一、相关概念界定及基础理论
（一）相关概念的界定
1.农村居民
农村居民是一个复合的、多角度的概念，其内涵会随着观察视角的不同而产生变化。从地理区域划分的角度来看,它是指在农村地域居住的所有人口，但是，农民的居住场所并不限制于乡村，且在乡村居住的也并非农民。此外，我国法律规定，只有居住满一年的地址才能称之为常住地，因此，本研究采用能够结合法律与现实的农村居民的概念，即农村居民是指其户口位于农村，且在户口所在地居住至少一年的人。因此，在本研究对农村居民的定义中，既包含从事农业生产的农民，也包括从事非农业工作的人，比如驻村干部、派遣来当地学校的外地教师等。而只是过年过节才回农村短暂居住的农民，不包含在农村居民之列。
2.网络消费
消费行为通常与具体的物品购买相联系，但是随着网络的发展，消费行为与实物的联系逐渐消散。从概念的广狭角度来看，广义的网络消费是指在互联网渠道中形成的所有费用，既包括实物的消费，也包括网费、电话费、电费等；狭义的网络消费是指实物商品形成的消费。从行为的角度来看，网络消费是指消费者以满足自身需求为目的在互联网渠道上产生的购买、使用、评价等行为；从行为的主客体角度来看，网络消费是指以消费者为主体，以网络平台承载的各类产品、服务、信息为客体，主体与网络空间产生的互动交流过程，其目的是消费者为了满足自身的需求，换言之，网络消费就是消费者以自身需求为动力，通过互联网媒介产生的消费过程。在本研究中，由于农村居民的网络消费是研究的对象，而并非消费的具体内容，故本研究以广义概念的网络消费为准。因此，本研究的网络消费不仅包括购买实际产品的花销，也包括购买信息、服务等产生的花销，比如，购买社会保险及代缴服务、教学视频等。
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（二）理论基础
1.新公共管理理论
新公共管理模式出现于 20 世纪 70 年代，新公共管理理论也从其他管理理论中吸取了一些精华，而它的本质在于摒弃以往政府单向指挥的关系，重新建立起一个运行通畅的交流、互动和导向的管理模式。首先，基于交易成本理论公共选择理论，新公共理论认为，政府应当积极服务社会，以民众、市场和社会的需求为导向，提供高效率的服务，并将民众对政府的满意度作为政府绩效评估的依据之一。其次，新公共管理论对存在于私营部门的管理方法予以认同。这种管理方法更多的重视结果和产出，而不是政府的投入。同时，它还认为应当摒弃官僚作风，充分发挥政策执行者和参与者的主观能动性，它主张将私营部门的某些成功管理方法运动到公共部门的管理中来，例如人力资源开发、绩效管理和竞争机制等。最后，新公共管理理论认为中央政府应扮演掌舵者的角色而非划桨者的角色，应当充分利用行使决策的权利，引导各级政府和公众执行正确的中央决策，同时，应该进行严格的绩效目标控制，明确组织和个人的具体目标，对组织和个人的绩效进行测评，从而激发行政管理人员的责任感。将新公共管理理论应用到农村居民网络消费的发展中来，意味着要设计一套有效的政策框架，不能单纯依靠城市的网络消费发展政策经验来促进农村居民在网络消费发展时遇到的问题，因为城市与农村之间存在不同的经济基础、文化条件、资源状况等差别，因此，传统的照搬政策设计与政策执行方式将不利于农村居民网络消费的发展。因此，必须引入各岗位有效的的管理方法，改变原有单向度的管理思路与设计思路，将其转变为不同职能管理者间共同协作以实现政策设计与执行的最优组合，保障部门之间的信息沟通，推动农村居民网络消费的执行更加深入。
2.消费理论
消费理论主要有以下四个观点组成：首先，生产的目的在于满足消费的需求，没有消费就没有生产。因为消费的需求，所以才诞生了生产，消费者的需求是推动生产发展的动力。其次，生产的发展来源于消费者对新产品的需求更新。由于消费者之间得需求的差异，不同的生产部门能够生产出样式繁多、功能多样的产品，以此满足不同需求的消费者，这便是生产的横向发展，而随着时间的推移，消费者会诞生出对价格、样式、功能等方面更多更新需求，这就引发了生产部门的纵深发展。再次，消费对生产的反作用通过分配实现。消费者在通过消费满足自己对生产产品的需求时，需要以自己的劳动所取得的分配所得作为交换，因此，分配问题是经济学的基本问题。最后，消费对市场与生产领域均会产生规模扩大的促进作用。消费者对产品属性的追求日新月异，这迫使生产部门生产的产品无论从质量还是数量都要与消费者的要求相匹配，而随着产品的数量与种类扩张，市场的规模也随之扩张。
