哈尔滨铁路局货运中心市场营销策略优化研究

本文是一篇市场营销论文，本文通过分析哈尔滨铁路局货运中心营销现状及存在的问题，以及铁路货运行业的发展环境，进一步掌握了哈尔滨铁路局货运中心的内外部环境，为哈尔滨铁路局货运中心制定了科学的市场营销策略。

1 绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
长期以来，我国国民经济的建设发展离不开铁路运输网的建设形成。建国初期，运输方式的不完善，铁路运输在全国基础设施的建设中担任重要角色，有力推动了解放初期的经济恢复与发展。1978 年后，我国开始逐渐完善海陆空运输方式，如陆路的公路建设、以及航空运输等，然而相较于其他运输方式，铁路运输因有着连续性强、安全性高、运输量大、受自然环境影响小等天然优势，在加之我国资源大多分布在地势复杂多变的西部以及资金不足的现实国情，从而脱颖而出，在我国的运输中占据大半江山。现今，铁路在我国的运输优势却逐渐减弱。这是由于在改革开放前，我国实行的是计划经济，国家统一实行产品供给制，这使得铁路运输拥有大量且稳定的货源，在市场中一直都是供小于求。改革开放后，随着社会主义市场经济的逐步建立，航空、水路运输在多元经营体制下开始展现出其灵活多变的竞争优势，且弥补了铁路运输上的不足，以致铁路运输的市场份额不断下降，货源不断萎缩，在市场中又变成处于供大于求的地位。在此情况下，铁路运输的经营模式必须改变以适应市场。2013 年，国家通过了关于撤销中华人民共和国铁道部的决议，同时成立了中国铁路总公司与国家铁路局，实行政企分开的机构体制。今后，对企业充分放权，中国铁路总公司对我国铁路建设统一调度指挥，同时也将对国家铁路安全生产、客货运输以及铁路建设负责，承担国家派出的特运、专运任务。通过此次体制改革，建立适应市场需要的铁路运输的运营与管理机制，为参加现今社会的物流竞争蓄攒新优势，对铁路运输实行全面改革，扩大运输效益、提高运输质量、逐步实现向市场导向型企业发展。
中国铁路总公司成立以来，对铁路运输进行了大刀阔斧的改革，然而效果并不显著，铁路货运经营仍处于亏损状态。2014 年，全国铁路货运量同比下降三个百分点，全国货物运输的市场份额比重下降至 8.7%，开创近年历史新低。而在接下来的一年中，铁路运输的发展仍不容乐观，货运业务量的持续下滑，2015 年上半年货运完成量同比下降将近 10 个百分点。造成铁路货运持续低迷的原因不是单一的，尤其是铁路运输在经营模式与战略定位上仍与其他运输方式有着较大差距。概括来讲，铁路的经营仍未摆脱旧有经营观念的束缚，没有达到现金市场竞争的要求，缺乏灵活性与多样性，营销宣传均与市场脱节。在经营中，没有凸显出铁路竞争的优势，又不能满足市场的需求。
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1.2研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文进行阐述过程中划分为六个章节内容：第一章，绪论。主要介绍论文具体研讨背景内容、利用的相关研究方式，及引用的文献资料。第二章，主要讨论营销策略的概念内容，以及 PEST 分析方法、STP 分析方法等。第三章，以哈尔滨铁路局货运中心作为研讨实例，对哈尔滨铁路局货运中心的营销现状及营销中的问题进行分析，并采用PEST 分析法对哈尔滨铁路局货运中心面临的外部营销环境进行了分析。第四章，提出了哈尔滨铁路局货运中心的市场定位以及此定位下的营销策略。第五章，提出了哈尔滨铁路局货运中心市场营销策略的保障措施。最后是本文的研究结论以及未来展望。如图1.1。
1.2.2研究方法
(1) 利用 PEST 分析方式进行研讨。文章利用了 PEST 分析方式，在对哈尔滨铁路局货运中心外部环境进行研讨过程中从四个层面进行研讨，分别涵盖了法规内容、经济发展环境、文化发展环境、科技发展环境。
(2) 运用 STP 分析方法，对哈尔滨铁路局货运中心的市场定位进行分析，明确了哈尔滨铁路局货运中心的市场定位。
(3) 运用 4P 营销策略方法，从产品、渠道、价格、促销四个方面提出了哈尔滨铁路局货运中心的市场营销策略。

