移动社交网络平台中顾客参与行为的驱动因素研究——以微信网络市场营销活动为例

本研究试图探究移动社交网络营销中顾客参与行为的影响因素，构建多渠道环境下的影响因素与顾客参与行为的维度之间的理论框架，分析其带来的管理启示。

第1章 绪论

1.1 研究背景
在互联网发展的较早阶段，在网络中存续发展的人际关系多呈现随意、自由、虚拟、较少受到社会规则约束的特点。而随着科学技术发展，以移动设备终端为媒介的移动社交网络发展迅速。移动社交网络（Mobile Social Network Service）主要由一系列移动社交应用所构成，基于线下的人际关系形成的线上虚拟社群。在现存的移动社交应用中，现实生活中的朋友、同学、同事占比最高，都在 80%以上。传统媒体的影响力逐渐被移动社交网络削弱，消费者和企业在博弈的过程中，受到信息不对称的影响在逐渐减弱，因而与企业的较量中更占主动地位。因此，移动社交网络营销将成为企业推广的重要渠道。在此新环境下，企业需要重新思考移动社交中线上活动与线下协同配合的模式，从而提高活动的整体营销效果。
另一方面，移动社交中即虚拟网络中关于顾客参与的动机以及维度内容是学者关注的研究热点，让顾客积极参与到新的营销模式当中，以及使用何种营销策略提高顾客的参与也是一个亟待解决的问题。关于顾客参与的理论可以追溯到20 世纪 70 年代末，关于顾客参与的研究，学者主要从企业、顾客、竞争优势三个角度进行研究。尽管，很多学者基于自身的研究视角和目的对顾客参与概念进行了界定，但至今没有对其内涵达成统一认识。通过回顾已有的关于顾客参与的文献，可以发现主要从行为角度和结果角度来定义顾客参与，行为视角更多地是认为顾客参与是一种与服务产生和传递的行为，结果视角更多地理解顾客参与是在整个过程中扮演的角色以及发挥的作用。同时，大部分学者都一致认为顾客参与是一个多维度变量，并且依据自身的研究背景、内容以及视角对维度进行划分，所以其多维度内涵并未得到一致认识。
根据报告显示，2016 年微信的日均活跃客户量是 7 亿多，相比 2015 年的日均数量上升了 35%。基于以上实际情况和研究现状，本研究将探究移动社交中影响顾客参与行为的影响因素，并以高频互动的“熟人社交”——移动社交应用微信为例，总结出移动社交中影响顾客参与行为的作用机制，确定顾客参与行为的线下与线上因素内容以及其交互作用，用以指导企业选择合理的手段与方法提高顾客参与程度。
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1.2 研究目的
本研究旨在指导企业如何有效利用移动社交应用开展各类营销活动，从顾客和企业交互的视角来探究影响顾客参与行为的前置因素，补充相关理论研究，并且为企业在移动社交网络上开展营销活动以及借助消费者传播营销信息，以影响其他消费者的参与提供更有效、合理的建议。具体目标分为以下两点：
1.通过整理国内外相关文献，明确对移动社交网络以及顾客参与行为进行界定。本研究初步确定在移动社交网络下，影响顾客参与企业营销活动的因素，并且结合研究目的划分顾客参与的维度，然后构建影响因素和多维度之间的模型。
2.通过实证分析，本研究将探讨多渠道环境下移动社交网络中顾客参与行为的前置因素和顾客参与的维度，并且基于中国消费者的微观个体，给企业未来的营销活动提出可行的建议，帮助企业运用合理的手段和方法提高消费者的参与。