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二、延安市农村居民网络消费政策支持现状分析
（一）延安市农村居民网络消费现状分析
延安市位于陕北地区，地处陕西省北部，由宝塔区、安塞区、延长、延川、子长、志丹、吴起、甘泉、富县、洛川、宜川、黄龙、黄陵共 2 区 11 县构成，占地3.7 万平方千米，是陕西省典型的资源型城市。截止到 2019 年，延安市总人口已达225.94 万，城市人口已达 140.78 万，城镇化率为 62.31%，农村常住人口为 85.16万。
此次研究中的调研目的主要有三个：首先，要从整体与细节入手了解延安市农村居民网络消费的情况，其次，在掌握延安市农村居民网络消费现状的基础上深入分析政策框架的突出问题，最后，在取得调查数据与分析结果的基础上以促进延安市农村居民网络消费为目标为政府的政策设计、制度构建提出合理化建议。
鉴于本次研究的群体是延安市的农村居民，且调查的样本较大，调查的时间、人力、物力、财力有限，故本次研究采取自助式问卷调查与访谈相结合的方法获取数据。在调查中共发放问卷 600 份，收回有效问卷 548 份。
1.延安市农村居民的个体特征
在收集到的 548 份有效数据中，男性被调查者共计 242 人，女性被调查者共计306 人，其所占比例为 44.16%和 55.84%。从其年龄结构来看，青年与中年被调查者人居多，具体为：18 岁以下的 49 人，19～56 岁的 303 人，56 岁以上 196 人，其占比例各为 8.94%，55.29%，35.77%，其工作主要是务农以及从事乡镇企业的劳务。从受教育的程度来看，被调查者中，小学以下学历有 159 人，初中学历有 217人，高中及中专学历有 153 人，本科及大专学历有 17 人，研究生及其以上学历共计 2 人，其所占比例为 29.01%，39.60%，27.92%，3.10%，0.37%。从上述数据来看，被调查者的总体教育水平偏低，小学、初中学历较为集中，造成这种现象的原因与本研究对象不无关系。总的来说，农村居民的受教育程度有待提高。
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（二）延安市农村居民网络消费政策支持现状分析
1.延安市农村居民网络消费政策支持体系
截至 2018 年底，全市公路总里程达到 21115 公里，高速公路通车里程达到 833公里，除子长、延长、黄龙 3 县正在建设外，其余 10 县区实现了通高速公路。另外，县县通二级、乡乡通油路、村村通硬化路目标也已经实现。国省干线公路达到22 条 3564 公里（国道 8 条 1567 公里，省道 14 条 1997 公里），其中二级以上公路达到 1531 公里，占比 43%。以打赢交通脱贫攻坚战为契机，先后建成和升等改造农村公路 3005 公里，实现全市行政村通硬化路全覆盖。2018 年底，延安市 3000 个行政村实现光纤网络全覆盖，延安实现全市贫困户广播电视全覆盖，全市农村 4G通信信号全覆盖，行政村光纤覆盖率达 80%以上。
发达的物流产业是农村电商能够蓬勃发展的重要保障。截止 2018 年末，延安市共有中国邮政普遍服务网点 162 个，邮政农村电子商务便民驿站 1001 个，乡镇网点 561 个，能够覆盖延安全部的行政村。延安全市共有 161 家快递企业，全市快递末端网点 724 个，其中市区网点 23 个，县区网点 140 个，乡镇网点 561 个。
自实施新型农村社会养老项目工作启动以来，延安市按照“个人缴费、集体补助、政府补贴”模式，以宣传促参保，以发放促缴费，新型农村社会养老保险工作成绩喜人。截至 2019 底，13 县区分别被国、省确定为新型农村社会养老保险试点县。全市农民已参保 1527808 人，占应参保人数的 97%；征缴养老保险费达 11.4亿元，养老金足额发放率、社会化发放率均达到 100%。农村低保标准 4500 元/年，
也就是每月 357 元/月。
三级医院报销比例仍按原来规定执行（三甲报 60%，三乙报 65%）。对乡镇、社区和县级医院的报销比例分别上调了 10 个百分点，其中县级医院报销比例为80%，乡镇医院和社区的报销比例为 90%，以此鼓励小病就近到基层医院就医，减轻参保患者个人负担和基金压力。但是，当失地农民遇到大病需要去外地的省级医院就诊时，其昂贵的医疗费用和少量的费用报销。