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2 相关概念与理论研究

2.1 相关概念界定
2.1.1 市场营销
菲利普科特勒曾指出：个人或者集体使用产品来创造相应的价值，与有此方面需求的人进行交换，在一定程度上，是获得所需产品的一种社会和管理过程，称之为市场营销。此方式的定义，主要突出营销产生的价值，指出交易者为了满足自己的好奇心和占有欲，为有效选择良好的目标市场，应该衡量市场的需求状况。麦卡锡在 1960 年总结出，企业在经营过程中的职责就是市场营销，将生产者的相关产品以及劳务，直接销售给相关的使用者，不仅能满足顾客的需求，还能获得利益，与此同时，市场营销活动有利于促进社会实现发展预期目标[18]。在 1985 年，美国市场营销协会(AMA)表示，“在生产、交流和销售给消费者相关产品，或者是调节消费者的思想观念以促使相关生产者获得利润的组织功能和程序，称之为营销”。
关于市场营销的定义，国内的相关研究人员和教授也发表过自己的观点。例如，中国人民大学郭国庆教授曾指出，在生产者和利益相关者进行传递价值、生产、销售，经营社会顾客的关系发生的系列过程，称之为市场营销，同时，也属于一种组织职能。
通过研究大量有关市场营销的文献后，作者认为，关于市场营销定义，应该主要包括以下几个方面：首先，企业有意识、有目的的行为属于市场营销，是一种企业的活动。其次，在市场营销时，从出发点出发，应该能够指引和满足消费者的需求状况。在不断变化的市场环境中，企业应该及时作出相关调整，以满足消费者为核心目的，不断完善相关变化需求。再次，明确发展市场，结合实际状况，研发和销售适合需求的产品，制定详细的销售策略。最后，达到需要的预期目标。针对于不同的企业，必将存在着各方面的不同，例如市场环境、产品质量以及销售策略。
综上所述，在企业制定发展目标时，任何方面都可以成为发展目标，例如销售额、销售利润、市场占有率以及知名度等等。然而，不管是哪种发展目标，为了能够实现发展目标，必须通过和顾客交易进行市场营销活动。
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2.2 市场营销相关理论
2.2.1 4P 营销组合
市场营销策略制定主要以客户需求为核心，不断对其所具备的购买能力进行有效评估，根据相关评估结果，有计划开展相关经营活动，通过对产品、价格、渠道、促销策略进行相应调整，从根本角度提升消费者满足度，为实现企业最终发展目标做好充分基础准备。4P 营销组合主要要素及内容如表 2.1。

(1) 产品策略
所谓产品策略主要是指企业在市场发展过程中，根据市场实际需求状况而制定的产品研发策略。通常情况下，产品包括有形和无形体两种模式，相关决策包括产品组织、发展、研发、交货等相关内容。随着产品在市场发展过程中生命周期的不断改变，企业所制定的相关产品策略也需要进行全面调整。
(2) 价格策略
营销组合活动开展过程中，利润收益目标实现往往对价格提出较高要求。相对比较而言，价格因素在营销体系中活跃度较高，而且能够有效传递市场有效价值。所以，企业在制定相关价格因素过程中，需要将价格相关因素充分考虑在内，进而开展竞争环境、消费水平、品牌价值等研究活动。从大量营销数据中可以了解到，价格策略不满足科学发展要求，很容易导致企业在自身发展过程中存在市场占有率低、产品发展速度缓慢等现象产生。
(3) 渠道策略
实际发展过程中，大部分生产商不会与消费者之间构建直接性沟通关系，其往往需要中介机构在其中发挥关键性作用。从本质角度分析，该中介机构即相当于企业营销渠道，是产品或服务实现相关销售目标的重要条件。产品从生产完成到最终销售者控制，必须经过相关发展途径。
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3 哈尔滨铁路局货运中心市场营销现状及环境分析............................. 13
3.1 哈尔滨铁路局货运中心市场营销现状........................... 13
3.1.1 主要概况............................ 13
3.1.2货运营销体系........................ 15
4 哈尔滨铁路局货运中心的市场定位及市场营销策略优化........................ 27
4.1 市场细分与定位................... 27
4.1.1 运输市场细分....................... 27
4.1.2 目标市场选择....................... 28
5 哈尔滨铁路局货运中心市场营销策略的保障措施................... 38
5.1 推进安全管理规范化................... 38
5.2 推进现场作业标准化..................... 38