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第2章 文献综述

2.1 移动社交网络
2.1.1移动社交网络概述
根据 2016 年中国互联网络发展状况统计报告显示，中国总体网民规模达到7.10 亿人，其中手机网民规模 6.56 亿人，手机在上网设备中占主导地位。智能手机和 4G 网络的广泛推广，同时推动了移动应用和增值服务产业的迅速发展，成为人们重要的娱乐工具，移动社交应用是移动应用中最为热门的应用之一。
互联网用户的人际关系形态在初期主要以虚拟关系为主，其构建的人际关系呈现出虚拟性、随意性、自由性等特点，因而用户间的交往极少受到社会规则的束缚。虚拟关系形成的圈子逐渐构筑了虚拟社区，由一群或许不曾相识的人形成。各类线上线下活动互动，不仅可以让好友之间时常保持联系，而且让用户认识更多的陌生朋友，拓展社交关系。社交网络还可以提供渠道让用户分享和创造内容。随着移动终端设备技术的不断发展，通过移动终端设备来访问各种社交网络成为了主流趋势，微博、微信等一系列移动社交软件如雨后春笋般涌现，并且这些社交软件还将人们的人际关系从线下引领到线上发展，拓展了人们的社交网络。移动网络营销将成为企业推广的重要渠道，在消费者和企业家的博弈过程中，企业需要思考如何借助消费者传播营销信息，以影响其他消费者。
关于移动社交网络（Mobile SNS）的内涵已经被很多国内外学者提及。移动社交网络是在传统社交网络（SNS）的基础上产生并发展起来的。将现实和虚拟世界相结合，融合人们线上、线下体验，形成混合社交空间。移动社交网络是移动互联网与社交网络融合的产物，或是完全基于移动互联网而出现的社交产品（如微信、米聊等）都可以称之为移动社交网络。移动社交网络用户的社会关系主要由无线终端设备和现实生活中的用户社会联系所构成。学者毕达天（2016）认为移动社交网络概念是社交网络的延伸，不仅是“移动社交网络”与 “网络互动” 这两个概念的融合，其人际交往过程还是一种互动的过程。
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2.2 顾客参与行为
2.2.1 顾客参与行为定义
社交网络服务（SNS）用户的活跃行为对社交网站的成功以及社会化商务的发展都至关重要。西方营销学术界对顾客参与理论的研究始于 20 世纪 70 年代末，其实服务营销理论领域重要的研究课题，受到学术界和企业的广泛关注。对顾客参与行为的研究视角主要体现在三个方面：第一，企业的视角；第二，顾客的视角；第三，竞争优势的视角。研究内容大多针对顾客参与行为的基本理论以及前置、后置因素。
学者 Lovelock 等人（1979）最早界定顾客参与的概念，将其作为一种生产要素，是提升生产效率的要素之一。其中，尽管学者从不同的角度对顾客参与行为进行研究，然而顾客参与行为的定义并未达成统一认识，部分学者对于顾客参与的定义如表 2-2 所示。通过梳理现有文献，本研究认为顾客参与行为的定义主要是从行为视角或行为状态视角对其定义。行为视角方面，Silpakit 和 Fisk(1985)认为顾客的参与是“精神上”、“智力上”、“实体上”以及“情感上”的具体行为和投入。学者 Dabholkar(1990)认为顾客参与是顾客卷入到服务的生产与传递过程中的程度，包括被动地涉入服务传递过程或主动地合作生产服务产品。学者 Cermak 等人(1994)认为顾客参与的概念是与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，主要包括了物质和精神两个层面。学者 Ennew和 Binks（1999）认为顾客参与是顾客与服务人员关系互动过程中产生的行为，包括信息分享、责任行为和人际互动三方面内容。学者耿先锋（2008）认为顾客参与行为是伴随整个服务过程的并与之相关的行为总和。行为状态视角方面，学者 Lloyd(2003)认为顾客参与是顾客在服务过程中作出的所有贡献，最终会影响他们所接受的服务和服务质量。学者金虹等人（2016）结合信息传播的特点，认为虚拟网络中的顾客参与行为包括了信息分享和信息搜寻两方面内容。

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第 3 章 研究模型与假设.....................13
3.1 研究模型构建.....................13
3.1.1 研究模型条件假说.................13
3.1.2 研究概念模型构建.........................13
第 4 章 研究设计.......................21
4.1 研究对象..........................21
4.2 研究变量及测量......................22
第 5 章 实证分析........................26
5.1 样本描述....................26
5.2 描述性统计分析.....................27

