多喜爱家纺市场营销策略研究

本文是市场营销管理论文，本文的研究成果，一方面希望对多喜爱家纺未来的营销活动起到一定的现实指导作用，同时也希望能对我国其它家纺企业的营销实践具有一定的理论借鉴价值。

1 引言

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
我国纺织行业已经有多年发展历史，而家纺企业是纺织行业的新生力量。改革开放之后，我国社会主义市场经济呈现良好发展态势，人们可支配收入增加，用于购买家纺产品的支出明显增加。2016 年我国家纺行业利润可观，尤其是内销业绩理想。根据国家统计局发布的报告，2016 年前三个月，我国规模以上企业 1913 家，实现的主营业务收入总额为 616.4 亿元，相比 2015 年涨幅为 6.36%。纺织行业的“十三五”规划中提到，力争实现纺织行业规模以上企业每年 6.5%的发展增速，且要取得不低于“十二五”末期的利润率。目前我国家纺市场尚未饱和，市场需求很大，同时行业利润也比较可观，这也意味着家纺行业的竞争是非常激烈的。目前我国家纺行业的一个典型特点，就是企业差异性较小，体现在产品结构和类型、营销模式、营销渠道构建、目标客户定位等多个方面。家纺用品是家庭必需品，而目前人们对于家纺用品的要求，已经不仅是能够使用，而是更要具有装饰作用，符合人体工程学要求，要与房屋装修风格一致，最好兼具保健作用。人们已经不再是只要求温饱，而是开始追求更高品质的生活，因此他们的需求也更为多样化，开始从家居文化角度来选择家纺用品。家纺企业必须充分认识到当前经济新常态背景下客户的差异化要求，不断丰富家纺产品类型，完善家纺产品结构，尽快实现企业的转型升级，才能获得更好的发展机会。
多喜爱家纺是上世纪末期创立的一个品牌。经过多年的发展，逐步在我国多个城市设立经销网点。目前多喜爱家纺已经在全国建立 200 多个自营专卖店，同时吸收了超过400 名加盟商，多喜爱家纺产品在市场上有一定知名度，客户基础较好。尽管前期发展较为顺利，但是必须看到，多喜爱家纺的产品营销模式与我国家纺行业目前激烈的竞争现状并不相符，线上和线下营销渠道不能有效融合，产品价格制定弹性空间较小，尽管采取了多项促销措施且花费了大量费用，但并未取得很好效果。目前我国家纺行业竞争者众多，多喜爱家纺股份有限公司需要适应环境变化的需要重新思考其营销策略有关问题。论文在公司面临的外部营销环境分析基础上，对公司目前的营销策略提出了一些建议。本项研究旨在为多喜爱家纺股份有限公司未来的营销实践提供一些有意义的理论借鉴。
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1.2研究主要内容
论文主要由下述七部分内容构成。
第一章为引言。介绍了论文的研究背景及意义、国内外研究现状以及论文的研究方法、研究框架。
第二章是营销有关概念及理论。对市场营销的概念、市场营销的特征、市场营销的定位与组合等理论进行了阐述。
第三章是多喜爱家纺外部营销环境分析。运用 PEST 分析方法和五力模型分析方法对多喜爱家纺营销的外部环境进行了分析。
第四章是多喜爱家纺目前的营销策略分析。对多喜爱家纺的营销现状，以及存在的问题进行了剖析。
第五章是多喜爱家纺营销策略建议。首先进行了多喜爱家纺的市场定位，然后从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略几个方面提出了多喜爱家纺的营销策略。
第六章为公司营销策略实施的几点保障措施。从人才保障、降低生产成本保障、信息化保障、服务体系保障等方面提出了多喜爱家纺营销策略实施保障措施。
最后是本文研究的结论与进一步研究的展望。

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2 营销有关概念及理论

2.1 市场营销的概念与发展
2.1.1 市场营销的概念
市场营销的目的是完成商品的交换，在市场营销过程中会由企业或是员工个人确定产品和服务的价格，并实施促销计划，最终实现交换。市场营销应当充分考虑到客户需求，并将客户需求体现在市场营销行为中，尽量使客户满意于企业所提供的产品和服务，这样才能够让他们选择购买。因此也可以说，市场营销行为就是营销人员通过分析和满足客户需求，进而完成产品的销售，最终获取利润的一个过程。正是通过市场营销活动，才确保企业对于市场变化的了解，而且依据这种市场变化来调节企业的资源配置、生产和管理等行为，营销的最终目的是尽可能的挖掘市场潜力，扩大客户群体。
“微笑曲线”（Smiling Curve）理论（如图 2.1 微笑曲线）是上世纪九十年代施振荣先生提出的。他告诉我们市场营销会给企业创造更大的价值，因此要充分认识市场营销的重要性 通过改变传统的营销模式、提升产品服务质量、提升营销能力来实现企业利润的最大化。