5 哈尔滨铁路局货运中心市场营销策略的保障措施

5.1 推进安全管理规范化
把管理规范化作为深化安全风险管理治本之策，完善安全职责体系和安全管理机制建设，规范各级安全职责、工作标准以及各项规章修订、审核、发布程序。强化专业管理在安全生产中的基础性地位，树立专业管理权威，培育专业精神，强化专业人才队伍评价分析、选拔交流、培训培养工作。制定和完善系统专业管理办法，清晰界定专业处室、站段、车间三级专业管理职能。加强结合部管理，从制度上厘清涉及多环节、多部门联动工作的管理责任。加大设备质量问题责任追溯力度，推进生产配套能力建设，充分挖掘新技术新工艺的安全保障潜能。加强应急能力建设，完善应急预案，强化场景实作演练。完善安全履职考评机制，坚持过程评价与结果考核并重，通过信息化建设实现对管理人员履职过程可视化跟踪、履职效果多维度评价。完善专业管理评价办法，每季度对站段开展一次专业管理评价排序。
随着社会的进步与发展，员工的需求不仅仅是薪酬，对于工作环境的要求也与时俱进。因此完善的工作环境保障体系应该蕴含很多方面，应该随着社会的发展，根据员工的需求而不断改进。对于员工来说，薪酬是第一考虑因素。所以企业应该建立完善的薪酬体系，按要求满足员工基本的需求。同时，员工在一个企业更加看重的是自己在企业的发展空间。所以企业需要为员工提供一个可以激发员工工作激情的职位体系。一是职位体系公平公正，具有透明度；二是该体系为员工的未来做了一个保障。员工可以根据岗位体系对自己以后的升职空间有更好的计量，从而为自己的职业规划做出更好的选择。职级的晋升体系则为岗位体系相辅相成，晋升体系则可以增加员工的成就感，进一步提高工作绩效成绩。完善的岗位体系可以促进建立和维持员工与企业之间的良好关系。
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6 结论与展望
本位通过分析哈尔滨铁路局货运中心营销现状及存在的问题，以及铁路货运行业的发展环境，进一步掌握了哈尔滨铁路局货运中心的内外部环境，为哈尔滨铁路局货运中心制定了科学的市场营销策略。
(1) 哈尔滨铁路局货运中心需要以全方位管理、全品类流通、全流程跟踪、全过程控制为发展目标。加强电商合作，打造铁路快递，实现全程联运新模式。
(2) 哈尔滨铁路局货运中心在营销策略方面，需要开发更多的服务种类，提升零散货运份额，拓展集装化运输，提升服务创新能力。不断优化价格策略，实现运输产品定价制度的多样化，改革指定路径计费方法，加强议价项目管理。改革货运主渠道，发展货运代理并积极开展电子商务活动。哈尔滨铁路局货运中心在促销策略方面需要强化广告促销，加强在线促销并优化销售促进策略。
(3) 为了保障哈尔滨铁路局货运中心营销策略的顺利实施，需要不断推进安全管理规范化，推进现场作业标准化，完善零散货物快运服务平台，完善营销制度建设。
文本利用哈尔滨铁路局货运中心作为研讨实例，通过不断深入研究的出相关有益性结论，但是好具有很多缺陷性需要改进。例如本文在分析营销策略设定过程中，仅仅针对公司内部及外部状态进行了分析，未对其他有影响因素进行综合性分析。
此外，作者对于哈尔滨铁路局货运中心经营中的财务运转情况掌握程度不够详实，因而在对公司内部具体分析中所利用的数据内容不够充分；在对营销策略进行分析时，过多分析了营销策略概念上的各层面关系，所制定的营销策略是否对公司发展具有一定的助力，还要时间的测评。作者在未来工作中会不断跟进研讨结果并测评具体操作效能性，并根据公司实际发展状态来不断调整营销策略，有利于提升公司在未来发展中的竞争能力。
参考文献（略）