第5章 实证分析

5.1 样本描述
本研究主要采用在线问卷调查和走访调查两种方式展开随机抽样调查。共回收 368 份问卷，剔除 26 份无效问卷，有效回收率为 92%，剩余 342 份有效问卷用于实证分析。
根据问卷调查的数据显示，问卷应答者的年龄主要分布于20-39 岁之间，其中男性占比 51%，女性占比 49%；大多数问卷应答对象具有本科及以上学历；每天使用移动社交网络的时间主要是在 2 小时以上，其次是 1-2小时时间段；月收入主要集中在 3000-5000 元；职业分布范围较广且以企业员工、个体会为主。
根据 2015 年中国社交应用用户行为研究报告显示，中国社交网民的性别占比为男性 55.2%，女性 44.8%；中国社交网民年龄结构主要分布在 19 岁-39 岁之间；社交用户的学历程度集中在中等教育程度的群体规模最大；中国社交网民的收入主要集中在 2001-3000 元和 3001-5000 元这两个群体；社交用户的职业结构以企业员工占比最高，其次是个体户群体；社交用户平均每天上网时长在 2小时以上的群体占比最高。因此，本研究的样本选取基本上与研究报告一致，较为合理。
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第6章 研究结论与启示

6.1 研究结论
人们沟通交流的渠道随着移动社交网络的发展而发生了深刻的变革，各种移动社交平台应运而生。在此环境下，企业需随着时发表展的脚步适时改变自身的营销方案，来满足顾客的需要。移动社交应用中的微信平台作为使用频率最高的即时通信软件，日均活跃客户量上亿人次，还完美的实现了现实中朋友、同学、同事、亲人等人之间的高频互动交流。本研究以微信平台的营销活动为例，得出了以下具有价值的结论：
首先，本研究构建的概念模型成立。移动社交网络平台中，线上环境下的情境因素、自我效能感、品牌个性感知因素，和线下环境中的信息一致性和圈子影响因素均会对顾客参与线上营销活动产生影响。
（1）线上环境中的因素与顾客参与行为
在移动社交网络的线上环境中，顾客情绪会随着情境因素的变化而变化，顾客情绪状态越好越愿意参与企业线上的营销活动；顾客的自我效能感越强，其越愿意参与企业推广的线上营销活动，并且会积极配合企业完成活动任务内容；顾客对营销产品的品牌个性感知越强其主动参与水平越高，越愿意与其他人分享活动内容，了解产品信息及售后保障，而不是单纯的配合行为。企业在移动社交应用中开展的在线营销活动要充分考虑线上因素对消费者的作用机制，美化网站设计、简化活动操作步骤、发挥品牌个性带来的积极效应。
（2）线下环境中的因素与顾客参与行为
在移动社交网络的线下环境中，顾客接收的信息与线上环境一样时，自身会产生和谐、愉悦的情绪，进而积极影响其主动和被动参与水平，而当顾客只是根据接收到的信息是否一致来影响自身参与行为时，其只会产生主动分享、了解活动信息的行为，而忽视了自身仅是配合活动完成的角色；顾客会因为受到各种团体、社群的影响，因而其在线上活动中的顾客参与行为更多的一种配合参与的行为，而不是主动去了解营销活动中的产品信息，售后保障，传播产品信息等。企业在移动社交应用中开展的在线活动会受到线下环境中的因素影响，保持多渠道信息一致、在社群中保持积极的口碑传播显得十分重要。
其次，本研究结合了移动社交网络的特点和实际情况，对研究模型中的测量变量的定义及测量问项进行改编，通过实证研究总结出了移动社交网络平台中影响顾客参与行为的前置因素及其作用机制。其中，情境因素会通过情绪因素对顾客参与行为产生影响，而信息一致性因素不仅可以通过情绪因素进而影响顾客参与行为，还可以直接影响顾客的主动参与行为。
参考文献（略）