式转型
随着利率市场化和技术手段的不断创新，人们的理财观念也在一步步的发生变化，银行业不再是人们存款理财的唯一选择。互联网金融的客户群体越来越大，银行业的市场份额就会逐步缩小，利润随之下滑。互联网金融也逐步达到“凝沙聚塔，集腋成裘”的效果，利率市场化的发展有利于推动商业银行由粗放式发展向精细化管理改进，因此如何理性、审慎的面对利率市场化对于银行存款利率的冲击，进行存款的合理化定价，是国内各商业银行迫在眉睫需要解决的问题。
第三，有利于商业银行产品创新
利率市场化的发展日益加深，P2P 金融、互联网支付领域业务对银行业已经构成巨大的挑战。从余额宝到百度理财，从微信支付到 O2O（OnlinetoOffline)模式，互联网金融的每一次创新对传统行业都是一次严峻的挑战。尤其是余额宝的快速膨胀，更是引起了强烈的社会反响。各大商业银行为了避免银行存款的流失，纷纷拟定策略，推出“银行版余额宝”。如中行、工行、交行和民生银行等相继采取行动，推出或准备推出自己的 T+0 存款产品。
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第 3 章利率市场化背景下青岛市商业银行的存款利率对比研究......................13
3.1 国内商业银行类型.....................13
3.1.1 大型商业银行..............................13
3.1.2 全国性股份制商业银行......................14
第 4 章青岛地区商业银行存款定价策略比较分析............20
4.1 工行................ 20
4.1.1 稳定式定价策略.................. 21
4.1.2 利率定价灵活性缺位..................... 21
第 5 章提升商业银行存款定价对策的建议..............27
5.1 政府合理调控....................... 27
5.1.1 建立完善利率监管体系...........27
5.1.2 加快区域内货币市场发展..............27

第 4 章青岛地区商业银行存款定价策略比较分析

4.1 工行
五家大型商业银行中，中国工商银行成立于 1984 年 1 月 1 日，通过自身长久平稳的发展，已经进入国际先进大银行的队伍中，其分行覆盖全世界，具有良好的客户基础，多样化的业务类型，强大的创造力与市场竞争优势，为全世界的个人客户（4.96 亿）与公司客户（532 万）供应优质的金融服务与产品。2015 年末，总资产222097.8 亿元，2015 年营业收入 6976.47 亿元，增长 5.9%，其中利息净收入 5078.67亿元。本文选取工商银行青岛分行作为大型商业银行代表。根据该行的公司章程，工行青岛分行为工商银行一级直属分行，其利率定价策略由总行资产负债委员会统一负责制定。

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第 5 章提升商业银行存款定价对策的建议

5.1 政府合理调控
在利率市场化以后，政府依然要对利率实施调控。利率不仅是资源分配的产物，取决于市场供需关系；还是宏观调控的关键内容。由微观层面来说，利率市场化可以改善资源分配；由宏观调控层面来说，自利率市场化之后，并非放任不管，还应当结合逆周期调控的需求与宏观调控的总体方向，对其展开调控。具体讲，要根据国家发展战略的不同阶段，以及不同的通货膨胀周期，来进行必要的利率调控。因此，在利率市场化的同时，更要强调健全央行的利率调控体系，建立更好的金融市场利率传导机制，改善宏观经济环境。
5.1.1 建立完善利率监管体系
对市场利率也要有一定的监督，对市场上出现的个别不正常现象要进行管理。依据对国外已经完成利率市场化的实例展开探究可知，任何在开放利率以后没有造成强烈动荡的国家，均拥有一系列高效的监督管理制度，诸如美、日、瑞典等，而在开放利率以后，导致强烈波动的国家普遍没有完善的监督管理系统，诸如智利、土耳其、菲律宾等。所以，能否顺利实现利率的市场化革新，其关键因素是国家的金融监督管理体系是不是完善。尽管我国已经在持续健全对金融的监督管理措施，同时获得诸多成效，但是其依然无法与利率市场的要求相符合。所以在我国开展利率革新期间，应当结合国家真实状况以及依循国际惯例，在与金融市场化运作要求相符合的前提下，构建完善且适宜的金融监督管理体系，同时尽快增强相关监督管理人员的素养。为确保利率市场化革新的有效开展，还应当构建风险监管与预警系统，针对已有的监督管理措施实施优化，进而增强监督管理能力。
5.1.2 加快区域内货币市场发展
首先，针对与存款联系较为紧密的票据市场、拆借市场以及国债回购市场之间的联系实施稳固，尽快推进市场的相关设施构建，让货币市场上不同子市场之间的利率联系得以高效的增强。其次，逐渐开放货币市场，放宽该市场的准入要求，并且推动该市场主体的多样化。再者，货币市场上的金融产品应当持续升级与研发，交易类型应当多样化，健全金融产品的期限结构，拓展交易的规模。最后，构建信用评价组织，同时保证其独立性与权威性，确保为货币市场上不同交易主体供应可靠的信息。
参考文献（略）