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（一）农村居民网络消费支持政策设计不合理………………30
1.物流运输政策目标设计狭窄…………………………30
2.信息通信政策框架设计零散……………………31
四、优化延安市农村居民网络消费政策支持的对策…………………33
（一）优化农村居民网络消费政策设计…………………33
1.重新设计物流运输政策目标，构建农村高效物流运输体系…………33
2.系统设计信息通信政策体系，打造完备的农村信息平台……………34
四、优化延安市农村居民网络消费政策支持的对策
（一）优化农村居民网络消费政策设计
1.重新设计物流运输政策目标，构建农村高效物流运输体系
政策目标的设计指向执行阶段政策能够达到的效果，合理的政策目标不仅是政策科学性的基本保障，还是政策可行性的重要前提。道路，作为连接地区间各种资源流动的纽带，是判断该地区经济发展程度的重要参考指标，通过政府与农村居民的合作，能够保障道路交通的修缮，从硬件角度为农村居民的网络消费扫除障碍。交通是物流网络系统的骨架，要完善延安市农村物流网络首先要解决好交通问题。而其中的重要一环便是设计全面的物流运输政策目标。
一方面，政策目标要重视“量”的充盈，借助政策工具扩充农村物流网络的规模。物流网络的构建意味着农村城镇化进程中的一次契机，政策目标要着眼于加大物流网络建设的量的投入，本土的物流企业受限于消费市场，其规模与财力无法广布本地区成为现实，而外来物流企业的加入能够很好的解决这一问题。在农村物流网络的构建中加入外部物流企业，实现物流运输与配送的衔接，能够极大的降低本土物流企业的成本，促进其成长。
另一方面，政策目标要重视“质”的整合，借助政策工具合理规划农村物流网络的布局。延安市的乡镇地形复杂，这造就了物流网络布局的非均等化，成为阻碍网络消费在农村居民中普及的一大因素。利用政策发挥市场规划的作用，关键在于发挥政策对社会主体以及社会资源的动员与统筹能力。因此，要政府在政策设计是要注重含纳多元主体、多种要素、多重资源，发挥第三方组织、私人部门、相关技术部门的经济和技术优势，实现多种要素在物流网络优化布局方面的协同发力，融汇多种资源在物流网络建设领域的投入。
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结论
即便延安市在促进农村居民网络消费发展的过程中取得了显著的成果，但农村居民的网络消费与城镇居民的网络消费依旧存在差距。其主要表现在：农村居民网络消费政策设计不合理，包括物流运输政策目标设计缺陷和信息通信政策框架的零散问题；支持政策的执行不力，包括网络设施建设政策与宣传教育政策的执行问题；政策缺乏绩效评估机制。这使得延安市农村居民网络消费的发展面临着阻力。在上述因素的影响下，同时囿于长期的城乡二元结构等都对延安市农村居民网络消费的健康发展产生了不可小觑的影响。延安市农村居民网络消费的发展缓慢反作用于延安市城乡一体化的发展，并会阻碍相关“互联网+”电子商务等措施的推进，若不加以改进，甚至有诱发延安市经济、社会、文化等各领域的不协调发展。在延安市现有的状况下，要推进农村居民网络消费的快速发展，第一，优化农村居民网络消费政策设计，要从重新设计物流运输政策目标，构建农村高效物流运输体系、系统设计信息通信政策体系，打造完备的农村信息平台、拓宽设计视野社会保障制度，消除农村居民的后顾之忧三方面细化；第二，强化农村居民网络消费政策执行力度，要从加大网络设施政策的执行力度，完善网络消费的硬件基础、创新宣传政策的执行方式，培养网络消费的观念和习惯、加强教育政策在农村的执行，消除网络消费技术与文化门槛三方面细化；第三，构建农村居民网络消费政策评估机制。相信在延安市政府、社会组织与广大群众的合作下，延安市农村居民网络消费以及延安市网络经济的发展终将取得更深刻的成就。
在此次学术写作过程中，本人所掌握的理论知识尚浅，写作能力一般又受制于研究过程中的现实困难，如数据的收集与整理，访谈资料的采纳与分析，问卷的编制与发放回收，以及走访过程中遇到的各类突发情况等，致使本次研究尚不成熟，与文理兼被的优秀论文尚存差距，需日后做出更加深入、更加大量的努力，完善研究。在本研究中，针对延安市农村居民网络消费发展中所暴露的问题及原因分析尚浅，亦不够全面系统，再者，在所提出的促进延安市农村居民网络消费城的相关政策建议略显粗拙，还需要继续完善。至此，本人将持续关注和研究农村居民的网络消费这一课题，并尽力将其完善。最后，还请各位专家学者批评指正！
参考文献（略）