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2.2 目标市场营销战略
目标市场营销战略即通常简称的 STP 战略。STP 的意思是目标市场营销，STP 三个字母分别是三个单词的首字母，其中 S 代表的是市场细分，T 代表的是目标市场，P 代表的是市场定位。目标市场营销即企业开展营销活动，首先需要进行市场细分，然后明确目标市场，最终确定产品的市场定位。具体来讲：
第一个步骤进行市场细分。此步骤依据顾客对某个商品亦或营销组合产品的不同需求，把市场分成诸多不同的顾客人群且描述出细分市场的大致情况。一般而言，市场细分常常采用这样几种方式：（1）依据地理要素加以细分。（2）以消费活动为依据进行细分。（3）依据人文要素加以细分：是依据顾客的社会特点加以市场细分。
第二个步骤选择目标市场。指的是选定进入的一个或者多个细分市场。确定目标市场便是估测每一个细分市场的发展潜力，且在细分市场中选定目标顾客。所以，可依据地理要素、消费活动特点、人文要素等将市场进一步分类后选定目标市场，也就是选定目标顾客。
第三个步骤决策市场定位。在目标市场的顾客人群中树立一个形象，此形象便是定位。市场细分是在营销以前实施的行为，市场定位是将某个商品运用到已确定的市场中以后，在顾客心中形成的印象。目标市场是持续变化的，所以市场定位也应持续改进，不可仅定位在选取的目标市场中，应当在持续变化的大背景下积极拓展新的市场。市场定位的重要意义在于使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。不同的企业采取不同的方式对产品进行市场定位，一般可采用区域定位、阶层定位、职业定位、个性定位、年龄定位等方法进行市场定位。
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3 多喜爱家纺外部营销环境分析...................... 13
3.1 外部宏观营销环境分析....................... 13
3.1.1 政治与法律环境分析.................. 13
3.1.2 经济环境分析..................... 13
4 多喜爱家纺目前的营销策略分析.................. 20
4.1 公司简介............... 20
4.2 公司目标市场战略分析............... 20
5 多喜爱家纺营销策略建议.................. 28
5.1 目标市场营销战略建议................... 28
5.1.1 市场细分.................. 28
5.1.2 目标市场选择.............. 29

6 公司营销策略实施的几点保障措施

6.1 人才保障
随着市场经济的不断发展，企业之间的竞争已经演变为人才的竞争，对于一个企业来说，企业的发展、品牌的营销需要大量的人才作为基本保障，人才就是最具核心的竞争力，谁拥有了人才谁就拥有了未来。多喜爱家纺需要制定科学化的营销战略，创建符合市场发展需要的管理、技术、财务以及营销新模式，要加快人才队伍建设，建立高效、有向心力的员工团队，才能保证营销战略从编制、推行到最后的顺利实施。
（1）人员招募政策
当下，企业正处于快速发展过程中，对各种人才的需求量也比较大。提升员工的综合素养成为企业发展的主要目标，为此，可以通过校园招聘和社会招聘等方式，选择专业化人才。另外，企业也可以自己培养所需的各种人才，跟社会上一些猎头搞好合作关系，积极拓展人才发展新模式，做好新产品研发、营销、财务管理、国际业务、信息化发展等多层面人才招募工作。
（2）多元化培训工作
为了搞好产品销售工作，企业必须拥有一支销售意识超前的营销团队，这也是做好营销活动的重点。在培养营销队伍规过程中，企业必须做好以下工作：第一，强化企业产品宣传。每位员工在一个月当中，至少要参加四堂课的知识培训，这样员工才能更好的了解企业产品，才能更好的认知企业发展战略。尤其是针对新招聘的员工，开展有效的品牌知识培训是非常必要的。第二，让品牌文化入脑入心。邀请企业高层以及理论实践经验丰富的人员为员工讲授品牌文化的内涵，激发员工干事创业的信心和决心，提高员工凝聚力向心力，把个人的理想目标与品牌发展紧密联系在一起，推动企业不断发展壮大。第三，提升员工业务能力。为了开阔员工的思维和眼界，提升综合业务素质，有针对性的举办营销技能培训班，并同国内外知名的纺织制造企业或者是大中专院校开展合作交流，参与一些世界级的纺织产品博览会等；为了提升设计水平，还可以选派人员到国外进行深造，掌握世界先进的设计理念，提升企业的创新能力。
参考文献（略）